הנשים הישראליות של מחר: עצמאיות ויזמיות - אבל גם אימהות מסורות

לא לחינם 3 הנשים מעוררות ההשראה ביותר בקרב ישראליות הן ציפי לבני, שלי יחימוביץ' ואנסטסיה מיכאלי. שלושתן עונות בדיוק על הפרופיל של האישה העתידית, כפי שעולה ממחקר המגמות שערכה חברת לוריאל ישראל: הן אמהות, נראות טוב ועצמאיות מבחינה כלכלית. מדובר ב-3 פרמטרים שנשים ישראליות רואות בהם את השילוב האופטימלי. השאלה בסקר, אגב, היתה שאלה פתוחה.

המחקר, שנערך על-ידי עדי יופה מסוכנות הטרנדים Spotrend בחודש מאי האחרון בקרב 409 נשים המהוות מדגם מייצג של האוכלוסייה הבוגרת בישראל, נועד למעשה לזהות טרנדים ומגמות ולא למפות את האישה הישראלית של היום: אילו היו חוקרים בלוריאל את האישה הישראלית הממוצעת, לא היו מקבלים את אותן תשובות. ואולם, כדי להיערך לעולם השיווק והתאמת המוצרים של המחר - יש לבדוק מה יהיה ולא מה יש כרגע.

המסקנות העולות מהמחקר מצביעות על כך שהאישה העתידית תחיה בזוגיות ובמשפחה, אך בעולם הרבה יותר שוויוני מבחינתה. גם אם היא לא תרוויח משכורת שווה לזו של הגבר, היא עדיין תתפוס את עצמה כשווה לו.

הדבר יבוא לידי ביטוי בהחלטות בתוך המשפחה, בהחלטות הקרייריסטיות ובניהול השוטף של הבית והזוגיות. כך, למשל, נשים יעברו ליזמות במקום להיות שכירות, וכך נראה יותר ויותר נשים שיעזבו משרות בכירות כגון עורכות דין ורואות חשבון, ויחליטו לפתוח עסק עצמאי כגון יוגורטייה או חנות בגדים - מתוך רצון לממש את עצמן.

המחיר לכך, כך עולה מהסקר, יהיה תחושה של בדידות. מי שתנהל עסק עצמאי לבדה, תבצע יותר מטלות מנהליות כמו תשלום חשבונות וניהול הכספים בבית, וכן תמשיך להשקיע בילדים - תחווה תחושה גדולה יותר של בדידות. הדבר יוביל, לפי הסקר, להתפתחות פורמטים חדשים של חברות וקירבה, למשל בין נשים לאמהות שלהן, מה שעד לפני כמה שנים נחשב לבעייתי.

כיום אנו רואים יותר ויותר נשים שיוצאות להליכה עם אמן, שותות איתן קפה ומשוחחות בחופשיות על זוגיות, סקס וקריירה. ואם כבר מדברים על מין - האישה העתידית תהיה הרבה יותר מינית, הרבה יותר יוזמת ופתוחה ופחות פאסיבית.

ואיפה עומדת האישה הישראלית מול העולם? מסתבר שאנחנו חברה הרבה יותר משפחתית ומסורתית מאשר רוב מדינות העולם המערבי. אחוז הנישואים בישראל גבוה יותר מהמערב, בו יש גם הרבה יותר פורמטים של זוגיות. בתא המשפחתי הישראלי יש יותר ילדים.

מגירה של טעויות

"הסקר נתן אישור לתחושות שלנו, אבל חלק מהממצאים דווקא הפתיע אותנו", אומרת נאוה רביד, מנכ"ל לוריאל ישראל. "כך למשל הפתיע אותנו הטרנד של מעבר לספקים. הכוונה בכך היא שנשים פחות ופחות ירצו לעשות דברים בבית, ויותר יפנו לקבל את המענה לטיפוח שלהן אצל ספקים חיצוניים, כמו ספרים, מאפרים, מאמני כושר. לא צפינו את היקף התופעה, והיום, לפי הסקר, את רוב הטיפוח נשים עושות בחוץ, ואנחנו ננסה לאפשר להן לעשות את זה".

* עוד מגמה שעולה מהסקר היא הרצון של נשים למוצרים 'און דה גו', שהיא יכולה לעשות על הדרך במהלך יום עמוס, בלי 'לעשות עניין'. איפה תתנו מענה לעניין הזה?

"באחרונה השקנו את צבע השיער 'אקסל 10', לצביעת שיער בבית בתוך 10 דקות. הוא היה אמור להיות מושק רק בשנה הבאה, אבל הקדמנו את ההשקה בעקבות הסקר, ועשינו את זה ממש במהירות הבזק. אל תשכחי שבחברה ענקית כמו לוריאל קשה להשיק דברים מהיום למחר".

* אתם לא מתחרים בעצם במספרות שאתם מספקים להן מוצרים?

"אנחנו לא מתחרים בצביעה המקצועית, אנחנו משיקים מוצרים זה לצד זה".

* הדרישה של נשים למוצרים מקצועיים, ממוקדים, שמותאמים להן ספציפית עלתה ראשונה בסקר. מה המענה שלכם?

"אנחנו משיקים יותר ויותר מוצרים שיש בהם מקצוענות, כמו מייק-אפ שיש בו גם סרום או שפתון עם סרום. השקנו בתחילת השנה את שמפו אלוויו elvive, שהוא שמפו מקצועי שיש בו מענה לכל סוגי השיער וכולל מגוון רחב של מוצרים. זו דווקא מגמה שזיהינו לפני שקיבלנו את המחקר. כיום, אישה יכולה לעמוד מול המדף ברשת שיווק ולבחור לעצמה תשובה לכל סוג שיער שהיא צריכה, החל משמפו וקונדישנר ועד מסיכה, מוס וסרום. יש לה את כל המגוון.

"בנוסף, הבנו שאנחנו חייבים למקצע עוד יותר את דיילות היופי שלנו. אנחנו משקיעים בזה משאבים אדירים, כי הצרכנית הופכת להיות מקצוענית בעצמה. אנחנו רוצים למנוע מצב שבו נשים קונות מוצרי איפור ומוצאות את עצמן עם מגירה מלאה טעויות. צריך להתאים להן מוצרים ספציפיים, ובשביל זה צריך איש מקצוע. כך, למשל, ללוריאל יש סדרת איפור מקצועי שנקראת 'סטודיו סיקרט' של הדוגמנית לינדה אוונג'ליסטה, ולא תכננו להביא אותה, אבל לאור התוצאות של הסקר החלטנו כן להביא אותה. אם אישה מחפשת מקצוענות, אנחנו מעדיפים שהיא תקנה מוצר שלנו במקום מוצר של מאפר מקצועי".

* פניתם אל החברה בחו"ל עם תוצאות הסקר, כך שתייצר מוצרים עתידיים שיהלמו את הטרנדים שמצאתם?

"לא, אבל לוריאל היא חברה כל-כך גלובלית, שיש לה מגוון אדיר של מוצרים שמתאים להמון נשים בהמון מדינות".

טרנדים עתידיים

- דרישה למוצרים מקצועיים שנותנים מענה ספציפי וממוקד לצרכים של הלקוחות

- מ"יחד" ל"לבד": האשה תחוש בודדה גם בתוך זוגיות

- משכירה ליזמת: תפתח עסק משלה, תנהל ותשלוט בחייה גם מבחינה כלכלית

- מסתם אמא ל"אמא מקצועית": תעשה הכל כדי להיות אמא מושלמת

- מאובייקט מיני ל"אמזונה": תהיה פתוחה, יוזמת וקובעת בענייני סקס

- מסבתא לחברה הכי טובה: תפתח קשרי חברות אינטימיים עם אמא שלה

- מאשה ל"גבר בבית": תשלוט בענייני הכספים והוצאות הבית

מספיק עם הליפסטיק: המיתון מגיע גם לקוסמטיקה / פייננשל טיימס

המייק-אפ יורש את מקומו של השפתון כפריט החשוב ביותר בערכות האיפור בתקופת המיתון. "מדד המייק-אפ" עומד להדיח השנה את "מדד השפתון" של לאונרד לאודר כברומטר לפעילות הכלכלית, מכיוון שהנשים מעדיפות למרוח שכבה נוספת של מייק-אפ במקום שפתון, כדי להרים את המורל בזמנים קודרים אלה.

לעודד את הנשים להיראות טוב גם בזמנים קשים - זהו תכסיס שיווקי בדוק שכבר הוכיח את עצמו. במהלך מלחמת העולם השנייה קידמה יצרנית הקוסמטיקה טנג'י את השפתון כמוצר שמסייע לנשים להראות שהן "לא נשברות".

לאודר, יו"ר יצרנית הקוסמטיקה אסתי לאודר, טבע את מטבע הלשון "מדד השפתון" במהלך המיתון של 2001, כדי להמחיש את המתאם בין ירידות בפעילות הכלכלית לעליות במכירות השפתונים. אבל הפריט הקוסמטי שאחריו צריך לעקוב במיתון הנוכחי הוא דווקא המייק-אפ.

במחקר שערכה לוריאל, חברת מוצרי הטיפוח הגדולה בעולם, התברר כי בבריטניה דחק המייק-אפ את השפתון כ"מוצר חובה" בקרב הנשים, ושיותר משליש הנשים בגילאי 18-19 הצהירו כי מייק-אפ הוא מוצר הטיפוח העיקרי שלהן, לעומת 8% בלבד שעבורן המוצר העיקרי הוא השפתון.

לפי הממצאים של לוריאל, רק נשים שגילן מעל 60 ממשיכות להעריץ את השפתון, ו-40% מהנסקרות בקבוצת גיל זו הכריזו כי השפתון הוא הפריט החשוב ביותר בערכת האיפור שלהן.

אשתקד נרשם בבריטניה זינוק של 15% במכירות המייק-אפ, לעומת עלייה של 2.5% בלבד במכירות השפתונים - כך עולה מנתוני חברת מחקר השווקים נילסן.

עם זאת, בלוריאל טוענים כי ניתן להסיק מסקנה ברורה אחת לגבי זמנים כלכליים קשים: הרצון להיראות טוב לא פוחת בגלל המצב הכלכלי. החברה מציינת כי שוק מוצרי היופי הכללי ממשיך לצמוח.

* הערה: המחקר נערך על-ידי עדי יופה מסוכנות הטרנדים Spotrend ולא כפי שנכתב בטבלה.