"אין ספק שהתמיכה ב-Boom פוגעת באלרן"

עמית לוין התאהב ברומניה. מנכ"ל Boom, מיזם הטלוויזיה הרב-ערוצית בלוויין של אלרן השקעות, מבלה בשנה האחרונה מחצית מזמנו ברומניה, מקום פעילותו של Boom. "אני נוסע בימי שני וחוזר לארץ בימי חמישי, ובניגוד למה שאנשים חושבים על רומניה, אני די נהנה לשהות בה. אפשר להרגיש את האנרגיה ברחובות כשמסתובבים שם", הוא אומר.

התפקיד הנוכחי של לוין (45) הוא כמעט המשך ישיר לתפקידיו הקודמים בשוק התקשורת הישראלי. עוד בטרם התמזגו חברות הכבלים, כיהן לוין כמנכ"ל מת"ב, תפקיד אותו המיר עם המיזוג לסמנכ"ל השיווק והתוכן ב-HOT ויותר מאוחר למנהל חטיבת הלקוחות. זמן קצר לאחר כניסתו של דוד קמיניץ ללשכת המנכ"ל של HOT, פרש לוין מהחברה ומונה למנכ"ל Boom, תפקיד אותו הוא ממלא מזה שנה ושלושה חודשים.

בדומה למיזמים דומים, גם דרכו הראשונה של Boom בשוק התקשורת הרומני לא הייתה סוגה בשושנים. Boom - שהוקם מתוך יוזמה של אלרן (בשליטת גדי ודורי דנקנר), מילומור סחר (בשליטת פרדי רובינסון) וקרן RP קפיטל - החל את שידוריו במאי 2006. בחצי השנה הראשונה לפעילותו, הוא הצליח לגייס רק 530 לקוחות. "זו הייתה תקופה של החמצה", מודה לוין. "מדי שנה, עוברים ברומניה בין 1-1.3 מיליון מנויים משירות אנלוגי לדיגיטלי, ובמשך מספר חודשים Boom לא ניצלה את זרם הלקוחות הזה".

להחמצה הזו אחראית, בראש ובראשונה, שיטת המכירה בה נקטה Boom בתחילת דרכה: מכירת ציוד הקצה ברשתות שיווק, ישירות לצרכן הסופי תמורת 210 אירו. "מהר מאוד הבנו שהשיטה לא עובדת, והחלטנו להקים מערך מכירות עצמאי 'מדלת לדלת'. במקביל, החלטנו לא להילחם על נתחי שוק ולבדל עצמנו מהמתחרים, בין היתר באמצעות תכנים בלעדיים".

" בידול זה נחמד, אבל בשוק התקשורת הוא לא מהווה יתרון תחרותי, לפחות לא לאורך זמן.

"זה נכון. אין משהו לחברה אחת שאחרת לא יכולה לרכוש בכסף. עם זאת, במקרה של השוק הרומני, למתחרים שלנו קשה לייצר את הבידול כי הם עסוקים בשמירה על נתחי שוק. אם הלוויין של אחת מחברות הכבלים ייצר בידול, מאוד יהיה קשה לו להגיד ללקוחות הכבלים שלו 'תישארו בכבלים ואל תעברו ללוויין'. לכן, זה הכי פחות נכון עבורם ליצור בידול".

כך או אחרת, השינוי האסטרטגי בו נקטה Boom התברר כהצלחה, לפחות לפי מספר המנויים. היום יש ל-Boom כמעט 105 אלף מנויים, כשקצב הגיוס החודשי נע סביב 14 אלף מנויים. מנוי המצטרף לחברה מקבל את ציוד הקצה בהשאלה למשך שנתיים ומשלם עליו רק אם בחר להתנתק מהשירות טרם תום השנתיים. דמי השירות החודשיים נעים סביב 10 אירו, יותר מפי שניים מהמתחרים. "פר משפחה, עדיין מדובר בהוצאה נמוכה", אומר לוין.

