"אנחנו רוצים למכור ולמכור, ועולם השיווק הגיע לעברי פי פחת. הקונספציה המותגית קרסה"

מבחינת נועם מנלה, חוקר רשתות חברתיות ומרצה בחוג לשיווק במכללה למנהל, מערכת היחסים הרעועה שבין הצרכנים לחברות באה לידי ביטוי בפזמון המנגן באוזנינו בשעה שאנחנו מתייבשים על הקו במוקדי שירות לקוחות: "שיחתכם חשובה לנו, אנא המתינו...". אם השיחה כל כך חשובה לכם, למה אני מתייבש כבר 20 דקות על הקו?", תוהה מנלה בקול. ויש לו גם תשובה. "אנחנו רק רוצים למכור ולמכור, ולכן עולם השיווק והמיתוג הגיע לעברי פי פחת".

את הדברים אומר מנלה בדיון בנושא "אמון והשיח החדש", בוועידת MAD של "גלובס". "כל הקונספציה המותגית קרסה. מותגים משקיעים הרבה בשיווק, מיתוג ופרסום, וככל שאתה משקיע יותר מאמינים לך פחות, וזה אומר שהשיטה לא עובדת. ככל שמרגשים אותנו יותר ומספרים לנו סיפורים ויותר מגניבים אותנו, אנחנו מאמינים. עולם המיתוג צריך להמציא את עצמו מחדש. נגמר שלב ההצהרות והגענו לשלב ההוכחות. 'לך תוכיח שאין לך אחות' צריכה להיות נקודת המוצא של החברות. החברות צריכות להבין שהן בחזקת החשוד המיידי ושחובת ההוכחה מוטלת עליהן. איך עושים את זה? 'משלמים' דמי רצינות. בדיוק כמו שקונים מכונית חדשה ומשאירים דמי רצינות, הצרכן רוצה לראות דמי רצינות מהחברה - משום שבמצב היום הוא לא מאמין לדבר".

שני סיפורים מעולם המוזיקה מספק מנלה: לברוס ספרינגסטין יש מנהג בהופעות - אנשים מהקהל מגיעים עם כרזות שעליהן שמות של שירים, והוא מעלה אחד מהם לשיר על הבמה. לאחרונה, בהופעה באוסטרליה, הוא העלה נער שכתב על הכרזה שלו שהוא הבריז מבית הספר כדי להגיע להופעה. סרטון של הזמר והנער על הבמה הפך לוויראלי, אבל הבועה התפוצצה מהר: "לקח דקה וחצי עד שמישהי כתבה שהכול פייק כי הנער הזה כבר עלה ב-2012 וב-2014, ובעצם מדובר בטריק שיווקי. תוך שנייה הסופרלטיבים ל'מלך' קיבלו זווית הפוכה. ככה הרשת עובדת. היא מייצרת פייק אבל מיד חושפת.היום כל הפייק ניוז מתגלה והאמון שלנו בעולם מתחיל לקרוס".

הזמרת אדל, להבדיל מספרינגסטין, הוכיחה שאפשר לייצר אמינות, כשנאלצה לבטל הופעה בשל מחלה. "נקודת המוצא היא שגם לה אני לא מאמין. אז היא מעלה לרשת וידיאו אותנטי שבו היא מתנצלת ורואים שהיא חולה - וזה דמי הרצינות שלה. 70 מיליון אנשים צפו בסרטון ב-24 שעות. אנשי השיווק צריכים להבין למה מסר כזה עובר בכזה קצב - בגלל הצורך שלנו באמון ושידברו אלינו אחרת. יש חברות שעשו קמפיינים ברוח של אהבה. מה אני צריך שמותג יאהב אותי? אני מחפש הוגנות". אבל יש בעיה: "אף אחד לא אוהב לשלם דמי רצינות".

דוגמה מעניינת שמנלה מספק לאמון עיוור שחברות יכולות לרכוש מהציבור, היא מבצע שחברת קלפים וירטואלית יצאה עמו לקראת שיגעון הבלאק פרידיי: היא הציעה לצרכן לשלם לה 5 דולרים בתמורה לשום דבר. איש השיווק הישן מסתכל על זה בהלם וחושב: 'מי ישלם 5 דולרים על כלום?'. המציאות הוכיחה אחרת - 15 אלף איש הכניסו יד לכיס ושילמו 5 דולר על כלום. כי הצרכן מעדיף לקנות כלום מאשר את הפייק שמוכרים לו".

גם לטפל במשבר אמון צריך לדעת, ומנלה מספק דוגמה: "קיקסטארטר, המגייסת הון מההמונים, גילתה כי היא מימנה פרויקט לא ראוי ואנשים כעסו. בתגובה הם היו יכולים להוציא הודעה מכובסת, אבל לזה כאמור אין אמון. וכך, תוך כמה שעות יצא מייל ל-7 מיליון אנשים - והמייל הזה הוא בית ספר לאיך פותרים משבר - החברה דבר ראשון הודתה 'טעינו' ולקחה אחריות. הפרויקט עלה 25 אלף דולר והיא השיתה על עצמה קנס שייתרם לפרויקט אחר. ברגע שהיא הכניסה יד לכיס, האמון עולה ומכעס עברו לאהדה".

לסיכום, אומר מנלה, "תפקיד השיווק הוא קודם כל לא להזיק, ורוב מה שאני רואה היום בעולם השיווק הוא יותר מזיק ממועיל. העולם הישן קרס".