שם המשחק

היכולת של מוצר לבדל ולמצב את עצמו מול מתחריו מאפשרת לו לגבות מחירים עודפים על מוצרים לא ממותגים או מותגים נחותים ממנו, והיא הופכת פעמים רבות למנוע הצמיחה ולעוגן של פוזיציה תחרותית ביער המוצרים.

ובנדל"ן? מה עולה לכם בראש למשמע השמות הבאים: י.ח דמרי, לוינשטיין, צמח המרמן, חנן מור, פרשקובסקי, קבוצת חג'ג', אור סיטי, ארדיטי-הייבלום? סביר להניח שלקורא האדוק של מדורי הנדל"ן או לעוסק בתחום, השמות מוכרים. אולם אם נבדוק זאת מול קהל המייצג את הממוצע של רוכשי הדירות הפוטנציאליים בישראל, השמות הללו לא תמיד יהיו מוכרים. אם היינו עושים את הבדיקה הזו לפני 5 שנים ויותר שנים סביר להניח שחלק מהשמות היו מוכרים אף פחות.

אם בכל זאת נחפש מותגים בענף המגורים, נגיע בסוף למעט מאוד חברות יזמיות. מדובר בדרך כלל באזורים, אפריקה מגורים ושיכון עובדים (כיום שיכון ובינוי נדל"ן). אלו החברות אשר שמם בלבד היווה במשך שנים חותמת של איכות לדירה וערכים כמו אמינות, בטחון, איכות, יוקרה וכו' הוצמדו במשך שנים לשמות אלו והיוו את כרטיס הביקור שלהם בפרויקטים שהם בנו ברחבי הארץ.

מכרו קרקעות

בפועל, אפילו המותגים הגדולים בענף כבר לא עומדים במבחן המכירות בשטח. חלקן של החברות היזמיות הקטנות יותר -"הלא ממותגות", ובמיוחד חלקן של קבוצות הרכישה שרק עשו צעדים ראשונים בתחום, עלה באופן חד בשנים האחרונות, ולא פעם האפיל על החברות הגדולות והוותיקות.

הגאות בשוק המגורים בשנים האחרונות גרמה לשתי תופעות בולטות - האחת הינה ניצול של מחירי הקרקעות המאמירים על ידי החברות הוותיקות בכדי למכור ברווח ניכר קרקעות היסטוריות שברשותן ליזמים צעירים. שוק ההון תרם את חלקו גם למגמה הזו בכך שאפשר לחברות הקטנות לגייס מימון זול בביטחונות מינימליים, ואפשר להן להיכנס לשוק באגרסיביות.

סיבה נוספת שניתן למנות לירידת חלקן של החברות הגדולות הינה ההידלדלות בצבר הקרקעות הקיים שלהן על פני השנים עקב ניצולן (או מימושן כאמור) על ידן והעדר חיפזון של חלקן - שיש שיגדירו אותו כחוסר תגובה מהירה מספיק - לרכוש קרקעות חדשות במחירים הגבוהים בשוק בשנים האחרונות.

השאלה הגדולה כיום הינה האם שוק המגורים הישראלי אכן הפך לשוק שהגודל, המוניטין והוותק הפכו בו משניים, ואילו המחיר המוצע ומהירות התגובה של היזם הפכו לחשובים יותר, או שזו תופעה זמנית ואנו צפויים לחזור לעידן השחקנים הכבדים בעתיד.

כדי לענות על השאלה הזו יש לשים לב בראש ובראשונה למצב שוק הדיור בישראל בשנים האחרונות, שהיה שוק עולה באופן מובהק. בהקשר הזה יש לזכור כי תהליך של מימוש פרויקט מגורים ממועד רכישת הקרקע ועד מסירת המפתח לרוכש נמשך שנים ארוכות, כאשר בדרך יש מהמורות מורכבות של תכנון, השגת אישורים, בנייה בפועל, ושיווק הפרויקט עד השלמתו. על כן, אין ספק כי בשוק עולה ההצלחה במימוש פרויקטים היא פשוטה יותר. טעויות בתמחור רכישת הקרקע או התארכות תהליכי תכנון ואישור או בעיות אחרות שצצות לאורך הדרך נבלעות בתוך הרווח ההולך ומאמיר לאורך התקופה.

בהקשר של מותג ומוניטין היזם יש לציין נקודה חשובה נוספת והיא עסקאות הקומבינציה, שתופסות נתח מהותי משוק הנדל"ן למגורים. עסקאות אלה כרוכות בעסקה בין יזם ובין בעל קרקע שבה הראשון מקבל את הקרקע מהיזם ללא תמורה כספית ומתחייב למסור לו נתח מהפרויקט הגמור כתשלום (בין אם פיסית ביחידות גמורות או בין אם בתמורה עצמה שמתקבלת מחלק מהיחידות כפי שהוסכם). לחברות הגדולות קל יותר להשיג עסקאות אלו, בין היתר בשל המוניטין שלהן והיכולת המוכחת.

את היתרון למותג אפשר לראות גם בשתי דוגמאות מנוגדות - האחת הינה חברת חפציבה, שחקן קטן יחסית שבתקופה קצרה הצליח להפוך לשחקן בינוני ושקריסתה המהירה והמפתיעה הוכיחה את החשיבות לוותק ולגודלו של יזם. מנגד אפשר לראות את חברת גינדי (על ענפיה המשפחתיים השונים), אשר בעבר היתה מותג ארצי מוביל והדור הצעיר של המשפחה הצליח להחזיר את החברה לקדמת הבמה הנדל"נית, ללא ספק גם בעזרת המותג "גינדי".

לאור זאת, להערכתנו מפת השחקנים העתידית בשוק הדיור צפויה להראות את המגמות הבאות: קבוצות הרכישה אשר ניתן לומר שהיו הגורם ה"לא ממותג" הדומיננטי ביותר בשנים האחרונות צפויות להיחלש בטווח הבינוני והארוך, זאת הן עקב הפעילות הרגולטורית להגבלת פעילותן ועקב שינוי מגמה בשוק כאשר כזה יתרחש.

עצירת עליית המחירים תביא לפגיעה ברווחיות הפרויקטים שלהם ואף לעצירת פיתוח חלק מהם. שינוי המגמה יפגע גם באותן חברות קטנות וממונפות יתר על המידה, אשר רכשו קרקעות בשנים האחרונות במחירים גבוהים באמצעות גיוס הלוואות בשוק ההון.

בשורה התחתונה: המותגים הגדולים ינצחו. החברות הגדולות והוותיקות צפויות להישאר על המפה עוד זמן רב, ולנצל את המשאבים הכספיים העדיפים שלהן, את הפיזור הגיאוגרפי של פעילותן ואת השתייכות חלק גדול מהן לחברות אחזקה גדולות כדי לעבור גם תקופות צנע.

הכותב הינו שותף במחלקת כלכלת שווי בחברת גיזה זינגר אבן. עיבוד נתונים: נועה חבצלת, אנליסטית, גיזה זינגר אבן