מבחן דרכים למאזדה 626 - מחופשת למשפחתית

"מעודי לא נתקלתי בתופעה כזאת. כבר נתקלתי ברגישות למחיר במקומות שונים בעולם, אבל מה שקורה אצלכם בשוק הרכב זו לא רגישות, זו תגובה אלרגית". כך אמר בתימהון אחד מהמנהלים הבכירים בחטיבת התיכנון העולמית של פורד, לכתבים ישראלים עימם נפגש בדטרויט כאשר התייחס לנתוני המכירות של מאזדה 626 החדשה.

העובדות מדברות בעד עצמן. שוק "מכוניות המנהלים" בישראל הסתכם - אחת מהשאלות העולה בכל הזדמנות בה נפגשים אנשי ענף הרכב בארץ היא כיצד ישפיע המיזוג העולמי בין פורד למאזדה יחסי הכוחות בין היבואנים בארץ. פורד העולמית רכשה את מניות השליטה במאזדה לפני כשנתיים, לאחר שהחברה היפנית נקלעה למשבר פיננסי קשה. מיד לאחר הרכישה הדיחה פורד את המנכ"ל היפני של החברה, ומינתה במקומו מנכ"ל חדש ממוצא סקוטי.

הצעד חסר התקדים לא התקבל באהדה יתרה בתעשיית הרכב היפנית, ומאז ועד היום שמרו שתי החברות על פרופיל נמוך בכל הנוגע לשיתוף הפעולה ביניהן. אולם, על פי מידע שפורסם בארה"ב וביפן, שואפת פורד לשלב את מאזדה לתוכנית הגלובלית שלה כדי לאחד, בתוך שלוש עד חמש שנים, את פלטפורמות כלי הרכב של שתי החברות.

* * *

מה משמעות הדבר? במקרה והדבר יתבצע, למשל, הדור הבא של המאזדה 626 יהיה זהה מבחינה מכנית לדור החדש של הפורד מונדיאו, ואילו המאזדה לנטיס תחלוק את רכיביה עם הפורד אסקורט החדשה. ההבדל העיקרי בין כלי הרכב המקבילים של שתי החברות יהיה בעיצוב.

לצעד כזה עשויות להיות השלכות מעניינות על השוק הישראלי. בשנת 1997 בכ-5,000 מכוניות המשתייכות ל-9 מותגים. אלא שמאזדה באה וטרפה את הקלפים: בשבעת השבועות הראשונים לשיווק מאזדה 626 החדשה, נמסרו כ-1,200 מכוניות, ועוד היד נטויה.

במילים אחרות, מכונית אחת בודדה הצליחה לקחת %25 מכלל השוק השנתי בתוך חודש וחצי, והשנה אפילו לא התחילה. יותר מכך, מכירות אלו בוצעו לפני שהמכוניות הראשונות עלו על הכביש ולפני שרוב האיחוד, למשל, עשוי להכתיב מיזוג של מערך החלפים והשירות של שני היבואנים, כדי לחסוך בהוצאות ולמנוע כפילויות. הוא גם עשוי להעלות סימני שאלה בכל הנוגע לזכויות השיווק של דגמים מסויימים של פורד ומאזדה, שיהיו כמעט זהים פרט לשם היצרן.

* * *

הסוגייה תעלה ככל הנראה לסדר היום כבר בתחילת השנה הבאה, כאשר מאזדה ופורד יתחילו לשווק בעולם ג'יפ עירוני מודרני שפיתחו במשותף. ברור שפורד, כיצרנית עולמית, לא יכולה להשלים עם מצב שייווצר בארץ: שני יבואנים שונים ייבאו רכב זהה בשני שמות שונים, שיתחרו אחד בשני. אז מי יקבל את זכויות השיווק?

בחברת חי"ל, יבואנית פורד, משוכנעים כ בתור היבואנים הרשמיים של פורד תינתן להם זכות הסירוב הראשונה בכל מצב דומה שייווצר בעתיד. דווקא מנהלי מחלקת הייצוא של פורד בארה"ב מגלים עמדה פחות נחרצת בנושא, ואומרים שכל מקרה יישקל לגופו.

בדלק מוטורס, יבואנית מאזדה, משוכנעים שהאיחוד העולמי הוא "ארוע" זמני בלבד. בחברה מעריכים שמאזדה זקוקה רק לדגם אחד או שניים שיצליחו בקנה מידה עולמי, כדי שתוכל לחזור לעצמאות פיננסית ולהשתחרר מעולה של פורד. האם זה ההסבר למחיר יוצא הדופן של ה-626 החדשה בארץ? הלקוחות זכו אפילו להתיישב בהן. כיצד אפשר להסביר את התופעה?

אין ספק שהרגישות הישראלית למחיר חוללה את תגובת השרשרת. מחירה הנוכחי של ה-626 הוא כ-105 אלף ש"ח, ונמוך בכמעט 15 אלף ש"ח ממחיר מודל 95'. אולם גם הסבר זה אינו מספק, בעבר כבר היו בשוק הרכב הישראלי דגמים שזכו להוזלות בשיעורים דומים, אך לא הביאו לעלייה דומה במכירות.

