בכירי ענף התקשורת עונים: מי באמת צריך רפורמה בשוק הטלוויזיה?

* האם באמת נדרשת רפורמה בשוק הטלוויזיה במצבו הנוכחי?

"בהחלט. איפה שמסתכלים, הן בטלוויזיה המסחרית והן בטלוויזיה הרב-ערוצית, יש כשלים. מצד אחד, בטלוויזיה המסחרית, לאורך זמן הזכיינים לא עומדים במחויבויות שלהם. מצד שני, הם גם מפסידים כסף. זה אומר שמשהו פה לא בסדר.

"זה פחות חשוב מי אשם במצב, יותר חשוב שהרגולטור צריך לעשות חשיבה מחודשת. בטלוויזיה הרב-ערוצית הלקוחות משלמים מחיר גבוה מדי עבור חבילת הבסיס, גם לעומת מדינות מערביות בעולם. אמנם הם עומדים במחויבויות באופן כללי, אך זה שאין לצרכן יכולת לקבל חבילה יותר צרה או לבחור מוצרים על-פי רצונו וצרכיו - יש בכך כשל צרכני. נדרשת הסדרה שחשוב לעשות אותה במקצועיות ובהדרגה".

* האוצר מעריך כי שוק הפרסום יגדל עקב הכנסת פרסום לכבלים וללוויין, אך ההיסטוריה מראה אחרת. מה אתה חושב? למה הפעם זה יצליח?

"אני לא יודע מאיפה האוצר לקח את המספרים שלו. חייבים להקים ועדה שתראה בראייה כוללת את השוק, שתשמע את כולם, כל מי שקשור בדרך ישירה ועקיפה לתעשייה, ושתגיש לנו את מסקנותיה".

* האם אתה תקים ועדה כזו?

"בוודאי. תיאמתי את זה עם משרד האוצר בדיאלוג שהיה לי עם ראש אגף התקציבים, רם בלינקוב. יש בינינו הבנה שכל הפרטים שקשורים לישימות של הרפורמה שעברה בממשלה - תידון בוועדה".

* כשאתה מסתכל על הרפורמה, אתם שלם עם עבודת ההכנה שנעשתה, בין אם זו פתיחת שוק הפרסום לכבלים וללוויין ובין אם מדובר במעבר לרישיונות?

"החוק, כפי שמשתקף בנוסח העכשווי שלו בחוק התקציב, מראה שנדרשת בו עוד הרבה עבודה. הדברים העיקריים הוצאו מהחוק, בעיקר מה שקשור לישימות, ללוח-הזמנים ולמודל. החוק במתכונתו הראשונית היה יותר מפורט, גורף, עם לוחות-זמנים, בעיקר לגבי פתיחת שוק הפרסום לכבלים וללוויין. בעקבות דיאלוג שהיה לי עם אגף התקציבים, הדברים הוצאו במטרה לתת לוועדה מקצועית לעשות עבודתה".

* מה החיפזון לחולל רפורמה דרך חוק ההסדרים? למה לבצע שינויים במסלול עוקף?

"לדעתי, זה לא היה צריך להיות בחוק ההסדרים. הסדר הנכון היה להקים קודם כול ועדה שתגבש את המלצותיה, תגיש אותן למשרד התקשורת ואז לראות מה הדבר הנכון והטוב ביותר לשוק. אולם באגף התקציבים באוצר כנראה זו שיטת העבודה".

* כולם מתנגדים לרפורמה: HOT, yes, זכייניות הערוצים המסחריים 2, 10, 24, 9, אפילו היוצרים. הם אומרים שמנערים פה משהו שדווקא מתחיל להגיע ליציבות. אז מה המניע?

"זו טעות אופטית. להגיד 'כולם' זה גורף מדי. אולי המתנגדים יותר רועשים מהרוב הדומם. המפרסמים לא מתנגדים, הלקוחות שאמורים לפרסם עוד יותר לא מתנגדים, והם הרוב. לגבי המעבר לרישיונות, איני יודע מי מתנגד - התעשייה תומכת בזה".

