מיכרה גיל הזהב

העולם כבר לא שייך רק לצעירים. "ילדי הבייבי בום", כפי שמכנים האמריקנים את בני הדור שנולד לאחר מלחמת העולם השנייה, כבר לא ילדים. הקבוצה הדמוגרפית הגדולה והחשובה הזו, שמתקרבת בצעדי ענק לגיל הפנסיה, ממשיכה להוות גורם משמעותי בדפוסי הצריכה והשיווק בכלכלה האמריקנית. כעת היא מביאה לתודעת המשווקים והמפרסמים את חשיבותה של אוכלוסיית הקשישים ומנערת סטריאוטיפים מיושנים.

ההכרה בחשיבות פלח השוק המבוגר מתחילה לתפוס לה מקום של כבוד גם במקומות אחרים בעולם וגם בישראל. בצרפת, למשל, מונים בני 60 ומעלה כ-10 מיליון נפש, כ-%20 מהאוכלוסייה ו-%35 מקהל הקונים. בארה"ב תגיע אוכלוסיית בני ה-65 ומעלה בשנת 2000 ל-35 מיליון איש.

המושג "קשיש" מוגדר בדרך-כלל על-פי גיל הפרישה - 60 בקרב נשים ו-65 בקרב גברים. בניגוד לאמונות רווחות, קבוצת גיל זו מורכבת ברובה מאנשים בריאים, בעלי זמן פנוי ואורח חיים פעיל, הרואים עצמם כצעירים מכפי גילם הביולוגי. רובם מבוססים מבחינה כלכלית, נחשבים לצרכנים מתוחכמים ומגלים נכונות להתנסות במוצרים חדשים.

ממחקר שערך משרד הפירסום צרפתי-שטרנשוס-זמיר אודות אוכלוסיית המבוגרים בארץ, עולה, כי גילאי 55 ומעלה בישראל מהווים כיום כ-%16.4 מכלל האוכלוסייה. כלומר, מדובר בכ-937,500 איש, שמתפלגים כדלהלן: 388,000 איש בגילאי 64-55 (מרביתם לפני פרישה לגימלאות), וכ-549,500 איש בגילאי 65 ומעלה.

המושג "קשיש" מוגדר בדרך-כלל על-פי גיל הפרישה. בניגוד לאמונות רווחות, קבוצת גיל זו מורכבת ברובה מאנשים בריאים, הרואים עצמם כצעירים מכפי גילם

זמיר דחב"ש, מנכ"ל משותף במשרד, מציין, כי גילאי 75-65 נקראים בעגה המקצועית "THE YOUNG ELDERLY" ("המבוגרים הצעירים"), ואילו גילאי 75 ומעלה נקראים "THE OLD OLD" ("המבוגרים הזקנים"). מבחינה שיווקית וצרכנית, האוכלוסייה בעלת כוח הקנייה הגדול יותר היא קבוצת ה"מבוגרים הצעירים".

ההתקדמות ברפואה ובמדע הביאה להארכת תוחלת החיים הממוצעת, העומדת כיום על 75-73 שנה לגבר ו-78-77 שנים לאשה. גם בישראל מורגש גידול בפלח אוכלוסיית הקשישים: מאז קום המדינה גדלה כלל האוכלוסיה פי 5 ויותר, אבל מספרם של הקשישים גדל בקצב כפול. על פי התחזיות, בשנת 2005 תכלול האוכלוסייה המבוגרת בישראל כ-615,000 נפש.

הקשישים, כצרכנים, נבדלים מן הצעירים בפרמטר מרכזי אחד - זמן פנוי. מה שהופך להיות מיצרך נדיר אצל צרכנים צעירים יותר, קיים בשפע אצל הקשישים, שאין להם אילוצי מחוייבות לעבודה ולמשפחה.

הגידול הכמותי של אוכלוסיית המבוגרים הופך אותה לגורם שאי אפשר להתעלם ממנו מבחינה שיווקית וצרכנית. אם בעבר היתה התדמית של קבוצה זו נמוכה ויוחסו לה סטריאוטיפים של חולשה, הכנסה נמוכה, תלותיות ושמרנות - הרי שבשנים האחרונות חל מפנה בתדמית הקשישים בשל מודעותם הגוברת ליכולתם ולכוחם.

ממחקרי משרד הבריאות עולה, כי האוכלוסיה המבוגרת כיום נהנית מבריאות פיזית ונפשית טובה יותר מבעבר. יש לה מודעות גבוהה יותר לבריאות, והיא צרכנית אקטיבית של פעילויות כושר.