קרוב לוודאי שגם המימדים והעיצוב החיצוני של ה-626 לא ממש אחראים לתופעה. בשוק הרכב הישראלי, עיצוב אטרקטיבי ומימדים מגודלים מהווים לעיתים עילה מספקת לבחירה במכונית כלשהי. אבל ב-626 החדשה מדובר בעיצוב סופר-שמרני וסולידי, במיוחד בהשוואה לדגם היוצא. בכל הנוגע למימדים, ה-626 קצרה מקודמתה בכ-12 ס"מ וצרה ממנה ב-5 סנטימטרים. למרות שהמתכננים השכילו לשמור על המרחב הפנימי כמעט בלא שינוי, ברור שסעיף המימדים אינו הסיבה למכירות המדהימות של ה-626 בארץ הקודש.

* * *

ואולי האיכויות המכניות הכריעו את הכף? מאזדה 626 היא מכונית טובה מאד. יש לה גיר אוטומטי זריז, מנוע חזק בהספק 136 כוחות סוס, שילדה מדוייקת ובטוחה והיא מסוגלת לצלוח מרחקים גדולים מבלי לעייף את הנהג. נסיעת המבחן במכונית בוצעה במסלול כמעט רצוף, שהוביל מרמת הגולן, דרך כביש הבקעה ועד אילת. בסה"כ 6 שעות נהיגה נטו, שבסופן עדיין יכולנו לצאת ממנה ולהתמתח בהנאה - בלא לסבול מתופעות לוואי אורטופדיות ומכאיבות.

אולם כיום נמכרות בישראל לא מעט מכוניות מנהלים מתוצרת יפן ואירופה, הנהנות מאיכויות אוטומוטיביות ברמה גבוהה לא פחות - והן לא מצליחות לעורר את הלקוחות להסתער עליהן בעוצמה דומה. ומה לגבי איבזור? מאז הסיסמה "ויש בה הכל" שטבעה מיצובישי, התרגלו לקוחות רבים בארץ למדוד את מכוניתם על פי כמות האביזרים והצעצועים הכלולים במחיר.

מאזדה 626 החדשה, כצפוי, מאובזרת מקיר לקיר, ומציעה גם כמה תוספות לא נפוצות כמו משענת מושב קדמי ההופכת לשולחן ושתי כריות אוויר צידיות כסטנדרט. מושביה נוחים מאד, ולוח המחוונים מעוצב היטב וממקם את כל המידע החיוני לנהג בטווח עיניו.

אלא שגם במקרה זה, מכוניות משפחתיות כמו מאזדה לנטיס והונדה סיביק, למשל, העולות כ-10 אלפים ש"ח פחות מה-626, מציעות חבילה כמעט זהה של איבזור ועיצוב פנים (מלבד כריות אוויר צידיות) ואף מוסיפות באותו מחיר גג שמש חשמלי.

* * *

מהו, אם כן, סוד הקסם המסתורי של מאזדה 626? קרוב לוודאי, שכל הסעיפים שהוזכרו לעיל תורמים משהו לתמונה הכוללת - אבל את ההסבר המרכזי להיסטריית 626 נמצא במקום אחר: באסטרטגיה השיווקית שלה. חברת דלק מוטורס לקחה מכונית, בעלת תדמית ממוסדת מאד של מכונית מנהלים יקרה, והציעה אותה להמונים במחיר משפחתי. הפער המשמעותי בין המחיר התפישתי של המכונית בארץ לבין המחיר בפועל, הוא זה שהביא להצלחה הנוכחית.

אסטרטגיה כזו אפקטיבית מאוד בטווח הקצר, אבל יכולה להתגלות כבעייתית ומסוכנת מאוד בטווח הארוך. על-ידי מיצוב ה-626 כמכונית משפחתית, לוקחת דלק מוטורס "משכנתא" על חשבון התדמית היוקרתית אותה היא בנתה למכונית בעמל כה רב ובמשך שנים.

הבעיה היא שבדרך-כלל מכוניות משווקות מתוך שיקולים ארוכי טווח, ולכן, במוקדם או במאוחר, יעלה מחירה בארץ כתוצאה משינויים בשער המטבע או במדיניות היצרן. כאשר זה יתרחש - תיאלץ מאזדה 626 להתמודד בשוק לאחר ששוב הוצמד אליה תג מחיר של מכונית מנהלים "אמיתית", אלא שהפעם היא תמשוך אחריה משקולת כבדה בדמות התדמית המשפחתית.

הנסיון מלמד ששידרוג תדמיתי כלפי מטה הוא כמעט תמיד כרטיס בכיוון אחד: כאשר מדובר במכוניות, יש למנהל הישראלי זיכרון ארוך (עיין ערך סובארו). « דובי בן-גדליהו «מבחן דרכים למאזדה 626 - מחופשת למשפחתית « בתוך פחות מחודשיים נטלה מאזדה 626 כרבע מהיקפו השנתי של שוק מכוניות המנהלים בישראל. מדוע להוטים הלקוחות הישראלים להיפטר מכספם (105 אלף שקלים) ולרכוש מכונית שאפילו לא נסעו בה?