Boom מאפשרת למנוייה לצפות ב-92 ערוצי וידאו, 23 ערוצי רדיו ומוסיקה, ערוץ משחקים אינטראקטיביים ו-2 ערוצים לצפייה בתשלום. אלו, כך מקווה לוין, יסייעו לחברה להגיע ל-600 אלף מנויים תוך שלוש שנים. עד אז, מסתפקת Boom בהכנסות של 2.9 מיליון אירו לחודשים ינואר-ספטמבר 2007 (1.4 מיליון אירו מתוכם ברבעון השלישי). ההפסד הנקי לפני מס בשלושת הרבעונים הראשונים של 2007 נערם ל-17.3 מיליון אירו.

אלרן מחזיקה ב-27% מ-Boom, למילומור ולקרן RP אחזקה של 12% ו-32%, בהתאמה, ואילו ליוורמור השקעות, שבשליטת נועם לניר, מחזיקה ב-15% לאחר שהשקיעה 9.6 מיליון אירו.

" תרשה לי להיות סקפטית. למיזם של טלוויזיה בלוויין די קשה להפוך לרווחי ולהחזיר את ההשקעה לבעליו. לראיה מצבה של yes, שגם אחרי יותר משבע שנים בקושי מגרדת רווחיות תפעולית.

"אני לא חושב ש-yes היא מקור להשוואה. yes ו-Boom אולי דומות בטכנולוגיה ובמגוון המוצרים שהן מציעות, אך די שונות ביתר המאפיינים שלהן, החל מהמחיר לצרכן הסופי וכלה בעלויות. כך למשל, ההשקעה פר מנוי של Yes היא 100,000 דולר, ואילו במקרה של Boom מדובר רק על 130 אירו (200 דולר). בנוסף, עלויות התוכן והתפעול של yes גבוהות פי עשר מאלו של Boom. לכן, כשאנו בוחנים את מצבה של Boom אנו משווים אותו לזה של מפעילי לוויין אחרים במזרח אירופה, דוגמת בולגריה או פולין, ואלו, עד כמה שזה נשמע מפתיע, רווחיים".

כשאנו מזכירים לו את המילה "רווחיות", מודה לוין שהנהלת Boom מתלבטת בימים אלו בין שתי אפשרויות. "אנחנו שוקלים האם נכון יהיה לחברה להגיע עד סוף השנה לאיזון תפעולי (EBITDA) או להשקיע טיפה יותר, להמשיך ולהגדיל את מספר הלקוחות ולדחות את האיזון בעוד רבעון אחד או שניים".

" ואני מניחה שההתלבטות נובעת גם מהרצון להנפיק את החברה.

"נכון. אם נרצה להנפיק, האיזון התפעולי הוא תנאי חשוב להצלחת ההנפקה. מצד שני, אם נגיע לשלב של הנפקה עם מספר מאוד גדול של מנויים, זה גם יוכל לתרום להצלחתה".

" ובאיזו רמת מנויים צפויה החברה להגיע לאיזון המיוחל?

"בסביבות 200 אלף, שזה יעד שניתן להגיע אליו תוך פחות משלושה רבעונים".

" כמנכ"ל, באיזו אפשרות תבחר?

"לדעתי, נכון יותר להשקיע ולצבור יותר מנויים ולדחות את ההגעה לאיזון תפעולי. בשלוש עד ארבע השנים הקרובות, יעברו ברומניה בסביבות מיליון מנויים מדי שנה משירות אנלוגי לדיגיטאלי ו-Boom, בתור חברת לוויין, חייבת לנצל את ההזדמנות הזו עד הקצה".

למרות הרצון להגדיל את מספר המנויים, לוין אינו מתכננן לכבוש עם Boom את השוק הרומני. "בחרנו באסטרטגיה שאומרת 'ל- Boom יש מוצר פרימיום ומעלה' ולא באסטרטגיה שמטרתה לכבוש נתחי שוק, ועם מוצר פרימיום לא ניתן לכבוש 30%-40% מהשוק. לכן, אני מעריך שנכבוש 10%-12%, ומה שיקבע את קצב גיוס המנויים היא מידת האגרסיביות בה ננקוט".