* בניגוד לפרסום בכבלים ובלוויין, נראה שאת המעבר לרישיונות אתה נחוש לקדם, ומהר. אז בינתיים, ערוץ 10 הוא הזוכה הגדול?

"השאלה אם ערוץ 10 זכה או הצופים זכו, הכול בעיני המתבונן".

* זה ייצא לפועל?

"הרפורמה תצא לדרך. אך הרפורמה במתכונתה הסופית לא תהיה כמו הראשונית. יהיה משקל רב לתוצאות בוועדה ויהיה קושי להתעלם מהמלצותיה".

מנכ"ל זכיינית ערוץ 2 קשת, אבי ניר: "לא תהיה 'מק רפורמה' אלא רפורמה אמיתית"

* האם באמת נדרשת רפורמה בשוק הטלוויזיה במצבו היום?

"כן. שוק הטלוויזיה נושא על גבו מצבות, שרידים ארכיאולוגיים, אתרים שאבד עליהם הכלח - והגיע הזמן לטיפול עומק. עם זאת, מסתמן שהדרך לטפל היא על-ידי מנגנון של שיפוט מהיר נטול שיקול דעת, נטול התייעצות בגורמים הרלבנטיים ואפילו נטול בחינה מעמיקה של ההשלכות על השוק. לכן, א. צריך שינוי. ב. אם המתנו עד הלום, צריך לעשות את השינוי כמו שצריך, ולא באופן שניתן להגדירו ככמעט אימפולסיבי".

* האוצר מעריך כי שוק הפרסום יגדל עקב הכנסת פרסום לכבלים וללוויין, אך ההיסטוריה מראה אחרת. מה אתה חושב? למה הפעם זה יצליח?

"נראה לי שבדברים נפלה טעות, ובטעות סופר התווספה הספרה 0 להערכות הריאליות. למרבה המזל או הצער, אין צורך הפעם בהערכות מלומדות, צריך פשוט לבחון את השינויים שעברו על שוק הפרסום בישראל בכלל ובשוק הטלוויזיה בפרט ב-8 השנים האחרונות. בדיקה אלמנטרית של הנתונים תראה ששוק זה מתאפיין בתקופות של צמיחה איטית ו/או סטגנציה ואף ירידה בהיקפי הפרסום. בנוסף, הנתונים היבשים מראים שכשהתווספו ערוצים (כמו ערוץ 10 והערוצים הייעודיים) לא חלה עלייה, לא כל שכן קפיצת מדרגה בהיקפי הפרסום. לסיכום, כנראה נפלה טעות בחישובים".

* כשאתה מסתכל על הרפורמה, אתם שלם עם עבודת ההכנה שנעשתה בעניין, בין אם זו פתיחת שוק הפרסום לכבלים וללוויין ובין אם מדובר במעבר לרישיונות?

"עבודת הכנה? טרם הגיעה אלי העבודה הזו. יכול להיות שהיא אבדה בדואר".

* מה להערכתך החיפזון לחולל רפורמה בתוך חוק ההסדרים? למה לבצע את השינויים במסלול עוקף?

"את זה צריך לשאול את העוסקים במלאכה. אני עדיין מקווה שהאחריות לשוק הטלוויזיה והתקשורת תנצח, ויתנהל תהליך של רפורמה, אבל יתנהל תהליך, תתנהל בחינה, יתקיים שיקול-דעת, גם אם התהליך יימשך מספר חודשים. המתנו 2,000 שנה לרפורמה הזו, כדאי לחכות עוד מספר חודשים".

* נראה כי בסופו של דבר, כולם מתנגדים לרפורמה: HOT, yes, זכייניות הערוצים המסחריים 2, 10, 24, 9, וגם היוצרים. הם אומרים שמנערים פה משהו שדווקא מתחיל להגיע ליציבות. אז מה המניע כאן?

"שאלה יפה, אין לי תשובה".

* זה ייצא לפועל?

