ישראל לא מתייבשת

דיסקונט - עם מודי בראון (יהושע TBWA)

"דיסקונט" אולי משלמים למודי בראון לא מעט כסף (על פי הדיווחים כמיליון שקל לשנה), אבל כנראה שזה משתלם להעסיק את הפרזנטור הכי אהוד במדינה - הגברים אוהבים אותו כי הוא המגיש הכי חינני בערוץ הספורט, הנשים אוהבות אותו כי הוא מקרין אינטליגנטיות וקסם אישי, והילדים אוהבים אותו כי הוא פשוט חמוד והם רוצים לשחק לו בשיער. מודי בראון מצליח לעשות עבור "דיסקונט" מה שבנקים מתקשים בדרך כלל לעשות - לגרום לציבור לחבב אותם. אורי עיני, משנה למנכ"ל באדלר-חומסקי, אומר שלמרות שמדובר בסדרה שממשיכה קו שהתחיל בשנים קודמות, השילוב של מודי עם ההומור האינטליגנטי מצליח להעביר את המסר של היחס האישי, שתפור היטב על האסטרטגיה של הבנק השלישי בגודלו. גם אילון זרמון ממשרד הפרסום זרמון-גולדמן מסכים שהשימוש בהומור והקו האחיד של הסיטואציות שבהן מעורב בראון עושים עבודה טובה עבור דיסקונט. השנה בלטו במיוחד הסרטון המכונה "טיול שנתי", שאף נבחר לאהוב ביותר עד כה השנה ברשימת הפרסומות הזכורות והאהובות של "גלובס", וזה הנקרא "פגישת מחזור", שגם הוא כיכב מספר פעמים ברשימת הזכורות והאהובות.

החיננית

yes - הסדרה בכיכובה של יעל פוליאקוב (מקאן אריקסון)

אחרי קמפיין שבו אנשי חברת הלוויין עשו שימוש במגזר החרדי ואפילו בנשיא איראן אחמדינג'אד כדי להראות שהעם אוהב את הסרטים והערוצים של yes, העלתה החברה קמפיין בכיכובה של יעל פוליאקוב. פוליאקוב, שעלתה לכותרות לאחר שכיכבה בסדרה "הכול דבש", הופיעה במספר פרסומות שבהן היא משבשת בין עברית לאנגלית ויצרה שפה חיננית חדשה משלה. אילון זרמון קובע שסדרת הסרטונים הזו בלטה לטובה: "מדובר בסוג של קמפיין אמיץ שלקח את הבידור כאסטרטגיה ולא פחד ללכת אתה עד לקצה". הפרסומת לערוץ הריאליטי של yes, שכונתה "יעל פוליאקוב רוצה להתחתן", אף זכתה בפרס "1 בחודש" בחודש יולי של איגוד השיווק הישראלי, והפרסומת שכונתה "סדרות בית משפט" נבחרה על ידי האיגוד למוצלחת ביותר בחודש מרץ.

המזעזעת

רשות המים - ישראל מתייבשת (לפ"מ)

לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) לא זוכה לפרגון רב מהקולגות או מהציבור הרחב, שמעדיף חברות פרטיות ונוהג לגחך על עובדי מדינה. העיסוק בתקציבים ממשלתיים לא משאיר בדרך כלל הרבה מקום לקריאייטיב שונה, אבל במקרה של רשות המים נראה שהפרסומת דווקא הותירה חותם. הפרסומת הראתה את הרקדנית רננה רז כשעור פניה מתייבש ומתקלף, והיא מפצירה בצופים לחסוך במים כי "ישראל מתייבשת". אפשר להתווכח על איזו הרגשה הפרסומת מעוררת, אבל אין ספק שהיא יצרה אימפקט חזק ולא השאירה את הצופים אדישים. גם העצה לחסכון במים שחתמה את הסרטון הניעה לפעולה את הצופים והביאה גם ערך מוסף מלבד האפקט התדמיתי. לא היה מפתיע לגלות שהפרסומת זוכה לאחוזי זכירות גבוהים, אבל "ישראל מתייבשת" הופיעה גם בראש טבלת הפרסומות האהובות - עובדה שמוכיחה שהציבור אולי לא חוסך במים, אבל לפחות הוא אוהב ומזדהה עם הפרסומת הזו. בהתחשב בכך שמדובר בפרסומת מפחידה, זה אומר גם משהו על קהל הצופים המוזר, שאוהב כנראה כשמגעילים ומזעזעים אותו.

