מילקי way

אפרת גוש זמרת ושחקנית, יוצרת ומלחינה. בשנה האחרונה הוציאה את הסינגל "יודה וישראל", במסגרת הפרויקט "929 - תנ"ך ביחד"

יותר קל לי להלחין שירים מאשר לכתוב מילים. אני חושבת שבגלל שאני כל כך אוהבת מילים, ויש לי כל כך הרבה כבוד לשפה העברית, לפעמים זה עלול גם לסרס. בגדול, מבחינת הכתיבה, אפשר לחלק את השירים שלי לשני סוגים עיקריים: מצד אחד, יש שירים שיוצאים לי כמעט בבת אחת, והמילים והלחן מגיעים ביחד, ומצד שני יש שירים שלקח לי שנתיים לסיים אותם מהרגע שהתחלתי.

בבוקר אני פחות ביקורתית, בעיקר כלפי עצמי. במהלך השנים גיליתי שיש כל מיני דברים שעוזרים לי לכתוב. למשל, לעשות את זה דווקא דבר ראשון על הבוקר, ממש כשאני מתעוררת. גיליתי גם שדברים מגיעים אליי כשאני פשוט הולכת ברחוב. אז אם אני מרגישה שנתקעתי עם הכתיבה, הרבה פעמים אני פשוט יוצאת להסתובב בתל אביב. ואז כשאיזשהו משפט מגיע אליי או איזשהו רעיון - משם אני כבר יכולה להגיע הביתה ולהתחיל בעבודה הסיזיפית הזאת.

בכל פעם שיש לי מחסום יצירתי אני בטוחה שלעולם לא אצליח לכתוב יותר. יש תקופות שבהן יותר קל לי לתרגם את המחשבות ואת הרגשות שלי למילים, ויש תקופות שהכול מרגיש מאוד תקוע וסגור. ברור שכל פעם שאני נכנסת לתקופה כזאת, שאני לא כל כך מצליחה לכתוב בה, אז נראה לי שזהו, שזה כבר לא יקרה יותר אף פעם. זה נורא ואיום.

קשה לדבר על השינוי שמכניס לך ילד לחיים בלי למחזר את מיטב הקלישאות. לפני שיש לך ילדים אז את שומעת מכולם את כל הקלישאות האלה, וחושבת לעצמך 'בסדר, בסדר'. ואז נולד לך ילד ואת מגלה שהכול ממש נכון. כן, זה באמת אושר שאין לו גבולות, וכן, באמת השתניתי מאז שאני אמא. אבל בסופו של דבר, ואולי גם זאת קלישאה, את נשארת אותו בן אדם, עם אותם יתרונות וחסרונות, ואותן בעיות שיש לך עם עצמך, ואת עדיין צריכה לפתור אותן.

סקס זה חלק מהחיים ונראה לי מוזר לא להתעסק בזה גם בשירים. אני מתעסקת בשירים שלי בכל מיני נושאים, וטבעי בעיניי לעסוק גם בזה. נכון שיש הרבה אנשים שקשה להם עם זה, או שזה מוזר להם. לי זה נראה נושא לגיטימי לחלוטין.

אני מנהלת מערכת יחסים ארוכה ולא פשוטה בכלל עם כל נושא הביטחון העצמי. לא משנה באיזה תחום מדובר, בכל פעם שאני ניגשת לפרויקט חדש - שיר, אלבום, לשחק בסרט - אני מרגישה את אותו חוסר ביטחון. אבל יכול להיות שבגלל זה, כשאני בסופו של דבר צולחת את האתגר, ההנאה היא גדולה פי כמה.

לסובב את הקנבס

ד"ר לירז לסרי מרצה לשיווק בתוכניות המנהלים של אוניברסיטת ת"א ו-NYU, מייעצת לקרן הון סיכון וליזמים, ומעבירה סדנאות מנהלים לפיתוח יצירתיות

אמנות או מדע? כשאני מרצה על אסטרטגיות מיתוג ושיווק, אני אוהבת להתחיל בשאלה "האם שיווק הוא אמנות או מדע?". זו שאלה עתיקת יומין, ואין לה תשובה נכונה אחת. אבל היא עדיין שאלה נהדרת, מכיוון שהיא מעוררת דיון משולהב, חשיבה וויכוחים סוערים.

