מדעי הצבע

לצבע ישנה השפעה על תחושת האמון כלפי האתר שבו אנו גולשים ומידת שביעות הרצון ממנו. אולם, התגובה כלפי צבעים שונים נבנית על ידי הניסיון האישי, ולכן קשה לקבוע מהם הצבעים שיגרמו ליותר הקלקות באתרי האינטרנט

אחד הנושאים השנויים במחלוקת בעיצוב אתרים הוא סוגיית הצבע. נושא זה מושך תשומת לב רבה המבוססת על הרעיון שצבע האובייקט יכול להשפיע על הדרך שבה אנו מרגישים לגביו. האם לחצן "קריאה לפעולה" אדום יוביל לאחוז הקלקות גבוה יותר בהשוואה ללחצן ירוק? מעצבי אתרים רבים טרודים בסוגיה זו.

המחקרים היחידים שנמצאו מובהקים הראו שלצבע ישנה השפעה על שני משתנים: תחושת האמון כלפי האתר ומידת שביעות הרצון ממנו. לצבע יש פוטנציאל לתקשר משמעות לגולש ולהשפיע על תפיסתו באמצעות הטרמה (Priming Effect): החשיפה לגירוי מסוים משפיעה על האופן שבו נתפוס גירויים אחרים בסביבה. במובן הזה, החשיפה לצבע מסוים יכולה להשפיע על תגובת הגולש כלפי האתר באפקט הגרירה (Carryover Effect), כלומר התגובה הרגשית שמעורר צבע מסוים יכולה להתפרש כתגובה חיובית או שלילית כלפי האתר.

היו כמה ניסיונות (לא מוצלחים) למיין את התגובות של הצרכנים לצבעים שונים. הממצאים הללו חושפים שהתגובה כלפי הצבע נבנית על ידי הניסיון האישי, כך שהיא לא יכולה לקבל תרגום אוניברסלי של רגשות ספציפיים (ורוד יהפוך אותך להיות שמח). התגובה שלנו לצבע אינה אבסולוטית, אין העדפה קולקטיבית לצבע אחד על פני אחר, ויש מעט מאוד ראיות שתומכות בכך שלחצן "קריאה לפעולה" ירוק יגרום באופן אוניברסלי לאנשים לרכוש מוצר לעתים קרובות יותר בהשוואה ללחצן צהוב.

צבעים מסוימים נתפסים כמועדפים בסיטואציות מסוימות. כך, הם נתפסים כמתאימים יותר על פני אחרים בהקשר ספציפי. החוקרים מנדל וג'ונסון (2002) לדוגמה, ממחישים שצבעי רקע ותמונות באתרים יכולים לשמש כגורם ראשוני המשפיע ותורם לבחירת המוצר וחשיבותו. למשל, רקע ירוק באתר רכב מקושר עם מחיר (דולר), בעוד אדום וכתום מזוהים עם בטיחות. באופן דומה, גורן ועוד (2004) מראים שהצבע משפיע על התפיסה של כמה מהר ניתן להוריד דף אינטרנט, וזה מתווך על ידי תחושת רוגע שמעורר הצבע.

משחק הצבעים

CareLogger לדוגמה ביצעו בדיקת A/B (השוואה בין 2 גרסאות של אותו עמוד כדי לבדוק לאיזה עמוד ביצועים טובים יותר) לאפליקציית הבריאות שלהם, המאפשרת מעקב אחר רמות סוכר בדם עבור חולי סוכרת. הם בחנו לחצנים בשני צבעים שונים דרכם מתבצעת ההרשמה לאפליקציה על מנת לגלות איזה מהלחצנים הוביל ליותר הקלקות. בחינה של מעל 600 מבקרים חשפה שאחוז ההקלקות על הלחצן האדום היה גבוה ב-34% בהשוואה לאחוז ההקלקות על הלחצן הירוק.

תוצאות אלו עשויות להוביל למסקנה שלחצן אדום מוביל ליותר הקלקות בהשוואה ללחצן ירוק, ולשימוש במידע זה בעת עיצוב אתרים נוספים.

מסקנה זו, שנתפסת כמייצגת את התנהגות הגולש, עשויה להוליך שולל כיוון שהיא מבוססת על מידע חלקי בלבד. באותו אופן, לא ניתן להסיק שמטופל סובל מחסך אימהי, כשהמידע היחיד שיש לנו לגביו הוא שהוא אינו יכול להתחייב למערכות יחסים. הדוגמה הבאה ממחישה את הרעיון:

בדיקת A/B שנערכה על ידי אחד מלקוחות קליקטייל בתעשיית המדיה בחנה איזה צבע לחצן מוביל את הגולש לעשות מנוי לעיתון - כחול או אדום. ניתוח התנהגות הגולשים הראה כי הלחצן הכחול הניב 20% יותר מנויים חדשים בהשוואה ללחצן האדום.

