העולם המופלא של המיתוג

בחודש האחרון נחנך בארץ ערוץ תוכן של מותג-העל דיסני, שפונה לילדים בגילאי 6-14 והוריהם עם מסרים ורודים וצודקים של כבוד לזולת, אמת פנימית, יצירתיות וערכי משפחה. רק שדיסני, חברה בעלת ערוצים משלה בכל רחבי העולם, שהכנסתה ב-2006 הגיעה ל-34.3 מיליארד דולר - לא משדרת את התכנים הללו באופן ישיר אלא בתיווכו של ערוץ אחר - ג'טיקס שנמצא בבעלותה.

"למרות שערוץ ג'טיקס הוא זה שמעלה את תכני דיסני לאוויר בישראל", אומר בראיון בלעדי ל"גלובס" ג'ון הארדי - סגן נשיא ערוץ וולט דיסני אירופה ומנהל בכיר האחראי על ערוצי דיסני באירופה, במזרח-התיכון ובאפריקה,"הוא פועל באופן מלא תחת ניהול המותג של דיסני, הן בהחלטות בעניין התוכן והפרוגרמינג (שיבוץ התוכניות בלוח המשדרים, י.ג) והן בשיווק של הערוץ ושל תכניו".

באשר לשילוב המיתוגי בין שני הערוצים אומר הארדי: "המותג דיסני מבוסס על מוניטין של מותג אמין עם מורשת. השם דיסני הוא שם נרדף בכל העולם לאיכות ולסביבה בטוחה לילדים ולהורים. המותג של ג'טיקס הוא מותג צעיר יחסית ויותר שובב מטבעו הכולל הומור פרוע ותסריטים שמשאירים חופשיות רחבה יותר".

סינרגיה שמוכיחה את עצמה

רקע קצר: באוקטובר 2001, רכשה דיסני את פוקס פמילי ואת סבן אינטרטיימנט מידי המיליארדר הישראלי חיים סבן ומאת רופרט מרדוק תמורת 5.3 מיליארד דולר. לפני כשנתיים וחצי, בעקבות הרכישה החליטה דיסני על שינוי שמו של הערוץ מפוקס קידס לג'טיקס בדרך ליצירת מותג ילדים גלובלי חדש. אלא שהבעלות על ג'טיקס אינה מלאה. "כחלק מהעסקה שנערכה אז", מציין הארלי, "כ-24% מהמניות כבר נסחרו בבורסה והיו בבעלות הציבור".

" אתם לא חושבים שהזיהוי שלכם עם ערוץ אחר מחליש את דיסני כמותג עצמאי?

"להיפך. דיסני הוא מותג בידור לילדים הכי חזק בעולם. חלוקת התוכניות של דיסני לערוצים נוספים רק מחזקת את הנגישות למותג ואת הפופולריות שלו. הסדרה של ה'פאוור ריינג'רס', למשל (שנרכשה גם היא מידי סבן, י.ג), משודרת בערוץ ג'טיקס בכל העולם וממונפת על-ידי פעילות נלווית בפארקים של דיסני ובחנויות המותג. חלק מהחוזק של דיסני הוא בהשגת קהל-מטרה נקודתי וזה בדיוק מה שג'טיקס עושה. הערוץ מחבר בין בנים ובין בנות שאוהבים פעילות, הרפתקאות והומור ובאותו זמן יוצר טלוויזיה בידורית ואיכותית. לכן, זה ברור שערוץ ג'טיקס חזק רק תורם לעוצמה ולחוזק של דיסני".

" ערוץ ג'טיקס הוא הפלטפורמה שלכם להעלאת התכנים הטלוויזיוניים של דיסני בכל אירופה?

"חד-משמעית כן. צריך לזכור שיש תוכן נוסף של דיסני בערוצים ישראלים אבל הוא לא מייצג באופן מלא את התפיסה הרחבה של דיסני ושל ערכיו אלא משודר באופן נפרד כתוכניות בודדות, כחלק מתמהיל התוכניות של הערוץ".

" למה לא להקים בישראל ערוץ דיסני בלבד, כפי שקיים בארה"ב?

"צריך לזכור שהשוק הישראלי הוא יחסית קטן בהשוואה לשווקים באירופה ושיש לנו כבר ערוץ אחד מוצלח בארץ, ג'טיקס. אנו בודקים בימים אלה מהלך דומה במספר אזורים נוספים באירופה שבהם קיים ערוץ ג'יטקס ולא דיסני".

" ובכל זאת, אתה לא חושב שמותג כמו דיסני יכול למשוך קהל רב יותר של צופים ושל מפרסמים מאשר ג'טיקס?

"בישראל יש טלוויזיה רב-ערוצית אולם אסור לה לשדר פרסומות כך שזה לא ממש רלוונטי מבחינת המפרסמים. לגבי התוכן, זה ברור מאוד שבסופו של דבר הקומבינציה בין מותגים חזקים - דיסני וג'טיקס לבין התוכן המוצלח של שניהם, לדוגמה 'לילו וסטיץ' מדיסני ו'פלאנט סקווטץ'' מג'טיקס, מחזקת את עמדתנו בשוק".

מדברים את השפה המקומית

גם כשמדובר באחד מהמותגים החזקים בעולם, הלוקאליזציה, מסתבר, היא ערך מאוד חשוב, במיוחד במדינות כמו ישראל בעלות תרבות ייחודית.