"אני מאמין שבסופו של דבר תהיה רפורמה, לא 'מק רפורמה' (אינסטנט רפורמה) אלא רפורמה אמיתית ששוק הטלוויזיה באמת צריך אותה, והיא תכלול חשיבה מחדש על שיטת הזיכיונות, רעיון איחוד מועצות התקשורת, ועוד כהנה וכהנה".

יו"ר מועצת הרשות השנייה, נורית דאבוש: "אני מאמינה שזה לא ייצא לפועל"

* האם באמת נדרשת רפורמה בשוק הטלוויזיה במצבו היום?

"בוודאי. הרפורמה בשוק הטלוויזיה היא הכרחית בתקופה הזו. אגב, נדרשת רפורמה בשוק התקשורת הישראלי בכלל, שתיתן מצד אחד מענה לשידור הציבורי, ומצד שני לשידור הציבורי-מסחרי. אנו נמצאים שלוש שנים אחרי מכרז ערוץ 2, ובנקודת המבחן של ערוץ 10. אנו בודקים את שאלת המחויבויות, ורואים מה שקורה בשוק. אנו מודאגים ומוטרדים משאלת התוכן, והרפורמה: היא מתבקשת, אך צריכה להיעשות כשיש תשתית עובדתית ומחקרית, שתיתן מצד אחד מענה לשאלת התוכן, שזו השאלה האקוטית בעיני; ומצד שני תניח תשתית כלכלית עובדתית, שממנה אפשר לצאת לרפורמה".

* האוצר מעריך כי שוק הפרסום יגדל עקב הכנסת פרסום לכבלים וללוויין, אולם ההיסטוריה מראה אחרת. מה את חושבת? למה הפעם זה יצליח?

"אני לא חושבת שיהיה גידול בשוק הפרסום כתוצאה מהיתר הפרסום בכבלים ובלוויין. יהיה ניוד של אותו תקציב למקומות אחרים. בפועל, הפרסום בכבלים ובלוויין יבוא קודם כול על חשבון תחנות הרדיו האזוריות. להערכתי, הכבלים והלוויין ייצרו באמצעים טכנולוגיים מצב שהפרסום הטלוויזיוני יהיה אזורי, ולכן יהיה ניוד של התקציבים מהרדיו ומהעיתונות הכתובה המקומית לפלטפורמות הרב-ערוציות. פן נוסף של העניין הזה: כמי שמכירה את העלויות של הפקת פרסום לטלוויזיה, קשה לי לראות גופים שנכנסים לפרסום בכבלים ובלוויין, אלא אם הם גדולים, כך שאני לא רואה את הגידול".

* כשאת מסתכלת על הרפורמה, את שלמה עם עבודת ההכנה שנעשתה בעניין?

"ועדת הטלוויזיה של המועצה כבר ביקשה את התשתית העובדתית הכלכלית שבגינה התקבלה ההחלטה. זו החלטה משמעותית שיש לה השלכות. אני מניחה שהיו עושים נכון יותר אם לא היו מקדמים את המהלך במסגרת חוק ההסדרים, אלא לאחר עבודת מטה ארוכת טווח. כשמקבלים החלטה כזו לגבי התרבות בעיניים כלכליות גרידא, בעיניי, זה לא חכם".

* נראה כי בסופו של דבר, כולם מתנגדים לרפורמה: HOT, yes, זכייניות הערוצים המסחריים 2, 10, 24, 9, והיוצרים. הם אומרים שמנערים פה משהו שדווקא מתחיל להגיע ליציבות. אז מה המניע?

"להערכתי, חברי-הכנסת - לפחות חברי ועדת הכלכלה שלה - מהניסיון שלי מולם ב-3 השנים האחרונות הם אנשים אחראיים ויסודיים, ואני רוצה להאמין שהם ישאלו את השאלות שאת שואלת, ויקבלו את ההחלטות הנכונות".

* זה ייצא לפועל?

