הנה אני בא

בורגרס בר

מה אוכלים: המבורגרים לסוגיהם, לצד תוספות כמו ביצת עין, חציל קלוי ופטריות בעלים: יוני מלכה, טל רוזן וישראל ניזרי מספר סניפים: 30

איך הכל התחיל: שנת 1999. יוני מלכה וטל רוזן פותחים המבורגרייה ראשונה ברחוב עמק רפאים הירושלמי. חברם ישראל ניזרי חוזר מטיול בחו"ל, מגיע לאכול במקום ומתלהב. "כך נולד הרעיון של לפתוח סניפים נוספים", הא מספר, "עד אז היו רק מקדונלד'ס ובורגראנץ', לא המבורגרייה איכותית. פתחנו עוד כמה חנויות בבעלותנו ואז החלטנו שיהיה לנו קל יותר עם זיכיונות. פתאום מצאנו את עצמנו עם 17 סניפים. אז עצרנו והתחלנו להקים מבנה ארגוני כמו שצריך".

כיום: 30 סניפים, בפריסה ארצית, מתל אביב, דרך כפר סבא ורעננה ועד נתיבות ואילת.

היציאה מהחומות: ב-2003. סניף רמת אביב היה הראשון מחוץ לירושלים ופרץ את הדרך. ניזרי: "לפתוח בתל אביב סניף זה לא בקטנה, זה היה ממש כמו לפתוח סניף בחו"ל".

תל אביבים vs ירושלמים: "בתל אביב הנושא של עיצוב ושיווק נעשה אחרת, מקבל דגש שונה. הכל יותר מהיר - דברים נפתחים ונסגרים, טרנדים משתנים. דברים קורים בתל אביב כל הזמן, צריך לשמור על הקצב. בירושלים הכל קצת בדיליי, והעיצוב קצת יותר שמרני. אבל אלה רק ההתאמות, המוצר אותו מוצר".

השמיים הם הגבול: "מערך הניהול שלנו יכול להחזיק גם 100 סניפים בארץ ובעולם. הכיוון הוא לפתוח עוד 7 סניפי דגל בארץ, ואנחנו בדרך לחו"ל - בשלבי סיום עם סניפים בלונדון ובפריז. כשנכנסים ללונדון או לפריז, רק התכנון העסקי עולה 45 אלף אירו בכל עסקה. חשוב לנו לבוא באופן מקצועי, עם סקרי שוק ובדיקות והכל - אולי התבלינים פה לא מתאימים לשם? עדיף לשלם את שכר הלימוד מראש ולא בדיעבד. היה פיילוט בניו יורק למשך 4-5 שנים, היו בעיות עם הזכיין אז עשינו הפסקה. המוצר הצליח גם שם, את זה אנחנו יודעים".

מודל להצלחה: "רוצים ללמוד מהגדולים - ארומה, מוזס, קופי בר בתל אביב".

"התל אביבים מתלהבים כי המנות גדולות ויפות"

וופל בר

מה אוכלים: ופל בלגי לסוגיו, קרפים מתוקים ומלוחים, לאפה-טוסט, סלטים, מאפים ומתוקים בעלים: אושרי ואלירן אבוחצירא מספר סניפים: 9

איך הכל התחיל: באפריל 2000 פתח אושרי אבוחצירא, משוחרר טרי מהצבא, עם אחיו אלירן ופל בר קטן במושבה הגרמנית בירושלים. כמה מטרים רבועים, תפריט צנוע ושני מפעילים נלהבים שעושים הכל לבד. "פתאום ראינו שמגיעים עוד ועוד אנשים", משחזר אושרי, "פתחנו סניף גדול יותר ואז התחלנו לפתח מנות ייחודיות. לאפה-טוסט, פוקאצ'ות מעניינות. היינו על הרגליים מ-4:00 ועד השעות הקטנות של הלילה, מחכים לאוטובוס הראשון לפנות בוקר כדי לחסוך בהוצאות על מונית בתום משמרת. התחלנו מלמטה - מהשלב שבו הייתי מחכה למנה ושוטף את הצלחת כדי להגיש את המנה הבאה".

כיום: 9 סניפים - בירושלים, במבשרת, במודיעין וגם סניף חדש ברחוב אבן גבירול בתל אביב החל מהחודש שעבר. "90% מהלקוחות היום הם לקוחות קבועים, הרבה מזמינים כבר בלי תפריט".

