מנדלי לא מו כר ספרים

- אז מה תעשי עכשיו?

"אחפש עבודה בתור מנהלת סניף של רשת צומת ספרים. בכל זאת יש לי הרבה ניסיון בתחום".

אלכס ברמן, בעליה של חנות הספרים ברמן פומפן בנתניה, רושם עכשיו קבלה עבור לקוח בקופת בית המרקחת הסמוך לחנותו הסגורה. חנותו פעלה 52 שנה והתמחתה גם במגזינים בשפות שבהן דיברו המהגרים שחלפו בעיר במהלך השנים. התחרות בין רשת סטימצקי לצומת ספרים, שגורמת לאחרונה למבצעים חסרי תקדים בשתי הרשתות ולהרהורי פרישה בקרב בעלי חנויות הספרים העצמאיות, לא הייתה הסיבה העיקרית לכך שברמן החליט למכור את חנות הספרים שלו, אבל היא בהחלט הייתה אחד השיקולים לכך. בינתיים תלוי על החנות הסגורה שלט בעברית וברוסית, המפנה את הלקוחות המעוניינים ב"ג'ורנלים" לבית המרקחת הסמוך. המילה "ג'ורנלים" היא עוד מילה שכמעט עברה מהעולם, נקווה שלא כמו חנויות הספרים העצמאיות.

עומדים בצומת ארבע חנויות ספרים עצמאיות נסגרו לאחרונה או נמצאות בהרהורי סגירה: שקספיר ברמת השרון, ספרי מיכאלה בפתח תקווה, וכאמור ברמן פומפן בנתניה וליריק ברעננה. כולן חנויות איכותיות שפעלו עשרות שנים ונחשבו למוסדות בשכונותיהן. לא כולן נסגרו בשל המבצעים ברשתות הספרים. בעלי חנויות הספרים לא ממהרים לוותר על החנויות, שהן לעתים קרובות מפעל חייהם. למרות שלדברי מנהלת חנות ספרים עצמאית במרכז הארץ, "לאחרונה החנות פועלת באופן כמעט פילנתרופי". בינתיים, רוב בעלי חנויות הספרים העצמאיות עוסקים בהישרדות ובהתייעצויות ביניהם על פתרונות אפשריים, בהם קידום חקיקה שתגן עליהם או רכישה מרוכזת של ספרים עבור כל החנויות.

50 בעלי חנויות עצמאיות אפילו הקימו איגוד שנמצא כרגע בהליכי הגדרתו כעמותה. אבל נראה כי בינתיים בעלי החנויות העצמאיות אפילו לא מסכימים ביניהם על דרך הפעולה הנכונה.

בארץ פועלות 70-60 חנויות ספרים עצמאיות. רובן לא מצליחות להדביק את מרוץ המבצעים בו פתחו לאחרונה רשתות צומת ספרים (המונה 42 סניפים) וסטימצקי (המונה 150 סניפים). זה לא שהן לא מעוניינות למכור ספרים בזול, הן פשוט לא יכולות לעמוד בכך. חנויות הספרים העצמאיות קונות את ספריהן מהספקים, בדרך כלל בהנחה של 35-30 אחוז מהמחיר הקטלוגי של הספר. בשל עוצמתן, רשתות הספרים הגדולות יכולות לקבל מהספקים הנחות הרבה יותר גדולות. השליטה של הוצאות הספרים כנרת, זמורה ביתן ומודן ברשת צומת ספרים, ורכישת מחצית מהשליטה בהוצאת כתר על ידי רשת סטימצקי, מאפשרות לשתי הרשתות לערוך מבצעים משמעותיים בספרי ההוצאות האלו. ישנו ויכוח בין גורמים בעסקי הספרים בנוגע לשאלה עד כמה הצרכנים באמת מרוויחים מהמבצעים ברשתות הספרים, אך על כך שחנויות הספרים העצמאיות לא נהנות מהמבצעים האלו, מסכימים כולם.

אם תרצו אין המבצע ששבר הרבה חנויות ספרים עצמאיות היה מבצע שערכה רשת צומת ספרים בינואר השנה, ובו מכרה את כל ספרי הוצאות הבית שלה בהנחה של 50 אחוז. ההוצאות האלו ניסו לעניין במבצע גם חלק מהחנויות הפרטיות, אבל החנויות הללו היו צריכות לקנות כמות גדולה מאוד של כל כותר כדי לקבל עליו הנחה. לחנות קטנה אין אפשרות לקנות כמויות גדולות של אותו כותר, שכן אין לה מקום לאחסן את הספרים. מדיווחי המוכרים בחנויות הספרים הקטנות, בחודש בו נמכרו ספרי הוצאות כנרת, זמורה ביתן ומודן בחצי המחיר ברשת צומת ספרים, הם פשוט שלחו את הלקוחות שהיו מעוניינים בספרי ההוצאות האלו לרשת צומת ספרים. באותו חודש ניגש חיים טלר, הבעלים של החנות "ספרים בבזל" בתל אביב, לאחד מסניפי צומת ספרים ורכש שם את הספרים לחנותו. "אמנם באופן טבעי, בחודש בו ערכה צומת ספרים את המבצע הזה, הספרים שקניתי ממנה לא נמכרו בחנות שלי, אבל אחרי חודש, כשהמבצע בצומת ספרים הסתיים, היו בידיי ספרים שרכשתי בהנחה שלרוב אני לא מקבל מהספקים שלי".

"מאז שהתחילה התחרות בין סטימצקי לצומת ספרים, הלקוחות נעשו הרבה יותר קשים. הם לא מחפשים ספרים טובים, אלא ספרים בהנחה", אומרת יפה.

טלר, שחנות הספרים שלו ממוקמת בשכונה תל אביבית מבוססת, אומר שיש קהל שמוכן לשלם עוד חמישה שקלים בשביל שירות טוב והמלצה, "אבל גם הקהל הזה הולך לפעמים לגן העיר, רואה את המבצעים של סטימצקי וצומת ספרים ומושפע מהם", הוא אומר. "יש אנשים שמתייעצים איתי במשך שעות על איזה ספר כדאי להם לקנות, וזה בסדר, כי חנויות הספרים העצמאיות מוכרות גם ידע על ספרים. אבל אחרי שהם מקבלים את ההמלצה על הספר הם הולכים לחפש אותו ברשתות, כי אולי שם הוא כלול באיזה מבצע", מספר מוכר בחנות ספרים קטנה בצפון.

- התחרות בין סטימצקי לצומת ספרים אמנם פוגעת בפרנסה של החנויות הפרטיות, אבל בכך שהיא מוזילה את מחירי הספרים, יותר אנשים יכולים להרשות לעצמם לקנות אותם.

"השאלה היא אם הם ייקנו ספר טוב. כדי לעמוד במבצעים שדורשות מהן הרשתות, צריכות הוצאות הספרים להוציא עוד ועוד ספרים. ברור שלא ייתכן שהיצע כזה גדול של ספרים חדשים ינפיק גם איכות. בסוף לא יהיו חנויות קטנות לקנות בהן ולא תהיינה הוצאות קטנות, וזוהי פגיעה בצרכן מבחינת מגוון הספרים ואיכות הספרים", אומרת מנהלת חנות ספרים עצמאית באזור המרכז.

דוחפים

"המבצעים הם לטובת הלקוח, אבל בסופו של דבר הם לרעתו", אומר ירון סדן, מנכ"ל הוצאת עם עובד. לדבריו, לא רק שהמבצעים גורמים להיעלמותן של חנויות ספרים וכך לריכוזיות בענף הספרים, שבסופו של דבר תפגע בצרכנים, אלא שהם גם גורמים לירידה בתמלוגי הסופרים ולהיעלמות של הוצאות ספרים קטנות.

"המבצעים של רשתות הספרים הם פעמים רבות מבצעים מניפולטיביים. הם אומרים ללקוח, 'קנה את הספרים האלה ותקבל הנחה של 50 אחוז, או תקנה שני ספרים ותקבל את הספר השלישי חינם. כך הם מוציאים למעשה מהלקוח יותר כסף ממה שהוא התכוון להוציא', אומרת זיוה אלפסי, מנהלת החנות ליריק ברמת השרון, הקיימת כבר כ-30 שנה (ואינה קשורה לחנות ליריק ברעננה). "יש לי לקוחה שסיפרה שהיא קנתה עשרה ספרים בצומת ספרים והרגישה כמו מלכת הבסטה. בסוף היא נהנתה רק מארבעה ספרים, ואמרה לי שהיא פשוט הפסידה כסף. אצלי היא מקבלת המלצה וקונה את הספר המתאים לה. כל חודש אנחנו מוכרים כמה ספרים בהנחה, ואלו רק ספרים בעלי ערך ספרותי. לעומת זאת, בצומת ספרים למשל, כל חודש המוכרים מתוגמלים אם הם מצליחים למכור ספר מסוים. אז הם מנסים לדחוף את הספר הזה לכל קונה. איך זה יכול להיות שאותו ספר יתאים לכל אחד?"

טריק

לדעת אלפסי, למרות המבצעים ברשתות הספרים, בפועל מחירי הספרים לא ירדו. שכן, בידיעה שיידרשו לתת הנחות לרשתות, הוצאות הספרים מעלות מראש את מחירי הספרים המומלצים לצרכן, והמחירים הללו מודפסים היום על גבי הכריכה האחורית של רוב הספרים. את עליית המחיר הקטלוגי של הספרים משלמות חנויות הספרים העצמאיות, שכאמור אינן מקבלות את ההנחות שמקבלות רשתות הספרים.

"בגלל תעשיית מבצעים מפותחת בענף הספרים, גדל הפער בין המחיר המומלץ של הספרים לצרכן לבין המחיר האפקטיבי שלהם", אומר ירון סדן, מנכ"ל הוצאת עם עובד, ומאשר למעשה את התיאוריה של אלפסי.

אלברטו ספאק, מנכ"ל חברת ספרות עכשיו, המפיצה את ספריהן של ההוצאות הקיבוץ המאוחד, יבנה, כרמל, רסלינג ועוד, מעריך שבשנתיים האחרונות חלה עלייה של עשרה אחוזים במחירים הקטלוגיים של ספרי הקריאה (מלבד ספרי ילדים וספרי מתנה), "אבל זה לא רק בגלל המבצעים, אלא גם בגלל העלייה במחירי הנייר". ספאק וסדן אומרים שהם משתדלים לעזור לחנויות הספרים העצמאיות, שכן הם מעוניינים שהן ימשיכו להתקיים. "אנחנו משתפים את החנויות העצמאיות ביותר מבצעים מבעבר", אומר ספאק. הוצאות הספרים הקטנות מעוניינות במיוחד בהמשך קיומן של החנויות העצמאיות. "להוצאות הקטנות יש היום בעיה. אם הרשתות לא מכניסות ספר שלהן למבצע, אין לספר הזה סיכוי, ואם הן מכניסות אותו למבצע, הרווחים של ההוצאות ממכירת הספר קטנים", אומר ספאק.

בכל מקרה, לדבריו, הגאולה של חנויות הספרים לא תבוא מההתחשבות של מפיצי הספרים והוצאות הספרים בהן, שכן ההנחות שהם מעניקים לרשתות הספרים עודן גדולות לאין שיעור מההנחות לחנויות העצמאיות. "הבעיה תיפתר רק באמצעות חוק שיאסור הורדת מחירים בשנה הראשונה לאחר צאת הספר".

ספאק אינו היחיד שסבור כי חוק כזה יציל את חנויות הספרים העצמאיות, את הוצאות הספרים הקטנות ואת הספרות בכלל. הרעיון לקדם הצעת חוק כזו מתגלגלת כבר כמה זמן בין חנויות הספרים העצמאיות והוצאות הספרים. בצרפת ובגרמניה כבר קיים חוק כזה, הקובע למעשה כי התחרות על ספר מתחילה רק לאחר שנתו הראשונה. כך יכולים הוצאות הספרים והסופרים לקבל תשלום הוגן עבור ספריהם, וחנויות הספרים העצמאיות יכולות להתחרות ברשתות הספרים, לפחות במחירי הספרים החדשים. יש הסבורים כי חוק כזה אף עשוי להוזיל את המחירים הקטלוגיים של הספרים, שכאמור התייקרו בשל הדרישות להנחות. "חוק כזה ייתן אורך נשימה לכל הצדדים", אומר סדן, מנכ"ל עם עובד, "אבל יש לו הרבה צדדים. מצד אחד הוא פוגע בתחרות החופשית, כיוון שפירושו בעצם פיקוח על מחירי הספרים. מצד שני הוא מעודד את התחרות החופשית כיוון שהוא משמר את החנויות העצמאיות ואת המו"לים הקטנים".

