מסירים את הכפפות: המיתון בארה"ב הפך את הפרסום ההשוואתי הבוטה לצו השעה

דומינו'ס פיצה נגד סאבוויי, דאנקן דונאטס נגד סטארבאקס וכולם נגד כולם: המיתון גורם למשווקים בארה"ב לעבור לפרסום השוואתי ואגרסיבי, וחלקם אפילו תובעים זה את זה בבתי המשפט ■ האם זוהי טקטיקה נכונה לתקופה?

זה עומד להיות קיץ אכזרי בעולם הפרסום. מספר הפרסומות התוקפניות עלה בשנה האחרונה, ההשוואות בין המוצרים מתחדדות, התגובות יותר ויותר אלימות, ומספר הולך וגדל של מאבקים מסתיימים בפסיקה משפטית.

כך, למשל, יש הטוענים כי דומינו'ס פיצה הרוויחה מכך שנכנסה ביריבותיה. בפרסומות שלה טענה כי סנדביצ'י הסאב שלה ניצחו את סאבוויי במבחן טעימה ארצי. סאבווי, מצידה, הגיבה בדרישה כי דומינו'ס תחדל מפרסום הטענה, אך נשיא דומינו'ס, דיוויד ברנדון, שרף בתגובה את המכתב של סאבוויי בפרסומת טלוויזיה. סאבוויי אף פרסמה הודעה לעיתונות ובה שאלה: "ידעתם שדומינו'ס נמצאת במלחמת מזון?". הרשת דיווחה על עלייה של אחוז במכירות בחנויות זהות לעומת הרבעון שלפני כן, והסמנכ"לית לעניינים כלכליים, וונדי בק, טוענת כי מדובר ב"הישג הגדול מזה זמן מה".

קצת יותר קשה לבחון את הצלחת הקמפיין "דאנקן ניצחה את סטארבקס", שהדגיש את תוצאות מבחן טעימה ארצי שהתנהל בסתיו האחרון. דאנקן היא חברה פרטית ואינה מפרסת נתונים בנוגע למכירות באותה החנות. החברה החליפה את הסלוגן לטובת "You Kin' Do It" (משחק מילים על סיסמת הבחירות של אובאמה, א"א) בינואר שעבר. פרנסס אלן, הסמנכ"לית לענייני שיווק מותגים בחברה, אמרה כי הקמפיין השיג את יעדיו וכי החברה עשויה להקים אותו לתחייה בעתיד.

לדברי אנדי יונג, יועץ לענייני מדיה ושיווק ובעברו מנהל בכיר בשירותי המדיה של קלוג וטים קולקינס, מרצה לשיווק בבית-הספר לעסקים על-שם קלוג באוניבסטית נורת'ווסטרן, קמפיינים מנוהלים היטב בהחלט יכולים לעזור בהעלאת המכירות. קמפיינים שליליים, לטענתו, הכרחיים כאשר העסקים בלחץ. "המשיכה בפרסום ההשוואתי היא הניסיון לבדל את עצמך", אומר יונג, ומוסיף כי משווקים שמוצאים נקודות שוני מרגישים כאילו מצאו זהב. בימים אלה, לדברי קולקינס, "המשווקים נמצאים בכזה לחץ לשפר את נתח השוק שלהם, שהם הולכים ונעשים אגרסיביים מאוד".

שאלת מיליון הדולר, לדברי קולקינס, היא "האם אתה מקבל יותר עבור הכסף שלך בכך שאתה מדבר על האיכויות החיוביות של המותג שלך, או על-ידי הרדיפה אחרי המתחרים?" לדבריו, קשה לקבוע זאת בוודאות, בעיקר משום שפרסומות רבות כאלה "מובילות להגשת כתבי אישום".

כך, למשל, חברת שרה לי תבעה את חברת קראפט בשבוע שעבר משום שהאחרונה טענה כי מותג הנקניקיות שלה, אוסקר מאייר, ניצח את מותג הנקניקיות בול פארק של חברת שרה לי במבחן טעימה. בכתב התביעה מציינת שרה לי כי קראפט השתמשה רק בנקניקיות מסוג 'בול פארק' במבחן, אך בקמפיין נטען כי קראפט ניצחה את כל ליין המוצרים.

בתביעה נכתב כי הטענות בקמפיין של אוסקר מאייר "גרמו, גורמים ועשויים להמשיך לגרום לשרה לי לפגיעות חמורות, כולל למכירות הנקניקיות של בול פארק, לרווחים מהן, ליחסים העסקיים של החברה ולמוניטין שלה". המשווקת דורשת צו להורדת הפרסומות, דמי פיצויים מוגדלים, הפסד מרווחים שהיו צפויים והחזר ההוצאות המשפטיות.

"אנו עומדים מאחורי המוניטין שלנו כמספקי פרסום מהימן ללקוחות", כתבה דוברת קראפט, סידני לינדנר, בהודעה לעיתונות. עם זאת, מנתוני אינפורמיישן ריסורסז עולה כי בול פארק היא הנקניקייה הנמכרת במכולות, ואילו נקניקיית אוסקר מאייר הגיעה למקום השני עם מכירות של 300 מיליון דולר. יצויין כי נתוני אינפורמיישן ריסורסז אינם כוללים את וולמארט.

מלחמת מרקים

במקרה אחר, חברת קמפבל'ס קראה תיגר על יריבתה פרוגרסו בעזרת פרסומות של BBDO מניו-יורק. קמפבל'ס פרסמה את דו"ח ההכנסות שלה יום מוקדם מהתאריך הנקוב בשבוע שעבר בכדי להפריך את דו"חות האנליסטים, לפיהם פרסומות החברה בהן מושווים מוצריה לאלה של פרוגרסו הביאו לירידה בקטגוריה כולה. לדברי קמפבל'ס, לא זה המצב: מכירות המרק המרוכז שלה עלו ב-2% ברבעון השלישי.

מה שכן, לגבי הקטגוריה שבה יושב מרק סלקט הארבסט שלה - זה שמתחרה בפרוגרסו - דיווחה החברה על ירידה במכירות בגובה 7% במהלך הרבעון. אך קמפבל'ס האשימה מוצרים יוקרתיים יותר מהתחום, וטענה כי ב-9 החודשים האחרונים זינקו מכירות המרק המרוכז ב-6%, ומכירות המרקים המוכנים להגשה עלו ב-4%.

אפשר למעשה לטעון כי הפרסום השלילי הביא לעלייה במכירות הענף כולו. כך, למשל, המותג פרוגרסו של ג'נרל מילס - שעלה בקמפיין של סאצ'י וסאצ'י לפיו הוא "בריא וטעים יותר" - רשם במארס עלייה במכירות של 3%, והוא ממשיך לצבור יותר ויותר נתח שוק.

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988