מחאה גדולה - העסק קטן: איך להוריד מחיר ולהישאר בחיים

לא רק קוטג': כחודש לאחר תחילת המחאה החברתית, בעלי עסקים קטנים מדווחים כי המחאה המסרבת לדעוך וכי היא מכתיבה הוזלת מחירים על מגוון מוצרים. יותר ויותר בתי עסק קטנים מיישרים קו עם הלך רוח זה ונוקטים בצעד של הורדת מחירים, גם במחיר של שחיקה ברווחיות כדי למשוך לקוחות ולשמור על דומיננטיות בשוק. עם זאת, סבורים המומחים, מדובר בצעד מסוכן אם לא יודעים איך לעשות אותו נכון. "תחשוב לפני שאתה חותך", זה הטיפ של פרופ' ג'ון קיולק, מרצה בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד. בעיתון "ביזנס וויק" הוא צוטט כאומר: "הסוד הוא לעשות הנחות ומבצעים חכמים מבלי לאבד רווחים".

"אחרי שמורידים מחירים קשה מאוד להעלותם בחזרה. אבל אם אין ברירה וחייבים, צריך למצוא דרך וסיבה כדי שהדבר יראה ויעשה נכון", מוסיף ד"ר אביחי בן עמי, ראש המחלקה לשיווק ופרסום בבית הספר למינהל עסקים, המסלול האקדמי המכללה למינהל. לדבריו, בימים אלה של מחאות נגד יוקר המחייה, חברות שתצענה מוצרים במחירים מוזלים יותר, לא רק תזכנה באהדת הציבור אלא גם בכספו: "החוכמה היא לעשות זאת גם מבלי לפגוע במוניטין של העסק ובערכי המותג שלו בעיניי הלקוח".

אז איך זה עובד בפועל? שלושה בעלי עסקים מספרים איך זה נראה מהצד השני.

"אני מזדהה עם המוחים"

יוגב אלמנטוס

פעילות: יבוא ושיווק תחליפי עישון. שנת הקמה: 2010. בעלים: רועי יוגב. נקודות מכירה: 12. הוזלה בעקבות המחאה: 30%-20%

 יוגב רועי / צלם: עינת לברון

"אין מחאה. ביבי, משקרים אותך. כולם ברוטשילד עם נרגילות וסושי", כך אמר בשבוע שעבר ראש העיר נשר לנתניהו ועורר סערה. "אז מה אם מריחים ברוטשילד כל מיני ריחות מתקתקים של נרגילות. כנראה שהאנשים שם צריכים איזה שהוא חומר בערה כדי להחזיק מעמד, וזה בסדר", אומר רועי יוגב, יבואן תחליפי עישון (סיגריות ותערובות) ללא טבק וללא ניקוטין, שהכריז השבוע על הוזלה של 20%-30% בתערובות העישון שהוא מייבא לארץ ומשווק בקיוסקים ובבתי טבע כאות הזדהות עם המוחים שרוצים להיגמל לא רק מיוקר המחייה אלא גם מניקוטין.

* סביר להניח שהורדת מחירים גם מסיבות שיווקיות.

"תמיד אפשר להגיד את זה, וזה תמיד יהיה נכון. אי אפשר להתחמק מזה. אבל עשיתי את זה קודם כי אני מזדהה עם המוחים ורק אחר כך כי אני חושב שיווק".

* בכמה הורדת את המחיר?

"את מחירי הסיגריות ללא ניקוטין וללא טבק לא הוזלתי כי אני בקושי מרוויח עליהן בגלל המיסוי הגבוה שאני משלם: כ-350%. את תערובות העישון לגלגול עצמי, לעומת זאת, הוזלתי ב-30% באתר האינטרנט וב-20% בנקודות המכירה כי המיסוי עליהן נמוך משמעותית: כ-6%. על התערובות יש לי מרווח ולכן הרשיתי לעצמי להוזיל אותן".

* אתה יודע שאחרי שמורידים מחירים קשה מאוד להעלות אותם בחזרה.

"אני יודע שקשה ולכן היו לי חששות. זה קשה כי צרכנים עלולים לחשוב שאם אפשר להוריד את המחיר אז כנראה מישהו מנסה לגנוב אותם ולעשות עליהם קופה. אבל אני מאמין שהוזלה לתקופה קצובה לא תזיק לעסק".

