דוח אמון
2019
הנקראות ביותר

הסיפור שכדאי שתדעו על משה כחלון ולא תשמעו בתקשורת

האכזבה הגדולה ממשה כחלון נובעת בעיקר מבעיית תיאום ציפיות והשיח הבעייתי בחברה הישראלית ■ להגנתו צריך לומר שהוא דווקא ניסה להנמיך ציפיות לא פעם ולא פעמיים, אבל האתרוג שלו בעיתונות לא נתן לעובדות לבלבל אף אחד

משה כחלון / צילום: איל יצהר
משה כחלון / צילום: איל יצהר

האכזבה הגדולה מיו"ר כולנו ושר האוצר משה כחלון ששטפה השבוע את אמצעי התקשורת והרשתות החברתיות, נובעת בעיקר מבעיית תיאום ציפיות ומאוטומטיות השיח בחברה הישראלית - אוטומטיות שמייצרת חלוקה לטובים ולרעים, כשכחלון החייכן זכה עד היום למקום של כבוד בקבוצה של הראשונים. להגנתו, צריך לומר, הוא דווקא ניסה להנמיך ציפיות לא פעם ולא פעמיים, אבל האתרוג שלו בעיתונות לא נתן לעובדות לבלבל אף אחד. כולם זוכרים לו איך הבטיח לשמור על מורשת בגין ולהגן על בית המשפט, פחות זוכרים לו איך עקף את בני בגין מימין כדי לאשר את חוק ההסדרה או כשהצהיר שהוא שר אוצר ולא שר הדמוקרטיה.

זה הרבה יותר עמוק מהנרטיב של הפוליטיקאי שמבקש להוריד לכם את יוקר המחיה ולא להתעסק בכל היתר. כחלון עזב אמנם את הליכוד, אבל הוא מעולם לא התנתק מהמפלגה. למעשה, העזיבה ההיא שלו עשתה רק טוב למפלגת השלטון ולעומד בראשה, בנימין ("תהיו כחלונים") נתניהו. האחרון, איש שיווק בעוונותיו, יודע שכדי להגדיל את העוגה ולהגיע לקהלי יעד נוספים, צריך להשיק לעתים מותגים מבודלים שמייצרים מראית של תחרות.

"כולנו" עבור הליכוד היא כמו "איחוד ישיר" עבור "מגדל", כמו "מזולה" ו"בלו-בנד" עבור יוניליוור, כמו "קרלסברג" ו"טובורג" עבור החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל). יש להם אריזה שונה, שפה אחרת, כך גם הסנטימנט של הקהל. בסוף, את הכסף של המשקאות סופרים באותו מטה מרכזי בבני ברק, את המנדטים של "כולנו ליכוד" סופרים במצודת זאב. נטו ביבי.

הבעיה עם ריבוי מותגים תחת קבוצה אחת, היא שהרצון לבלבל את השוק מצליח לעתים יותר מהמצופה והוא מחליש את הנאמנות למותג המרכזי כמו גם לשלוחותיו. זה קרה לשופרסל עם מותגים כמו "יוניברס", "היפר נטו" ו"יש"; זה קרה לקלאבמרקט (עליה השלום) עם "ג'מבו" ועם "אימפריה"; זה קרה לריבוע כחול עם "שפע שוק" ועם "you" וזה קורה גם עם המותג החדש והכחלוני, שבסקרים האחרונים לא מצליח לשחזר את ההצלחה מהבחירות האחרונות.

מה עושים? בשוק הקמעונאות קוראים לזה "כינוס מותגים", ובמקרה של כחלון זה אומר חזרה הביתה אל הליכוד. מריצה ברשימה משותפת, עד להתמודדות של ממש על הנהגת המפלגה. ביום שבו יוגש כתב אישום נגד נתניהו יטרפו כל הקלפים, ובקזינו הפוליטי של הליכוד, כחלון עשוי להפוך לשחקן מרכזי ולאתגר דמויות מפתח כמו גדעון סער, גלעד ארדן (שנחלש מאוד לאחרונה) וישראל כ"ץ. בתרחיש כזה לאידיאולוגיה אין תפקיד, רק לסקרים.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
הסיפורים הגדולים של היום
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות