ברוסיה מאהבה: המשק האוטארקי של העולים מחבר העמים

"נניח שיש על המקרר הרבה מגנטים של אינסטלטורים, בכל הצורות ובכל הצבעים ובכל המחירים, וביניהם מגנט אחד כתוב ברוסית. הלקוח הרוסי יעדיף אוטומטית את האינסטלטור הרוסי. כשרוסי נמצא בעולם שבו הכול סביבו כתוב בעברית, הוא נמשך לרוסית", כך מסכמת אולגה וולפסון, מנכ"לית חברת פרטיזן תקשורת שיווקית, את המשיכה הטבעית בין ציבור העולים מברית המועצות לשעבר לעסקים המנוהלים על-ידי אנשים כמותם.

מיליון ומאתיים אלף דוברי רוסית חיים בישראל. על-פי הגדרות משרד הקליטה עולה מפסיק להיות מוגדר כחדש לאחר עשר שנים. ואמנם, בפיהם של רוב העולים הוותיקים, מגל העלייה הגדול של שנות ה-90, כבר שגורה השפה העברית, והם חיים את המנטליות הישראלית. אולם כשמדובר בשירותים כמו עריכת דין, ראיית חשבון, ואפילו רופאי שיניים או מכולת, יבחרו רבים מהם לפנות לעסק בבעלות רוסית. המשמעות היא שעסקים אלה, שלרוב גם מעסיקים עובדים רוסים, זוכים, לפחות בפוטנציה, בפלח שוק רחב מאוד. האם מדובר בשפה, במנטליות, בהתבדלות או בעצלות צרכנית? בעלי עסקים מנסים להסביר את שגשוגו של השוק הרוסי הפנימי.

"קיים פרדוקס מסוים", קובעת וולפסון, שמשרדה מתמחה בשוק הרוסי; "לכאורה ההיגיון אומר שככל שאתה חי זמן רב יותר בסביבה חדשה אתה הופך לחלק אינטגרלי מהשוק הכללי. אבל הרוסים כבר לא מרגישים צורך להתאים את עצמם. הם אזרחים שווי ערך לכל דבר בחברה הישראלית, וגם הכוח הכלכלי שלהם גדל בשנים האחרונות. דווקא משום שהם אינם מרגישים זרים, הם מרגישים נוח לפנות לעסקים ולנותני שירותים 'רוסיים'. וזה הפרדוקס - ככל שמשתלבים מבחינה מקצועית, כך מתבדלים מבחינה תרבותית וחברתית".

וולפסון מתארת את הצרכן הרוסי ככזה המבצע סקר שוק מקיף, אוהב מותגים, ומעניק חשיבות רבה לתעודות אחריות. "ומעל הכול, הצרכן הרוסי הוא נאמן מאוד, וזה מתבטא בסקרים", היא מוסיפה. "אמנם קשה מאוד להגיע ללבו והוא מאוד חשדן - אבל ברגע שזכית בו, זכית בלקוח שלא יעזוב".

אותם סרטים מצוירים

במארס 1998, בדיוק שמונה שנים לאחר שעלה לארץ, פתח עו"ד אלי גרביץ את משרדו העצמאי. הלקוח הראשון שלו היה רוסי, הוא מספר, וכיום, כעבור עשור, 90% מהלקוחות הם משקיעים מברית המועצות לשעבר וישראלים דוברי רוסית. "היה ברור לי לחלוטין שאני אפנה מראש לדוברי הרוסית. אני כמובן לא מפלה לקוחות שאינם דוברי רוסית, אבל במגזר הרוסי יש לי יתרון של שפה מצד אחד והשכלה מקומית מצד שני. אני חושב שעצם זה שאני והלקוחות חולקים בדיחות משותפות, ושכולנו גדלנו על אותם סרטים מצוירים, עוזר לנו גם בתיקים הכי רציניים".

ואכן, נראה שמקרהו של גרביץ הוא חלק ממגמה. וולפסון: "עד לפני עשר שנים הרוסים העדיפו ללכת לישראלים גם כי עסקים רוסיים היו נסגרים, והייתה חגיגה של חאפריות. אבל היום, עם הזמן, העסקים הוכיחו את עצמם, החל מעורך דין ועד למכולת, ובכל תחום יש נציגות של עסק רוסי".

