חולצה ותקליט

עם מותו של הדיסק, הביאו מאמצי השיווק של תעשיית המוזיקה לפריחתו של טרנד מארזי הענק. מי שלא רצה להוציא 70 שקל על תקליטור, משלם עכשיו מאות ואלפי שקלים על תקליטי ויניל, DVD של הופעות, חולצות, פוסטרים, תמונות וסמלים. כך מצילים תעשייה גוועת

כבר עשר שנים נמשכת גסיסתו של הדיסק. יותר אנשים שומעים מוזיקה, אבל מכירות הדיסקים נמצאות בצלילה מתמדת. הפצת מוזיקה באמצעות האינטרנט ניתקה את הקשר בין המוזיקה לבין אמצעי פיזי המכיל אותה. דבר זה הוביל להפחתה בתלות של יוצרי המוזיקה בגורמים מסחריים לשם הפצתה. כפועל יוצא הפכה המוזיקה לנחלת הכלל. האינטרנט הפך לנחלת ההמונים, ומוזיקה נגישה באופן חופשי לאנשים שבעבר היכולת הטכנית והכלכלית שלהם לצרוך מוזיקה הייתה נמוכה או לא קיימת. יש בכך ברכה רבה, הן לציבור הרחב המעשיר את עולמו, והן למוזיקאים הזוכים בחשיפה גבוהה יותר ליצירתם.

תוצאה נוספת של הפחתת התלות הזו היא התרה של חסמים ממסדיים על חופש היצירה של מוזיקאים. האינטרנט מאפשר קשר בלתי מתווך בין המוען (היוצרים) לבין הנמען (הצרכנים), ובכך מגביר את החיבור בין היוצר למעריציו ומאפשר את הגדלת קהל המעריצים. הדבר תורם לאיכות היצירה ומאפשר ליוצר לשווק את עצמו ואת יצירתו בפני גורמים בחו"ל, שבהיעדר האינטרנט יש להניח כי לא היו נחשפים לאמנים מקומיים וליצירתם.

מכירות הדיסקים בארה"ב הגיעו לשיא בשנת 2000, אבל עם כניסתנו למאה ה-21 החלה ירידה תלולה ומהירה, שאינה פוסקת: בשנת 2007, מכירות מדיה פיזית (CD, תקליטים וכו') ירדו לכ-77% מכלל מכירות המוזיקה, ירידה חדה בהשוואה לשנתיים קודם לכן, אז עמד נתון המכירות על 91%. ב-2010 צנחו מכירות הדיסקים לשפל שלא היה כדוגמתו. היום מספיק להיכנס לחנות דיסקים כלשהי, ולבדוק את ההיצע. אפילו אמנים ענקיים וותיקים, כמו רולינג סטונס, מיוצגים במספר מצומצם של כותרים. צמצום כמות הדיסקים שנמכרים בחנויות הוא מגמה ניכרת ומורגשת.

גם תעשיית ההקלטות הבריטית סיכמה בדצמבר האחרון עוד שנה של ירידות במכירות הפורמט הקשיח: מכירות האלבומים ב-CD ירדו בשנת 2010 ב-9.1%, אחרי שב-2009 נרשמה ירידה של 3.5% והמכירות הסתכמו ב-128.9 מיליון לירות שטרלינג בלבד (199.3 מיליון דולר), ירידה שנמשכת זו השנה החמישית ברציפות - כך לפי ה-BBC. מכירות האלבומים בפורמט דיגיטלי רשמו עלייה של 56.1% במהלך 2009 ועלו ב-2010 בעוד 19% והסתכמו ב-16.1 מיליון עותקים - כמעט כל אלבום שמיני שנמכר בממלכה המאוחדת נמכר בפורמט דיגיטלי. כמו כן, נרשמה עלייה של 32.7% במכירות הסינגלים במהלך השנה, כש-98% מהם נמכרו בפורמט דיגיטלי.

העלייה במכירות הסינגלים לא מנחמת את חברות המוזיקה, שקיומן נשען על מכירות אלבומים. הירידה במכירות CD לוותה השנה בבריטניה בקריסה של עוד שתי רשתות חנויות מוזיקה גדולות, Woolsworth ו-Zavvi, אחרי המכה שחטפו וירג'ין וטאואר רקורדס.

