בעיות השתייה של קדבורי

קדבורי-שוופס נתפסת כיצרנית שוקולד בריטית מקומית, אלא שבשנים האחרונות היא הפכה לחברה בינלאומית לייצור ממתקים, שפעילותה העיקרית מתמקדת בתחום המשקאות הקלים, תחום שממנו מגיעים גם מרבית רווחיה.

במקביל למאמצי ייעול מערכת ההפצה באירופה וההתרחבות הצפויה של החברה בשוק האוסטרלי, צצה עתה סוגיית ההפצה בארה"ב. מנהלי חטיבת המשקאות הקלים בצפון אמריקה מעוניינים להשתלט על חברות הפצה מהמיד-ווסט כדי לחזק את גישתם לשוק. רכישת חברות ההפצה נחשבת להשקעה טובה עבור קדבורי, שכן באמצעות רשת הפצה הנמצאת בשליטתה המלאה תוכל לחזק את מותג ד"ר פפר, שנרכש לפני שנתיים תמורת 1.6 מיליארד ליש"ט (2.5 מיליארד דולר), והזניק בזמנו את קדבורי למעמד של חברת המשקאות הקלים (NON-COLA) הגדולה בעולם.

בעקבות מספר פגישות עם נציגי החברה, הפחיתו לאחרונה כמה אנליסטים את תחזיות הרווח השנתי של קדבורי, מה שהביא לירידת המנייה. אנליסטים אלו לא היו רוצים לראות את קדבורי רוכשת את שתי חברות ההפצה המוצעות עתה למכירה - בוורג' אמריקה וסלקט בוורג'ס אוף אילינוי. עבור ג'ון סנדרלנד, מנכ"ל קדבורי, המאבק באמריקה הוא כאב ראש. כאשר הציג את המאזנים במרץ 97' הוא כבש את הסיטי של לונדון עם עלייה של %16 בריווחיות. הוא אף רמז כי בקופתו נמצאים כשני מיליארד דולר מזומנים שניתן להשתמש בהם לרכישות.

אפשר היה להניח שכל הפעילות הזו תתרחש דווקא בתחום הממתקים, התחום העיקרי של החברה, אלא שסוגיית חברות הההפצה האמריקניות מאיימת לשנות את סידרי העולם. היא עלתה לראשונה על הפרק אחרי רכישת מותג ד"ר פפר, אשר הציבה את קדבורי לראשונה במגרש של הגדולים, כשמולה ניצבת האלופה בכבודה ובעצמה, קוקה קולה.

בסטנדרטים בריטיים נחשבת קדבורי לחברה גדולה, אולם בהשוואה לקולה, היא זעירה. בעוד ששווי השוק של קדבורי עומד על שישה מיליארד דולר, נאמד שווי השוק של קוקה קולה ב-110 מיליארד דולר. קוקה קולה שולטת בנתח של %44 בשוק המשקאות הקלים האמריקני, והיא מקדימה בהרבה את פפסי, עם נתח שוק של %32, ומותירה את קדבורי עם נתח של %15, ירידה מ-%16 לפני שנתיים.

היה זה בשנות ה-80 כשהחליטה קדבורי לפתח את עיסקי המשקאות הקלים בשוק האמריקני. היא החלה את פעילותה על ידי רכישת סידרת מותגים שכללה את הבירה השחורה A*B, סנקיסט וקנדה דריי. עד לעיסקת ד"ר פפר ב-1995, דורגה קדבורי כשלישית בשוק המשקאות הקלים העולמי, עם משקאות השוופס השונים שלה, ורביעית בשוק המשקאות האמריקני.

בעקבות עיסקת שוופס הגיע הנתח של קדבורי בשוק המשקאות הקלים האמריקני (NON-COLA) ל-%47. היום, לנוכח הירידה השנתית של כמעט %1 במכירות קוקה קולה, מתמקדות פפסי וקוקה קולה בניסיון לגנוב שוק מקדבורי בתחום ה-NON-COLA - (בירה שחורה, ג'ינג'ר אייל וד"ר פפר).

בשנה שעברה סימנה קוקה קולה את שאיפותיה כאשר הציגה תרכיז חינם לרשת מק'דונלד, בהצעה שמטרתה היתה לדחוק מהרשת את ד"ר פפר ולהחליפו במותגי קוקה קולה. רשתות מזון מהיר הן ערוץ מרכזי של מכירות המשקאות הקלים, האחראי על נתח של %22 מהשוק. קוקה קולה חיזקה גם את ההתמקדות שלה במותגי ספרייט, ובמקביל החלו מותגי סבן אפ של קדבורי לאבד נתח שוק.

לאחרונה עושה קוקה קולה מאמצים ניכרים להגביר את הלחץ על קדבורי בשוק האירופי, ולשם כך היא אף רכשה את מותג אורנג'ינה מפרנו-רישאר הצרפתית תמורת 840 מיליון דולר. רכישה זו מחזקת את הפעילות המואצת של קולה בתחום ה-NON-COLA. היתה זו גם העיסקה הגדולה הראשונה של דאג איבסטר, היו"ר-מנכ"ל החדש והלוחמני של קולה.

איבסטר מגלה עניין מיוחד בהסדרים עם המשווקים והוא נחשב כמי שיזם וגיבש את 'פיתרון ה-%49', שבמסגרתו שולבו בשנות ה-80 עשרות משווקים עצמאיים בפעילות קוקה קולה אנטרפרייז (CCE) וקיבלו נתח של %49 בגוף החדש שהעניק לקוקה קולה שליטה כמעט מלאה של פעילויות הביקבוק וההפצה. קדבורי נדרשת לCCE כדי להפיץ את מותגיה בשוק האמריקני, אלא שבאחרונה זכתה ממנה ליחס נוקשה במיוחד במסגרתו הפסיקה את הפצתם של מספר מותגים של קדבורי והעדיפה את מותגי קולה. « «בעיות השתייה של קדבורי «קדבורי, קבוצת השוקולד והמשקאות הקלים, ניצבת בפני בעיה. אם תרכוש שתי חברות הפצה אמריקניות כדי להגן על מותגיה האמריקניים, תסתבך במאבק איתנים עם קוקה קולה