האם הדיגיטל יכול להציל את הקניון?

באזור חנויות האופנה בקניון Westfield Garden State Plaza בפראמוס, ניו ג'רזי, ניצבים חצי תריסר מסכי מגע בגובה 2.5 מטר. על המסכים הגדולים הללו יש משחקים, קדימונים לסרטים, קטלוגים של חנויות בקניון, מדריכי קניות אינטראקטיביים ועוד יישומים. החזיתות הדיגיטליות הללו של החנויות הן אחד המאמצים האחרונים של "מעבדות ווסטפילד", השלוחה הדיגיטלית של מפעילת הקניונים ווסטפילד, למשוך יותר תנועה לקניונים שלה, ולהחזיק את הקונים שם ליותר זמן.

הבעיות של הקניונים כבר מוכרות היטב. לפי דוח של חברת היועצים גרין סטריט, מאז שנת 2010 נסגרו ברחבי ארה"ב 25 קניונים, ועוד 60 קרובים ללכת בעקבותיהם. מנגד, הקניונים באיכות הגבוהה ביותר, שרבים מהם מופעלים על-ידי החברות סיימון וג'נרל פרופרטיז, עושים חיל - שתי החברות הללו דיווחו על מכירות גבוהות יותר ב-2014. הרעיון הוא להמשיך לצמוח בעזרת קצת היי-טק.

"קניונים חכמים"

חברות קבלניות כמו ווסטפילד, שהיא אחת מהמפעילות הגדולות בעולם הקניונים, עם 435 מיליון ביקורי לקוחות בשנה שעברה, בוחנות שירותים שממזגים את העולם הדיגיטלי והעולם הפיזי כדי להעמיק את המעורבות של הקונים. "הקניונים החכמים" הללו מציגים חזיתות חנויות דיגיטליות, WiFi בחינם ואמצעים אלקטרוניים נוספים שמלווים את הקונה לכל אורך הביקור בקניון. "חשוב לנו להישאר בקצב של השינויים התרבותיים והטכנולוגיים", אומרת בת אן קמינקוב, סגנית נשיא ווסטפילד, שבודקת לא רק התקנת ציוד WiFi, אלא גם בלו-טות וטכנולוגיית דור רביעי של LG, וגם פלטפורמות כמו Snapchat ומצגים דיגיטליים.

בעשותם כך, מפעילי הקניונים מקבלים גישה לערימות של נתונים שמציעים תובנות על ההרגלים של ציבור שוחרי הקניונים. הם מתחילים להשתמש במידע הזה כדי לשפר את הפרסומות שלהם, את נאמנות הלקוחות ואת אמצעי המעקב אחרי תנועת הקונים.

WiFi חופשי, לדוגמה, מסייע למעקב אחרי תנועת הקונים. הרשתות מראות מהיכן הם מגיעים, מה תדירות הביקורים שלהם, כמה זמן הם שוהים בקניון ואפילו מידע בסיסי כמו מספרי מיקוד דואר או כתובות אי-מייל, שנאסף כאשר משתמש מתחבר לרשת. בנוסף, יש גם גישה להיסטוריה של החיפושים שביצעו הלקוחות מה שמספק הצצה להרגלים והתחביבים שלהם.

ב-Palisades Center בווסט נייאק בניו יורק, שהוא בבעלות קבוצת פירמיד מנג'מנט, הנתונים מסייעים למשוך קמעונאים. הקניון בונה פרופיל רחב של הקונים שלו, ומראה אותו לבעלי חנויות. קונים מודעים לנושאי בריאות יכולים למשוך לקניון, למשל, מסעדת מזון בריאות. שוחרי קולנוע ישמחו להתבשר על אולם חדשני שמגיע לקניון.

מחלק פרסומות דיגיטליות

חשוב לזכור שיש גם כמה מגבלות. ראשית, בעלי הקניון אינו יכול להבדיל בין מבקרים ובין עובדים של הקניון שמשתמשים ברשתות שלו מבלי לקנות. המפעילים חוששים גם לבדוק לעומק יותר את פרופיל המבקרים ללא ידיעתם והסכמתם. "פרטיות היא הדבר החשוב ביותר", אורת קמינקוב. "אנחנו מקבלים את הנתונים, אבל אנחנו עדיין רק בימים הראשונים של קבלת ערך אמיתי מהם".

גורמים נוספים, כמו חברת StepsAway, מגשרים על הפער כשהם מסייעים לבעלי החנויות לפעול על-פי הנתונים שרשתות המידע אוספות. היישום מבוסס האינטרנט הזה, שמופעל כעת בקניונים של טאובמן וסטארווד ריטייל פרטנרז, עובד עם בעלי הקניונים ורשתות קמעונאות ארציות כמו אקספרס וספורה כדי להציע עסקאות דרך רשת ה-WiFi. ההצעות מופיעות כאשר המשתמש פותח את הדפדפן שלו, והן מאורגנות לפי קטגוריות כמו "נשים", "גברים" ו"ילדים" או לפי שם החנות.

