"חברות מזון הן האחרונות שנכנסות למשבר - אבל גם האחרונות שיוצאות ממנו"

מוטי קרן מוטרד, בלשון המעטה. אחרי 4 שנים בתפקיד מנכ"ל יוניליוור, וכמו שנראה, עם חצי רגל בחוץ, הוא לא זקוק לעוד איום שעשוי לשחוק את שיעור הרווח התפעולי של החברה בארץ, שגם כך רחוק מהיעדים של יוניליוור העולמית. אם ההשפעה של המשבר הפיננסי עוד לא ממש מורגשת במכירות, איום ממשי אחר מגיע עכשיו מכיוון שופרסל שכבר הכריזה כי תיטול את מלאכת הסדרנות בסניפים לידיה.

קרן: "הסדרנות היא יתרון תחרותי של הספקים. הסדרנים ברשת שומרים על האינטרסים שלנו. אנחנו לא ניתן שזה יהפוך לאפיק לסחוט מאיתנו כספים. ניאבק עד כמה שאפשר שזה ייעשה בצורה הוגנת. כולנו יודעים כמה זה עולה. מה שזה חוסך לי, אני מוכן לתת לשופרסל. אני מניח שכל צד ירצה לשמור יותר ואנחנו לא ניתן שזה יהיה כלי למסות אותנו. בנוסף, ניאבק שיינתן לנו מספיק זמן להתארגן, כי אנחנו מעסיקים מאות בנות בסדרנות".

* אתה בעצם רוצה לקבל יותר ממה שיש לך היום. להתחלק בחיסכון?

"נכון. למה לא? זה אמור לעלות פחות. זה עניין של משא-ומתן. דבר נוסף שניאבק עליו הוא מסחר הוגן. היום זה עוד צעד של שופרסל להגדיל שליטה וכוח על מה שקורה בחנות, וזה לגיטימי. אנחנו לא נרצה שזה ינוצל לרעה ולמסחר לא הוגן, למשל בכל הקשור למותג הפרטי. לא הוגן שהמותג הפרטי יקבל נתחי מדף יותר גבוהים, תצוגות וכל מיני דברים שדוחפים לצרכן. זה לא הוגן. זה לנצל את הכוח. ועכשיו, בלי הסדרניות, זה רק יגבר. לא הוגן שהלקוח שלך יהיה גם מתחרה שלך. בגלל העוצמה של הרשת ששולטת על כזה גודל שוק. צריך להסדיר כללים".

* למה אתה מצפה?

"שהמותג הפרטי ייצג את נתח השוק שהוא מייצג, ולא יותר מזה. מותג פרטי שהוא 5% מהשוק, מקבל 30% שטח. מנסים לדחוף ללקוחות מוצרים שהם לא רוצים, ולקוחות לא מוצאים את המוצרים שעדיפים עליהם. הייתי בחנות באילת ומצאתי את המרגרינה שלנו בצד, מאחורי עמוד".

* זה מטריד אתכם?

"מאוד. כי אם מסתכלים היום על נתחי המדף של המותג הפרטי בשופרסל, זה לא פרופורציונלי ולפעמים זה מגיע לכדי אבסורד. זה פוגע גם בהם כי אם הם מצמצמים את השטח של הקורנפלקס שלי, והצרכן לא מוצא אותו, השאלה היא אם הוא יקנה את המותג הפרטי או יתעצבן ויעבור לחנות אחרת".

* המידוף הוא כלי מכריע במכירה?

"ודאי. פרוקטר המציאו את זה. קוראים לזה 'שני רגעי האמת' של הצרכן. האחד, כשהוא צורך מוצר; והשני, כשהוא קונה אותו. יש מוצרים שהם נכסי צאן ברזל ומחפשים אותם, אבל לנצל לרעה את המדף? אפשר להרוג כך מותגים, ואנחנו מאוד מוטרדים".

הרבה מאוד לחץ וחששות

שנה לא פשוטה עוברת על ראשי תעשיית המזון. זה התחיל בגל עליות של מחירי חומרי הגלם שהגבירו את המתח בין הספקים לרשתות המזון, נמשך במלחמת המחירים שבה מותגים מובילים נמכרים במחירי רצפה, בהתרחבות המותג הפרטי, בעיקר בשופרסל, ובהחלטתה ליטול את מלאכת הסדרנות לידיה, ולהפקיע מידי הספקים חלק ניכר מכוחם ברשתות. ואם לא די בכך, כעת הם נערכים להתמודדות עם תוצאותיו של המשבר הפיננסי.

