מייסדי חברת The Box: "אין סיבה שישראל לא תהפוך למעצמת תוכן"

עם עבודות לנייקי, דיסני וקוקה-קולה, חברת The Box מבססת את עצמה ככוח עולה בשוק האינטראקטיב ■ אחרי שקיבלו 2 מיליון דולר מקרן הון הסיכון גריילוק הם מצהירים: "בשנה הבאה 90% מהפעילות שלנו תהיה בחו"ל"

"ישראל הפכה למעצמת היי-טק רק בגלל השכל של האנשים, ולכן אין סיבה שישראל לא תהפוך למעצמה גם בתחום התוכן. הפרסומות בישראל הן ברמה גבוהה מבחינה קריאטיבית וטכנולוגית, והישראליים הם הרבה יותר נועזים ופתוחים לשינוי בחוקי המשחק", כך סבור אלי אוזן, מייסד The Box, חברת התוכן והפרסום בניו-מדיה. לדבריו, "המטרה שלנו היא לייצר תוכן מישראל שיגיע לפריים טיים בארה"ב, וזו לא אמירה שאפתנית. כל דבר שאנחנו מפתחים הוא מתוך חשיבה גלובלית".

כשאוזן אומר את המילה תוכן הוא לא מתכוון לתוכן שיווקי, אלא לתוכן של ממש - כזה שמיוצר עבור מפרסמים ומשווק באופן ויראלי, אבל כולל עלילה כרונולוגית שלא מכוונת למטרות שיווק גרידא, כמו גם יצירת תכנים שמיועדים לשידור בערוצי הטלוויזיה המסחריים.

התוכן הראשון שיצרה החברה עבור המדיום הטלוויזיוני היה סדרת האנימציה "סלבס", שנמכרה לחברת הלוויין yes. את סכום העסקה לא מוכנים היזמים לחשוף, אולם על-פי הערכות, עלות ההפקה של הסדרה עמדה על כ-1.3 מיליון דולר לעונה. "זו היתה הפקה מאוד פרובוקטיבית וחדשנית, ששילבה בין 3 הפלטפורמות: טלוויזיה, אינטרנט וסלולר", אומר אוזן. "מדובר בסדרת האנימציה הכי יקרה שנעשתה בישראל".

"סלבס" היא סאטירה על עולם הסלבריטאים, ששודרה בטלוויזיה, אך גם נתנה לצופים כוח עריכתי של ממש באתר האינטרנט. הגולשים יכלו ליצור מערכונים בעצמם: לבחור רקע, דמויות, להכניס בועות טקסט ולבחור מוסיקת רקע, כאשר מדי שבוע נבחר המערכון של השבוע שעלה לשידור בטלוויזיה וזיכה את יוצריו בצ'ק של אלף שקל וקרדיט טלוויזיוני.

הסדרה עוררה עניין רב גם בחו"ל, וכעת נמצאת דה בוקס בתהליך של פיתוח הפורמט ומכירתו ל-6 מדינות, בהן ארה"ב, צרפת ובריטניה. זאת באמצעות שיתופי-פעולה עם ערוצי שידור מקומיים שהיזמים לא רוצים לחשוף כעת. על-פי הערכות, מכירת הפורמט עבור גורמים בחו"ל יכולה להגיע לכ-3 מיליון אירו לעונה. "60% מהפעילות שלנו היא בחו"ל ורק 40% בארץ", אומר אוזן. "המטרה היא שבשנה הבאה 90% מהפעילות שלנו תהיה בחו"ל".

דה בוקס הוקמה על-ידי אלי אוזן (מנכ"ל החברה) ב-2001, בהשקעה עצמית של מיליון שקל. בתחילת הדרך שימשה דה בוקס כאולפן הקלטה למוסיקה, עבור מוסיקאים כמו ריטה, עברי לידר ורבים אחרים. לאחר זמן קצר הצטרפו גם יקי גני (סמנכ"ל פיתוח עסקי) ואסף שני (מנהל הקריאייטיב) ומאוחר יותר הצטרפה גם קרן אברהם (מפיקה ראשית).

* איך הגעתם לתחום האינטראקטיב?

