מומחה בניהול משברים: "האינטרנט מחליף את רב סרן שמועתי; רוב האנשים מעבירים הלאה מייל בלי לבדוק את מהימנותו"

לצד היתרונות הרבים של שיווק באינטרנט, למדה בשבוע שעבר אסם מה שלמדו עשרות חברות אחרות: האפשרות להשמיץ מוצרים ומתחרים סלולה כמעט בפני כל אחד. איך מתמודדים?

"האינטרנט הוא כלי פרסומי זול"; "הרשת מאפשרת להגיע למסה גדולה מאוד של צרכנים"; "מותג חייב ליצור לעצמו נוכחות מקוונת" - אלה הן רק חלק מהמנטרות שמשחררים משרדי הפרסום והמשווקים השונים, שמפנימים את היתרונות הרבים שטמונים באינטרנט, וכל זה באמת נכון.

אבל לכל זה יש צד שני, שאותו מעדיפים בדרך כלל הפרסומאים להצניע. העדר הרגולציה באינטרנט, הפשטות שבה ניתן להעלות תכנים והעלויות הנמוכות שנגזרות מהמדיום החופשי הזה, עשויות לעלות לחברות ביוקר. הפלטפורמה המקוונת מייצרת זירה התגוששות חדשה, שבה יכולים מותגים מתחרים לנהל ביניהם את המאבק המסחרי, ולרתום לעזרתם את הצרכנים שגולשים באינטרנט, בין אם אלו משתפים פעולה ביודעין ובין אם לאו.

יתרה מכך, הקלות שבה ניתן להעביר מסר למאות אנשים, בלחיצת כפתור אחת, שמצדם ממשיכים להעביר את המסר הלאה, טומנת בחובה סכנה של ממש עבור מותגים וחברות ענק. אם מוסיפים לכך את העובדה שלא תמיד פשוט לזהות מיהו האדם שעומד מאחורי המייל השקרי, וגם ההשלכות המשפטיות של אירועים מהסוג הזה אינן ברורות דיין, הרי שנוצרת כאן פרצה הקוראת לגנב - או במילים אחרות, הזדמנות להשיג יתרון מסחרי על פני המתחרה שלך.

בשבוע שעבר הייתה זו אסם שעלתה על המוקד, לאחר שמאות אלפי גולשים נחשפו למייל שקרי, שבו טענה עובדת של חברת HP כי קיים קשר בין במבה לתמותת תינוקות. בתגובה ירדה המניה של אסם במהלך היום בכ-6%, והמרחב הווירטואלי התמלא, תוך זמן קצר, בכתבות, טוקבקים ופורומים שדנו באירוע, והתחבטו בשאלה מי באמת עומד מאחורי המייל הזה, והאם מדובר בצעד טקטי של המתחרים. למזלה של אסם והודות לטיפול נכון ומהיר במשבר שצץ, האירוע עבר בנזק מינורי באופן יחסי.

אסם לא לבד במערכה. גם תנובה הייתה במוקד הזירה לפני למעלה משנה, כאשר מייל שקרי שהופץ ברשת יידע את הגולשים כי תנובה ממחזרת חלב שלא נמכר, מפסטרת אותו שוב ומוכרת אותו מחדש לצרכנים. מיילים אחרים דיווחו על חומר רעיל שנמצא בתכשירי השיער ועל מוצרים לנשים המכילים חומר מסרטן.

עד כמה מעצימה הזירה האינטרנטית משברים מהסוג הזה? בני כהן, יועץ תקשורת ומומחה בניהול משברים, סבור שבמידה רבה. "האינטרנט פתח חזית חדשה-ישנה, כי הוא בעצם התחליף של רב סרן שמועתי, והוא מעצים את התופעה כזו בעשרות מונים. לאנשים יש נטייה לקבל מידע שעובר מפה לאוזן כמידע שמגיע ממקור מהימן, ורוב האנשים מעבירים הלאה מייל משורשר, מבלי לבדוק את המהימנות שלו".

לדברי כהן, יש לפחות הבדל אחד משמעותי בין ידיעה שקרית שמופיעה בעיתון לבין מייל שקרי שמתפשט ברשת. "במידה ומתפרסמת ידיעה שגויה בעיתון, ניתן לפרסם למחרת תיקון ולהגיע, פחות או יותר, לאותו קהל יעד. באינטרנט, לעומת זאת, אי אפשר לשלוח מייל תיקון לכל רשימות התפוצה, והיות שקשה לעקוב אחר כל האנשים אליהם עובר המייל, בקרת הנזקים היא בעייתית יותר".