היציאה מהחומות: "היו הרבה שמיד זיהו את הרשת מירושלים, כבר כשהצבנו שלט 'בקרוב'. בהתחלה הגיעו המהגרים - ירושלמים-תל אביבים, ששמחו לגלות שפתחנו סניף קרוב. התל אביבים מתלהבים כי המנות גדולות ויפות, משונה להם לקבל דברים בכזה גודל. כיף לקבל מהמעוז הקולינרי הגדול כאלה פרגונים".

תל אביבים vs ירושלמים: "גם בירושלים אנשים יוצאים ומבלים, אבל יותר סביב אירועים כמו יום הולדת. צריכים תירוץ רשמי לבלות. אבל הסבלנות של הלקוח הישראלי ככלל היא אתגר רציני, יש לו פתיל קצר. הוא רוצה הכל עכשיו, בזה הרגע. אולי כי הוא לא יודע מה התהליך מהרגע שהוא מזמין עד שהמנה אצלו בצלחת".

השמים הם הגבול: "אנחנו כמובן רוצים להתפתח בכל הארץ. יש דרישה בכל מקום - מצפון עד דרום. יש לנו גם כבר כמה פניות מחו"ל של מפעילים שרוצים להשקיע ברשת, מקנדה, מאירופה. אנשי עסקים שישבו בסניפים שלנו ואהבו את הקונספט. אמרנו להם שאנחנו מעוניינים, אבל לא כרגע; אנחנו רוצים קודם לפתח את הרשת פה, לא לקפוץ מעל הפופיק. לפתוח ארבעה סניפים בשנה. אנחנו יודעים לסנן איפה אנחנו רוצים להיות ואיפה לא".

מודל להצלחה: "אם יש רשת שעשתה את זה בגדול, השאפו הכי גדול לארומה - בהחלט סוג של מודל לחיקוי בהרבה דברים, מבחינת איך שהיא מתפתחת, אפילו שאנחנו הולכים לכיוון מאוד שונה. אבל הכוונה שלנו היא ליצור חוויה אחרת ממה שבדרך כלל מכירים. כשבנינו את הקונספט רצינו שמי שייכנס ירגיש שהוא נכנס למקום אחר. אין היום רשת שדומה לנו. השאר מיישרות קו אחת עם השנייה - הקפה המהיר, הסנדוויץ' המהיר. אצלנו בערב זו אווירה של מסעדה. אנחנו לא רוצים להיות רשת שיש לה כל 200 מטר סניף. רוצים סניף דגל מוצלח בכל עיר, בתל אביב אולי קצת יותר. זה, בגדול, הכיוון שלנו. לא רוצים להיות סטארבאקס, אלא רשת בוטיק".

"אקלים של הר ואקלים של שפלה זה לא אותו הדבר"

החגיגה של בבט

מה אוכלים: וופלים בלגיים עם רטבים מתוקים, וופלים מלוחים וסלטים בעלים: נילי מירון מספר סניפים: 1

איך הכל התחיל: המוסד הירושלמי נפתח לפני 22 שנה על ידי נילי מירון והתגלגל בין שלושה מקומות בעיר. "פשוט רציתי לנסוע לדרום אמריקה וחשבתי שזה יממן לי טיול אין-סופי בדרום אמריקה", מספרת מירון. "היה לי ברור שזה יהיה אפיזודיאלי. זו קלישאה, אבל ככה זה קרה". לדרום אמריקה לא הגיעה מירון, אבל בינתיים היא הספיקה ללמוד קונדיטוריה בצרפת.

כיום: בשנים האחרונות הועתק הוופל בר לתל אביב, בנחלת יצחק, שם הוא ממשיך במתכונת סניף אחד דומה. הזכיין שהמשיך לתפעל בתחילה את הסניף הירושלמי כבר לא עובד איתה, אך מחזיק באותו מקום ופל בר בשם "בבית קפה" - במעין משחק מילים פונטי המתייחס לשמו של המקום הקודם והמוכר.

היציאה מהחומות: "עברתי לתל אביב בנסיבות אישיות, המשכתי לחשוב בירושלמית שוטפת ובאיזשהו שלב הפנמתי שאני בתל אביב והעברתי את הסניף אליי. היו הרבה שזיהו ובאו: הירושלמים שהיגרו לתל אביב הגיעו יד ביד עם חברים שסחבו איתם".