לפי אחת התחזיות, הדיסקים ילכו בדרכן של הקלטות. כמו שחדלו לייצר קלטות, כך יפסיקו לעשות דיסקים. ליאור סולימן, מפיק מוזיקלי ובעלי הלייבל NTT, חושב ש"בסך הכל מדובר בשינוי פורמט", ומוסיף כי ימשיך לעשות עוד אלבומים פיזיים שהוא אוהב וחושב שנכון להקליטם. גורמים יותר קיצוניים בתעשייה העולמית, רואים בהפסקת ייצור הדיסקים משהו שמסתדר היטב עם טרנד האקטיביזם החברתי הירוק. "הדיסקים האלה ממלאים את המזבלות שלנו, והם לא מתפרקים ביולוגית. תמיד הכעיס אותנו שאנחנו נאלצים לבזבז המון חומר גלם כדי לייצר דיסקים ולשלוח אותם לרחבי העולם. ניסינו לצמצם את הנזק על ידי שימוש בחומרים ממוחזרים ונמנענו מלעטוף את הדיסקים בניילון, אבל נמאס לנו", אומר דרק הוג, דובר חברת התקליטים G7 Welcoming Committee הקנדית, שהחליטה להפסיק לייצר דיסקים, ולעבור להפצת מוזיקה "לא פיזית", באינטרנט בלבד.

17 דיסקים של רובי וויליאמס

רק שבעוד שמכירות הדיסקים בירידה מתמשכת, המרצ'נדייז בעולם עדיין מבעבע ותוסס. אוזי אוסבורן, למשל, הרוויח במשך עשר שנים 50 מיליון דולר ממרצ'נדייז (בין המוצרים הכי פופולריים: חולצות עם הכיתוב "אוזי לנשיאות"), ובכל הופעה של להקת מוטלי קרו ב-2005 שילם כל אדם כעשרה דולרים בממוצע למוצרים נלווים (הנמכרים ביותר: תחתוני נשים). אנשים, מתברר, מוכנים לשלם כסף - והרבה כסף - אם הם מקבלים מוצר שהוא הרבה יותר ממוזיקה נטו על פלסטיק כסוף.

גם בחנויות שאינן חנויות נישה אפשר למצוא בימים אלה את "המארז השלם של רובי וויליאמס". מהדורה למעריצי הזמר האנגלי, שהודפסה ב-5,000 עותקים ממוספרים בלבד בכל העולם. המהדורה כוללת 17 דיסקים: כל אלבומי האולפן, שלושת אלבומי האוסף, שלושה די.וי.די של האוסף ועוד שלושה די.וי.די של ההופעות הגדולות שלו, וגם ספר מעוצב, שכולל את כל המילים, מזכרות והפתעות. הפינוק הזה עולה 1,200 שקל, ויש קונים.

משה מורד, שדרן 88FM בהווה ומנכ"ל חברת NMC בעבר, מסביר ש"עיקר מכירות המוזיקה בשנתיים האחרונות הוא סביב נוסטלגיה. העולם הולך למקום הזה. הוצאות מחודשות של תקליטים ישנים, אסופות עשירות באינפורמציה של אלבומים, זה ה-דבר. חמשת האלבומים הראשונים של 'דם יזע ודמעות', למשל, או כל ההקלטות משנות ה-60 של נינה סימון בקופסה אחת. חברות התקליטים נלחמות על חייהן, והקהל שעדיין קונה דיסקים ישלם בשביל הקופסאות והמארזים של להקות ואמנים שהוא אוהב".

אורי בן שאול, 35, מנהל החנות קצת אחרת בתל אביב, אומר חד-משמעית: "קופסאות, כמו שאני רואה את זה, הן העתיד של חנויות המוזיקה".

כלומר?

"סופרמרקטים של דיסקים, חנויות גדולות שמחזיקות הכל, ייעלמו לאט לאט, ומה שיתפתח מאוד זה חנויות נישה".

גם בישראל?

"ישראל היא לא דוגמה למדינה רגילה, במובן הזה. החנות שלנו היא חנות נישה, מכיוון שהיא מתמחה במוזיקה שונה, אחרת, עם התמקדות בשנות ה-60 וה-70, בפסיכדליה, ברוק מתקדם, בבלוז ישן, בפולק ואפילו פאנק וניו-ווייב, מוזיקה שהייתה מחתרתית".

את שרית חדד לא נמצא אצלכם.

"אצלנו לא תמצא כמעט בכלל אמני מיינסטרים, מכיוון שאפשר למצוא אותם בכל חנות אחרת, רגילה, ואנחנו מנסים להיות ייחודיים, והעובדה שהחנות מתקיימת יפה כבר שמונה שנים היא הוכחה שיש לזה קהל. כמובן שהקהל מורכב רובו ככולו מאספנים ומצרכנים של המוצר הפיזי, ובלי קשר - יש אנשים שקונים אך ורק תקליטים, שזה עם בפני עצמו. אני חלק מהעם הזה. אנחנו נאמנים לפורמט הזה של תקליט ויניל, ובשנתיים האחרונות יש עלייה דרמטית במכירת תקליטים. יש חודשים שבהם אנחנו מוכרים יותר תקליטים חדשים מדיסקים חדשים. התופעה הזו ניכרת גם באירופה וגם בארה"ב. בסופו של דבר אנחנו רואים חנויות דיסקים נסגרות, בכל העולם וגם בארץ. חנויות שלא עברו להתמחות בתחומים מסוימים, דינן להצטמק מאוד או להיסגר".

אז המארזים הם העתיד?

"שוב, אם בכלל יהיו חנויות דיסקים בעתיד, אז יחזיקו בהן רק מארזים. קופסאות מהכל. המארזים הם הדבר היחיד שיכול עדיין למשוך חבר'ה לחנויות מוזיקה. המוצר הפיזי מנקר עיניים, כל כך יפה, כל כך עמוס במוזיקה, בספרים, בצילומים, בסמלים, בפוסטרים, בחולצות, בסרטים, בתיעודים של הופעות, שאנשים מרגישים ששווה להשקיע בזה כסף".

מה המארז המרשים ביותר שראית לאחרונה?

"ההופעה של 'המי' בלידס - מהדורה של ארבעה דיסקים, תקליט במשקל 180 גרם, תקליטון - התקליטון המקורי של 'סאמרטיים בלוז' כולל העטיפה - ספר בכריכה קשה שיש בו הכל, כולל חשבוניות שנשלחו לחברה בגלל נזקים שעשו חברי הלהקה שהתפרעו במלונות ושברו דברים, ויש פוסטר ענק. זה מעוצב יפה, ולחובב מוזיקה זה פשוט אוסף של ממתקים".

הקלטות של ג'נסיס מ-1970-1975

מוטי כהן, 41, מנהל חנות האוזן השלישית בחיפה כבר 19 שנים, מחזיק בביתו אוסף מכובד מאוד של תקליטים, דיסקים ומארזים - הטרנד החדש. "זו תופעה שמתחילה מהחברות שאורזות דברים, וממשיך בלקוחות שרוצים משהו מיוחד. מי שכבר קונה דיסקים היום, רוצה אותם במהדורה האולטימטיבית. זה כבר לא קופסה שהיא אוסף של ארבעה אלבומים של איזושהי להקה. יש היום מארזים של אלבום אחד בווריאציות שונות".

כהן מחזיק בחנות מארזים מוציאי עיניים. אחד מהם, המארז של ג'נסיס, הוא אגד ההקלטות מהשנים 1970-1975, ומחירו 1,300 שקל.

אנשים קונים מארז בסכום כזה?

"אני כל פעם לא מאמין מחדש, כשנכנס מישהו ולוקח את זה. אבל כן. יש לקוחות. מכרנו את כל המארזים שייבאנו".

השיגעון החדש הוא להשקיע בתקליטים מושקעים. "יש תקליטים במשקל 200 גרם", מסביר כהן, "ואלה איכותיים במיוחד, ויש תקליטים במשקל של 180 גרם, שהם קצת פחות למקצוענים. מי שמחפש, ימצא עכשיו את 'ארוחת בוקר באמריקה' של סופרטרמפ, תקליט מצליח משנת 1979, שיצא עכשיו במהדורה מיוחדת הכוללת גרסת ויניל, דיסק בגרסת רימאסטרד, דיסק בונוס בהופעה חיה, ספר שכולל 60 עמודים, תוכנייה מההופעה ב-1979 ודי.וי.די עם תוכנית טלוויזיה אנגלית. המהדורה נקראת 'סופר דלוקס אדישן', והמחיר שלה 600 שקל".

מחיר מטורף.

"אבל בארץ יש אנשים שקונים".

איזה עוד מארזים נמכרים טוב?

"כל האלבומים של בלאק סבאת' במהדורה שנראית כמו צלב ענק. המהדורה עולה 1,000 שקל. גם היא כוללת צילומים".

אנחנו בעצם מדברים בעיקר על חומרים ישנים. על אלבומים שיצאו עד 1989.

"יש גם את תקליט הבכורה של פרל ג'אם מ-1991, מארז עם אלבום, דיסק וגם קלטת שהיא העתק של הקלטת הראשונה של הלהקה - שזו ממש יציאה. אבל זו דוגמה נדירה, כי בדרך כלל המארזים הם של חומרים ישנים".

מה המארז שנמכר הכי טוב?

"המארז של כל אלבומי הביטלס נמכר מצוין, גם בגרסת הסטריאו וגם המונו".

מי הם הקונים?

"ברובם, אנשים שקנו בזמן אמת את התקליטים. לא צעירים במיוחד, ובעלי כסף להשקיע בזה. 90% מהאספנים הם גברים מעל גיל 35".

וכל אלה קונים בעצם מארז, שהמוזיקה היא רק חלק ממנו.

"נאמר את זה ככה: קונים את זה גם בשביל המוזיקה, אבל לא רק. אני יודע שבשבילי זה להחזיר את הריגוש של פעם, כשהיינו נכנסים לחנות תקליטים, לוקחים את התקליט שחיכינו לו ונוסעים הביתה בלב נרגש, מחבקים את האוצר היקר. בחברות התקליטים גילו פטנט. שאנשים שיש להם כסף, ישמחו לחזור לתקליט ישן שהם גדלו עליו והם אוהבים אותו, ולקנות אותו כדי לגלות עליו דברים חדשים, לחוות אותו שוב - ולא כמו קובץ במחשב - עם כל התמונות, וללמוד הרבה וגם לשמוע אותו באיכות סאונד מעולה".

המארזים האלה כוללים את גרסת הוויניל המקורית. את התקליט.

"מבחינתי התקליט, הוויניל, הוא הדבר האמיתי. זו מציאה. זה אוצר".

אז המארזים פורחים והתקליטים חוזרים?

"בין השנים 1992 ל-2008 התקליטים נעלמו. הם יצאו בכמה אלפי עותקים בודדים. מאז כניסתו לחיינו של הרוק החדש, הצעיר, הוצאת התקליטים עולה בטור הנדסי. זו תופעה עולמית. אנחנו מוכרים הרבה יותר תקליטים מדיסקים בשנה וחצי האחרונות. דיסק הוא קטן וחביב, אבל לא הדבר האמיתי. שתי חנויות סטריאו בחיפה חזרו למכור פטיפונים חדשים ומשומשים גם יחד. יש יבוא מסודר ויש לקוחות מאוד מסורים ונאמנים לעניין".

בחנות הגדולה, החדשה והמרשימה של התו השמיני בירושלים, מוכרים המון מארזים. החנות הירושלמית מתמחה גם בהוצאות מחודשות ובהדפסות חוזרות של תקליטים עבריים. "החלונות הגבוהים", שלישיית "קצה השדה", מארזים עם חמישה אלבומים של אריק סיני, חמישה אלבומים של אריק איינשטיין, "האישה שאיתי" של דיוויד ברוזה (במהדורה מהודרת, עם דיסק בונוס), "אדם בתוך עצמו" של שלום חנוך (עם דיסק בונוס המתעד הופעה מצולמת של חנוך בצוותא בסוף שנות ה-70), תקליטה היחיד של להקת תמוז, "סוף עונת התפוזים", שיצא עם אלבום בונוס בהופעה של הלהקה, ועוד ועוד.

"הוצאות מחודשות הן אפיק הכנסה נאה לחברות התקליטים - בוודאי בעידן שבו מכירות הדיסקים בירידה", אומרים בתו השמיני. גם שם יודעים לספר על התעניינות גוברת והולכת במארזים מחו"ל.

בסופו של דבר, אלבום הבכורה המופתי של קינג קרימזון, שיצא במהדורה מרובעת, עם בונוסים נדירים ושירים גנוזים, נמכר פי כמה וכמה מדיסק טרי של להקה חדשה ומדוברת מסיאטל, ומארז "האלבומים הראשונים" של רולינג סטונס, עם חולצות ואלבום תמונות, משמש גם כמתנה מכובדת, וגם כפריט שמעריצים לא יוכלו לוותר עליו ויהיו מוכנים לשלם עליו. אז נכון, המוזיקה עצמה הפכה לזמינה, נגישה וחינמית - בגלל האינטרנט - אבל כבר הבנתם, שהטרנד הוא להסתכל טוב טוב על הקנקן, כי את מה שיש בו אפשר להוריד מהרשת בחינם בשתי לחיצות אצבע.

לי כל דיסק נושא מזכרת

הפצת המוזיקה דרך האינטרנט תמשיך לגדול, ועל גבי דיסקים יישמרו רק מופעי מוזיקה מיוחדים

חברת המחקר גרטנר קבעה כבר בדצמבר 2008 שהמשך הישענותה של תעשיית המוזיקה על מכירת תקליטורי מוזיקה CD, מונע ממנה ניצול פוטנציאל אמיתי של מכירת מוזיקה דרך רשת האינטרנט.

המשך ההשקעה בעסקי ה-CD, מול הימנעות מהשקעה בצורה מלאה באלטרנטיבות מכירה ובהפצת מוזיקה באינטרנט, מונעים מהאולפנים הגדולים מלחמה אמיתית בפיראטיות ומעכבים מעבר למודל מסחרי שמתאים לעידן החדש, כך טען סמנכ"ל המחקר של גרטנר לפני שנתיים. בינתיים, המצב רק הקצין. כך שהלייבלים הגדולים בתעשייה חייבים לשנות את סדר העדיפויות ולעבור לשיטה דיגיטלית אינטרנטית, כשהמטרה היא להפוך את ייצור הדיסקים ל"ייצור על פי דרישה בלבד". במקביל, כאמור, יש עלייה בדרישה להוצאות מיוחדות של אלבומים מסוימים של אמנים מוכרים וגדולים מאוד.

אז מהי המגמה הנוכחית? מצד אחד, הפצת מוזיקה דרך האינטרנט תגדל ותלך. עד שנת 2012, 77% מכלל בתי האב בארה"ב יהיו מחוברים לאינטרנט מהיר. בנוסף, כמות המחשבים שמחוברים דרך אינטרנט אלחוטי וכמו כן הגידול המתמיד בכמות טלפונים סלולריים שמתפקדים כנגני מוזיקה, מגדילים עד מאוד את פוטנציאל השוק להפצת מוזיקה ברשת. להפצה דרך הרשת ישנו יתרון נוסף עבור חברות המוזיקה - צמצום בהוצאות: הורדת קובץ חוסכת עלויות יצור של דיסק פיזי ומעלימה את עניין עלויות המשלוח.

בחברת גרטנר טענו שהחברות, אם רצונן לשרוד בעולם המשתנה, חייבות לשנות את מסלולי השיווק העתיקים ולעבור למודלים אחרים לגמרי, המתבססים על שיווק דרך רשתות חברתיות וכלי אינטרנט נוספים, ואילו את הדיסקים יש להשאיר לאירועים כגון קונצרטים, מופעים חיים, שם הדיסקים יינתנו במתנה או יימכרו כמזכרת. וזו מילת המפתח. מזכרת.

מחירי מארזים

מארז של בלאק סבאת' הכולל את כל האלבומים: 1,000 שקל

"ארוחת בוקר באמריקה" של סופרטרמפ כולל ספר בן 60 עמודים: 600 שקל

מארז כל ההקלטות המוקדמות של ג'נסיס: 1,300 שקל