מגורים ודיור

מרבית האוכלוסייה המבוגרת מתגוררת בביתה ולא בבתי אבות. בתל-אביב ריכוז הקשישים הוא הגבוה ביותר (כ-72,000 איש), אולם יחסית למספר התושבים, נמצאת תל-אביב במקום השני (%20) אחרי גבעתיים (%24).

יחד עם זאת, בתי דיור מוגן ובתי אבות בישראל נמצאים בתקופת שגשוג בשל התארכות תוחלת החיים, שינוי באורחות חיים ובהרגלי הצריכה והעלייה ברמת ההכנסה הפנויה - כל אלה מפנים יותר ויותר קשישים לבתי אבות ולבתי דיור מוגן. כיום מתגוררים כ-39 אלף קשישים במסגרות אלה: כ-24 אלף בבתי אבות וכ-15 אלף בבתי דיור מוגן.

כ-%75 מהדיירים בבתי אבות ובבתי דיור מוגן הם נשים, הגיל הממוצע של הדיירים הוא 83-81 ומעלה, ורמת ההכנסה נמוכה יחסית. לעומת זאת, בבתי דיור מוגן הגיל הממוצע הינו 80-78, ורמת ההכנסה של הדיירים גבוהה יחסית. בית הדיור המוגן הגדול והמפואר ביותר בישראל הוא "אחוזת ראשונים" בראשון לציון, שהוקם על ידי חברת רובינשטיין. "אחוזת ראשונים" מנוהלת על ידי חברת אמריקר, המנהלת גם את "אחוזת בית" ברעננה (שהוקמה על ידי חברת מליבו) ו"בית גיל פז" בכפר סבא (שהוקם על ידי עמותת ותיקי חיל האוויר).

אילן תמיר, מנכ"ל אמריקר, אומר, כי כיום יש זוגות קשישים רבים שמתגוררים בבתי דיור מוגן, אך ממשיכים לעבוד במסגרות הרגילות ולחיות חיים חברתיים מלאים. "המעבר לבית דיור מוגן נעשה כדי לשפר את איכות החיים ולהעלות את רמת הביטחון הפיזי והרפואי שלהם", אומר תמיר. "לצד אלה, ישנה חשיבות רבה לחיים החברתיים הפעילים בבתי הדיור המוגן, שמתפקדים כמסגרות קהילתיות תומכות".

איכות החיים בבית

שוק שלם מספק פתרונות לקשישים הבוחרים להישאר בביתם. מוטי ברי, מנכ"ל חברת סקיוטק מקבוצת כור, העוסקת במוקדי סיוע טלפוניים לאוכלוסיה הבוגרת בביתה, מספר, כי לפי מחקר שעליו הסתמכה החברה, כ-%90 מהאוכלוסיה הבוגרת מעוניינים להישאר בבית, ולצורך כך פיתחה סקיוטק סלי שירותים שעונים על צרכי האדם המבוגר בביתו: שירותי חירום, בריאות, אחזקת בית ואיכות חיים. השיווק נעשה באמצעות מחלקת טלמרקטינג גדולה, הכוללת 200 עמדות. עיקר השירותים המוצעים: לחצני קריאה לשירותי חירום.

זוהי שעתם היפה של פתרונות הדיור לקשישים. כיום מתגוררים כ-39 אלף קשישים במסגרות אלה, מהם כ-24 אלף בבתי אבות וכ-15 אלף בבתי דיור מוגן

בסקיוטק ובחברות דומות, דוגמת "אנוש" ו"דנאל", מציעים לכל מנוי לחצן נייד בבית, אותו ניתן לשאת על פרק היד כשעון. המוקד מפעיל עבור המנוי שירותים שונים. כך, למשל, הוא מעניק שירותי בריאות מסובסדים הביתה, כמו רופא, בהשתתפות עצמית של 20 שקל בלבד לקריאה, או אמבולנס חינם. אם מתרחשות תקלות חירום בבית בנושא אינסטלציה, חשמל או פריצה, יש אפשרות לדאוג לשירותי טכנאים, בהשתתפות של 25 שקל כולל ביקור הטכנאי ותיקון. בנושא הפנאי: ניתן לעשות מנוי, במסגרתו אפשר לשלוח ללקוח תרופות, פרחים או מתנה לנכד. מחיר המנוי: 69 שקל לחודש.

