הטרנד של הטרנץ'

קובי מויסה, מנכ"ל קבוצת הוניגמן, על הקאמבק המושלם של מותג האופנה ברברי

סיפור ההצלחה, או אולי נכון יותר לומר - סיפור התחייה והלידה מחדש של מותג האופנה ברברי - הוא סיפור מרתק ומעורר השראה על אובדן פוקוס והגדרתו מחדש, על דיוק אסטרטגי וזיהוי נכון של העולם החדש שבו המותג פועל - ובעיקר של חזון, נחישות, התמדה ואומץ שהפגינה אישה אחת - מנכ"לית המהפכה של ברברי, אנג'לה ארנדס.

הסיפור שלהם מרתק אותי במיוחד היות שאני מוצא לא מעט נקודות דומות (עם כל הצניעות) בהוניגמן. ברברי, כמו הוניגמן, הוא מותג אופנה ותיק, בעל מורשת מפוארת, המוטמע היטב בזיכרון הקולקטיבי של המדינה שבה הוא פועל והיה תמיד שם נרדף לאיכות ולקלאס.

ברברי הוקמה בשנת 1856 על ידי תומס ברברי, צעיר בן 21 שהיה זה שהמציא את מעיל הטרנץ', אותו מעיל גברדין בניחוח צבאי עם רכיסה כפולה וחגורת מותניים, שהתחבב מיד על החברה הגבוהה של בריטניה דאז. מעניין שנכסיות של מותגים רבים בעולם האופנה נשענת על מוצר או תת-קטגוריה אייקוני, שמהווה את הדנ"א המותגי שלהם. לדוגמה, לואי וויטון התחילו מליין מזוודות, גוצ'י ממוצרי עור, ושניהם ממשיכים לשים את מוצרי הליבה האלה במרכז עד היום. אבל ברברי, בשורה של טעויות אסטרטגיות כואבות, זנחה את הטרנץ' האייקוני שלה למשך שנים.

היום, כשטרנץ' הוא מילה נרדפת לברברי, זה נשמע כמעט בלתי נתפס שעד 2006 הטרנץ' נזנח בברברי והיווה אחוז קטן ממכירותיה, וחלק מכריע ממנו יוצר בכלל בארה"ב ולא בבריטניה. לונדון היא הערך החשוב ביותר באישיות המותג של ברברי. המותג זוהה יותר מכל עם חולצות פולו, כובעי מצחייה, כדורגלנים ו... מלבושים לכלבים. כולם, מן הסתם, דימויים קטסטרופליים עבור מותג מותרות. ומכאן ההתרסקות המותגית והכלכלית של החברה הייתה צפויה - והיא אכן הגיעה.

אנג'לה ארדנס, שמונתה לתפקידה כמנכ"לית בשנת 2006 על מנת להציל את המצב, הבינה את כל זאת. כמנכ"לית שברזומה שלה מותגים כאפל וסטארבקס היא ידעה דבר או שנים על חוויית מותג חדה ואחידה, על חשיבותו של עיצוב ועל הכוח האדיר של לוגו (ובמקרה של ברברי - דפוס הפסים המפורסם) שהופך לאייקוני.

אהבתי במיוחד את העובדה שתוכנית הפעולה שלה, שנועדה למקד את האסטרטגיה, המותגית והכלכלית, כללה שתי מילים בלבד: בריטניה וטרנץ'. כאיש צבא ("בעוונותיי" אני אל"מ במיל') אני מאמין גדול שכדי לתקשר רעיונות גדולים לארגונים ענקיים - צריך לדבר קצר וקולע. שתי המילים של ארדנס הגדירו עבורה, עבור המטה שלה ועבור אלפי עובדי החברה בכל העולם את האג'נדה של ברברי, את הערכים המרכזיים שלה ואת מהות קיומה.

הערך "בריטניה" הכתיב כי הכיתוב "לונדון" יופיע תמיד מתחת ללוגו ברברי. המפעלים בארה"ב נסגרו וכל פעילות הייצור הועתקה חזרה לבריטניה, נשכרו דוגמניות בריטיות לככב בקמפיינים (הראשונה הייתה קייט מוס, דוגמנית-על שמגדירה בצורה הטובה ביותר את לונדון הקולית, העדכנית, האופנתית והאדג'ית עבור כל הגילאים) והדימויים המותגיים שידרו את מזג האוויר הבריטי, הסגרירי והגשום, מה ש"הרים להנחתה" בצורה נפלאה לערך השני של ברברי - הטרנץ', מעיל הגשם האייקוני, שברברי חזרו ותבעו עליו בעלות בחנויות, בפרסום, ביחסי הציבור וברשתות החברתיות.

הסיפור של ברברי מבטא עבורי את העקרונות החשובים ביותר להצלחה של מותג בכל תקופת זמן ובכל עידן טכנולוגי: חזור או שמור על הדנ"א שלך, הוא האמת שלך והאמת היא הדרך היחידה לחבר צרכנים אל מותגים, בדיוק באותה דרך שרק אמת מחברת אנשים אל אנשים. זהה והגדר את הדנ"א בכמה מילים פשוטות, כדי שתוכל לתקשר אותן בקלות בתוך הארגון - ואל לקוחותיך. דאג לחוויה מותגית אחידה בכל הממשקים עם הלקוח - בחנות, באתר, באינסטגרם, ביחסי הציבור. התמד לאורך זמן ועל תתפתה לגימיקים רגעיים. חשוב לא פחות: השתדל לעשות את כל זה לבוש בטרנץ' של ברברי. מומלץ!

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988