רוצים לשדרג את הכתבה הזאת?

מחקר ישראלי חדש מצא פרטים מפתיעים לגבי הדרך בה צרכנים תופסים שדרוגים של מוצרים שונים, ביניהם גם מוצרי טכנולוגיה. לפי תוצאות המחקר, כשמספר גרסה של תוכנה מסוימת, או מספר הדגם של מוצר עולה ממספר עשרוני לשלם (למשל מ-2.4 ל-3), המוצר נתפס כאטרקטיבי יותר בעיני הצרכנים מאשר כשהשינוי הוא בין שני מספרים שלמים (למשל מ-2 ל-3), וזאת על אף שמתמטית השינוי האחרון גדול יותר.

ד"ר שרית מולדובן מהאוניברסיטה הפתוחה, שמתמחה בתחום השיווק וממובילות המחקר, מסבירה כי "כשגרסה של תוכנה עולה בין מספרים שלמים, למשל מ-2 ל-3, זה נראה לאנשים פשוט כמו מספר עוקב סידורי וקשה להם לשפוט את העלייה הזו. לעומת זאת כשהעלייה היא למשל מ-2.4 ל-3, אנשים מניחים שעד עכשיו היו גרסאות ביניים (כמו 2.2 ו-2.3) ולכן בגרסה החדשה יש קפיצה משמעותית יותר". מולדובן מסבירה על תהליך מחשבתי נוסף שמביא לכך ששינויים קטנים יותר מספרית נראים בעינינו דווקא כמשמעותיים יותר, "העשרוני נתפס בעיני אנשים כקפיצות קטנות של ערכי ביניים ואילו השלם נתפס כקטגוריה חדשה, כך שנראה שהמוצר עבר לדור הבא שלו".

האפקט הזה, שמגביר את ההתעניינות והמשיכה למוצר מסוים, יכול לקרות לא רק בעדכוני גרסה אלא לגבי כל אינפורמציה מספרית הנוגעת למוצרים שונים, למשל דירוג באתר מסוים. מולדובן מדגישה כי האפקט הזה קורה רק במקרים בהם לא ברור לצרכן מה משמעות הערכים המספריים. "כשמדובר בגודל של מסך שהשתנה, האפקט לא קורה כי סנטימטרים ומילימטרים הם מידות שאנחנו מכירים", היא אומרת. כשלא ברור מה האינפורמציה המספרית מייצגת, לקוחות ינסו לנחש את המשמעות ויתייחסו לערך העשרוני כרמז.

אלף נבדקים בחמישה ניסויים

מולדובן הובילה את המחקר יחד עם ד"ר מירב שהם מאוניברסיטת בר אילן ופרופ' יעל שטיינהרט מאוניברסיטת תל-אביב. החוקרות הגיע למסקנותיהן בעקבות חמישה ניסויים שנערכו על מעל אלף נבדקים שונים.

בניסוי הראשון נשאלו הנבדקים לגבי התוכנה באמצעותה נרשמו להשתתפות במחקר. לחלקם נאמר שהגרסה הנוכחית של התוכנה היא 3, ולמחציתם נאמר שהגרסה היא 3.4. לגבי כולם נבדקה מידת רצונם לשדרג את גרסת התוכנה לגרסה 4. הנבדקים שנאמר להם שהגרסה הנוכחית היא 3.4 הראו התלהבות רבה יותר מהעניין - זאת למרות ששתי הקבוצות הראו את אותה רמת שביעות רצון ממוצעת מהמערכת הקיימת, ושלאף אחד מהם לא נאמר להם מה יכיל העדכון.

הניסויים הנוספים הגדירו את המקרים בהם האפקט לא עובד. למשל, בין מספר עשרוני לעשרוני אחר, "בין 2.2 ל-2.6 למשל, זה לא נתפס כמעבר קטגוריה" מסבירה מולדובן. "גם כשהמעבר מעשרוני לשלם קטן מדי - למשל בין 2.8 ל-3, אנשים לא תופסים את זה כמעבר גדול, כי ברור שלא דילגו על גרסאות רבות ביניהם" אומרת מולדובן. בנוסף, האפקט מתבטל כשמוסבר למשתתפים על מהות הערך המספרי. "באחד הניסויים דיברנו על מעיל ועשינו סרגל חימום לפי צבעים. סקאלות של דירוג חום של מעילים זה דבר שלא נפוץ בארץ אך קיים בחו"ל. החום של המעיל הראשון דורג כ-8 עבור חלק מהנבדקים וכ-8.3 עבור אחרים, אבל שני הערכים סומנו בסרגל החום בצבע כתום. דרגת החום 9 לעומת זאת, שהיוותה בשני המקרים את השדרוג למעיל המחמם יותר סומנה באדום. עם ההמחשה הוויזואלית הזו האפקט נעלם, כי מעבר הקטגוריה נראה בצבעים, ורואים שהמעיל החדש בכל מקרה הרבה יותר חם".

רוב המוצרים משודרגים

מולדובן מסבירה את החשיבות שבמחקר, "יש הרבה מחקר והתעסקות סביב מוצרים חדשים לגמרי - איך אנשים מגיבים אליהם ואיך כדאי לפרסם אותם, וכמעט לא מתעסקים במוצרים שהם שדרוגים - למרות שאלה רוב המוצרים שאנחנו קונים. המחקר הזה בדק האם, מתי ואיך אנשים יבחרו לשדרג לפי הרמזים שהם מקבלים במידע שנותנים להם.

"אנחנו רואים שאנשים מאוד מסתמכים על הרמזים כשהם לא יודעים לפרש את משמעות המספרים. לכן חשוב שחברות ישימו לב מה הן אומרות לצרכן ואיך הן מציגות את המידע שהן נותנות".

מה החברות יכולות לעשות?

"הרבה חברות משדרגות לפעמים כשהמעבר הוא ממספר שלם לעשרוני ולא עושות מזה עניין. מכשיר אנדרואיד יכול לכתוב הודעה שיש עדכון חדש, והמשתמש אפילו לא יודע שהגרסה עלתה מ-6 ל-6.1 או 6.2. זה לא נראה לחברות חשוב. אם יעדכנו את הצרכן גם בעדכונים המינוריים, כשיגיע הזמן להשתדרג לגרסה 7 הוא יתפוס את הקפיצה כמשמעותית.

"קפיצות קטנות מדגישות את הקפיצות הגדולות שמגיעות אחריהן. בנוסף חברות צריכות לחשוב איזה סוג של מידע ורמזים החברות הן רוצות לתת לצרכן".