מסימני המיתון? ביקושים נמוכים לזמן אוויר לפרסום בטלוויזיה המסחרית לקראת החגים

סימן ראשון לקיטון הצפוי, ניתן כבר לראות בביקושים הנמוכים יחסית שנרשמים בשוק לקראת החגים. בענף מספרים כי אמנם הטלוויזיה איננה סובלת מביקושי חוסר, אבל בניגוד לשנה שעברה, בה נותר בתקופה זו הרבה כסף מחוץ למסך בגלל הביקושים העודפים, הרי שהשנה אין בעיה של שיבוץ בכל זמן שהוא.

משהו קורה בשוק

לדברי בכיר בשוק, הביקושים עולים כעת ביחס לאוגוסט, אבל לא ביחס לשנה שעברה. "אף אחד לא רוצה להתחיל מהלכים אסטרטגיים גדולים ששמורים לחברות הגדולות רגע לפני שהמדינה מושבתת לשלושה שבועות. אין הרבה פעמים שנוצר מקבץ חופשות כזה כפי שצפוי בקרוב. תמיד יש התעוררות מאוחרת אחרי היציאה מאוגוסט, אבל בגלל הצרוף של חול המועד הקרוב דוחים הכל למאוחר יותר". אותו בכיר סבור גם שבהתנהלות הנוכחית יש כדי להעיד על הצפוי בחציון השני של השנה. "ברמת המקרו" הוא אומר, "קורה משהו בשוק. האינדיקטורים לא מראים מיתון, אבל מראים ציפיות למיתון. כלכלה זה הרבה פסיכולוגיה: לקוחות אומרים לעצמם 'בואו נעצור שנייה ונראה מה יקרה'. אמנם יחסית לאוגוסט שהיה חודש שחון בפרסום יש עלייה של כ-30% ברמת הביקושים, אבל בהתבוננות של מחצית מול מחצית, להערכתי המחצית השנייה של 2008 תהיה חלשה ב-20% מהמחצית הראשונה".

גם ורד ויזל-ברכה, מנכ"ל חברת המדיה מיוז, לא צופה טובות לקראת המחצית השניה של השנה. "השנה לא יהיה טרום-חג מסורתי במדיה, והווליום בפרסום יהיה חלש יותר" היא אומרת. "לטעמי זה חלק מסימני המיתון. עד עכשיו היו פה בסוג של אופוריה, וכעת מתחילים קצת להתפכח. למה שקורה בכלכלה העולמית לקח קצת זמן לבוא לידי ביטוי בארץ, אבל זה קורה כעת".

דן אלעזרי, מנכ"ל חברת המדיה יוניברסל מקאן מקבוצת מקאן אריקסון, אופטימי יותר. "זו לא תקופה רגילה של לפני החגים" הוא מדגיש. "השוק נמוך יחסית, אך תהיה עליה לקראת החג למשך שבועיים מרוכזים. לדעתי אין עליה בביקושים כי אין מפרסמים גדולים באוויר. אין סלולר, בנקים וכדומה, כמה כסף שלא יהיה בשוק עדין המשבצת הזאת חסרה. המבנה הפיזי של לוח השנה משפיע: באוגוסט אנשים לא עבדו בגלל חופשות הקיץ, באוקטובר לא עובדים בגלל החגים, והרבה מהלכים נדחו לנובמבר. אני לא רואה בזה השפעה של מיתון. רוב הלקוחות עובדים עם תקציבים מובנים והם לא צמצמו היקפים. בגלל החודשיים החלשים תהיה אולי חצי שנה יותר חלשה מהקודמת". להערכת אלעזרי, הקיטון בפרסום יעמוד על כ-8% יחסית למחצית הקודמת.

תגובה פסיכולוגית

גם רוני ארן, מנכ"ל TMF סבור שמוקדם לדבר על מיתון או האטה. עם זאת, הוא לא מכחיש כי הביקושים לחג נמוכים יחסית. "בשנה שעברה בתקופה הזו, 30% מהכסף בטלוויזיה לא נכנס. עכשיו הזכיינים לא 'ריקים', אבל עומדים בביקוש מופחת. הלקוחות צמצמו תקציבים בשוליים, אבל השוליים האלה מתחברים ויוצרים ירידה בביקושים. הכל טיפה פחות. זה סוג של תגובה פסיכולוגית למה שקוראים בעיתונים, לא למה שרואים על המדפים. לא מוכרים פחות, אבל הפאניקה באה מחו"ל. פרסום הוא נושא רגיש כי מיד הוא משפיע על השורה התחתונה. חברות זרות שעובדות בארץ לא מאשרות התייעלות דרך פרסום אז התקציב לא קטן אבל אצל החברות הישראליות זה אחרת". עם זאת ארן טוען כי "אין דרמה, השנה כולה תסתיים בערך במספרי 2007 (מדובר על הפרסום בכל אמצעי המדיה - ע.ב.ל.) אולי 5% פחות. במחצית השנייה אוגוסט היה חלש, ספטמבר בסדר, וגם אוקטובר יהיה חלש בגלל החגים. אז מתוך חצי שנה חודשיים יהיו חלשים לכן זה יוריד את כל השוק. השוק גדל בחצי השנה הראשונה בכ-7%, ובחצי השנה השנייה ירד בכמה אחוזים בודדים. אנחנו לא בתחילה של האטה, אבל בסוג של סטגנציה. אם 2008 תשמור על ההיקפים של 2007 זה יהיה מצוין, כי 2007 הייתה שנה של צמיחה רצינית".

גבי אטל, סמנכ"ל זניט מדיה, סבור שעדין מוקדם אפילו לדבר על ביקושים נמוכים של החג. "לדעתי עדיין מוקדם לדעת, למרות שנראה שיהיה שקט יחסית. השנה הייתה מאופיינת בביקושים חזקים בטלוויזיה, וחודש חגים חלש יותר מחפה על מחצית חזקה עם ביקושים גבוהים. אוקטובר הוא חודש דל בימי עבודה. תוסיף לזה דיבורים על האטה - הרי אנחנו לא יכולים להתעלם ממה שקורה בעולם - כל אלה יכולים להעיד על שינוי מגמה בכל הקשור לקצב ההוצאה לפרסום. השנה ניכר שהמפרסמים המסורתיים של החגים, כגון רשתות השיווק, הפארמה והריטייל, יצאו בקמפיינים שאופייניים לחג - קמפיינים אגרסיבים במיוחד עם דגש על מחירים".

בתוך כך, זכייני הטלוויזיה המסחרית - וזאת יאמר לזכותם - משקיעים סכומים גבוהים בזאנר המוביל בארץ, ריאליטי, לא מתפשרים על לוחות שידורים, ומיצרים רייטינג גבוה והזדמנות מצוינת עבור מפרסמים להניע לפעולה, כך שהאטרקטיביות בפרסום הטלוויזיוני עדיין גבוהה", אומר אטל.