במצב ראשוני "יש צעדים שאפשר לעשות לפני שנוקטים צעד דרסטי של פיקוח על מחירי הספרים", אומר עו"ד אלעד רובין, שמסייע לאיגוד חנויות הספרים העצמאיות. עו"ד רובין אמנם כבר אינו עובד בחנות הספרים חפציבה ברחובות, השייכת למשפחתו, "אבל אי אפשר להתנתק מחנות ספרים שבכל חופשות הקיץ בילדותי עבדתי בה". לגבי האיגוד הוא אומר כי "האיגוד מצוי כרגע בשלב מאוד ראשוני. בינתיים אנחנו פשוט רוצים לוודא שהקול שלנו יישמע".

לדבריו, אחת מדרכי הפעולה הנשקלות כרגע היא שהחנויות החברות באיגוד ירכשו יחד ספרים בכמות שתאפשר להן ללחוץ על הוצאות הספרים לתת להן הנחות גדולות יותר. אבל ארהל'ה פרינט, בעליה של רשת הספרים העצמאית הקטנה דורון ספרים ויוזם האיגוד, לא בטוח שזהו הפתרון הנכון. לדבריו, שיתוף פעולה כזה היה קיים עד לאחרונה בתחום ספרי הלימוד לאחר שחמישה שותפים, בעליהן של 14 חנויות, בהן החנויות שלו, התאגדו והקימו חברה שרכשה את הספרים במרוכז. החברה, רב-ספר שמה, פעלה שבע שנים. "היה לנו רווח קטן מרכישת הספרים במרוכז, אבל היו לנו הוצאות על חלוקת הספרים לכל החנויות, וחוץ מזה לכל שותף הייתה דעה אחרת".

- למה אתם לא דורשים מבית המשפט או מהרשות להגבלים עסקיים לאסור מיזוגים בין הוצאות הספרים לרשתות הספרים?

"לכאורה, זהו צעד מתבקש, אבל הוא מחייב היערכות שכרגע לא נוכל לעמוד בה. אנחנו רוצים להשיג קודם הישגים פחות מרחיקי לכת".

"יש כרגע תחרות עזה בשוק הספרים", אומרת רונית קן, הממונה על ההגבלים העסקיים. "לתחרות יש היבטים חיוביים לצרכן, כמו הורדות מחירים. אבל הרשות להגבלים עסקיים בהחלט בוחנת את ענף הספרים, ואם נמצא התנהגויות אנטי תחרותיות, נפעל נגדן".

"לפעמים, במצב של תחרות עזה יש פורמטים קמעוניים שמתקשים לשרוד", מוסיפה קן. אבל נראה כי בעלי חנויות הספרים העצמאיות גם מתקשים לקרוא לחנויות שלהם "פורמטים קמעוניים". "אולי זו הבעיה שלכם, שאתם מסרבים להתייחס למכירת ספרים כמו למכירת נעליים?", אני שואלת את בעליה של חנות ספרים עצמאית. "זה החיסרון שלנו, אבל גם היתרון שלנו", הוא אומר.

בחודש בו נמכרו ספרי ההוצאות כנרת, זמורה ביתן ומודן בהנחה של 50 אחוז ברשת צומת ספרים, שלחו החנויות את הלקוחות שהיו מעוניינים בספרי ההוצאות האלו לרשת צומת ספרים. באותו חודש ניגש חיים טלר, הבעלים של החנות "ספרים בבזל", לצומת ספרים ורכש שם את הספרים לחנותו. "אחרי חודש, כשהמבצע בצומת ספרים הסתיים, היו בידיי ספרים שרכשתי בהנחה שלרוב אני לא מקבל מהספקים שלי"