נכון לרגע זה, את מחיר האגרסיביות משלמת אלרן, שממשיכה להזרים ל-Boom כספים, גם כשזו גורמת למשרד רואי-החשבון שלה (ארנסט אנד יאנג) להצמיד לה הערת "עסק חי". כזכור, בדו"חות הרבעון השלישי, ציינו ארנסט אנד יאנג כי "לחברה נגרמו הפסדים ניכרים ושחיקה משמעותית בהון העצמי, בעיקר כתוצאה מהפסדיה של Boom. יכולתה של החברה לפרוע את חובותיה מותנה, בין היתר, ממכירת השקעות בחברות מוחזקות".

שלושה שבועות אחרי, העמידה אלרן הלוואה נוספת בסך של 1.7 מיליון אירו, שהצטרפה ל-15.6 מיליון שהועמדו עד כה ל-Boom (מתוך סכום כולל של 61.3 מיליון אירו), לא כולל ערבות של 1.2 מיליון אירו לטובת בנק רומני שהעניק ל-Boom אשראי של 4.5 מיליון אירו. ההלוואה הנוכחית היא חלק מתנאי כניסתו של לניר לחברה. כזכור, לפי ההסכם, אם עד סוף החודש הנוכחי לא תועמד ל-Boom הלוואה ו/או השקעה של 8.5 מיליון אירו מצד שלישי, בעלי המניות הנוכחיים, כולל לניר, יעניקו לה עד ה-15 בפברואר הלוואה נוספת של 5 מיליון אירו.

" הזרמות ההון הללו מזכירות את אלו של בזק ב-yes. מעין בור ללא תחתית, שבמקרה של אלרן, מדרדר גם אותה לתוך אותו בור.

"אין ספק שהתמיכה ב-Boom פוגעת כרגע באלרן, אבל לזכותם של בעלי המניות בה ייאמר כי הם מאמינים בחברה. אני לא רוצה לדבר בשמם, אבל אני מניח שהתמונה שהם רואים לנגד עיניהם היא די ברורה. Boom צורכת מדי חודש 3-3.5 מיליון אירו, ומייצרת מדי חודש שווי של משהו כמו 8 מיליון אירו (מספר מנויים שמגויס בחודש כפול שווי מינימאלי של 600 אירו למנוי, ט.צ.). במצב כזה, אין דילמה. זו יופי של השקעה".

" בשורה התחתונה, זו השקעה שעדיין רחוקה מלהוכיח את עצמה.

"ראשית, אני מאמין שאם אלרן הייתה רוצה למכור את אחזקתה ב-Boom, היא הייתה יכולה לעשות זאת ודי בקלות, תוך שהיא רושמת רווחים נאים. שנית, הכניסה של לניר מוכיחה גם היא את הפוטנציאל הגלום בחברה. נכון, כרגע זה בור ללא תחתית, אבל זה בור חודשי של 3.5 מיליון אירו שמניב החזר של 8 מיליון אירו".

" מה הוא הסכום הנוסף שידרשו בעלי המניות להזרים לחברה השנה?

"כדי לסיים את 2008, Boom תזדקק ל-25 מיליון אירו ואני מעריך שמחציתם יגיעו מהבעלים ומחציתם מהבנקים. ב-2009, כך אני מקווה, Boom לא תצטרך מימון נוסף ותוכל להתקיים בזכות עצמה".

" ועד אז Boom תהיה "בום" של כישלון או של הצלחה?

(מחייך) "אני חושב שכבר מדובר בהצלחה די משמעותית, לפחות בעיניים שלי. שוק התקשורת במזרח אירופה מנסה לסגור את הפער מול המערב, והחברות שיעזו יוכלו לנצל את ההזדמנויות שטמונות בכך. נכון, צריך להשקיע לא מעט כסף עד שרואים פירות, אך מי שתהיה לו הסבלנות, יוכל להצליח Big Time". "