המעוררת

פוקס - בר רפאלי ונועם טור (זרמון-גולדמן)

זרמון-גולדמן עשו שוב את מה שהם הכי טובים בו: יצרו פרובוקציה שגררה תגובות מהציבור והובילו להגבלת זמני השידור של הפרסומת. אחרי שאסתי גינזבורג שימשה כפרזנטורית של פוקס בעונות הקודמות, הלכו הפעם בחברת האופנה על בטוח: דוגמנית-העל בר רפאלי. אל רפאלי צירפו את כוכב "הישרדות" נועם טור, זרקו קצת מתח מיני לאוויר, וקיבלו מתכון שאי אפשר להפסיד איתו. אל כל אלו צירפו צוות צילום של גיא פינס, וזה יצר סרט על צילומי הפרסומת ששודר בפריים-טיים. הם גם לא שכחו לדאוג שבשלב מסוים בסרטון בר רפאלי תהיה לבושה רק בבגדים תחתונים.

הפזרנית

פלאפון - הקרחת של נינט (באומן-בר-ריבנאי)

כמה כסף שווה הקרחת שלכם? אם קוראים לכם נינט טייב תוכלו לבקש עבורה 400 אלף דולר. זה מה שקיבלה המאמי הלאומית תמורת גילוח ראשה בפרסומת לפלאפון. אחרי שהייתה מבוקשת במספר קמפיינים קודמים של חברות אחרות, הצליחה חברת הסלולר להחתים את נינט טייב על חוזה - כנראה שרק צ'ק שמן במיוחד שכנע אותה ללכת עד הסוף. הקמפיין בכיכובה לא זכה לאהדה רבה, אבל אין כמעט אחד שפספס צפייה בנינט עושה קרחת. גם יחסי הציבור סביב הקמפיין וסביב הקרחת הלאומית עשו את שלהם, ופלאפון קיבלה חשיפה לא מועטה גם מחוץ להפסקת הפרסומות. אנחנו עצמנו לא ראינו את הצ'ק, אבל הסכום הגדול ששולם לנינט הפך את הקרחת הזו ליותר גדולה, כי כולם ידעו שהם רואים אדם שמוריד את שערותיו בכמה דקות תמורת סכום של אדם המשתכר מעל 30 שנה בשכר מינימום. הפרסומת דורגה במקומות גבוהים ברשימת הזכורות והיא בהחלט הותירה חותם - מעקב מתמיד אחרי מאמציה של נינט לגדל בחזרה את שערה.

הביטחוניסטית

מקדונלד'ס, הנשיא בוש והשירות החשאי (יהושע TBWA)

השם "שמרית הררי" אומר לכם משהו? שמרית הררי היתה כוכבת סרטון פרסומת של מקדונלד'ס שעלה לאוויר בחודש יולי. בסרטון הוצגו גם כפיל של ג'ורג' בוש ו"סוכן חשאי" אמריקני שמחפש בדבקות את שמרית הררי. הבאזז של הפרסומת חצה את גבולות המסך הקטן: לסוכן אפילו הוקמה קבוצת פייסבוק ובנות מרחבי הארץ שנקראות שמרית הררי קיבלו תגובות רבות, למרות שאין להן קשר לפרסומת. אורי עיני ממשרד אדלר-חומסקי טוען כי הקמפיין הצליח לייצר קאלט וחדר מבעד למסך, וגם פרסומאים אחרים מסכימים כי מדובר בקריאייטיב שנון ומצחיק. הפרסומת דורגה מספר פעמים ברשימת הזכורות והאהובות והתקבלה באהדה רבה בעיקר בקרב בני נוער - קהל יעד של המוצר.

העדרית

מזגני "טורנדו" (אדלר-חומסקי)

סדרת הפרסומות למזגני "טורנדו" כנראה לא תיכנס לספרי הלימוד של תלמידי מחלקת הקריאייטיב בבית ספר לפרסום, אבל בכל הקשור לחשיפה ומכירות - הן עשו את העבודה. הסדרה הממושכת, שבה הופיעו בכל פעם סקטורים אחרים והמליצו פה אחד על המותג, הותירה זכירות גבוהה, והפרסומות כיכבו שבועות ארוכים בצמרת טבלת הפרסומות הזכורות של "גלובס". בחברה השתמשו בנוסף בנתוני המכירות של התקופות הקודמות והבליטו אותם כדי ליצור תחושה שזה המזגן של "כולם". יוצרי הפרסומות גם גייסו את מתקיני המזגנים, והללו הוצגו כממליצים על "טורנדו". עם אסמכתא של "העם" ושל "המקצוענים" הדרך הייתה קצרה לגיבוש תדמית חיובית ולכניסה מאסיבית לשוק.