* אתם כבר מרגישים את השפעת המשבר הפיננסי?

"לא, אבל ישנם הרבה מאוד לחץ וחששות. היסטורית, חברות מזון הן האחרונות שנכנסות למשבר, אבל גם האחרונות שיוצאות ממנו. באירופה ובארה"ב מרגישים את המשבר יותר חזק, וכחברה בינל' אנחנו רואים מה קורה שם, חוששים, ומנסים לתכנן כל מיני דברים. בדרך-כלל אנשים מתחילים להדק חגורה במקום אחד, ופותחים אותה במקום אחר. למשל, משפחה תוותר על הסיעה לחו"ל, אבל תצא לנופש או למסעדה בארץ, והתוצאה היא דווקא השפעה חיובית על השוק המוסדי".

* האם המשבר ישפיע על שורת הרווח של החברות?

"לא בשנה הנוכחית, כי אנחנו כבר בסופה. אבל להערכתנו הוא ישפיע על השנה הבאה ויש חששות כבדים. חברות יהיו בלחץ וינסו להגן על עצמן. ישקיעו פחות בקמפיינים של תוכניות שיווקיות ויהיו יותר אגרסיביים ברמת המבצעים. איש לא מחכה לחטוף, ואז הוא הופך לקצת יותר אגרסיבי בשטח. אתה משקיע יותר והתוצאה שהרווחיות נפגעת".

* האם המרווחים שלכם נשחקו בשל התחרות ומלחמת המחירים?

"המרווחים הגולמיים נשחקו, אבל המרווחים התפעוליים השתפרו כתוצאה מרה-ארגון שעשינו בשנים האחרונות. במונחים ישראליים אנחנו טובים, אבל עדיין רחוקים מהסטנדרט של יוניליוור, שהוא רווח תפעולי של 15%. בחברות עולמיות, גם בנסטלה וב- P&G, מקובל רווח תפעולי של 13%-15%. הממוצע בארץ הוא 8%-10%. אין היום חברה בארץ שמגיעה לזה. אנחנו בסדר. יש יותר טובים ויש פחות טובים מאיתנו".

* מופעלים עליכם לחצים מצד הרשתות בכל הקשור לתנאי הסחר?

"כל הזמן, אבל לא בצורה מטורפת. התנאים שאנחנו נותנים לרשתות לא הכי טובים, אבל יש מתחרים שנותנים פחות".

* עד כמה התנאים של שופרסל ורבוע כחול מועדפים?

"הם מקבלים יותר, וזה ברור. אצל כולם הם מקבלים יותר. העניין הוא הפער. כששופרסל קנתה את קלאבמרקט היא גילתה שקלאבמרקט קיבלה תנאים יותר טובים ממנה על אף היותה יותר גדולה".

* ויישרתם קו?

"לא. מצאנו פתרון שעובד בסטנדרטים אחרים".

לקרן, כמו גם לספקים אחרים, יש הערכה רבה לרשתות הפרטיות שהלכו וצמחו בקצבים מפתיעים. "הצלחת הרשתות הפרטיות לא נובעת רק מהמחירים, אלא גם מהחיבור שלהן לקהילה המקומית. 'מחסני השוק' מעסיק נערים בחופשה. 'יינות ביתן' מחלק מנות כתרומה בבתי-ספר. 'סופר דוש' תורם המון לקהילה ומחלק מזון לנזקקים. מעבר לכך הם היו מאוד עקביים עם השמות שלהם, ולא מזגזגים עם המחירים. הם שולטים בחנויות עם מגוון הרבה יותר טוב ומבינים הרבה יותר טוב את הלקוח.

"כשאת הולכת לגדולים הם מציגים לך אסטרטגיה, אבל כשאני יושב עם זכי שלום (מנכ"ל ומבעלי חצי חינם, א' ח') הוא לא מציג אסטרטגיה, אבל ברור לך שיש לו אסטרטגיה. הם הרבה יותר זריזים, מגיבים יותר מהר, והיתרון שלהם על הגדולים הוא הגמישות. החיסרון זה כשאתה גדל מעבר לגודל מסוים, ואז מוטת השליטה בעייתית.