אולם, מבט מעמיק יותר על תנועת העכבר בדף הזה חושף שהמניע האמתי לשוני ברכישת מנוי לעיתון נובע מדפוסי התנהגות שונים של המבקרים, ולא מצבע הלחצן. גולשים שלא רכשו מנוי, לא היו משוכנעים עד הסוף שזו ההחלטה הנכונה עבורם. הם ירדו לפרטים הקטנים, בחנו כל פריט מידע בעמוד, השתהו ממושכות על העמוד וגללו עד תחתית העמוד. דפוסי התנהגות אלו מעידים על הססנות וחוסר ביטחון.

לעומתם, גולשים שהקליקו על הלחצן ורכשו מנוי, קיבלו את ההחלטה על רכישת המנוי מראש עוד לפני הנחיתה על העמוד. גולשים אלו ידעו מראש מה הם רוצים, גילו ביטחון בהחלטתם, מילאו במהירות את הטופס, בזבזו פחות זמן באתר והיו פחות ממוקדים בפרטים הקטנים.

מכאן שצבע הלחצן בלבד לא יכול להסביר את השוני בהתנהגות הגולשים. יש לקחת בחשבון משתנים הקשורים בהתנהגות הגולשים בתוך העמוד, לפני שקופצים למסקנות מרחיקות לכת על אודות המניע להתנהגות.

כל צבע והאסוציאציה שלו

על פי הפסיכולוג החברתי ד"ר אנתוני ג. גרינוולד, אנשים מגיבים מהר יותר לצמד רעיונות שכבר מקושרים בזיכרונם. דוגמה לאסוציאציה קוגנטיבית מעין זו היא הקשר החזק והאוטומטי בין "גבר" ל"כדורגל" או בין "אישה" ל"קניות". אנו מתוכנתים לקשר בין "גבר" ל"כדורגל" ובין "אישה" ל"קניות" בשל האסוציאציות האוטומטיות שקיימות בזיכרוננו.

באותו אופן שבו נלמדו אסוציאציות לכל מושג אחר בחיים, נלמדו גם האסוציאציות לצבעים. התגובות שלנו כלפי צבעים נובעות מהקשר בין צבע מסוים ומה שהוא מייצג. לכן, אם ורוד מקושר אצלנו באופן אוטומטי עם ילדות קטנות או עם ברבי, ניתן להשתמש בתכנים הטעונים אצלנו בזיכרון המקושרים לוורוד על מנת לקדם מטרות עסקיות, ללא צורך ללמד את הצרכן קישור חדש בין המוצר ובין צבע מסוים. למשל, אם אתר אופנה חדש לבנות ישתמש בצבע הוורוד למיתוג המוצר שלו, הוא לא יידרש ללמד את הצרכן שוורוד מקושר לילדות קטנות, אלא ינצל את התכנים שהצבע כבר מייצג לגבי הצרכן.

אפשר לנצל אסוציאציות מעין אלה כדי לקדם יחס חיובי יותר כלפי המוצר. נמצא ששילוב הולם בין מוצר לצבע יוביל לעיבוד מידע מהיר ויעיל יותר, ולכן ייתפס באופן חיובי יותר לעומת שילובים שאינם הולמים. זאת הסיבה שמוצרים מסוימים נתפסים כמתאימים יותר כשהם מוצגים בצבעים מסוימים. כך, ארוחות בוקר ומרקים (מוצרים פונקציונליים) נתפסו הכי טוב בצבעי ירוק-צהוב, המזוהים עם חיסכון וניקיון (תועלות פונקציונליות). באופן דומה, מוצרי יוקרה ומותרות (תועלות חברתית) זוהו יותר עם הצבע השחור. יש לציין שיש הבדל בין תרבויות בתפיסת צבע, לכן צבע מסוים עשוי להיתפס בתרבות אחת כחיובי ובאחרת כשלילי.

לסיכום, לא קיים סט כללים אבסולוטיים שיכול להכווין בחירה של צבעים עבור אתר מסוים. הצבע צריך להשתלב עם המסר הספציפי שרוצים להעביר. שחור יכול להתאים לאתר עסקי, אבל לא לאתרי חתונה. השימוש בצבע מסוים צריך לנצל את ניסיון העבר ולהישען על האסוציאציות הקיימות שלנו, ולהלום את ערכי המוצר.

צרו איתנו קשר *5988