אין יותר קוסמים: הפרסומאים לא יכולים לשנות מציאות

עד לפני עשור אי אפשר היה לדמיין קמפיין בחירות של מפלגה מובילה, בלי פרסומאי בכיר שבונה את האסטרטגיה. בכירי הפרסומאים עשו קמפיינים כאלה, והקשר הפוליטי המחבר בין הפוליטיקאי לפרסומאי היה גלוי וברור. אליעזר ז'ורבין ז"ל ממשרד הפרסום דחף, שישקו (צבי פרידמן), אריה רוטנברג ואבנר בראל מקשר בראל, משרדי הפרסום טל ארויו ואדמון היו כולם פרסומאים, שלקשר הפוליטי היה חלק חשוב בהצלחתם, ולהצלחתם וקשריהם היה משקל חשוב במפלגות שאליהן חברו.

החיבור לפוליטיקה הביא באותם ימים הרבה יותר מכבוד או דלת פתוחה לשלטון. משמעותו הייתה כסף - והרבה, משני טעמים. הראשון קשור לכך שחלק לא מבוטל מתקציבי הפרסום של אותם ימים - העידן שלפני ההפרטה - היה תקציבים ממשלתיים: אל על, בזק, חברת חשמל, צים ורכבת ישראל היו רק חלק מהנדוניה, שבה היה צפוי לזכות משרד הפרסום של הפרסומאי שהוביל את מסע הבחירות של המפלגה הזוכה. זכייה בבחירות משמעותה הייתה רווח עתידי צפוי של מיליוני שקלים. הטעם השני הוא העובדה שבבחירות עצמן היה כסף. מיליוני שקלים הסתובבו בקמפיינים, בהפקת התשדירים, בהקמת המטות, וכך מי שהכין קמפיין בחירות - התעשר.

השפעה דרמטית על התקשורת

הקסם והצורך היה הדדי. אותם פרסומאים הילכו קסם על פוליטיקאים, גם בגלל שבאורח החיים ובהשכלתם הם היו מתקדמים יותר מחלק לא מבוטל מהפוליטיקאים, אך לא פחות חשוב מכך - ההשפעה של הפרסומאי באותה תקופה על אמצעי התקשורת, ערוץ טלוויזיה אחד ועיתון וחצי, הייתה עצומה. בהינף יד פרסומאי בכיר יכול היה אז להשפיע על גורל עיתון באופן דרמטי. ומי שבידו הכוח הכלכלי מחזיק גם באופן מסוים בכוח להשפיע על התוכן.

גם ברמה המעשית של הכנת הקמפיין, לפרסומאים היה כוח חשוב. בעידן של טרום המדיה הדיגיטלית, כשתשדירי הבחירות היוו את מוקד הדיון והייתה להם יכולת להכריע בחירות - למקצועיות של הפרסומאי הייתה השפעה עצומה. אנשים כמו משה גאון, על צד האסטרטגיה, או אודי פרידן, על צד הקריאייטיב, יכלו בפועל להיות סוג של שובר שיוויון - על אחת כמה וכמה דמויות כמו ראובן אדלר. אדלר, שהיה מאנשי שלומו ואמונו הקרובים של אריאל שרון, הוא אולי הדמות שסביבה נרקמו הכי הרבה סיפורים מיתולוגיים, בכל הקשור ליכולת לנצח בקמפיינים פוליטיים.

מקורו של הקשר בין הפרסומאים לפוליטיקאים היה נעוץ בשותפות אינטרסים. המציאות המשתנה במדיה ובאופן שבו מתנהלים קמפיינים פוליטיים, היא שפרמה בהדרגה את הקשר הגורדי. עם השנים, הפרסומאים הפסיקו לשבת על השיבר של התוכן, ואילו חשיבותו של התוכן בתוך הקמפיין הלכה וגדלה עם ריבוי אמצעי המדיה. החלק ה"פרסומי" בקמפיין הלך וקטן, והיכולת להבין את התקשורת הפך להיות משמעותי בהרבה.

