"עבור הילדים, הטלוויזיה היא עדיין מדורת השבט"

דרך ארוכה עברה מנכ"לית דיסני ישראל, תמי לנדסמן, בשני העשורים האחרונים מאז שהחלה את צעדיה הראשונים במדיום הטלוויזיוני. לנדסמן, כמו גיבורת סרט הוליוודי עם הפי אנד, החלה את דרכה בתחילת שנות התשעים כעוזרת הפקה זוטרה ב-ICP, ובין היתר הגישה מים לשחקנים ועוזרי צלמים. מפגש קצר עם אריה סבן, אחיו של איל התקשורת המיליארדר חיים סבן, טלטל את חייה והוביל לכך שבאמצע שנות התשעים היא מונתה למנהלת שיווק ומסחור של קבוצת סבן ישראל. במסגרת תפקידה, הייתה לנדסמן אחראית לשיווק התכנים של מעצמת סבן, שכללה באותם ימים את ה"פאואר ריינג'רס" ו"צבי הנינג'ה".

ב-99' השיקה קבוצת סבן את ערוץ פוקס קידס ישראל, ולנדסמן קודמה לתפקיד מנכ"לית הערוץ. ואולם, כשנה לאחר שהתיישבה על כיסא המנכ"לית היא נאלצה להתמודד עם סערה לא פשוטה - חברת דיסני רכשה, תמורת 5.2 מיליארד דולר, 76% מחברת פוקס קידס העולמית, שהייתה בבעלותם של חיים סבן ורופרט מרדוק. זמן קצר לאחר מכן הודיעה דיסני כי היא יוצאת למבצע מיתוג מחדש של הערוץ, שכולל החלפה של כל תוכני הערוץ למעט ה"פאואר ריינג'רס" ושינוי שמו ל"ג'טיקס". לנדסמן זכתה להבעת אמון מצד הבוסים החדשים בברבנק, קליפורניה ונבחרה להוביל את המיתוג מחדש.

ביוני 2009 עבר הערוץ טלטלה מיתוגית נוספת, כאשר חברת דיסני הודיעה על השקת ערוץ דיסני בישראל במקום ג'טיקס. גם על המהלך הזה ניצחה לנדסמן.

יש לך כבר 20 שנות פרספקטיבה על תעשיית הבידור לילדים ונוער. מה את חושבת על הדור הנוכחי בתור צופים - הם יותר ביקורתיים או יותר מנומנמים?

"ילדים הם אינטליגנטיים מאוד ובעלי רגישות גבוהה מאוד, וגם ביקורתיים. זה כמובן תלוי בחינוך שהם מקבלים בבית, אבל אם נבחן את הנוער הישראלי, אז אני חושבת שיש לנו נוער נהדר. נוער דעתן, מבין, שיודע לבחור. התפקיד שלנו הוא להציע את התכנים ולדאוג שהוא יבחר בתוכן שלנו".

מה מחקרים של דיסני מראים לגבי צפייה של ילדים כיום לעומת העבר?

"ממחקר שדיסני ערכה באירופה בקרב ילדים בגילאים 8-14, עולה כי הילדים שנולדו בעשור האחרון הם מולטי טאסקינג. הם מאוד מונעי טכנולוגיה. הטכנולוגיה מקיפה אותם. הם כיום השליטים על צריכת המדיה. מה שמעניין במחקר הזה, זה שלמרות שהם נחשבים לדור טכנולוגי מאוד, מה שבעצם חשוב להם ביותר זה המשפחה. עוד גילינו, שהתקשורת המועדפת עליהם היא דווקא הפגישה הבינאישית עם החברים שלהם, רק אחר כך זה הסלולר ואחריו האינטרנט.

"אנחנו יודעים שהילדים היום משתמשים בכל המכשירים הקיימים לרשותם, כגון הסלולר, המחשב, האייפד, הטאבלטים, אבל הצפייה בטלוויזיה היא עדיין האופציה המרכזית מבחינתם - הטלוויזיה היא עדיין מדורת השבט. נכון להיום, זה המצב, אבל מדובר בתהליך דינמי ולא קבוע. כשתהיה התפתחות טכנולוגית כגון אינטרנט יותר מהיר, אנחנו נראה יותר אינטראקציה בין הצרכן לתוכן. בכל אופן, אנחנו ממשיכים לטפח במקביל תכנים לכל המדיות האחרות - שם הם יוכלו לשחק עם התוכן, לשתף ולצפות בקליפים".