תל אביבים vs ירושלמים: "אין ספק שמדובר בשתי מדינות. אני זוכרת שבהתחלה סימנתי לי בראש כל דבר שונה. אמרו לי, 'תיזהרי מהתל אביביות, כולן אנורקטיות' - הייתה לי הרגשה שלא אוכלים כאן פחמימות וקלוריות בלי לדעת ערך תזונתי, אבל זה לא ככה. אני לא יודעת לתת קווי מתאר, אבל יש הבדל. אקלים של הר ואקלים של שפלה זה לא אותו הדבר". משהו שהפתיע אותה ושגילתה רק לאחרונה, אומרת מירון, הוא פערי צריכת האלכוהול בין הערים. "בתור ירושלמית הסתכלתי תמיד על התל אביבים בתור אנשי העולם הגדול, שצורכים יותר אלכוהול ומבינים בו יותר - ובירושלים הצד הזה של העסק הרבה יותר משמעותי. יש להם שם לא מוצדק של חנונים".

השמים הם הגבול: "חזרה לירושלים זו הגשמת חלום מבחינתי. אני רוצה לחזור לסגור מעגל. רוצה נורא גם לעשות בבט אחר - לא דיינר, אבל דלפק שיהיה בו דגש על ופלים מלוחים ובירה, אוכל רחוב שאינו פיצה-פלאפל".

רשת בפריסה ארצית: "זה לא תואם את היכולות שלי". ובכל זאת, בימים אלה שוקדת מירון על פתיחה של מפעל ייצור שיספק את צורכי הסניפים שעוד יהיו.

"בלי פוזה, תפריטים דיגיטליים ושטויות"

פינתי

מה אוכלים: חומוס וגם אוכל ביתי כמו קובה, מוסקה וקציצות ואורז בעלים: סלע חן, מאיר ושלומי ומיכה מספר סניפים: 18

איך הכל התחיל: מאיר מיכה, סלע חן ושלומי מיכה פותחים ב-1975 מסעדת פועלים קטנה במרכז העיר. החומוס הוא לב העניין. אליו נוסף עם הזמן אוכל ביתי מסורתי - אורז וקציצות ומוסקה וקובה - אבל "50% מהמכירות", כמו שמעיד מאיר מיכה, "הן עדיין חומוס".

כיום: 18 סניפים בארץ, מהם 8 בבירה (מתוכם 3 בניהול המשפחה), "במגמה להתפתח עוד". הגרעין המסורתי מנסה להפגין נועזות לשמה: "התחלנו מחומוס, גלשנו לאורז וקציצות ומוסקה וקובה. יש סניפים שאני אפילו מרשה להם לעשות חומוס בטחינה. לפעמים אפילו מוקפץ בשביל לגוון".

היציאה מהחומות: "ניסינו בשנת 1992 לפתוח סניף נוסף ולא הלך. ואז החלטנו שזהו, אנחנו נשארים במסעדה הקטנה. אלא שאז אחד הילדים שלנו החליט לנסות בתל אביב - פתח בבוגרשוב וזה תפס. הפליטים הירושלמים הגיעו מיד". בהמשך הגיעו גם התל אביבים עצמם.

תל אביבים vs ירושלמים: הבסיס של האוכל, הם אומרים, פחות או יותר זהה, "אבל לירושלמים יש הרגלי צריכה שונים מלתל אביבים. בתל אביב הכל פוזה. אצלנו אוכל נטו, ושלום על ישראל. לא מחפשים תפריטים דיגיטליים ושטויות". מצד שני, דווקא הצד הירושלמי במשוואה שומר על פתיחות יתרה: "אם בסניף בירושלים יושב בן אדם בשולחן ולידו נכנסים עוד שניים, בתל אביב זה לא יעבוד בחיים. שם השולחנות חייבים להיות קטנים יותר כדי שאף אחד שאתה לא מכיר לא יישב לידך".

השמים הם הגבול: "אנשים בישראל הופכים להיות אירופאים ואמריקאים. הנושא של הסעדה בארץ רק ילך ויגבר. נראה עוד מקומות פתוחים, מבחר גדול יותר. אנחנו רוצים לשמור על הקיים - אנחנו רשומים כבר באמריקה וזה עולה לנו הרבה כל שנה, אבל לא באמת מכוונים לשם. כל כך מבסוטים מהארץ, טוב לנו כאן".