"כשנכנסתי לתפקיד, העסק היה בצמיחה שלילית במשך 3 שנים. והיום אנחנו צומחים בקצב של 10% - הגבוה מהשוק. לפני 4 שנים מחזור המכירות עמד על 1.2 מיליארד שקל, והיום הוא עלה ל-1.5 מיליארד שקל. כשנכנסתי לתפקיד הגדרתי אסטרטגיה שכללה הכפלת הרווח התפעולי, גידול כמותי של 4% ושיפור מבנה ההוצאות ב-8 נקודות. זה רשום על הקיר כבר 4 שנים".

תלמה תעבור לפרונט

תחת שרביט ניהולו של קרן, הרחיבה יוניליוור בהצלחה רבה את קטגוריית דגני הבוקר לחטיפי דגנים, מחקה את המותג תלמה מהמרקים והשיקה אותם תחת המותג קנור, השיקה את מותג הטיפוח אקס לגברים, השקה שעוררה את חמת זעמם של החרדים, וקרן מיהר להתנצל ("ירדנו מהר מהעץ"), ועוד קודם לכן מכרה פעילויות לא רווחיות כמו אקונומיקה. כיום מחזיקה החברה ב-17 מותגים, אך תומכת ב-10 מהם בלבד. "אתה לא יכול לתמוך במותג שהוא פחות ממאה מיליון שקל", מסביר קרן.

על הפרק הוא מדבר על חיזוק המותג תלמה ("אני רוצה שתלמה יהפוך לשם גנרי לדגני הבוקר"), מחיקת תתי-מותגים בחטיפי הדגנים למבוגרים, כמו למשל "רגע קל" ("עם המבוגרים אני יכול לדבר. אני לא צריך לבלבל להם את המוח"), והשקת מותגים חדשים של החברה העולמית כמו המותג "ברטולי" לפסטות קפואות, לשמן זית מיוחד ולעוד ("אנחנו בוחנים כניסה").

העובדה שיוניליוור מחזיקה ב-60% מקטגוריית דגני הבוקר (ללא חטיפי הדגנים) המניבה 25% מהמחזור של החברה, אינה מספקת אותו.

"המותג תלמה יעבור לפרונט. המטרה היא לקחת בעלות על הקטגוריה. אני רוצה שתלמה יהפוך לשם גנרי לדגני הבוקר. אני אטחן את המוח עד שייכנס לך לראש שתלמה זה בריא. לילד שלך אני אטחן את הראש ששוגי זה פאן. אני רוצה שתדעי שתלמה זה בריא ושהבן שלך לא ידע שזה תלמה".

* אמרת שתלמה יישאר רק בדגנים. מה עם מיונז תלמה?

"מיונז תלמה קרוב ל-100 מיליון שקל".

מהלך נוסף על הפרק הוא השקת תוכנית הבחירות, Choices, של יוניליוור העולמית, שעיקרו תקשור אחיד של ערכים בריאותיים על גבי המוצרים.

"אנחנו רוצים לצאת עם הפרויקט בשנה הבאה ואני עובד קשה כדי לגייס עמיתים מתעשיית המזון. הסימון של Choices יצביע בבירור מי הוא המוצר הבריא יותר".

* הפרויקט בעולם לא ממש הצליח ויש עליו מחלוקות.

"הוא נכנס ל-30 מדינות. סיכויי ההצלחה של המהלך לא גבוהים, לדעתי 50%, אבל אני הולך על זה בכל הכוח. מי שלא מנסה לא מצליח".

הקרב על הבייגלה

* לא מעט טענות נשמעו מפי ספקים קטנים על הלחץ שהגדולים מפעילים עליהם. טענות כאלה נשמעו גם כלפיכם.

"שטויות במיץ עגבניות. צריך לשמור על האיזון. לקטנים יש מקום. התחרות והוורסטיליות עושות בסופו של דבר טוב. אנחנו אחת החברות הכי הוגנות שיש ואני אומר את זה בקול צלול. אני דוחה בשאט נפש את הטענות ואנחנו יודעים מאין זה בא. מכל מיני גורמים אינטרסנטים".

* איך מערכת היחסים שלך עם השותפים בבייגל את בייגל?

"טובה. באופן אישי מצוינת. שותפות מורכבת".