"לעסקים רוסיים יש יתרון של בידול ושל נישה טבעית, וזה משהו שכל עסק מתחיל חולם עליו", מוסיפה וולפסון. "זה יתרון עצום שניתן, בזכות המנטליות המשותפת, להסביר את עצמך בחצי מילה. זה מעניק תחושת אחווה ואחדות, המובילה לאמינות ולהבנה. כשאתה יושב מול אדם ואתה מרגיש שהוא חלק מהמשפחה שלך, אתה מזדהה איתו ותרצה לעזור ולנדב מידע, ואז יש פריצת גבולות של לקוח-חברה, זה נהיה יותר אישי".

גרביץ מזדהה: "גם רופא השיניים שלי דובר רוסית, וכשהוא עושה לי טיפול שורש, ותוך כדי מנעים את זמני בבדיחות משותפות ברוסית, אני רואה את זה כיתרון".

המשוואה היא דו-כיוונית: הרוסים מחפש עסקים דוברי רוסית, והעסקים פונים אליהם כקהל יעד מרכזי ולעתים יחיד. החלטה עסקית או כורח הנסיבות? "זה משתנה", אומרת וולפסון. "יש עסקים רוסיים שלא רוצים לשבור את הראש ולהילחם על כלל האוכלוסייה, והם מעדיפים מראש לפנות לנישה הטבעית שלהם, שהיא מיליון ומאתיים אלף רוסים שמרוכזים בעשר ערים גדולות, ושמהווים סקטור שמאפשר להתפרנס ממנו בכבוד ולהחזיק עסק מצליח".

אירנה וולפסברג, מנכ"לית עמותת התאחדות היזמים העולים בישראל, שהוקמה עם גל העלייה הראשון ושמספקת ליווי, הדרכה וייעוץ ליזמים ולבעלי עסקים עולים, סבורה קצת אחרת: "רוב היזמים תמיד יעדיפו לפנות לקהל הרחב, אך לעתים המציאות גורמת לכך שהלקוחות שלהם יהיו בסופו של דבר, ברובם, רוסים". מגוון היזמים הפונה לשירותי העמותה הוא רחב. החל בחברות בעלות שאיפה לסחר חוץ, ועד לעסקים קטנים כמו מרפאות שיניים, רפואה אלטרנטיבית או חנויות ספרים. "אנחנו מהווים בשביל היזמים העולים גשר מהגטו הרוסי לחברה העסקית הוותיקה", היא מתגאה.

גורם נוסף המאפשר להשאיר את השוק הרוסי בידיים רוסיות הוא התשתית המפותחת של כלי התקשורת בשפה הרוסית. על-פי הנתונים שמדווחת עליהם וולפסון, פועלים כיום בארץ שישים עיתונים בתפוצות שונות, שתי תחנות רדיו ושני ערוצי טלוויזיה עם תוכן מקומי, נוסף על אתרי אינטרנט ישראליים בשפה הרוסית, הפורחים בשנים האחרונות. "היום המגזר הרוסי מוביל בנתוני גלישה. ישנם עשרה עד 15 אתרים מובילים, ויש גם פורטלים נישתיים שפונים לפלחים קטנים יותר. כל אלה יוצרים פלטפורמה זמינה לפרסום ולשיווק".

הנוטריונית ועוה"ד נטליה שניירסון מהווה דוגמה לשימוש באמצעי פרסום אלה. אתר הבית שלה בשפה העברית הוא מינימליסטי, רקעו לבן, והוא כולל מחירון, פירוט שירותים ודרכי התקשרות. במקביל, מתפעלת שניירסון גם אתר בשפה הרוסית, לטובת 90% מלקוחותיה. "האתר ברוסית מלא בכתבות, במאמרים ובחומרים מעניינים ומפורטים. חוץ מהאתר, אני מפרסמת גם בעיתונות הארצית ובאינטרנט. מבחינתי שיגיעו, בשמחה, גם דוברי עברית, אבל אני הבנתי, כשהגעתי לארץ, שלרוסים פונים רק רוסים".