מודל להצלחה: "הרשת שאנחנו שואפים להגיע אליה זו ארומה. לא בגלל שהם ירושלמים - הם פשוט עושים את זה נכון".

אתגר: "זו לא בעיה למכור זכיינות, זו בעיה למכור את הנשמה. הגיעו משקיעים שזה לא היה העיסוק העיקרי שלהם. צריך נשמה בעסק של אוכל. שיהיה נקי וטרי וטעים וטוב".

"אנחנו לא טרנדיים, אלא באים להשתקע לאורך זמן"

קפית

מה אוכלים: פוקצ'ות, פיצות, פסטות, מרקים וסלטים בעלים: אירית ויוסי אלטרץ מספר סניפים: 5 (בקרוב ייפתח השישי)

איך הכל התחיל: 26 שנה חלפו מאז הקימו אירית ויוסי אלטרץ את בית הקפה קפית בעמק רפאים הירושלמי. מאז הספיקו להינשא, להביא ארבעה ילדים לעולם ולהתגרש - אולם נותרו שותפים לכל דבר. עם הזמן, הצטרפו לעסק אח אחד מכל צד ושותף חמישי. "אנחנו משתדלים לעבוד עם אנשים שיישארו איתנו שנים, מכירים כל לקוח קבוע בשמו, מצבו המשפחתי. מקפידים על ותק של עובדי המטבח, מ-1987".

כיום: שלושה סניפים בירושלים, סניף במעלה אדומים ואחד בפתח תקווה. בדרך לסניף שישי במודיעין, גם הוא, כמו שניים מקודמיו, ממוקם על אגם. תל אביב? אירית: "יש כל הזמן הצעות ופניות. לא בטוחה שזה יהיה השלב הבא - אנחנו לא טרנדיים, אלא באים להשתקע לאורך זמן. זה מחייב, צריך לבחור את המיקום הנכון".

היציאה מהחומות: "בשלב מסוים", מספרת אירית, "הייתה דרישה של הקהל לעוד מקומות. הבנו שאין ברירה, שצריך לגדול ולהתפתח. גם כלכלית, גם בגלל הדרישה של הקהל. לקח לנו שנים להגיע לזה. ואז הייתה הזדמנות לפתוח בכפר גנים בפאתי פתח תקווה. אנחנו בוחרים סניפים במיקומים מאוד ספציפיים, בוחרים בפינצטה זכיינים ומיקומים. אנחנו לא רשת נוספת של פאסט פוד - ויש לנו כבוד לרשתות האלה".

ירושלים vs מרכז: "אולי בגלל שפתחנו בפתח תקווה, מצאנו דווקא קווים מקבילים בין הקהל. הקהל התל אביבי לא מפחיד אותנו, אבל אורח החיים של עסקים מהסוג הזה בתל אביב הוא לא משהו שאנחנו מכוונים אליו. כמה מסעדות טובות שורדות שם לאורך זמן? זה יקרה רק כשנדע שלא באנו לעשות סיבוב של שנתיים ולעוף".

השמים הם הגבול: "לעצור בסניף ה-15 - לא תחת כל עץ רענן. רוצים למתג את עצמנו כרשת בוטיק, להשקיע אחד-אחד בכל סניף שנולד, כמו בילד שנולד. יש גם דרישה עצומה מניו יורק - בזכות המון לקוחות אמריקאים שמחלקים את הזמן כאן ושם. יש אנשים שנוחתים פה עם המזוודות מנתב"ג. בטח כשהילדים יגדלו נגיע לשם".

מודל להצלחה: "הבורגרס בר עושים את זה מצוין. הם מתפתחים באופן מעורר התפעלות, עם סטנדרטים זהים בכל מקום. אצלנו זה יותר קשה מבחינת סוג המזון. הרשתות האחרות שהצליחו הן יותר בתי קפה מסוג אחר, לא בנישה שלנו".