"ברור שרוב לוח הזמנים של התוכניות ייפגע מתוכן בינלאומי אבל לאורך היום אנחנו מעודדים את השילוב של הפקות מקור מקומיות שמדברות את השפה המקומית ומכילות ערכים ומנהגים מקומיים, דבר שכמובן נותן הזדמנות לילדים באותה מדינה להשתתף בתוכנית. זה מייצר חיבור אמוציונלי לערוץ ולערכיו ומחזק את החיבור בין שני הצדדים. העיקר הוא שהתכנים הלוקאליים ישמרו את ליבת ערכי המותג שלנו: אנושיות, יושר פנימי, כבוד לאחר ומשפחתיות".

" איך מצליחים להתמקד בערכים חינוכיים ועדיין להישאר אטרקטיביים בעיני הצעירים?

"תוכניות הטלוויזיה שלנו מפותחות לפי לוחות-זמנים שלכל אחד מהם יש מטרה ספציפית שמונחית לפי קהל-היעד. ברגע שיש חותמת גומי על האיכות ועל הכישרון, בליווי כתיבה, ניווט והפקה איכותיים, גם הילדים וגם הוריהם יודעים שמדובר בתוכן ששווה להזדהות איתו ולאמצו כמודל ערכי".

" מה אתם מחפשים במיתוג של כוכב ילדים?

"המכנה המשותף של הכוכבים שלנו זה שהם מוכשרים. זה יותר חשוב לנו מאשר מראה חיצוני. הכוכבים שלנו צריכים להיות שחקנים, זמרים או רקדנים טובים אבל בראש-ובראשונה - מוכשרים. זו נקודת ההתחלה בבניית כוכב של דיסני".

" בשנים האחרונות נראה כי אתם ממקדים לא מעט כוחות שיווקים בקהל הטרום בוגר (טווינס). האם אתם רואים בו כיום את קהל-היעד העיקרי שלכם?

"דיסני לא מקדשת קהלי-יעד מסוימים וכמובן לא מזניחה קהלי-יעד אחרים. התוכניות שמופקות בערוץ דיסני מושכות טווח רחב של צופים, החל מגיל טרום חובה (לפני בית-הספר) ועד לכל המשפחה. הטווינס הוא חלק אינטגרלי מהטווח הזה".

מחפשים טכנולוגיות חדשות

הארדי שומר על דיפלומטיות טיפוסית כאשר הוא נשאל לגבי המתחרים הראשיים של דיסני הלא הם ניקולודיאון וקרטון נטוורק. ועדיין, כמי שמאמין באופן דתי כמעט בכוחו של המותג שהוא מייצג, הוא פורט במיומנות את היתרונות שמבדלים את דיסני מערוצי הילדים האחרים.

"אנחנו מצליחים לבדל את עצמנו על-ידי האמינות המקסימלית של המותג שלנו וההמשכיות שלו שמתבטאים בעיקר במעבר של המותג הזה מדור לדור. אני חושב שההורים עצמם, שמכירים את דיסני מילדותם, מעריכים את הסטנדרטים ואת הבטחת האיכות של דיסני ומרגישים שהם יכולים לתת לילדיהם לצפות בסדרות שלנו ללא דאגה. כל התוכן בערוץ נחשב ל'מאם אפרוב' (כזה המקובל על ידי אמהות, י.ג) ובמובן זה, חלק מהבידול שלנו הוא בצירוף של דמויות הורים לסיפורים. הורים הם חלק חשוב מהחיים של ילדים והתוכניות שלנו מעודדות את זה. גם המורשת המתמשכת שלנו במוזיקה עוזרת בבידול בינינו לבין ערוצים אחרים כמו התוכניות 'הייסקול מיוזיקל' ו'אנה מונטנה' שמוכרות מיליוני אלבומים בכל העולם.

" יש כוונה להרחיב את המותג דיסני לכיוונים נוספים?

"אנחנו תמיד מחפשים פלטפורמות וטכנולוגיות חדשות כדי להגיע לקהל הצעיר שלנו. המשימה שלנו היא שהצופים יוכלו להתחבר לתוכן מתי ואיפה שהם רוצים, כך שהטלפון הסלולארי והאינטרנט הופכים ליותר ויותר חשובים מבחינתנו. לדיסני יש הסכמים להפצת תוכן באינטרנט דרך איי-טונס (שבבעלות אפל, י.ג) ומעבר לכך, לכל ערוצי הילדים שלנו יש אתרי אינטרנט באיכות גבוהה עם תוכן עשיר. בישראל הרמנו מיני-אתר בנוסף לאתר של ג'טיקס עם התוכן העולמי של הסדרות שלנו וזה ברור שמנוקדת המבט הזו זה חלק אינטגראלי מהפלטפורמה המשדרת".

" יש לכם כוונה להעמיק את התכנים באינטרנט וליצור סינדיקציה מלאה אל מול הטלוויזיה?

"אנחנו תמיד מחפשים אחר פלטפורמות וטכנולוגיות חדשות שיעזרו לנו להגיע לקהל הצעיר. האינטרנט הוא אמצעי שהופך להיות יותר ויותר חשוב לנו. בארה"ב כבר הרימו נגן (בעל פס רחב) שמאפשר לצופים הנלהבים לראות את ערוץ דיסני און-ליין ואנו מחפשים הזדמנויות כאלה במדינות אחרות". "