סקיוטק מציעה היום פרויקט בעל תפיסה שונה במקצת, "שכונה מוגנת" שמו. מדובר בסל שירותים דומה, אולם עם נוכחות של אב בית ומדריכה חברתית. אחת הבעיות של הקשישים היא הבדידות, והתוכנית החדשה כוללת הפעלה חברתית: חוגים, טיולים ומסיבות.

צריכת מדיה

עמיר גרף, מנהל מח' תכנון ורכישת מדיה בצרפתי-שטרנשוס-זמיר, ניתח את סקר החשיפה למדיה שערך לא מכבר איגוד המפרסמים, ופילח מתוכו את הנתונים הרלוונטיים לאוכלוסיית הקשישים (מדובר בחלק של האוכלוסיה מקרב כלל צרכני אותה מדיה: אותו עיתון, אותה רשת רדיו וכו').

באשר לחשיפה לעיתונות יומית - גילאי 60 פלוס קוראים יותר "הארץ" (%17.8), יותר "הצופה" (%36.9) ויותר עיתונים לועזיים ("ג'רוסלם פוסט" - %20.7).

מהמדורים והמוספים בעיתונים הרי ש-%22.8 מהקשישים קוראים את דפי המאמרים של "הארץ"; "ממון" של "ידיעות אחרונות" - %14.5; "עסקים" של "מעריב" %17.6. בימי ו', המוספים המועדפים הם ה"מוסף לשבת" ו"ממון" ב"ידיעות אחרונות" - %14.3 כ"א; ב"מעריב" - "מעריב שבת" - %16.1; "תרבות מעריב" - %16.4; וב"הארץ" - גם בימי ו' העמודים הכי נקראים בקרב אוכלוסיית הקשישים הם עמודי המאמרים - %20.6.

באשר להאזנה לרדיו - הרשתות המואזנות ביותר על ידי אוכלוסייה זו הן רשת א' %42.4; רשת ב' %27.4; וקול המוסיקה %27.2.

באשר לצפייה בטלוויזיה - התוכניות הנצפות יותר ע"י אוכלוסייה זו הן לרוב תוכניות אקטואליה וראיונות כגון: מבט לחדשות (ערוץ 1), עובדה, ובשידור חי; ותוכניות בידור קלות: "שישי וחצי", "פחות או יותר", "פיספוסים" ו"ראשון בבידור".

שילוט חוצות - חלק גדול מאוכלוסיית הקשישים אינו נוהג, ומשתמש לרוב באוטובוסים ובמוניות. לכן, פירסום על גבי אוטובוסים או בתחנות אוטובוס יהיה יעיל יותר מאשר שילוט חוצות.

מזון

בתחום המזון, הפוטנציאל המכירתי טמון גם באריזה: אם בעבר חשבו שאריזות קטנות ובודדות מיועדות בעיקר לאוכלוסיית הרווקים גילאי + 20, הרי שמחקרים מלמדים שפוטנציאל השוק האמיתי לאריזות קטנות טמון בקשישים, שמרביתם חיים לבד.

תיירות

משקלה של קבוצת הקשישים בענף התיירות צפוי לעלות בקצב דומה לגידולה באוכלוסיה. סקר שערך לאחרונה המרכז ללימודי הפיתוח בשיתוף עם הסוכנות משרד התיירות והמנהלה לפיתוח התיירות בנגב, העלה מגמות עתידיות בתחום זה. המחקר נערך בשלושה ערוצים שונים: סקר בקרב מידגם מייצג של 400 איש בגילאי 55 ומעלה; ראיונות עומק עם מקבלי החלטות באירגונים השונים המאגדים בתוכם חברים בקבוצת הגיל הבוגרת; וקבוצות מיקוד שנערכו בקרב גילאי 55 ומעלה. כמו כן נבדקו עבודות דומות שנעשו בקרב אוכלוסייה זו בארה"ב ובאירופה.

המימצאים מורים כי:

1. מקרב גילאי 55 ומעלה רק %30 יוצאים מדי שנה לחופש בארץ שכולל לינה של לילה אחד לפחות, לעומת כ-%60 מקרב כלל האוכלוסיה. לעומת זאת, הם יוצאים לטיולים ללא לינה בארץ (%53) ולחופשות בחו"ל (%33) בשיעור דומה לכלל האוכלוסיה. הסיבה: המחירים הגבוהים בבתי המלון בארץ לעומת המחירים במזרח אירופה ובמדינות הים התיכון - יעדי נופש פופולריים בקרב קשישים.

2. מרבית הנשאלים נוסעים פחות מבעבר, מוציאים יותר במהלך הנסיעה ותקופת היציאה לנופש הינה גמישה.