האם מייל ויראלי שמכיל מידע שלילי מתפשט באופן שונה ממייל שמכיל מידע חיובי?

"בוודאי. מידע מפחיד זוכה לתפוצה יותר גדולה מאשר מידע מרגיע". יש לציין כי לעזרת הגולשים קיים אתר ישראלי הקרוי "לא רלוונטי", שבו ניתן לבדוק את האמיתות של כל מייל ויראלי שמתפשט לו ברשת, לצד אתר בינלאומי שמציע את אותו שירות לקהילת הגולשים העולמית.

קיימת דילמה כלשהי בפני החברות שעומדות במרכז המייל או שמומלץ להן לצאת לתקשורת באופן מיידי?

"בהחלט יש דילמות. הראשונה היא האם שמועה אינטרנטית מחייבת גם הצהרה לתקשורת הלא אינטרנטית. הטיעון של בעד מתבסס על כך שזוהי הדרך היחידה שבאמצעותה ניתן להביא את האמת לאנשים, ואילו הטיעון הנגדי מתבסס על כך שתיקון שמועה לעיתים גורר אחריו יותר נזק, היות שיציאה לכלי התקשורת המסורתיים מביאה את המידע להרבה מאוד אנשים שלא נחשפו קודם לכן למידע הזה, ובמקום למנוע דיון אתה רק מחזק אותו בסופו של דבר".

כהן טוען כי "אין דרך מדעית, שעל פי ניתן להחליט כיצד לנקוט, אולם קנה מידה חשוב, עבור חברות מסחריות, הוא התגובה של הלקוחות. אם ביום רגיל מגיעות 50 שיחות למרכז הלקוחות, ואילו ביום האירוע מגיעות 100 שיחות, ש-50% מתוכן עוסקות בנושא ספציפי, החברה צריכה להבין שהיא נמצאת ברמת סיכון מסוימת, בעיקר בשל העובדה שעל כל שיחת טלפון שמתקבלת, יש 10 אנשים שלא התקשרו".

במהירות ובנחישות

חברות מסחריות שמוצאות את עצמן במצב בעייתי כזה חייבות לנקוט במהירות בפעולה כלשהי, שכן כל היסוס או השתהות בתגובה, הוא פתח עבור החברות המתחרות. גם במקרה שבו המייל השקרי הופץ על ידי גולש תמים שאינו קשור לעסק מתחרה, עדיין נוצר פתח גדול לניצול הזדמנויות, שמאפשר לחברה המתחרה להגדיל את נתח השוק שלה על חשבון החברה שעומדת במוקד הסערה. במקרים לא מעטים, הזדמנות ארעית כזו יכולה להפוך למציאות חדשה, ומוצר משני יכול להפוך בהרף עין למוצר מוביל, ולדחוק את המתחרה שלו מהמדפים.

כהן סבור כי לאחר שהתקבלה ההחלטה לצאת לתקשורת, חייבים לפרסם הכחשה חד משמעתית, בדומה למה שעשתה אסם. "אסם הצליחה להשיג אישור של משרד הבריאות, שהפריך את השמועה, והחליטו לצאת עם זה החוצה, בכל סוגי התקשורת, מתוך מחשבה שאם הם לא יצאו בהכחשה גורפת כזו השמועה תגדל עוד".

תמיד יש אפשרות שמי שעומד מאחורי השמועה היא חברה מתחרה. כיצד יש לנקוט במקרים כאלו?

"חשוב לזכור שהרבה פעמים מייל שקרי מתפשט ביוזמתו של שחקן מתחרה, אך לעיתים מדובר גם בגולש תמים או בצרכן שרוצה להתנקם בחברה", מסביר כהן. "ניתן לעשות עבודת בילוש אינטרנטית, שיכולה לצמצם את זה לכמעט למקור, אבל זה בילוש לא פשוט".

כהן מוסיף כי "העולם של מנהלים שמוצאים את עצמם בסיטואציה משברית מתחלק ל-2 סוגים: האפתיים לחלוטין מצד אחד, שחושבים שהמשבר יעבור לבד ולכן מוטב שלא להגיב, והאובר פעילים מצד שני, שמנסחים לעצמם את התרחיש הכי גרוע ופועלים בהתאם לו, גם במקרים שלא מצריכים טיפול חריף".

דוגמה אחת לחברה שהתעלמה ממידע שהסתובב ברשת, ונאלצה לשלם על כך ביוקר, היא חברת קריפטונייט, שמפתחת מנעולים לאופניים. ב-2005 העלה גולש סרטון וידיאו שהדגים כיצד ניתן לפרוץ את המנעול במספר דקות ספורות. החברה התעלמה מהסרטון הזה, הידיעה הגיעה גם לעיתונות, ותוך מספר ימים נחשפו אליו 1.8 מיליון צרכנים. במהירה, צנחו המכירות של החברה, וקריפוטנייט למדה על בשרה כי ההתעלמות ממידע שמסתובב ברשת הייתה טעות קשה.

שליטה על המידע

לירון בן יעקב, מנהלת חטיבת הדיגיטל במשרד שלום תל אביב, טוענת כי חברות חייבות לרתום את הרגולטורים מהר מאוד, בעיקר כאשר מדובר בשמועות שעוסקות במאכלים או מזון לתינוקות. "ככל שחברה מקדימה להכניס את הרגולטורים מהר יותר לתמונה, ככה הם הופכים לחלק אינהרנטי מהסיפור. משרד הבריאות חייב לפתח מיומנויות לטיפול מהיר במשברים, בעיקר בשל הזירה האינטרנטית. הוא חייב להבין שהוא שחקן קריטי באירועים מהסוג הזה, וכללי המשחק השתנו - כל דקה קובעת".

בן יעקב מוסיפה כי יש לעשות הבחנה בין משבר שפורץ מחוץ לזירה האינטרנטית לבין משבר שפורץ בכלי התקשורת המסורתיים או נפוץ משמועה שרצה בעולם האוף-ליין. "במשבר שמתחיל מחוץ לרשת, יש לנקוט במהירות בכלים לניטור באינטרנט, שמאפשרים לקבל התראות בכל פעם שהשם של המותג עולה ברשת, ולזהות את המקומות בהם מתפתחת שיחה סביב המותג. במקרים בהם השמועה אינה נכונה, יש לאתר את המקור שמפיץ את השמועה ולהזים אותה באופן מיידי".

מה יש לעשות במקרים בהם השמועה מתגלית כנכונה?

"ראשית יש להעלות תגובה רשמית של החברה, במטרה להחזיר לעצמה שליטה על התפרצות השמועה. החברה צריכה לספק מידע נוסף, להפנות לאתר החברה ולהעלות פוסט תגובה, במטרה ליצור קשר בלתי אמצעי עם הצרכנים שנמצאים ברשת. כך, לדוגמה, אפשר להעלות באתר שאלות ותשובות שיכולות לעלות מצד הצרכנים או מהתקשורת, במטרה לתת מענה ולהוריד את העומס משירות הלקוחות".

"דרך תגובה חשובה לא פחות היא הטיפול שנעשה דרך מנועי החיפוש. במידה ויש לחברה תשתית פרסומית במנועי החיפוש, אז חשוב לעדכן את מודעות הטקסט, כלומר להקדים את החיפוש האורגני ולהתאים את המודעות למילות חיפוש חדשות". לדוגמה, מותג שמזהה שמועה שעוסקת במשקה מקולקל, צריך לרכוש מיידית מילות חיפוש שמכילות גם תיאורים שליליים של המוצר שלו. "אין טעם שחברה תמשיך בפרסום רגיל בזמן משבר כי זה נופל על אוזניים ערלות".

בן יעקב מוסיפה כי על מנת לטפל במשבר שמתחיל באינטרנט, חשוב להביא איש מקצוע שייתן תוקף להפרכת השמועה, ולהגיב באופן מיידי. "בניגוד לשמועה שמתחילה בכלי התקשורת המסורתיים, שם לרוב עיתונאי יפנה לחברה על מנת לקבל תגובה לפני שיפרסם משהו שלילי ובעצם מעניק לה מרחב נשימה, באינטרנט שמועות עוברות במהירות רבה יותר, ולעיתים קרובות קשה גם לנטר את השמועה, כמו במקרים של שרשור מיילים".

אלמנט לא פחות חשוב הוא התוכן של המסרים. "חשוב שתהיה אחידות במסרים שנותנים לצרכנים, הן בטלוויזיה, הן בעיתונות והן באינטרנט, ולא לתת תשובות שבלוניות שאינן מותאמות לצרכים של הגולשים. לדבריה, יש להתייחס לכל מדיום במלוא הרצינות, "כל תגובה ששמים בפורום יכולה להגיע גם לכלי התקשורת המסורתיים".

האם חשוב להזדהות בפורומים או כדאי גם לשלב טוקבקים מושתלים?