"יום אחד קיבלנו פנייה מלהקת משינה - שנבנה להם אתר", נזכר גני. "לא היתה לנו הבנה בתחום, אבל עשינו זאת ביחד עם צוות מיוחד שסייע לנו". ב-2005 נבחר האתר לאחד מהאתרים הטובים ביותר, באותה שנה, על-ידי ynet. "אז החל גל של פניות - בתחילה ביקשו שנבנה אתרים אבל מהר מאוד החלו לבקש מאיתנו גם ליצור קמפיין אינטראקטיב לכל דבר".

מציעים משהו שונה

בתחילת הדרך עבדה החברה עם כל משרדי הפרסום הגדולים בישראל: "היינו מעורבים הן ברמה הקריאטיבית והן ברמת היכולות הטכנולוגיות, אבל זה היה מאחורי הקלעים ומרבית הלקוחות לא ידעו על המעורבות שלנו", אומר גני. "אז התחלנו גם לאסוף לקוחות ישירים. אנחנו לא ניגשים למכרזים - הלקוחות מגיעים אלינו".

העבודות שעשתה החברה מצאו את דרכן לחו"ל באופן ויראלי, ובמהרה החלה החברה לעבוד עם מותגים זרים בקנה מידה עולמי, כגון נייקי, דיסני, אורנג' וקוקה-קולה. "ראינו שיש לנו הצלחה, אבל שהיא מגיעה מהתוכן ולאו דווקא מהקריאייטיב", מוסיף אוזן.

ההצלחה הזו הובילה אותם ב-2006 להקים מחלקת תוכן ייעודית, מתוך הבנה שהם יכולים להציע למפרסמים משהו שונה. "אנחנו לא מתחרים במשרדי האינטראקטיב ונדיר שאנחנו עושים באנר. אנחנו עושים שילוב בין פרסום לתוכן - אנחנו לא חברת אינטראקטיב אבל רמת האינטראקטיב שאנחנו עושים היא מהגבוהות שבעולם", סבור אוזן.

כיום מחולקת מחלקת התוכן ל-2 חטיבות: בידורית, שמיועדת ליצירת תכנים לטלוויזיה, ופרסומית, שמייצרת תכנים עבור המפרסמים.

* איך משרדי האינטראקטיב קיבלו את העצמאות שלכם?

גני: "אנחנו מציעים משהו שהם לא יכולים להציע. ברור שיש משרדי אינטראקטיב טובים, אבל אצלנו התוכן הוא הליבה". אוזן מוסיף כי "המודל העסקי שלנו לא מאיים על משרדי הפרסום שמרוויחים מהמדיה בעיקר, אבל ברור שמשרדים לא אוהבים את העובדה שאנחנו לוקחים קמפיין של לקוח".

עם זאת, אוזן מציין כי "יש משרדים שגם מפנים אלינו עבודה, ואנחנו עובדים היום בשיתוף-פעולה. אנחנו לא מתיימרים להחליף את הפרסום שמיועד ל'הארד-סייל', אנחנו מתמקדים ביצירת שיחה סביב המותג באמצעות תוכן בעל ערך. אנחנו מייצרים שיחה על משהו אמיתי, ולא סתם נכנסים לפורומים ומפמפמים שיחה. סדרות תוכן יכולות להישאר ברשת שנים".

"אנשים מדברים על תוכן"

סביר להניח שרבים נתקלו בקמפיינים שעשתה החברה, אך לא כולם יודעים שדה בוקס היא זו שעמדה מאחוריהם. דוגמה אחת לכך היא הקמפיין שעשתה החברה ב-2008 עבור נייקי וקבוצת מכבי תל-אביב בכדורסל.

הקמפיין נעשה בהשראת סרטי הקומיקס, כאשר כל שחקן קיבל דמות של גיבור-על בעל כוחות מיוחדים. הקמפיין שילב כמה פלטפורמות שיווק והוא כלל סרטון ויראלי שהופץ באינטרנט, חנות וירטואלית, חוברת קומיקס שחולקו באצטדיונים, ונעלי נייקי מיוחדות שעוצבו במיוחד עבור הקמפיין. הקמפיין אף הוגדר על-ידי נייקי העולמית כ'קמפיין הטוב ביותר ב-2008 בתחום הספורט'.