"הפכנו למחלק הפרסומות הדיגיטלי בכניסה לקניון", אומר אלן היימס, נשיא ומנכ"ל StepsAway. "אנחנו מתבססים על השימוש ב- WiFi, ומסייעים לעסקים על ידי מתן תמריצים למבקרים לקנות אצלם".

באמצעות StepsAway, החנויות יכולות להציע מבצעי קידום מהירים, כמו מכירות בזק של ציוד מיוחד לקניון הספציפי, והקונים יכולים למצוא בקלות את מה שהם באו לחפש. סוד המשחק הוא להגדיל את המכירות למ"ר, כלומר לשפר את יכולת בעלי הקניונים להשכיר את השטחים בדמי שכירות גבוהים יותר.

באופן דומה, מבקרים בקניונים של סיימון יכולים (בהסכמה) לקבל הצעות אישיות ומידע אחר שתפור לטעמם מהחנויות והיישומים בקניון באמצעות טכנולוגיית iBeacon ("משואה דיגיטלית") שמתבססת על בלו-טות. המערכת הזו משתמשת ברשת של חברת Mobiquity כדי להגיע למבקרים באמצעות הטלפונים החכמים שלהם כשהם מבקרים בקניון.

אפליקציה גם אחרי הקנייה

חברת קניוני ווסטפילד בוחנת כעת דרכים למעורבות לקוחות באמצעות האפליקציה שלה, שהושקה בקיץ שעבר, לפני הקנייה וגם אחריה. יישומי קניונים כוללים גם כלים כמו מפות אינטראקטיביות שנותנות הנחיות של צעד אחרי צעד להגעה לחנות המבוקשת, כמו GPS על הכבישים.

היישום של ווסטפילד, שהושק באוגוסט 2014, מציע חוויה אישית יותר בכל פעם שחוזרים להשתמש בו, והוא פופולרי במיוחד בקרב מבקרים בתכיפות גבוהה בקניון, אומרת קמינקוב.

בשלב הבא, החברה מתכננת לעניין מבקרים ביישום לפני ואחרי הקנייה עצמה. דרך אחת תהיה לאפשר ללקוחות לחפש מוצרים. למשל, מבקרת שמעוניינת בבושם, תקבל הפניות לחנויות של מייסי'ז, ספורה וכמה בוטיקים קטנים יותר, ותדע היכן הם ממוקמים. אחר כך היא עשויה לקבל הצעה לעסקה או הזמנה לאירוע יופי בקניון. אחרי הביקור, ווסטפילד יכולה להזמין את הלקוחה לחלוק איתה מידע שיעזור לשגר לה הצעות עוד יותר אישיות ומתאימות לה בעתיד.

האפליקציה של פירמיד, שגם היא הושקה בשנה שעברה, מאפשרת לקונים לקבוע על הניידים שלהם תזכורות GPS, צילום, קול או טקסט להיכן הם החנו את המכונית, בין היתר.

אבל איסוף נתונים הוא רק צד אחד של המשוואה. אחד האתגרים וההזדמנויות הגדולים הוא היכולת של בעלי הקניונים והחנויות לעשות שימוש בנתונים הללו בצורה חלקה.

תארו לכם שהמערכת יודעת מתי מגיע קונה שמגיע כדי לאסוף את מה שהוא קנה בחנות המסוימת. אפשר להנחות אותו במסרונים או אמצעים אחרים, מהו מקום החניה הקרוב ביותר לחנות, ולהודיע לחנות על בואו כדי להכין את הפריט למסירה או להציע מבצע על מוצר משלים. אם הקונה שייך למועדון נאמנות לקניון, אחד מעובדי החנות יכול לפגוש אותו בכניסה אליו.

חלק מהטכנולוגיה הזו כבר קיים. יש קניונים עם מערכת Park Assist - שמותקנת בכמה קניונים של ווסטפילד - שמנחה את המבקרים עם חיצי תאורה על תקרת החניון שמובילים למקומות חניה פנויים. מבחוץ מודיע צג דיגיטלי כמה מקומות חניה זמינים למבקר.

בשלב זה, בעלי הקניונים רק מתחילים לנהל מו"מ עם החנויות על חלוקת הנתונים. בעתיד יהיו עוד דרכים לתקשר עם בעלי החנויות והקונים ברמה עמוקה יותר.

בין האפשרויות - מידע על צג של סחורה קיימת בזמן אמת בחנות, וסרטוני מציאות וירטואלית או רובוטים, שמנחים את הקונים לאילו מדפים בחנות עליהם להגיע כדי למצוא את מבוקשם.