"חייבים להזדהות באופן מלא כאשר מעלים תגובות הנוגעות לחברה או למותג. זה נותן ערכים של שקיפות ואחריות לחברה. בנוסף, תגובות רשמיות יכולות להוביל לאחר מכן תגובות חיוביות יותר". לכן, במשרדי יחסי הציבור השונים מקפידים להסביר ללקוחות שלהם שחשוב מאוד לנהל דיאלוג סדיר ויומיומי עם הגולשים. יצירת ערוץ תקשורת סדיר יוביל לכך שבבוא העת, כאשר יפרוץ משבר, ה'מערכת החיסונית' של המותג תהיה עמידה יותר, והחברה כבר תכיר את הלקוחות שלה. למרות זאת, ידועים מקרים שבהם חברות מעלות טוקבקים שתולים המשמיצים את החברה המתחרה, ואף מקדמים את המוצר שלהם על חשבון אחרים.

בתחום השיווק באינטרנט קיימות חברות רבות שעוסקות בשיווק ויראלי ובשיפור המוניטין המקוון של חברות, ביניהן חברת באזילה וחברת Twisted, שמתמחות בניטור טוקבקים ופורומים ברשת, במטרה לעקוב אחר המוניטין של החברה ולייצר סביבה דיון חיובי.

חברת RankAbove מפתחת טכנולוגיה שמאפשרת לחברות לשפר את התדמית המקוונת שלהן, ובין לקוחותיה נמצאים המותגים הגדולים בעולם ובארץ. "מאוד קשה לשנות ביקורת שלילית שמסתובבת ברשת לביקורת חיובית", מסביר מאיר רייך, סמנכ"ל התפעול העסקי של החברה ואחד ממייסדיה. "מהרגע שבו מופיעה באינטרנט ידיעה שלילית על חברה, היא תמיד תישאר במנועי החיפוש ולכן החוכמה היא לגרום לכך שהיא לא תופיע במיקום גבוה בתוצאות החיפוש".

כך, לדוגמה, אנשים שיתעניינו בחדשות שנוגעות לבמבה יכולים להיחשף לחדשות השליליות שעסקו במוצר, גם תקופה ארוכה אחרי שהמשבר נגמר בפועל. "המשבר הוביל לכך שהמילה במבה הפכה ממילה שמתארת מוצר מסוים למילה שהיא שאילתת חיפוש בפני עצמה, במטרה לגלות מה קרה עם במבה. לכן, חשוב לשנות את המצב הזה חזרה למה שהיה קודם, ולדאוג שהמקומות שמדברים על במבה יעסקו במוצר עצמו ולא במה שקרה איתו".

דרך אחת היא ליצור עוד זירות שיחה שעוסקות במוצר ולא בקשר שבין המוצר ותינוקות, כמו עמוד אישי ברשתות חברתיות, ולייצר נוכחות במקומות און-ליין שמכילות ביקורות אוכל למיניהן. "חשוב לקדם גם ידיעות חיוביות שעוסקות במוצר, במטרה לגרום לכך שידיעות שליליות ידרדרו למטה בתוצאות החיפוש ולא יהיו חשופות כל כך לעיני הגולש".

גם רייך טוען כי חברה חייבת להזדהות כאשר היא עוסקת בקידום המוניטין שלה ברשת. "הרבה חברות לא מזדהות וזה בסופו של דבר דווקא פוגע במוניטין שלהן ולא משפר אותו". כך, לדוגמה, אפל עשתה טעות כאשר החליטה להגיב באופן לא רשמי לפוסט שהעלה בלוגר ועסק במחיר הגבוה של האוזניות שהיא מפתחת. במהירה זוהה ה-IP של המגיב, וכאשר הובן כי מדובר בעובד של החברה החל להיווצר דיון שלילי ברשת.

בן יעקב מוסיפה כי לא תמיד כדאי לייצר נוכחות בזירת הטוקבקים. "לפעמים הדיון שם הוא יותר מדי מתלהם ושטחי, ולא בטוח שהגולשים לוקחים ברצינות את מה שנאמר שם. אולם, אם מזהים שם אמירה שנראית כעובדה, והיא אינה נכונה, אזי מומלץ כן להגיב". בכל מקרה, במידה ומגיבים בפורום או בבלוג, אסור שהמסר יהיה שיווקי גרידא, אלא תשובה לצרכים של הגולש. "אסור רק לקדם את המוצר, אחרת הגולשים יוקיעו אותך", היא מסכמת.

הכתבה המלאה תתפרסם במוסף "הערב" של המהדורה המודפסת

צרו איתנו קשר *5988