* איך נכון לדעתך להוריד מחירים ולהישאר בחיים?

"לפני שמוזילים, לחשוב איך לעשות את זה נכון. והנכון הוא לדעתי, תקופה קצובה ולא לאורך זמן ובו בזמן לדאוג לפרסם את זה אחרת לא הרבה ידעו".

"דרישת הלקוחות לשלם פחות, גברה עם פרוץ המחאה"

לורה סוויסרה

תעשיות פעילות: עיצוב וייצור טקסטיל לתינוקות. שנת הקמה: 1985. בעלים: מרים ולורה לוין. נקודות מכירה: 500. מס' עובדים: 30. הוזלה בעקבות המחאה: 20%-30%

 לורה סוויסרה / צלם: איל יצהר

"זה מעולה שאנשים יוצאים לרחובות ומשדרים בקול רם את התסכולים והכעסים שלהם. איכות החיים יורדת ושום דבר כבר לא בטוח היום. לא ייתכן שאנשים יעבדו ולא יצליחו לחסוך וליהנות מהחיים, ולכן המחאה הזו מוצדקת בעיניי", אומרת לורה סוויסרה, מבעלי מפעל הנושא את שמה לייצור טקסטיל לתינוקות באשקלון. מאידך, היא מודה, המחאה הצודקת הזו לא עושה טוב לביזנס. "היום, יותר מתמיד, אנשים חושבים פעמיים לפני שהם מוציאים כסף. לנו כיצרני מוצרי פרמיום, זה לא הכי טוב".

* למה לא?

"כי ההוצאות נשארות אותן הוצאות וההכנסות לא. כשנאלצים להוריד מחירים, יש לזה השלכות שליליות על העסק וזה מאלץ אותך להיות יצירתי ולצמצם עלויות מבלי לפטר עובדים, כמו למשל לייצר מוצרים זולים ותחרותיים יותר. כלומר, מוצרים עם פחות אפליקציות, רקמות ובדים יקרים. אם קודם הרכבתי סטים לחדרי תינוקות מבדים יקרים כמו סטן וקטיפה, היום אני מחפשת גם בדים מינימליסטיים ומושקעים פחות".

* איזו הורדת מחירים המחאה כבר הכתיבה אצלכם?

"הלקוחות שלי, קמעונאים בעלי חנויות, נדרשים היום לתת מענה אטרקטיבי יותר ללקוח הסופי שדורש לשלם פחות. נראה שאנשים פחות מתביישים היום להכריז בפומבי שקשה להם ולבקש הנחות גדולות יותר. המצב הזה מעמיד אותי בעמדת נחיתות מבחינת התמחור. המשא ומתן שלי עם בעלי החנויות נוטה לטובתם על רקע האווירה הציבורית בכלל ומחאת העגלות בפרט. הוזלנו ב-15% מגוון רחב של מוצרים לחדרי תינוקות: מצעים, וילונות, מגני ראש, שמיכות, משטחי החתלה וכיו"ב. הוזלנו מוצרים שעלויות הייצור שלהם נמוכות יותר ושהמרווחים עליהם גדולים יותר, מה שקשה לעשות עם מוצרים שעלויות הייצור שלהם גבוהות יותר כמו מוצרים עם הדפסים של 'דיסני', שבגין השימוש במותג 'דיסני' אני משלמת דמי זיכיון. כך אנהג גם עם הקולקציה החדשה, שצפויה להיכנס לחנויות בעוד כחודשיים: את המוצרים המאפשרים זאת, נוזיל ב-15%-20%".

* האם העלית מחירים של מוצרים אחרים כדי לאזן?

"לא, זה לא עומד על הפרק".

* האם את חוששת שהורדת מחירים תפגע בתזרים?

"אם השוק ימשוך את הרווח למטה לאורך זמן - אז כן. אבל אני לא חושבת שהמחאה הזו תביא למגמה שתסכן את העסק שלי כמו משבר כלכלי עולמי, אפילו שפחות כסף נכנס לקופה".

* איך נכון לדעתך להוריד מחירים ולהישאר בחיים?

"לפנות לספקים ולבקש מהם פריסת תשלומים והנחה בחומרי גלם. אני עשיתי את זה. במקביל לשקול העתקת מחסנים, כמו במקרה שלי, ללוקיישנים זולים יותר ואולי להרחיב את היקף היבוא מסין על חשבון הייצור המקומי".

"אילולא המחאה, לא היינו מורידים מחירים כי זה שוחק לנו את הרווח"

בייבי סטאר

פעילות: שיווק מוצרי תינוקות. שנת הקמה: 2009. מס' סניפים: 3. בעלים: אברי קציר ודניאל דוידוביץ. מס' עובדים: 30. הוזלה בעקבות המחאה: 10%-50%

 אברי קציר, דניאל דוידוביץ / צלם: עינת לברון

מחאת העגלות ובכלל נותנת את אותותיה גם ב"בייבי סטאר", רשת לשיווק מוצרי תינוקות. הבעלים, אברי קציר ודניאל דוידוביץ, החליטו להוזיל מחירים ב-10%-50% בשלוש חנויות הרשת בתל אביב, פתח תקווה ובארות יצחק מיד אחרי שמאות הורים יצאו להפגין על יוקר גידול ילדים.

"המחאה שלהם צודקת", אומרים השניים. "אין היגיון בזוג שעובד, מרוויח יפה ולא מצליח לגדל את ילדיו בכבוד. גידול ילדים כרוך היום בעלויות מטורפות".

* מחאת העגלות באמת מכתיבה הורדת מחירים או שהיא רק תירוץ למבצעים והנחות שהתכוונתם לעשות ממילא?

"אנשים מחפשים היום לשלם פחות. נקודה. אנחנו רואים יותר ויותר הורים וסבתות-סבים שמגיעים עם רשימת קניות לצורך השוואת מחירים. זה לא איך שהמחאה פרצה אמרנו 'אוי ואבוי, חייבים להוריד מחירים כי אנחנו מפחדים'.

"הרגשנו את השטח ואת הדרישה העולה ממנו והחלטנו להתאים את עצמנו: להוריד מחירים על מגוון מוצרים בסיסיים שאינם בבחינת מותרות בכדי לתת מענה ובכדי להישאר תחרותיים עוד יותר בשוק התינוקות. למעשה, בשבועיים האחרונים אנחנו נלחמים כל יום כל היום על איך להוזיל עוד ועוד מוצרים בסיסיים".

* כמה הורדתם?

"הורדנו 10%-50% במחירים של מגוון מוצרים בסיסיים: בגדים - 50%, צעצועים - 10%, טיולונים - 20%, מוצצים - 20%-30% וחדרי שינה הורדנו בכ-30%".

* עד כמה הורדת המחירים הבלתי צפויה הזו עלולה לפגוע בעסק?

"זה נכון שאילולא המחאה, לא היינו מורידים את המחירים שהורדנו כי זה שוחק לנו את הרווח. אבל השוק מכתיב את התנאים שלו.

"אין מה לעשות. היום יש מוצרים שאי אפשר להרוויח עליהם. כנראה שהיום אי אפשר להרוויח על הכל. המהלך הזה עלול גם לפגוע בתזרים, אבל כאנשים דתיים יש לנו אמונה שהכל יסתדר, ושהפרנסה שלנו קצובה מראש השנה ועד ראש השנה.

"אם חלילה יקרה משהו, אנחנו לא אנשים רעבים ללחם ויהיה לנו מה לאכול עם או בלי 'בייבי סטאר'. אבל אנחנו לא מאמינים שזה יקרה, כי בסופו של דבר 'בייבי סאטר' היא לא מלכ"ר או בית תמחוי, אלא עסק שמרוויח פחות אבל מצליח בזכות מטה והוצאות לא מנופחות. מלכתחילה אנחנו יודעים להתנהל בצמצום ולתת מחירים זולים גם בזכות היבוא המקביל שאנחנו עושים. אז עכשיו אנחנו מתאמצים יותר".

* האם העליתם מחירים של מוצרים אחרים כדי לאזן?

"לא, ואין לנו תכנון כזה".

9 טיפים - איך להוריד מחירים ולהישאר בחיים?

ד"ר אביחי בן עמי, ראש המחלקה לשיווק ופרסום בביה"ס למינהל עסקים, המכללה למינהל

1. להכריז על תמיכה במחאה בדרך של הורדת מחירים: כחלק מהאחריות החברתית של העסק, להכריז על תמיכה במחאה הצודקת בדרך של הורדת מחירים משמעותית ולא כזו שתיראה ללקוחות כניסיון ציני של בית העסק לנצל את המצב.

2. לבקש הנחות מספקים: סביר להניח שהמחאה הציבורית גורמת לאנשים לצמצם בקניות, ובמיוחד בקניות הפחות דחופות וגדולות. כולם יכולים להפסיד מזה: ספקים וקמעונאים. זה הזמן לבקש מספקים לבוא לקראתכם.

3. להתייעל: זה הזמן, וזה אפשרי. תמיד אפשר למצוא דרכים יצירתיות לצמצם בהוצאות כמו מציאת ספקים זולים יותר; ייצור מוצרים זולים יותר; שינוי שיטת השיווק משיווק המוני לשיווק ממוקד לקוח ושיווק גרילה וכיו"ב. כך למשל, חברת בניה, יכולה לבנות דירות זולות יותר מבחינת מפרט טכני של הדירה ולהודיע לציבור שבשל מצוקת הדיור היא התייעלה והורידה מחירים על דירות קטנות לזוגות צעירים. סביר, שידיעה כזו תגרום להסתערות על דירותיה.

4. להציע חבילת מוצרים במחיר מוזל: יתרון לגודל יכול לשחק גם לטובתכם. הציעו ללקוחות חבילת קנייה גדולה תמורת הנחה גדולה יותר. בחבילה כזו, אגב, אפשר לכלול מוצרים חדשים שרוצים לקדם או מוצרים שנמכרים פחות. כמובן שקל יותר לעשות זאת במוצרי צריכה מאשר בדירות, אם כי מכירה של מספר דירות בבת אחת לקבוצת רוכשים, מאפשרת הוזלה.

5. לתת מתנה עם ערך נתפס גבוה: המהלך הזה הופך את הקניה לאטרקטיבית יותר. יבואנית וולבו למשל, יצאה בעבר במבצע "קנה וולבו S80 וקבל הונדה JAZZ במתנה". על אותו משקל, גם חברת בניה שמוסיפה לדירה מזגנים או מוצרי חשמל נוספים על חשבונה - עבורם היא משלמת הרבה פחות מלקוח יחיד - יכולה לפתות לקוח עם מתנה בעלת ערך נתפס גבוה.

6. הנחה בקנייה הבאה: מעודדת נאמנות וקניה חוזרת. לקוח יעדיף לחזור לבית עסק כי המחיר שהוא מבטיח לו בקניה הבאה - יהיה זול יותר. לעיתים, כדאי לתת הנחה מצטברת: ככל שקונים יותר ההנחה במחיר עולה עד לגובה שאחריה כבר העסקה אינה כדאית.

7. טרייד אין הוא כמעט תמיד הסבר טוב להורדת מחיר: מבצעי טרייד אין - הבא מוצר ישן וקבל הנחה גדולה בקניית מוצר חדש - לא תמיד משקפים הנחות יפות. אבל כנראה שגם בשיטה הזו עדיין ניתן לייצר מכירות, אחרת הם היו נעלמים מהשוק.

8. פריסה לתשלומים: הכלי הזה מקל על לקוחות המתקשים לשלם במזומן כאן ועכשיו, ובעצם משקף הנחה ללקוח. העמדת אשראי ללקוח מהווה הנחה עקיפה על המוצר.

9. למכור מוצר עיקרי במחיר זול יותר, ומוצר משלים במחיר רווחי: הדוגמאות הידועות של זה הן מדפסות ומכונות קפה שעולות מעט, אך המוצרים המשלימים שלהן: דיו וקפסולות קפה, הם הרווחיים באמת. ככל שהמדפסת או מכונת הקפה טובה יותר ועולה היום זול יותר, הצרכן שבוי יותר ומוכן לשלם כי הוא מרגיש שקיבל תמורה טובה יותר לכספו.