הפרובוקטיבית

"ניסאן טידה" - השייח'ים הערבים מקללים את האוטו החסכוני (ענבר-מרחב-שקד)

הפרסומת ל"ניסאן טידה" הגיעה בתקופה שבה כל מה שעניין את מי שנכנס לרכב היה מחיר הדלק. בפרסומת הדגישו את העובדה שהרכב חסכוני בדלק, מה שגרר לא מעט תגובות זועמות. לא ברור אם זו הייתה כוונת המשורר, אבל הפרסומת זכתה להדים רבים ולתגובות גם מצד חברי כנסת ערבים, ולמעשה יצרה באזז עולמי. מי שהתרגז יותר מכולם היו הסעודים, שאיימו בחרם כללי על חברת ניסאן אם הפרסומת לא תורד מהאוויר. מעניין באמת אם קמפיין כזה, על יהודים קמצנים, למשל, היה עובר באירופה או באמריקה בימינו. דיוויד אדלשטיין, סמנכ"ל הקריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי, טוען כי הפרסומת הייתה מוצלחת במיוחד מכיוון שפרצה את גבולות המסך והצליחה לעורר שערורייה ודיבור ברחבי העולם. לדבריו, החשיפה הזו סייעה להצלחת הפרסומת ולזכירות הגבוהה שהיא רשמה.

הפטריוטית

קמפיין הדממת האינטרנט (Y&R אינטראקטיב)

קמפיין הדממת האינטנרט הוא אולי הקמפיין הקריאייטיבי ביותר של השנה. הוא אמנם לא שודר בטלוויזיה, אבל מכיוון שהוא עלה בכל אתרי האינטרנט המובילים, האימפקט שלו אינו מוטל בספק. הקמפיין עלה בשעה מקבילה לזו שבה נחטפו שני החיילים בגבול הצפון, והשתתפו בו מאות אתרי אינטרנט, שהעלו בעמוד הבית הרגיל שלהם דף שכותרתו "The soldiers cannot be found" (בדומה לדף The page cannot be found), ובו מסרים הקשורים לחטופים. הקמפיין הצליח להגיע למודעות של 65% מכלל הציבור ואף זכה במדליית הזהב בתחרות הפרסום האמריקנית "קליאו" ובפרס "הקקטוס" הישראלי. מנכ"ל Y&R אינטראקטיב, ערן גפן, אמר כי "עצרנו את האינטרנט כדי שיעצרו ויזכרו".

הקניבליסטית

קמפיין "טיגואן" (פוגל אוגילבי)

הקמפיין לג'יפ "טיגואן" של פולקסוואגן, שיצא בתחילת השנה, נחשב לאחד האמיצים שעלו השנה לאוויר. קמפיין השילוט כלל סדרת טיזרים עם אמירות פרובוקטיביות כגון "כמו טוארג, רק יותר יפה", או "כמו טוארג, רק סוחב בעליות". בהמשך גם פורסמה בעיתונים מודעה שבה היבואנית צ'מפיון מוטורס מאיימת לתבוע את החברה שעומדת מאחורי סדרת שלטי החוצות. במודעה נטען כי "שלטי החוצות האנונימיים המכפישים את טוארג, שהוכתר כרכב כביש-שטח הטוב בעולם, הנם בחזקת הוצאת לשון הרע הפוגעת תדמיתית בכל ענף הרכב בישראל, אינה בגדר תחרות הוגנת ואינה מכבדת בשום צורה גם את ענף הפרסום". לבסוף הסתבר כי מדובר בקמפיין עצמי שנועד למעשה לקשור בין שני המותגים; ההחלטה על הקמפיין הייחודי התקבלה כנראה כשהתברר ששני הרכבים אינם מתחרים ביניהם בשום קטגוריה. לאחר שנודע כי החברה היא זו שעומדת מאחורי הפרסום נמסר ממשרד הפרסום כי "הרגשנו שלקוחות 'טוארג' הם מספיק אינטליגנטים כדי להבין את ההומור. בנוסף, המותג 'טוארג' רק יצא מחוזק מהקמפיין, כיוון שה'טיגואן' הוצג כאח הקטן שלו".