מצד אחד, שיווק ומיתוג בעידן הדיגיטלי החדש מדידים יותר מאי-פעם. נדמה שהכול מדיד: הרגלי הגלישה שלנו, ההתנהגות בפועל, מה אנחנו מחפשים, מי החברים שלנו, מה עובד יותר ומה עובד פחות. מצד שני, כל המדידות והמדדים לא מובילים לנוסחת קסמים מדעית מדויקת. פעמים רבות דווקא מהלכים יצירתיים שחורגים מהתבניות השגורות, דווקא הקמפיינים הקטנים, ההזויים או החתרניים שלא ערכו מדידות ומחקרי צרכנים, הם אלה שמתפשטים כאש בשדה קוצים ולוקחים את כל הקופה. מצד שלישי, השאלה "מהי יצירתיות?" הופכת להיות מורכבת. יותר ויותר רובוטים ואלגוריתמים לומדים לחקות יצירתיות אנושית. מחקר של פרופ' ינקו גולדנברג הראה לאנשים פרסומות שיצרו מחשבים, ופרסומות שיצרו בני אדם - והצופים לא ידעו להבחין ביניהן. מתברר שגם יצירתיות, או אמנות, הופכת היום לדיגיטלית וכמעט מדעית.

אז מה נחשב "יצירתי"? ואיך "עושים" יצירתיות? אין תשובה המוסכמת על כולם, אבל אני יכולה לשתף במחשבות ובגישה שלי. כיועצת אני עובדת עם יזמים וחברות, ומסייעת להם בין היתר למצוא רעיונות יצירתיים או פתרונות יצירתיים לאתגרים אסטרטגיים. כציירת שעוסקת בציור מופשט, אני חוקרת את המקום היצירתי שבתוכי ואת מקורות היצירתיות האישיים שלי ושל אחרים. עם השנים הבנתי עד כמה הגישה בשני המקרים היא זהה, גם אם התוצרים שונים. יזם שתקוע בתהליך פיתוח של רעיון חדש מרגיש בדיוק כמו צייר שנתקע בתהליך היצירה ולא יודע לאן להמשיך וכיצד. בשני המקרים הפתרון פעמים רבות הוא לסובב את בד הקנבס - להסתכל על הדברים מזווית אחרת, או לזרוק כתם צבע אקראי על הבד - להכניס אובייקט או פיצ'ר בלתי צפוי למוצר - ולשחק עם התצרף החדש שנוצר, להשתעשע איתו ולקבל פרספקטיבה על התמונה החדשה שנוצרת. גיליתי, להפתעתי, שהכלים שאני משתמשת בהם עם לקוחות שמבקשים לעשות איתי בריינסטורמינג יצירתי הם הכלים שבהם אני משתמשת כאשר אני מציירת.

מאיפה מתחילים? יזם או סמנכ"ל שיווק שמחפש רעיון חדש ותוהה מהיכן הוא יגיע דומה פעמים רבות לצייר שעומד מול בד קנבס עצום, ריק ומאיים. מאיפה מתחילים? אני מוצאת שההשראה מגיעה פעמים רבות מטריגר חיצוני שמעורר תגובה פנימית חזקה - תשוקה, רתיעה, שמחה, עצב. כשאני מציירת, תמיד קודם לכך תהליך שבו אני מתעמקת בטריגר הזה. חוקרת אותו. בעולם העסקי, הטריגר הזה יכול להיות צורך שעולה משינוי בשוק, תסכול של צרכנים, חסמים חדשים. בשני המקרים, גם של הצייר וגם של היזם, ככל שהטריגר של היצירה יהיה חזק, משמעותי וברור יותר - כך יהיה מקום רב יותר לחופש יצירתי, שיוביל ליצירה חזקה יותר. לכן הסוד בעיניי הוא למצוא את הטריגר החזק והמשמעותי. למוצר שנותן פתרון לצורך משמעותי יהיה לרוב פוטנציאל יצירתיות גדול יותר מאשר למוצר שעונה על טרנד קצר טווח.

ולכן, כשאני צופה בפרסומות, אני מחפשת, לצד הפן האמנותי/קריאייטיבי, גם את החיבור לצורך, להקשר, לצרכנים: כלומר, את היכולת להעביר מסר. היכולת ליצור עבודה שיש בה יצירתיות אך גם מעבירה מסר משמעותי - שנוגעת בצופה ברמה האמוציונלית, מפתיעה ומטלטלת אותו, אך לא למטרת ההפתעה כשלעצמה אלא למטרת העברת מסר - זו בעיניי יצירתיות משמעותית. עבודה מרגשת, מרתקת ובעלת משמעות. בין אם מדובר בפרסומת, במוצר, בטכנולוגיה - ובין אם מדובר ביצירת אמנות.