"מי שמצליח בירושלים, יצליח בקלות במקומות אחרים"

סושי רחביה

מה אוכלים: סושי לסוגיו ואוכל מהמטבח האסיאתי בעלים: עדי טלמור מספר סניפים: 4 (בקרוב ייפתח החמישי)

איך הכל התחיל: עדי טלמור, דמות מוכרת בסצנת הברים והמועדונים בבירה, הקים ב-2007 את סושי בר רחביה ברחוב עזה. "זה קם מתוך זה שלא היה סושי, ועוד כשר, בירושלים. זיהיתי צורך ופוטנציאל, פתחנו את הסניף הראשון וזה עבד טוב". מאז נפתחו עוד 3 סניפים בעיר והחמישי בדרך.

כיום: במשא ומתן על פתיחת סניף ברעננה ("היא די דומה באופיה לאזורים האלה בירושלים"), במתכונת של זכיין-שותף, ולקראת סניף נוסף במרכז. "היום", אומר טלמור, "אנשים קצת מתרחקים מרשתיו*ת והולכים לביתי ולשכונתי, לדברים ממוקדים יותר".

ירושלים vs מרכז: "רשתות שבאו לירושלים לא השכילו לעשות את זה נכון - קיפלו זנב והלכו. צריך להיות ירושלמי שמכיר את הקהל כדי להצליח בירושלים. אבל מי שמצליח מירושלים, עיר שקשה הרבה יותר לשרוד בה - מאותגרת ביטחונית, כלכלית, מבחינת הקהל והרגלי הבילוי המורכבים - יצליח בקלות רבה יותר במקומות אחרים. עברת את זה, עברת את הכל".

הולכים למכור סושי לתל אביבים? "מבחינתי היום, כסושי - אנחנו בוודאות הסושי הכשר הכי טוב בארץ, מגיעים אלינו אנשים מכל הארץ והקהל מצביע ברגליים. הסטנדרטים שלנו גבוהים, נקנה אבוקדו ב-35 שקל לקילו לא בעונה. תל אביב לא מפחידה אותנו, אנחנו בודקים שם נכסים שונים לצד מקומות אחרים".

מודל להצלחה: "מבחינת התנהלות, מערכת, סטנדרטים, אופרציה - קבוצת מוזס. מבחינת הוויז'ן, אר טו אם (מפעילי קופי בר, הבראסרי, מלון מונטיפיורי ועוד, א"א). מבחינתי הם מודל. אני בעצם די פועל כמוהם".

השמים הם הגבול: "עוד 5-6 סניפים מחוץ לעיר, באזורים שעונים על הקריטריונים שלנו. דווקא בית שמש תהיה הבוננזה הכי מפתיעה".

בואו עם בשורה, ולכו עם הקהל

יוסי שרף, מנכ"ל רשת "קפה הלל" וממקימיה, נותן טיפים לרשת קטנה שרוצה לגדול מחוץ לירושלים

השטח - רוב הערים בארץ מתנהגות שונה אחת מהשנייה, כל אחת היא עולם בפני עצמו. תל אביב והשרון דומים, ולשאר יש אופי משלהם. צריך להבין קודם כל את העיר שרוצים להגיע אליה - רחובות, קהלים, שעות פעילות. חלק מבינים תוך כדי תנועה, אבל שיעורי בית צריך לעשות.

המומחים - "הלל" מרופדת ביועצים טובים, כל אחד בתחומו. לאלה נלווה "כדור הבדולח" של אנשי העסקים - אינטואיציה עסקית היא חלק מהעניין.

הבשורה - כשנכנסנו לעניינים באנו עם בשורה של בתי קפה מהוקצעים, מקצועיים, מציגים מוצרים מאוד ברור. לאותה תקופה זו הייתה בשורה. יש פה גם עניין של טיימינג - את הקהל של היום קשה לגרות.

הלוקיישן - חשוב מאוד למצוא את המיקום המתאים. אני לא מאמין שיש "טריטוריה שלך", כולם מגיעים בסוף לאותם אזורים מבוקשים ולאותן נקודות מוצלחות.

הקהל - עם כל הרצון לשמור על אחידות, לא נלחמים בקהל, זורמים איתו. אם בצפון אוהבים סלט גדול-גדול, בתל אביב זה לא יעבור, מעדיפים משהו שנראה מושקע קולינרית ולא נמדד בגודל של המנה.

הצ'אנס - הקהל התל אביבי לא נותן הזדמנות שנייה להצגה הראשונה. צריך לקלוע בול בפעם הראשונה. בכל מקום זה נכון, אבל בתל אביב יותר - כי יש כאן הרבה מקומות מצוינים.