* אני מבינה שאתם מתנהלים באמצעות עורכי דין. שלשותפים מורת רוח רבה מכך שלאורך זמן נמנעתם מהעלאת מחיר הבייגלה. שבשלב כלשהו הם אפילו ביקשו לעכב סחורה עד שהבטחתם לעדכן את המחירון.

"הכול שטויות. זה אותם גורמים אינטרסנטיים. זה ממש לא נכון. יש כאן מערכת מורכבת כי זו חברה בינל' ששותפה עם משפחה, יזמית מאוד, וההתנגשות התרבותית הזאת לפעמים מייצרת המון אתגרים. אנחנו מתגברים עליהם והתגברנו".

מוטי קרן חותם 4 שנים כמנכ"ל, ובמקביל הוא חותם 18 שנים ביוניליוור.

"כבר בתחילת הדרך זוהיתי כ- high flyer, כלומר מישהו שיש לו פוטנציאל לצמוח מהר בארגון. גם היום אני מוגדר כך ביוניליוור העולמית, וזה אומר שרואים אותי קופץ לדרגה הבאה כמנהל מדינה או כמנהל אזור".

* האם זה הוצע לך?

"מציעים כל הזמן, אבל היית מתה שאגיד לך".

* אתה צפוי לסיים את התפקיד ב-2009?

לא סביר. הדברים דינמיים. אני מאמין ש-5 שנים זו תקופה יפה. זו פונקציה של האם יימאס לי ומה האופציות. אופציה אחת היא לנהל חברה אחרת בארץ, לא מתחום המזון, ואופציה נוספת היא ללכת לעסקים פרטיים".

* מה מאפיין אותך כמנהל?

"פתיחות ונגישות. היכולת לשייט למעלה בגובה של 20 אלף מ"ר ולהסתכל על האסטרטגיה של החברה, וגם לצלול למטה עד הפרטים הכי קטנים, אם כי אני לא אוהב פרטים. יש בי ניגוד שאומרים עליי שמצד אחד אני נגיש ומצד שני יש אנשים שפשוט פוחדים ממני. אני מאוד חד בלשון ואם למישהו אין מספיק ביטחון, אני יכול לתקוף נושא מכל הכיוונים וזה יכול להפחיד".

* איפה טעית?

"כאיש תוצאות ואדם חסר סבלנות, לא הערכתי נכון כמה זמן לוקחים תהליכים. שנית, אני היום יותר מדי דומיננטי ואני צריך להוריד קצת מהדומיננטיות. אנחנו עדיין לא עובדים כקבוצה. יותר מדי החלטות מתקבלות אצלי. ארגון מנצח זה ארגון שמנוהל על-ידי קבוצה. במרגרינה פישלנו לגמרי והיום אנחנו מתחילים לתקן. רצינו לקפוץ שני שלבים. חשבנו שרק צריך הוכחות ושלהיות צודק זה מספיק. וכשיצאנו עם המסר, שמזולה עוזרת לבריאות הלב, חטפנו מכל הכיוונים כולל תביעה ייצוגית שבה ניצחנו".

מה חושב מוטי קרן על השחקנים בשוק?

- על אפי רוזנהויז: "הוא אסטרטג ואיש מוכשר בצורה יוצאת דופן. מה שעשה בשופרסל מדהים".

* מה החסרונות שלו?

"אמרתי לו בעצמי, אבל אני לא אגיד את זה בעיתון".

- על זאב וורמברנד: "לא יודע. לא מכיר".

* נפגשתם?

"לא. אני מניח שזו פשלה שלי".

- על רמי לוי: "אישיות מאוד צבעונית. המון אומץ לב. ראייה עסקית פנטסטית. מבין קמעונאות. איש עסקים".

- על קובי טרייביטש: "אני פחות בקשר איתו. הקים רשת מדהימה שקצת איבדה את הכיוון. טיב טעם בעיר נראה כיוון מתאים לרשת. יש משהו מיוחד שלהערכתי לא עבד".

- על רמי מנדל: "איש חזון. מנהל טוב. עקבי באסטרטגיה".

*על חרם החרדים על שפע שוק: "יש חוסר צדק משווע מבחינתם. ישנן הרבה חברות שיש להן עסקים בשבת. יכול להיות שנטפלו אליהם. אולי ניהול המשבר לא היה נכון. כל העסק נראה רע. אין לי פתרון יצירתי בשבילם".