הנקראות ביותר

שפ"מ תעתור לביהמ"ש נגד מכרז הפרסום של תאגיד השידור

חברת הפרסום יוצאת נגד העובדה שתנאי המכרז אינם שוללים מראש השתתפות של מפרסם, דבר העשוי ליצור ניגוד עניינים, ותבקש צו מניעה נגד קיומו במתכונת הנוכחית

אברהם פרחי, מנכ"ל שפ"מ (משמאל), ואלדד קובלנץ, מנכ"ל התאגיד / צילומים: איל יצהר, תמר מצפי
אברהם פרחי, מנכ"ל שפ"מ (משמאל), ואלדד קובלנץ, מנכ"ל התאגיד / צילומים: איל יצהר, תמר מצפי

שלב הגשת ההצעות במכרז על שיווק הפרסום של תאגיד השידור החדש עדיין לא הגיע לסיומו, וכבר נראה כי הוא עומד להיתקל במשוכה משפטית ראשונה. ל"גלובס" נודע כי חברת שפ"מ (שידורי פרסומת מאוחדים), בעלת הזיכיון לשיווק ומכירת זמן אוויר בקול ישראל, מתעתדת לפנות בימים הקרובים לבית המשפט לעניינים מנהליים בתל אביב ולהגיש עתירה כנגד המכרז, לרבות בקשה לצו מניעה מיידי כנגד קיומו במתכונתו הנוכחית.

בשפ"מ יוצאים נגד העובדה שתנאי המכרז אינם שוללים מראש השתתפות של מפרסם, דבר העשוי ליצור ניגוד עניינים - בניגוד לכללי רשות השידור עד כה.

העובדה שכבר עם פרסום המכרז לא נשללה על הסף השתתפותם של גופי תקשורת, מדיה, מפרסמים ופרסומאים הטרידה את שפ"מ, ואחרי שלב תשובות ההבהרה הראשוניות שלחה מכתב לוועדת המכרזים שבו התריעה על כוונתה לפנות לערכאות אם המכרז לא ישונה. בסבב ההבהרות השני הבהירה הוועדה כי בעלי אמצעי מדיה, חברות מדיה ופרסומאים לא יוכלו לקחת חלק במכרז, אך לא הכפיפה לכך מפרסמים.

בשפ"מ מתרשמים כי בכל הנוגע למפרסם, ועדת המכרזים איננה שוללת את האפשרות על הסף, אף שלשיטתם התאגיד אינו יכול להתנער מכללי הרשות, שכן הם בגדר דין מחייב.

"מטרת הכללים היא למנוע מצב של ניגוד עניינים שבו הגוף שאחראי למשאב של זמן אוויר של תאגיד השידור יהיה גם מי שייהנה מאותו משאב", נכתב במכתב. "לפיכך הכללים קובעים כי במטרה למנוע ניגוד עניינים ולקדם את התחרות בתחום הפרסומת בשידורים לא יהיו רשאים להשתתף המכרז מפרסמים או פרסומאים. אם הזוכה במכרז יהיה פרסומאי או מפרסם, אותו זוכה יימצא בהכרח במצב תמידי וקבוע של ניגוד עניינים חמור.

היום שגרה שפ"מ מכתב נוסף לתאגיד השידור. במכתב תוקפת שפ"מ את אופן התנהלות התאגיד: "בעקבות מכתבנו, החליטה המועצה להתקין בחופזה כללים חדשים שיחליפו את הכללים שעמדו בתוקפם במשך 23 שנים. בכללים החדשים החליטה המועצה להסיר את ההגבלה שחלה על מפרסמים להגיש הצעות למכרז. מדובר בהחלטה תמוהה.

מעבר לכך שהחלטה זו של המועצה התקבלה בחופזה ללא תהליך רציני ומעמיק לבחינת התוצאות העתידיות של ההחלטה, הרי שמדובר בכללים אשר לגופם אינם יכולים לעמוד. שוב מוזכר כי מטרת הכללים במתכונתם בחוק רשות הידור היא למנוע מצב של ניגוד עניינים ולקדם את התחרות בתחום הפרסומות בשידורים. אין ספק כי החלטת המועצה על הסרת ההגבלה לגבי מפרסמים אינה עומדת במטרה המונחת בבסיס הכללים".

לכאורה נראה כי בשפ"מ רותמים את העגלה לפני הסוסים כיוון שלא כל הקבוצות התגבשו וכרגע אין כמעט מתמודדים המצהירים על כך בריש גלי. כפי שנחשף ב"גלובס", מי שכבר גמר אומר להשתתף במכרז הוא המפיק בני מנשה, בעלי ארומה מיוזיק, ולאוויר נזרקו שמות של כמה גופים מסחריים שמולם נבדקה האפשרות שייקחו חלק בקבוצה המתמודדת במכרז - כמו אנשי חברת iRobot.

דרישת הערבות הגבוהה לא תומר

כפי שפורסם ב"גלובס", תנאי המכרז מעוררים גלי ביקורת בקרב מתעניינים פוטנציאליים הסבורים כי המכרז שגובש פועל באופן מובהק לרעת הזכיין שיזכה, יגביל את צעדיו ויחשוף אותו לחילוט הערבות על דברים פעוטים וללא מנגנון המגן עליו.

חלק מהביקורת הופנתה לדרישה להפקיד מכתב התחייבות לערבות על סך 15 מיליון שקל כבר בשלב המקדמי של המכרז. במסגרת ההבהרות התבקשו חברי הוועדה לשקול את האפשרות להמיר זאת במכתב הצהרת יכולת כלכלית מהבנק.

בין שתי החלופות שוני מהותי, שכן לצורך קבלת מכתב כוונות מהבנק נדרש להעמיד את מלוא הסכום או נכס שווה ערך, בעוד במכתב הצהרת יכולת כלכלית הבנק מצהיר שלמציע יש יכולת להפקיד את הסכום אך ההפקדה עצמה נעשית מאוחר יותר.

אתמול פרסם התאגיד מסמך הבהרה לגבי שאלות שהעלו מתעניינים, ובו סירוב לבקשה להמיר את הערבות. ההבהרות עוסקות גם בנושאים בעלי השפעה לטווח ארוך: כך למשל, התאגיד לא יאפשר כמעט תוכן שיווקי בתוכניות ולכן לא ניתן לשלב הצעות בנוגע לכך במכרז.

שאלה אחרת עסקה באפשרויות שיווק פרסום בתוכן התאגיד שיעלה באמצעים דיגיטליים, למשל באתר או ברדיו הדיגיטלי. מההבהרות עולה כי הפרסום באמצעים אלה אינו מהווה חלק מהזיכיון המשווק כעת.

מתאגיד השידור נמסר בתגובה לטענות שפ"מ: "המועצה קבעה כללים על פי סמכותה בחוק, תוך איזון בין הרצון למקסם את התחרותיות במכרז לבין הצורך במניעת ניגוד עניינים.

כללי רשות השידור אינם רלוונטיים לתאגיד הפועל על פי חוק אחר. ההגדרה של מפרסם הינה 'אדם היוזם פרסומת לעצמו, למוצר שהוא מספק או לשירות שהוא נותן'. מניעת השתתפותם של אלה במכרז, תדיר ממנו כמעט כל גורם פעיל במגזר העסקי".

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות