"צעצוע השנה" בארה"ב הוא בובת-תינוק, הנקראת 'ביני
בייבי', שאמהות עומדות בתור כדי להשיג לילדיהן. קצת
מתמיה, בהתחשב בעובדה שהיצרן לא מפרסם, לא חותם על הסכמי
זכיון ולא מוכר לחנויות צעצועים גדולות. הסוד השיווקי של
היצרן משיקאגו: "להיות קשה להשגה".
בקיץ, למשל, השתרך תור של כ-100 נשים בכניסה לחנות
צעצועים בפאתי שיקאגו. באותו יום אמור היה להגיע משלוח
חדש של בובות, והן חיכו שהחנות תיפתח. כשכבר זכו להיכנס,
הוגבל מספר הבובות שהותר לכל משפחה לקנות, ל-12.
מחיר הבובה, חיה מבד רך, 5 דולר ליחידה. בחנות ממול, הגיע
הבלגן למימדים כאלה שבעל החנות נאלץ להעסיק צוות של שלושה
עוזרים, בימים בהם מגיע משלוח חדש. המעצב, טיי וורנר,
מגביל את מספר הבובות שהוא מוכר לכל חנות (לא יותר מ-36
מכל דגם לחודש).
הבובות הללו, שמכונות בשמות כמו 'רגליים - הצפרדע'
ו'עצמות - הכלב', נמכרות רק בחנוית כרטיסי ברכה, חנויות
צעצועים קטנות, וחנויות מתנות בשדות תעופה. ההיסטריה
ולהיטות הקונים ניכרת בכל רחבי ארה"ב.
ילדים אוהבים את הבובות, אבל לא רק הם. גם בני עשרה
וסטודנטים בקולג'. הבובה נוצרה ב-93 על ידי וורנר,
ומיוצרת על ידי החברה שהקים, "טיי אינקורפורייטד". השנה
צפויות להימכר 100 מיליון בובות, ובכך יישבר השיא של
מכירות שנתיות של מוצר חדש, בו החזיקו עד כה צבי הנינג'ה
(מכירות בהיקף של רבע מיליארד דולר - מחיר לצרכן).
הרווח התפעולי של וורנר מוערך בכ-%15 לפחות. הוא מקבל
מהחנויות תשלום במזומן או צ'ק ל-15 יום. אילו היה משווק
ברשתות, בוול מארט למשל, לא היה רואה כסף תוך פחות מ-30
יום.
האסטרטגיה היא מדפים ריקים. יצירת נדירות מכוונת, אשר
מגבירה את הביקוש מפה לאוזן. לא קל לדבוק באסטרטגיה הזו
בשוק הצעצועים, אשר ידועה בו התופעה של "מבוקש היום, נשכח
מחר", אבל וורנר מודע לכך שככל שהצעצועים יהיו קשים יותר
להשגה, גם ה'מחר' יבוא מאוחר יותר.
וורנר: "כל עוד לא אמכור לחנויות הגדולות, המוצר יוכל
להיות להיט במשך שנים. למדתי מנסיוני שעדיף להתעסק עם 40
אלף קונים קטנים מאשר עם 5 לקוחות גדולים. באופן הזה, גם
הרווח השולי גבוה יותר וגם חיי המוצר ארוכים יותר".
שיטה נוספת לשמור על חיי המוצר, היא להוציא דמויות חדשות
כל הזמן ולהפסיק עם הישנות. בשלוש השנים האחרונות, הוציא
לשוק 99 דמויות.
אגב, וורנר לא פרייאר. כשוול מארט התחילה למכור חיקויים
לבובה שלו ב-3.99 דולר ליחידה, אילץ את המתחרים להפסיק
לייצר, ולהעביר אליו את הרווחים.
«מרי שגיא, כתבת גלובס בניו-יורק
«הסוד השיווקי: מוצר קשה להשגה
«המעצב האמריקני טיי וורנר מוכר 100 מיליון בובות בשנה,
בלי פרסום, ונמנע משיווק בחנויות צעצועים וברשתות *
השיטה: הגבלת כמויות, היוצרת ביקוש
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