לתשדיר הבחירות היה פתאום הרבה פחות משקל מהיכולת להבין מה מזיז את התקשורת, מההצלחה לייצר ספינים תקשורתיים ולהפוך לצינור מידע של עיתונאים. מגמה זו דחקה את רגלם של הפרסומאים, שרובם מבינים פחות בתחומים הללו, והעלתה משמעותית את קרנם של יועצי תקשורת דוגמת איל ארד, ליאור חורב ומוטי מורל. כל אלה, ועוד, תפסו בהדרגה את המקום המרכזי.

גם מבחינת הפרסומאים, הפוליטיקה הפכה בהדרגה לתחום רווחי פחות: הקמפיינים עצמם כבר לא היו עתירי הפקה ופוסט, וגם הכסף שהיה בעשייה הפרסומית לא הצדיק עוד את ההשבתה הכמעט מוחלטת והפגיעה בלקוחות אחרים, שנדרשו ממשרד שמלווה קמפיין בחירות.

גם ההימור על חיבור לעטיני השלטון וקבלת תקציבים ממשלתיים, הלך והתברר כלא מתאים לתקופה שבה רוב התקציבים הממשלתיים הופרטו. האווירה השתנתה ואופיינה בניקיון ציבורי רב יותר בכל הקשור לתקציבים ממשלתיים. הפוליטיקה נדרשה פחות לפרסום מסורתי, ולפרסום המסורתי היה פחות מה להרוויח ממנה - וכך הפרסומאים נסוגו עוד צעד אחורה.

רוב המשרדים הגדולים, ובוודאי הפרסומאים שנחשבו כאסטרטגים, כמו אילן שילוח או מושיק תאומים, העדיפו להתרחק מהתחום. גם מי שבחר להמשיך לעסוק בו, עשה זאת בדרך כלל באמצעות כוורת טאלנטים שהוקמה אד הוק, ולא במסגרת המשרדים עצמם. למפלגות היה מנהל קמפיין - בדרך כלל מישהו שבא מתחום הייעוץ הפוליטי והוא היה המוציא והמביא של הדברים.

עד הבחירות האחרונות היו עדיין גורמים שנחשבו לשוברי שוויון - שהבולט ביניהם הוא אדלר, אולי הפרסומאי היחיד שעד למערכת הבחירות הנוכחית דבקה בו הילה של כל-יכול. ההפסד של "המחנה הציוני" בפער כה משמעותי, לא רק במנדטים, אלא גם בקריאת המציאות, סותם את הגולל סופית על התפיסה שיש איש אחד, פרסומאי או יועץ תקשורת, שיכול בכוחותיו בלבד לבצע שינוי.

המסמר האחרון בארון

בבחירות האחרונות אדלר וארתור פינקלשטיין (דמות מיתולוגית אחרת) לא סיפקו את הסחורה, והם לא סיפקו אותה לא רק בגלל משהו שהם עשו או לא עשו. המציאות שוב השתנתה, והיום, כמו בתחומים אחרים, המשחק כבר לא שייך לאיש חשוב אחד - מוכשר ומנוסה ככל שלא יהיה.

עם תקשורת דעתנית כפי שיש בארץ, עם מו"לים בעלי אינטרסים מכל קצוות הקשת הפוליטית, ועם שוני וקוטביות בתוך העם עצמו, אין יועץ אחד "קוסם" שיכול לקשור את כל הקצוות. התקשורת כבר לא צריכה את יועצי התקשורת/הפרסומאים - היא יודעת לנהל את האג'נדות שלה בעצמה, בלי להיות חייבת משהו למישהו, ומה שהתקשורת הרשמית לא מנהלת מוצף בקלות באמצעות הרשתות החברתיות. הבחירות האחרונות סתמו סופית את הגולל על היכולת של הפרסומאים להלך קסם עם הכוח להבין ולקרוא תהליכים פוליטיים, ולהיות הקטר המוביל לשינוי תפיסות. תוצאות הבחירות האחרונות הן רק המסמר האחרון בארון הזה.