קמפיין נוסף שעשתה החברה היה עבור דוריטוס, במטרה לאפשר לגולשים להחליט איזה טעם חדש של החטיף צריכה החברה לשווק. כל גולש יכול היה לבחור בשקית עם הטעם המועדף עליו, ולהילחם בשקית של דוריטוס בטעם אחר, באמצעות משחק אינטראקטיבי.

* זה נשמע קצת כמו תוכן שיווקי.

אוזן: "ממש לא, מדובר בתוכן של ממש. תוכן שיווקי משרת מכירות, אבל לא משרת את המותג והוא מקשה על יצירת בידול מסחרי. כך, לדוגמה, קשה להבחין בין פרויקט המוסיקה של פלאפון ("הבית הכחול"), של סלקום ("משהו קטן וטוב") או של אורנג' ("עבודה עברית"). תוכן של ממש, לעומת זאת, מייצר קהילה אמיתית - אנשים מדברים על תוכן ולא על פרסומות".

לדברי גני, "חשוב שבמקביל לפרסום הרגיל במדיה הדיגיטלית, יהיה למותג גם תוכן משלו, שיכול לחיות שנים רבות ברשת. פרסום לא מבוסס תוכן נשען רק על כמות המדיה שנרכשה, ולכן זמנו קצוב". אוזן מוסיף כי זה "הדור הבא של הפרסום הוויראלי: אנשים לא יעבירו פרסומות אלא תוכן שהצחיק אותם".

לדברי השניים, בעתיד לכל מותג יהיה תקציב תוכן. "מותגים יודעים שהם לא מבינים אולי בתוכן, אבל שהם חייבים להיות גם בזירה הזו ופה אנחנו נכנסים לתמונה ומפיקים אותו עבורם. התוכן הזה שייך להם והם יכולים להפיץ אותו בכל אמצעי המדיה הקיימים".

"תוכן יכול לייצר גם נכסים"

בתחילת השנה קיבלה דה בוקס תמיכה כספית מקרן ההון סיכון גריילוק פרטנרס בשווי של 2 מיליון דולר, במטרה לסייע לה בהתפתחות החברה בשווקים הבינלאומיים. "זה משהו שנתן לנו אסמכתא", אומר אוזן. בעקבות הגיוס הצטרפו למועצת המנהלים של החברה משה מור, שותף בגריילוק פרטנרס וממנהלי הפעילות בישראל, והיזם דיוויד צ'יזיק. לדברי אוזן, "זה לא מאוד נפוץ שקרן הון סיכון, שלרוב פונה למגזר ההיי-טק, משקיעה בחברת תוכן. במקרה שלנו, אנחנו כמו חברת היי-טק במובן שאנחנו פונים בעיקר לחו"ל. נדיר שאנשי הון סיכון לוקחים חזון כזה קדימה".

* ממש יצאתם לסיבוב גיוס כמו סטארט-אפ?

גני: "לא, ממש לא היינו מכוונים לגיוס, ומעולם לא היתה לנו פרזנטציה או תוכנית אסטרטגית. ההיכרות נעשתה באופן מקרי, והם ישר אמרו שהם מבינים שאנחנו עושים משהו שונה. הם הבינו שהחזון הזה, שמתבסס על כך שתוכן יכול גם לייצר נכסים, יכול גם להוביל לאקזיט ביום מן הימים, אבל אנחנו בטח שלא עובדים כרגע בשביל המטרה הזו".

מייסדי דה בוקס לא מוכנים לחשוף את המחזורים של החברה, אולם הם אומרים כי "אנחנו עושים בין 30 ל-40 קמפיינים בחודש, כאשר העלות שלהם בארץ יכולה לנוע מ-100 אלף דולר לקמפיין ועד לחצי מיליון דולר, ואילו בחו"ל מדובר על סכומים הגבוהים פי 3".

בחברה עובדים כ-35 איש, מתוכם 30 בישראל, ונציגות מצומצמת בצרפת ובלוס אנג'לס, אבל לדברי אוזן, הם מתכננים להתרחב בקרוב, ולפתוח נציגות גם בניו-יורק.