"אני מאמינה שלא. אני מאמינה שמישהו יתעשת ולפחות יחליט שגם אם מבצעים רפורמה, יש לעשות אותה לא דרך חוק ההסדרים, אלא בדרך אחרת שנותנת תמונה על כל ההשלכות שיש לה על שוק התרבות הישראלי".

מנכ"ל HOT, דוד קמיניץ: "המניע פשוט: שיעמום רגולטורי ותו לא"

* האם באמת נדרשת רפורמה בשוק הטלוויזיה במצבו היום?

"היקף החובות של התעשייה הרב-ערוצית נע סביב 7 מיליארד שקל. ערוץ 10 לא יודע בכלל איך נראית שורת רווח, זכייני ערוץ 2 במקרה הטוב נמצאים על קו הגבול, תעשיית הכבלים והלוויין איננה מרוויחה. האם זו הוכחה מספיק טובה לכך שדרושה רפורמה כלשהי בתחום? נראה שכן, אבל בוודאי לא רפורמה שעניינה המרכזי הוא פיקוח על מחיר, כפי שהאוצר מבקש לעשות בהכריזו על חבילת בסיס צרה ועל פרסום בכבלים ובלוויין.

"גם אם זה יסתבר בסופו של דבר כפתרון הנכון, כל עוד מצביעים על פתרון זה בדרך של שליפה מהמותן, זה נדון לכישלון. 'רפורמה' שתיעשה בדרך של 'שליפה' ובחופזה באמצעות חוק ההסדרים שהוא הסדר שעוקף כל דיון ענייני, לא תתקן דבר, אלא להפך. היא תגרום לנזק, שסופו אדמה חרוכה".

* האוצר מעריך כי שוק הפרסום יגדל עקב הכנסת פרסום לכבלים וללוויין, מה אתה חושב?

"באוצר אמנם יצאו בהכרזות שהיקף שוק הפרסום בכבלים ובלוויין יגדל בכ-400 מיליון שקל בשנה, אבל מי שבאמת מבין בתחום, לועג להערכה זו. היו ציפיות גבוהות מערוץ 10, ומהערוצים 9 ו-24 - והן התנפצו. קשה להתנבא על היקף שוק הפרסום בכבלים, אבל אין ספק שהוא נמוך בהרבה מהערכות האוצר. מישהו שם כנראה לא ממש חישב את העמלות, את האפשרות של ירידה במחירי הפרסום לאור הגדלת השוק, ואי-לקיחה בחשבון של אפקטים נוספים".

* מה להערכתך הסיבה לחיפזון בהחלת רפורמה בתוך חוק ההסדרים? למה לבצע אותה במסלול עוקף?

"לפעמים נוח לנסוע על כביש עוקף, כי אתה רואה ואינו נראה. המסלול העוקף מאפשר להעביר החלטות שהן צמודות לתקציב המדינה ללא דיון. פרסום בכבלים נאסר לפני כמעט 20 שנה, חבילת הבסיס של הכבלים נמכרת באותו מחיר (צמוד למדד) כבר 18 שנה. חיכו עד עכשיו, אז למה באמת להיחפז? אני מניח שמי שטבע את המושג 'שוק הטלוויזיה', לא התכוון שהטלוויזיה תהפוך לשוק".

* נראה, כי בסופו של דבר כולם מתנגדים לרפורמה: HOT, yes, זכייניות הערוצים המסחריים 2, 10, 24, 9, וגם היוצרים. הם אומרים שמנערים פה משהו שדווקא מתחיל להגיע ליציבות. אז מה המניע כאן?

"לדעתי, המניע הרבה יותר פשוט: שעמום רגולטורי ותו לא. נולד רצון לרשום עוד רפורמה בשוק, מי שעיניו בראשו יודע שאנחנו לא קוצרים רווחים, אלא מפסידים וחייבים סכומי עתק לבנקים. מה הסיבה לתענוג המפוקפק של להיות חזק על חלשים? לא ברור לי. מה שכן ברור לי, שזה ייגמר בבכי, וחבל שכך".