מיקי מאוס על ריטלין

ערוצי הטלוויזיה לילדים הם חברות מסחריות לכל דבר, ולכן תפקידם למכור את הסחורה שלהם לילדים, עניין שמביא איתו כמה התלבטויות מוסריות. אחד הקונפליקטים המרכזיים של ערוצי הילדים הוא איך להשאיר את הילדים צמודים אל המסך, וגם להיות מופת ודוגמה חינוכית. אם זה לא מספיק, הרי שעידן הפוליטיקלי קורקט הגדיר מחדש ביתר נוקשות מה חינוכי ומה לא. בקיצור, לא קל.

איך מייצרים עבור הילדים טלוויזיה חינוכית מצד אחד, ומסחרית מצד שני?

"דיסני היא חברת תוכן. לאורך 90 שנות קיומה היא מייצרת תוכן ומתבססת על המורשת והידע של יצירת ובניית סיפור טוב, על דמויות מעניינות שנבנות בתוך הסיפור ועל הערכים של דיסני, שיהוו חלק מכל סיפור שהיא מספרת. המורשת הזאת מתורגמת לכל פלטפורמה שבה אנו משדרים. כל צופה בערוץ דיסני ימצא דמות שהוא יכול להזדהות איתה".

איזה ערכים מאפיינים את התוכן של דיסני?

"חברות, משפחה, עבודת צוות, ביטוי עצמי, פלורליזם, דמיון ויצירתיות - כל אלה שזורים בתוך התכנים שדיסני מייצרת מדי יום בכל אחד מהמדיומים העומדים לרשותה".

הערכים שציינת אינם שונים מערכים של כל ערוץ ילדים אחר. יש הבדל מהותי בין דיסני ובין הערוצים האחרים?

"אף אחד לא עושה את זה טוב כמו דיסני. אמנות הסיפור ואמנות היצירה של דיסני ממומשות על ידי המון צוותים ייעודיים שעובדים על פיתוח התכנים ועל הבקרה עליהם כדי שיהיו מותאמים לקהל הרלוונטי. בתהליך הבקרה מושם דגש נרחב על קבוצות מיקוד של הורים. על פי התרשמותם יוחלט אם דיסני תתמוך בתוכן, בסופו של דבר".

מה את חושבת על שאר ערוצי הילדים?

"יש ערוצים טובים, אבל אף אחד מהם לא יכול לתת את מה שדיסני נותנת".

מי הוא האיום מספר אחד שלכם בטלוויזיה?

"המתחרים של דיסני בישראל הם ניקלודיאון, ערוץ הילדים והופ שמתחרה בערוץ דיסני ג'וניור. אנחנו לא עובדים בוואקום, אנחנו מודדים את אחוזי הצפייה שלנו מדי יום ואנחנו משתכללים משתפרים כל הזמן.

"התחרות בישראל על עיניו של הצופה גדולה מאוד בגלל שיש כאן הרבה ערוצי ילדים. התחרות בין הערוצים מאוד בריאה. בסוף הצרכן בוחר את התוכן הכי ראוי מבחינתו".

יש הטוענים כי דווקא עידן הטרום פוליטיקלי קורקט היה פורה יותר מבחינת דיסני.

"הסרטים של דיסני מתפתחים לאורך השנים יחד עם המודרניזציה וההוויה החברתית, אבל הם עומדים על אותם ערכים. הערכים האלה מבטיחים לנו שדיסני תישאר פה עוד לזמן רב ולא תהפוך לעוד מותג חולף. לשם כך אנחנו מתמקדים באותם ערכים חיוביים שכל הורה היה רוצה שהילדים שלו יגדלו עליהם. אני מאמינה מאוד, וכך גם דיסני, בייצור תוכן לכל המשפחה, כזה שניתן לצפות בו יחד עם ההורים או עם הסבים והסבתות.

"אחד היתרונות הגדולים של ערוץ דיסני בישראל הוא שאנחנו משדרים את הסדרות הנוסטלגיות לצד התוכניות החדשות והסרטים של דיסני. אנחנו משדרים היום סרטונים של מיקי מאוס בתחילת דרכו. מיקי, כזכור, היה שובב גדול מאוד פעם. הילדים של היום, לא מכירים את אותו מיקי השובב מפעם, אלא רק את זה המתוק והחמוד מעכשיו. אז יש בהחלט זרימה של תוכן, שמזכירה מעין חוויה הוליסטית, של דיסני. החוויה הזאת יכולה לנדוד גם בקרב הקהלים וגם בקרב הפלטפורמות".

בקרה שנמשכת שנתיים

חברת דיסני הוקמה ב-1923 על ידי וולט דיסני. מאז הקמתה החברה המציאה את עצמה מחדש כמה פעמים, תוך שהיא מתרחבת לקהלים חדשים ומעמיקה את הקשר של כלל הציבור עם המותג דיסני. כך הוקמו הפארקים המפורסמים בקליפורניה, פלורידה, יפן וצרפת; נרכשו חברות מדיה גדולות, כגון פיקסאר, שנקנתה תמורת 7.4 מיליארד דולר ב-2006, ערוץ הספורט ESPN וערוץ ABC, ובאוגוסט 2009 נעשתה הרכישה המשמעותית האחרונה, כאשר דיסני רכשה תמורת 4 מיליארד דולר את חברת הקומיקס MARVEL.

רכישת MARVEL, הכוללת למעלה מ-5,000 דמויות קומיקס ובהן ספיידרמן ואיירון-מן, מעידה על האסטרטגיה של החברה להתפתח לקהלים אחרים תוך זיהוי מטרות ארוכות טווח.

לפני כשנתיים קיבלה דיסני החלטה אסטרטגית נוספת, לשנות את אופי הפעילות הבינלאומית שלה. במסגרת השינוי מונתה לנדסמן למנכ"ל דיסני ישראל (COUNTRY MANAGER). השינוי נועד לאפשר למנכ"לים של דיסני ברחבי העולם יותר חופש פעולה "לחשוב ולפעול באופן מקומי, להגיב במהירות לדרישות השוק תוך שמירה על חזון חברת וולט דיסני והאסטרטגיה שלה. כך ניתן להוביל את הפעילות של כל החטיבות של דיסני בישראל, במטרה להבטיח שכל מה שאנו עושים ברמה המקומית רלוונטי ונותן מענה כולל לכל הצרכנים והלקוחות שלנו".

אתם מתכננים להיות שחקן מרכזי בתחום הפקת התוכן הישראלי? עד כמה התוכן בישראל מפוקח על ידי החברה האם בארה"ב?

"בדיוק עכשיו סיימנו את צילום העונה השנייה של 'יוני והמחוננים'. כשהשקנו את ערוץ דיסני בישראל התחלנו עם מעברונים קצרים שנוצרו בישראל. לאחר מכן עברנו ללוקליזציה של פורמט של דיסני, שנקרא 'מאחורי הצלצול' - הפקנו אותו כאן עם תסריטים ושחקנים ישראלים, אבל הפורמט פותח על ידי ערוץ דיסני באיטליה.

"בערך באותה תקופה, אחרי שהחברה ראתה שאנחנו יודעים ויכולים לעמוד בסטנדרטים המאוד גבוהים של דיסני, יצאנו לפרויקט של 'יוני והמחוננים' - הפקת מקור של פורמט ארוך בן 22 דקות, כאשר משלב היצירה של הרעיון, דרך שלב הסינופסיס, כתיבת התסריטים, ליוו אותנו אנשי ההפקה של דיסני שיושבים באיטליה. אנשי דיסני הגיעו לכאן כדי ללוות את תהליך ההפקה. הם נתנו הערות ונתנו FINE TUNNING להפקה. הפיילוט עבר את הבקרה של דיסני, שזה אומר בחינה על ידי מנהלי התוכניות של דיסני, קבוצות מיקוד ישראליות וקבוצות מיקוד אירופיות. כל התהליך הזה, מההתחלה ועד לשידור התוכנית, לקח שנתיים.

"'יוני והמחוננים' היא הצלחה אדירה של הערוץ והיא מספר אחת ברייטינג בערוצי הילדים בקהל הגילאים הרלוונטי. אחרי הצלחה כזאת אני מעריכה שכשנרצה להציע את הפרויקט הבא התהליך יהיה קצר יותר, כיוון שהוכחנו שיש לנו הידע והניסיון, ושיש בישראל חברות הפקה שיודעות לעבוד על פי הסטנדרטים של דיסני. אנחנו עובדים עכשיו על שתי סדרות שיעלו במקביל ביס ובהוט".

לנדסמן מכוונת לכך שבתוך חמש שנים, הערוץ הישראלי יפיק תוכניות מקור נוספות. זמן קצר לאחר הראיון סימנה לנדסמן עוד וי ברשימת ההישגים שלה: חברת דיסני העולמית בישרה ש"יוני והמחוננים" תופק ותעלה לשידור באיטליה עם שחקנים מקומיים בתחילת 2012.

הדור שנולד עם אפליקציה ביד

לפני כמה שבועות השיקה חברת דיסני את ערוץ דיסני ג'וניור, שפונה לגילאי 2-7. הערוץ, המשודר ב-78 ארצות וב-14 שפות, מגיע לכ-53 מיליון בתי אב ברחבי הגלובוס. הערוץ מתהדר בתוכניות ש"מטרתן להעשיר את הילדים ולעודד אותם ללמוד נושאים שונים, החל מחשבון וכישורי שפות ועד לתזונה נכונה ואורח חיים בריא". יחד עם הערוץ הושק גם אתר האינטרנט דיסני ג'וניור, שמציע משחקים, פעילויות יצירה ואינטראקציה. לצורך העניין מיקי מאוס החל לראשונה לדבר עברית.