איך אומרים סחבק ברוסית

מובן שישנם גם מקרים שונים. למשל, ודים אוסדצ'י, רואה חשבון, שמרבית לקוחותיו אינם דוברי רוסית: "כשפתחתי את המשרד בשנת 2001, כל הלקוחות שלי היו רוסים. אבל היום, 70% מהלקוחות שלי הם דווקא ילידי הארץ, ואינם דוברי רוסית. אפילו לי קשה להבין איך בדיוק זה קרה", הוא מנסה להסביר, "אבל מראש ידעתי שאת תחומי העניין שלי אני לאו דווקא אמצא במגזר הרוסי, וכך היה".

וישנם, כמובן, עסקים דוברי עברית המבקשים ליטול נתח מן הקהל הרוסי. המשימה עשויה להתגלות כמורכבת, מזהירה וולפסון: "פעם חשבו שמספיק שתהיה מזכירה שיודעת רוסית והיא תתרגם. היום מבינים שצריך הרבה יותר מזה. חברות גדולות מפלחות באופן גס את השוק. אבל מה שהן לא עושות זה פילוח פרטני לקבוצות גיל, מעמד ורקע, וזה משהו שלשוק הפנימי יש יתרון בו. זה מיקוד שיווקי שחברות ישראליות חולמות עליו. בנוסף, הרבה פעמים מה שעובד על הקהל הרחב לא עובד על הלקוח הרוסי. השיטה של ההסתחבקות, למשל, לא עובדת על רוסים. אלה קודים אחרים".

ואולי עוד לפני הקודים ההתנהגותיים והחברתיים, משחקת השפה תפקיד מפתח אצל שני הצדדים. וולפסון: "הנגישות של השפה הרוסית, בכל התחומים, יוצרת עצלנות מסוימת. כי ברור שברוסית בולעים מהר את המשפט ולדבר רוסית קל יותר. היום אפשר לחיות בארץ ולקרוא רק רוסית, או לצפות ולהאזין רק לתקשורת הרוסית". "לדבר בשפת אם זה פשוט יותר קל", מוסיפה שניירסון. "מגיעים אליי לקוחות שלא מכירים את הדקויות המשפטיות ומבקשים הסבר לפרטי פרטים. הם מרגישים מוגנים יותר בשפת אמם".

ואכן, לעמותה שמנהלת וולפסברג פונים גם יזמים עולים וותיקים וללא כל קשיי שפה. "זאת תופעה מעניינת", היא אומרת. "אני חושבת שאפשר להסביר אותה בכך שכאשר ההדרכות וההכשרות עוסקות בנושאים מורכבים, הם תמיד יעדיפו ללמוד בשפת האם".

גורם משמעותי נוסף לשפה המשותפת בין העסק ללקוח הם, כמובן, העובדים. "אנחנו אומרים, ככה בצחוק, שלדבר רוסית זה תנאי הכרחי לעבוד אצלנו, אבל לא מספיק", אומר גרביץ. "כמעט כל העובדים הם בעלי השכלה ישראלית, אבל השורשים שלהם רוסיים. עדיין לא העסקתי עובד, שפרט לעברית שוטפת לא הייתה לו גם רוסית שוטפת. היום, כשאנחנו חמישה עורכי דין ושבעה משפטנים דוברי רוסית, אני מתלבט אם עורך הדין הבא חייב להיות דובר רוסית או חייב להיות גאון משפטי". אך גרביץ מבהיר, באותה נשימה, שהעדפת הלקוחות אותו ואת עובדיו, מובנת ככל שתהא, אינה מקנה לו הנחות: "לקוח עם עסקה מורכבת שמגיע אליי, ושחשוב לו להרגיש יחס קרוב ותחושת הזדהות עם עורך הדין שלו, מבטא את אחת ההתניות הביולוגיות הקדומות ביותר - אנחנו תמיד מחפשים את הדומה לנו ולא את השונה. אבל חשוב לזכור שאי-אפשר לקיים משרד מצליח רק על רקע דומה, צריך גם קבלות".

התמונה המצטיירת מתקשרת לתחושה המקננת בקרב חלק מהציבור הישראלי, ביחס להתבדלות חברתית של העולים מברית המועצות לשעבר. "אני לא מרגיש שאני חי בגטו רוסי", אומר גרביץ. "אני חי בתרבות המשפטית הישראלית מא' ועד ת', ומשמש פרוזדור לאותה תרבות".