שאננות מסוכנת: הדחקה כאסטרטגיה? לא עם אמזון

לפני קצת פחות משלושה שבועות, ב-26 בנובמבר, פורסמה בעיתונות הכלכלית הידיעה הבאה; "ענקית הקמעונות הבינלאומית, אמזון, מנהלת מגעים לקראת כניסה לפעילות בישראל". תגובתה הצפויה של אמזון, שלפיה היא אינה מתייחסת לשמועות ולספקולציות, לא ריככה את בהלת המשקיעים - ששלחו את מניות הריטייל המקומיות, כמו גם את חברות הנדל"ן שמפעילות קניונים, ליום של ירידות שערים - בסדר גודל של 5%-7%.

לתומי חשבתי שירידות השערים הללו יהיו בבחינת "יריית הפתיחה", שכן פוטנציאל הנזק שחברה כמו אמזון עלולה להסב לקמעונאים, וכפועל יוצא לקניונים, הוא אדיר. די להביט על מרכזי הקניות בארה"ב, בפרט בפרברים, בכדי לחוש את נחת זרועו של המסחר המקוון - שהפך את חלקם לקניוני רפאים.

אז זהו, שאצלנו הבהלה הייתה מוגבלת וקצרה, מה שמוביל אותי לשאלה הבאה - האם זה השקט שלפני הסערה? אין לכך תשובה חד-משמעית וברורה, אבל ניתן לקבל תחושה על דרך ההשוואה. למה הכוונה? לבחון מה הייתה תגובת המשקיעים במקומות אחרים, כאשר עלה החשש - כתוצאה מהודעה פורמלית או משמועה - שאמזון מתכננת לבצע חדירה.

רוכשת את Whole foods: ב-16 ביוני השנה הכתה אמזון את המשקיעים בתדהמה, עת הודיעה על רכישת רשת המזון הבריא "הול-פודס". ההפתעה הגדולה הייתה העובדה שאמזון, השליטה הבלתי מעורערת של הקמעונות הדיגיטלית, בחרה להיכנס לעולם המסחר הפיזי - ועוד בתחום המזון, באמצעות רשת עם לא פחות מ-450 סניפים.

מה שמעניין בסיפור הזה, זו העובדה שלמרות שהמשקיעים עדיין לא עיכלו לעומק את משמעות העסקה, הם זרקו את מניותיהן של רשתות המזון האחרות בבהלה. לא מדובר רק במתחרות הישירות של הול-פודס, שכן ירידות השערים החדות נרשמו לכל רוחב הגזרה. מה קרה מאז אתם שואלים? האם אכן הייתה זו רק ההתחלה? להיפך. הבהלה נעלמה והמגמה התהפכה, כך שהפגיעה התכווצה לכדי מחצית (ר' טבלה). * שוקלת להיכנס לתחום התרופות: ב-6 באוקטובר, לפני קצת יותר מחודשיים, הודיעה אמזון כי היא מתכוונת להיכנס לתחום תרופות המרשם בארה"ב. מה אירע למניות החברות הוותיקות הפועלות בתחום בתי המרקחת ומכירת התרופות? צנחו מיידית בעשרה אחוזים כמעט. באיזו רמת שערים נסחרות כיום אותן מניות? גבוהה יותר.

מודיעה על כוונה להיכנס לאירופה: ב-20 ביוני השנה, רשתות האופנה המקוונות באירופה היו אלו שספגו את החבטה, שכן אמזון הודיעה על כוונתה להתחרות בהן ישירות - באמצעות פלטפורמה ייעודית לתחום האופנה, הנמצאת בשלב הבטא שלה. את ההמשך אתם בטח מנחשים כבר לבד - מניותיהן של המתחרות המקומיות צנחו מיד לאחר ההודעה, ולאחר זמן לא רב שבו לעלות בחזרה.

וולור אקונומיקו מפרסם ידיעה: לפני חודשיים ויומיים, ב-12 באוקטובר, פרסם Valor Economico הברזילאי את הידיעה הבאה - אמזון צפויה להתחיל לפעול במדינה. מי הייתה הפעם הנפגעת התורנית? Mercadolible, קמעונאית האונליין הגדולה באמריקה הלטינית. אתם לא טועים, גם כאן שער המניה הנוכחי גבוה מזה שהיה טרום ההודעה.

דינמיקה זהה: זה חוזר על עצמו באותה תבנית וצורה, רק שהמדינה אחרת והתעשייה שונה - מתפרסמת ידיעה שאמזון בוחנת חדירה, הבהלה אוחזת במשקיעים כמו שריפה בשדה קוצים, הם זורקים את המניות של המתחרות הוותיקות, מה שכמובן מוביל לירידות שערים חדות, אך מהר מאוד הם נרגעים והמניות מתאוששות. זוהי התנהגות מוכרת בשוק ההון: פאניקה מוגזמת ובלתי מבוססת מייצרת למשקיעים הזדמנות השקעה, אבל במקרה של אמזון התמונה נראית לי הפוכה - הבהלה מוצדקת והשאננות היא זו שמוזרה.

תוחלת, זה עניין של מכפלה: גם אם מתפתים לקבל את ההנחה שההסתברות לכניסת אמזון נמוכה יחסית, וגם אם מסכימים שזה לא יקרה בתקופה הקרובה, ירידות השערים במניות הקמעונאים - כמו גם בחברות הקניונים - אמורות להיות מעבר לאחוזים בודדים. הסיבה לכך היא מתמטית ופשוטה, שכן הפגיעה של אמזון באותם עסקים עלולה להיות חסרת תקדים, כך שגם אם הסיכון נראה אמורפי, וההסתברות להתממשותו נמוכה, תוחלת הנזק עדיין משמעותית וגדולה.

שורה תחתונה: המשקיעים המקומיים אינם שונים מעמיתיהם הזרים, כך שתגובתם הכללית די דומה, אבל בהקשר של אמזון, אני חושב שגם אלה וגם אלה ממעיטים בהערכת הסיכון. לשון אחרת, הם מעדיפים את האופציה של הדחקה.

הכותב הוא מנהל מחלקת מחקר מניות בלאומי שוקי הון, עובד בנק לאומי. הסקירה בוצעה על בסיס מידע ונתונים ציבוריים, המפורסמים לכלל המשקיעים, ועליהם בלבד

 אמזון מודיעה על חדירה