יש בכלל מקום או צורך בערוץ ילדים נוסף בתוך המבחר הגדול של ערוצי הילדים?

"יש מקום לעוד ערוץ פרה-סקול בישראל. אין ערוץ שיכול לעשות את זה כמו דיסני, עם תמהיל התוכניות שאנחנו עומדים להשיק בדיסני ג'וניור, לצד סרטים כמו 'פיטר פן', שמעולם לא שודר בטלוויזיה בישראל, 'דמבו' ותוכניות מיוחדות בדיבוב של גידי גוב וריטה".

איך ילדים צופים היום בטלוויזיה? האם העולם של הסלולרי, דיגיטל ואייפד משנה את האופן שבו צופים ילדים?

"צריכת המדיה בקרב הילדים משתכללת ומתגברת. הילדים של היום נולדים לעולם של מציאות דיגיטלית. בשונה מהדור קודם, הקהל הצעיר לא רוכש או מאמץ עולם חדש, אלא נולד לתוכו.

"בעבר היה צריך ללכת לחפש את התוכן שריגש אותנו. ממש לחפש אותו פיזית. היום, עם השתכללות ערוצי המדיה, צריכת המדיה טבועה עמוק בתוך הפעילות היומיומית של הילד, של הצרכן.

"האסטרטגיה של דיסני שבה אנו מדברים על נושא המדיה נקראת 'טראנס מדיה'. העיקרון המנחה הוא להציע את התוכן בדרכים שונות ודרך פלטפורמות שונות, שנגישות היום לצרכן. המבחן שלנו הוא להיות רלוונטיים לכל לפלטפורמה שבה הצרכן פוגש את התוכן.

"המציאות החדשה של שכלול המדיות היא ההזדמנות לתת, ולאפשר לצרכן להגיע לתכנים שלנו באופן מעמיק יותר וללא הגבלה ולכן דיסני עובדת בלספק את הציפייה של הצרכן למצוא התוכן בכל מדיום אפשרי, אפליקציה, אינטרנט, טלוויזיה וקולנוע. הילדים של היום כבר נולדו לתוך המציאות הזאת, אנחנו רק נותנים להם את האפשרות לפגוש את התוכן".

איך מיישבים את הסתירה בין הרצון להושיב את הילדים מול הטלוויזיה ובין משיכתם באמצעות טריקים זולים?

"צריכה להיות אחריות גדולה בהיצע התכנים לילדים בגילאי 2-7. כל עבודת הבדיקה המקדימה של תוכניות שעולות בדיסני נעשית בדיוק מהסיבה הזאת. מה שמעניין במחקר שדיסני עושה הוא שהדבר החשוב להורים הוא דווקא האלמנטים הרגשיים, כגון ביטחון עצמי, הסתגלות בחברה, כישורי חברה וכו'.

"לילדים הגדולים יותר יש יכולת בחירה גדולה יותר. כאן זאת כבר האחריות שלנו, יחד עם הוריהם, להציע להם תכנים מגוונים שמתוכם הם יבחרו את התכנים הקרובים אליהם".

תכנים של "עולם המבוגרים" זולגים כיום לתוך תוכניות הילדים. איך דיסני מתמודדת עם זה?

"עולם התוכן של ערוצי דיסני נגזר מערכי המותג שלו, והתכנים שלנו בתגובה מקבלים ביטוי בתוך עולם הערכים. המחויבות שלנו כמי שמנהלים את התוכן בישראל היא להביא ולייצר ערוץ שעומד בסטנדרטים. עולם הערכים שלנו מעודד יצירתיות, מעודד סביבה בטוחה, השראה, מערכות יחסים חבריות ומשפחתיות. כל התכנים שזולגים מעולם המבוגרים לעולם הילדים, כגון שימוש בסמים, יחסי מין ועוד, לא יושבים על העולמות האלה של דיסני ולכן הם לא יעברו את שומרי הסף.

"אנחנו לא רוצים לחשוף את קהל היעד שלנו לתכנים בוטים, על אף שאנחנו יודעים שהם קיימים בערוצים המתחרים. אנחנו רוצים שההורים יהיו רגועים, והילדים בטוחים ולא חשופים לתכנים שלא היינו רוצים שייחשפו אליהם. ההקפדה על ערכי הליבה של המותג לא מאפשרת לנו להתפתות וללכת עם הזרם, נגיד, לסדרת ריאליטי. זה פשוט לא יקרה. ואם זה יקרה, זה יהיה בתוך עולם נורא סגור של ערכי דיסני. כלומר, לא נציג שם את כל התככים והמזימות של העולם".