3. אתרי הנופש המועדפים: טבריה וים המלח; בשאר האוכלוסיה: אילת.

4.בקרב השיכבה הצעירה יותר (64-55) מטרת הנסיעה היא בעיקר מנוחה מהעבודה. לקבוצה זו חשוב מאוד להיות אקטיביים, הם רוצים ללמוד דברים חדשים ולחוות חוויות חדשות, אך בתחושה של ביטחון, בטיחות ונוחיות.

5. לאוכלוסיה זו חשובים: טיולים בטבע, איכות השירות, להכיר אנשים חדשים.

6. נטייה לצאת לנופש במסגרות מאורגנות יותר מכלל האוכלוסייה.

אתי גווילי, סמנכ"ל צבר תיירות ונופש, אומרת, כי על סמך מימצאים אלה הכינו בחברה תוכנית שיווק מקיפה שמתייחסת לאוכלוסיית הקשישים גילאי 60 ומעלה בישראל. ממחקר ייעודי שערכה צבר עולה, כי הקשישים נופשים בכל עונות השנה, מכיוון שאינם תלויים בחופשות הילדים או העבודה. הגימלאים נוטים לנפוש לזמן ארוך יותר (4-7 ימים לעומת 3-5 ימים), לרוב פנסיון מלא או חצי פנסיון.

צבר מארגנת אירוע שנתי - גימליאדה, לגילאי 60 ומעלה, הכולל 4 ימי נופש באמצע שבוע. הארוע, הכולל פעילויות תרבות, טיולים והרצאות, יתקיים השנה בטבריה בדצמבר. העלות נמוכה יחסית משום שהנופש מתקיים בימי חול ורחוק מהשיא העונתי. צבר גם מעניקה לקשישים הנחה קבועה בת %15 להזמנות בבתי מלון בארץ.

לדברי גוילי, אחד השינויים הבסיסיים שצריכים לחול בענף התיירות היא צורת הפנייה: אם באופן מסורתי פנה הענף בעיקר לצעירים ולבעלי אמצעים, לדעתה יש לפנות לאוכלוסיית בני ה-60 ומעלה כיעד תיירותי חשוב לא פחות.

צריכת תרבות

מהסקר שנערך בצרפתי-שטרנשוס-זמיר עולה, כי הפעילויות השבועיות האופייניות לאוכלוסיית הקשישים הן: קולנוע (%28), מופעי במה (%27), מופעי בידור (%15), מוזיאונים (%12), קונצרטים (%8) ואירועי ספורט (%5).

בימים אלו יוצא התיאטרון הקאמרי עם "הקאמרי זהב" - מנוי מיוחד לגיל הזהב, המשלב 6 אירועים שונים - כולל הצגות וקונצרטים. המחיר מתאפשר, בין היתר, מקיום ההצגות בשעות אחה"צ, בהן התפוסה נמוכה.

ביטוח

בתחום הביטוח: ממחקר שנערך בימים אלה על ידי הסוקר יצחק לוי על ידי חברת הביטוח "הפניקס הישראלי", עולה, כי העלות לסיעוד למבוגר בארץ עומדת על כ15,000 שקל בחודש, כאשר הביטוחים המשלימים של קופות החולים נותנים לכל מבוגר 1,500-6,000 שקל בחודש (הסכום יורד עם הגיל), לתקופות של 48-24 חודשים.

ד"ר אודי פרישמן, מנהל "קו הבריאות" בקבוצת הפניקס הישראלי, אמר לא מכבר בכנס לשכת סוכני הביטוח, כי על המדינה לאפשר לאזרחיה הצעירים לרכוש ביטוחים סיעודיים עבור הוריהם ולהכיר בזה כהוצאה מוכרת במס. לדבריו, אם ישראל לא תתארגן למתן פיתרון הולם לבעיית הסיעוד, נמצא עצמנו בשנת 2000 מתמודדים מול יותר מ-15,000 קשישים במצוקה.

הפניקס הישראלי משווקת כיום שתי תוכניות סיעוד משלימות: "מתנת סיעוד" - מאפשרת רכישת ביטוח סיעודי עד 7,500 שקל בחודש ומאפשרת גיל כניסה גבוה עד 85; "הקו הסגול" - פוליסה המיועדת בעיקר לצעירים, המאפשרת רכישת ביטוח סיעודי נוסף עד לסכום של 8,000 שקל לחודש, תמורת תוספת של שקלים בודדים «מאת זהבה דברת «מיכרה גיל הזהב «