יצירתיות תמיד מתפתחת טוב יותר בדיאלוג

גל מוג'ה אמן וידיאו, במאי, תסריטאי ועורך. בשנה האחרונה יצר יחד עם וניה הימן קליפ לשיר Up&Up של קולדפליי

כדי לעשות קליפ לשיר אני קודם כול חייב להתחבר אליו. בדרך כלל אני שומע את השיר אינסוף פעמים במשך כמה ימים עד שהוא ממש חודר לי לגוף. אני מנתח לעצמי את המילים או את התוכן של השיר, או את האווירה שלו, ומנסה להבין איפה זה פוגש אותי. משם אני מנסה לחפש איזשהו סוג של עולם ויזואלי שיכול להביע את המוזיקה בצורה הטובה ביותר לתחושתי, ולמקם את הקליפ באיזושהי מציאות שמתחברת עם המציאות של המילים בשיר.

בדרך כלל אני עובד לבד, אבל אני חושב שבזוג דווקא יותר קל. וניה הימן ואני חברים טובים, שנינו מעריצים אחד של השני, וכבר הרבה זמן רצינו לעשות איזשהו פרויקט ביחד. כשהציעו לוניה להגיש הצעה לקליפ של קולדפליי, הוא שאל אותי אם אני רוצה לעשות את זה יחד איתו. בזוג דווקא יותר פשוט לעבוד: לתחושתי, יצירתיות תמיד מתפתחת טוב יותר בדיאלוג. שנינו מאוד אוהבים קולאז'ים כאלה של פוטושופ. אנחנו רגילים בדרך כלל לראות את הקולאז' קפוא, ובקליפ הזה חשבנו שיהיה ממש מעניין לראות קולאז' בתנועה, בווידיאו.

בשבילנו לעבוד עם המחשב זה כמו לעבוד עם הידיים, זה כבר לא מכשיר נפרד. במהלך העבודה על הקליפ ישבנו כל הזמן ביחד, כתבנו, ניסינו, ערכנו, היינו מחשב ליד מחשב. זה היה המון ניסוי וטעייה, המון הליכה קדימה ואחורה. בעצם זה כמו ליצור קולאז' אמיתי, כשיושבים וגוזרים עם מספריים. אתה גוזר את הדמות הזאת מכאן, מחבר אותה לפה, רואה אם זה עובד, מוסיף משהו אחר, וככה מתקדמים.

אני משתדל לעשות פרסומות רק לחברה שאני מרגיש שהיא לא "מרושעת". למשל, אני צמחוני אז אני לא אעשה פרסומת לחברה של בשר. בנוסף, אני כן מנסה לחפש פרויקטים שיהיו מעניינים באיזשהו אופן - ברעיון שלהם, בתסריט שלהם, במסר שלהם, בקונספט הוויזואלי. אני עושה פרסומות בשביל להתפרנס, אבל אני לא אעשה משהו אם אני לא מרגיש שהוא מקורי או מיוחד. כמובן שבסופו של יום קליפ זה אמנות - זה משרת את עצמו; פרסומת משרתת מוצר מסוים, ואתה צריך לזכור את זה. בסוף זה מוצר שיש לו תכלית ואין לך חופש יצירתי מלא. אבל אני יכול להגיד שאני מרגיש שבתקופה שבה אנחנו נמצאים הפרסומות הטובות הן פרסומות שמאפשרות לטאלנט או לבן אדם שעושה אותן הרבה יותר חופש יצירתי, שנותנות לו את המרחב הזה לניסוי וטעייה.

הרשתות החברתיות הן לא מקור להשראה עבורי, אבל זה עולם שמאוד חשוב לחשוב עליו בזמן העשייה. יצא לי להיות בהקרנה של כמה קליפים שלי באולם קולנוע, וזאת חוויית צפייה שונה לחלוטין. תשומת הלב של הקהל, זה שאי אפשר לעצור רגע באמצע ואחר כך להמשיך שוב, ואפילו זה שאין להם אופציה אחרת חוץ מלראות את הקליפ - משנה לגמרי את הצפייה של האנשים. כיום בדרך כלל הרעיון הוא שאתה מכוון לקהל שנמצא באינטרנט, שאתה רוצה לתפוס אותו על השנייה הראשונה. אתה רוצה להראות לו משהו שהוא עוד לא ראה, כי יש לך אולי עשר שניות שהבן אדם נותן לזה לרוץ. צריך לקחת בחשבון שזה העולם שאנחנו חיים בו, ולכוון למדיום שבו הקהל נמצא.

אם הייתי צריך לכתוב על מקומות אחרים, היו יוצאות לי רק קלישאות. אני עובד היום על "פרויקט עלילתי", לא יודע עדיין אם זה יתפתח לסדרה או לסרט, ואת הנושא אני עדיין שומר בסוד, אבל זה משהו שאני מכוון לישראל. נכון שהעולם מאוד הצטמצם מהבחינה הזאת, בטח בכל מה שנוגע לפרסומות וקליפים, והמרחקים התקצרו, אבל אני מרגיש שהארץ זה מקום שיש לי סיפורים יותר מעניינים לספר עליו מאשר על כל מקום אחר.