פירסום בדלת האחורית

סירטו החדש של לוק בסון, "האלמנט החמישי", נפתח בסצינת מירדף בשמי ניו-יורק העתידית. ניידת משטרה עוצרת בסניף מקדונלד'ס העתידי ומזמינה גולדן לאנ'ץ - ארוחה עתידית. ברוס ויליס, שעובר במקום, מתנגש בהם, ובינו לבין השוטרים מתפתח מירדף, שבמהלכו מתנגשת ניידת המשטרה במשאית מקדונלד'ס עמוסה בהמבורגרים.

מאות אלפי דולרים שילמה חברת מקדונלד'ס על "השתתפותה" בסרט, אך ההשקעה משתלמת. המסר של החברה עובר בבירור - "מקדונלד לנצח". מקדונלד'ס העבירה את אותו מסר גם בסרט "באטמן לנצח", שבעקבותיו יצאה החברה בקמפיין פירסומי גדול תחת הסלוגן BATMAN FOREVER MCDONALDS FOR LUNCH.

שם המשחק הוא פירסומת סמויה - פירסומת שנעשית שלא בדרך המקובלת, והציבור עשוי לחשוב, שהיא נמצאת שם במקרה.

השימוש בפירסום סמוי נפוץ בכל העולם. בחברות גדולות מוקצים לו תקציבים מיוחדים ועוסקות בו מחלקות מיוחדות. בארה"ב קיימות חברות שכל עיסוקן הוא שילוב חברות מסחריות בסרטי קולנוע ובסדרות טלוויזיה.

רך וקל לעיכול

כשמדובר בסרטי קולנוע, הפירסום הסמוי הוא אגרסיבי, ואת חישובי העלות מודדים בדקות חשיפה. לעיתים מרוויחים המפיקים יותר כסף מן הפירסום הסמוי מאשר מהפצת הסרט. כשמדובר בסדרות, נמדד הזמן בשניות מסך ובמספר הפעמים לפרק או עונה, שבהם מופיע המוצר. כיום גם רשתות שידור מסויימות גובות עמלה מן המפיקים על פירסום סמוי בסידרה.

"פירסום סמוי הוא מרכיב חשוב בתוך תמהיל הפירסום, שהוא חלק מתוך תמהיל השיווק", אומר משה תאומים, מבעלי גיתם BBDO. "הוא מאפשר שימוש במוצר בסביבתו הטבעית ומסוגל להעביר מסרים תדמיתיים בצורה רכה וקלה לעיכול, בלי ליצור התנגדות מצד הצופה", אומר תאומים.

לאור דברים אלה, ניתן להבין מדוע יצרנית מים מינרליים "סאן פלגרינו" משלבת את מוצריה בסדרות כמו סיינפלד, חברים, פרייז'ר ועוד. אריק סגל, בעל "יינות סגל" מסביר: "מדובר במוצר שנתפס כיאפי, ושילובו בסדרות שנתפסות כיאפיות יוצר זיהוי חברתי לקהל מסויים".

ענף נוסף של הפירסום הסמוי נמצא בעולם הספורט. חברות ענק נאבקות זו בזו על קבוצות עלית, שילבשו את מוצריהן באופן בלעדי. חוזים קשוחים מחייבים את השחקנים ללבוש את המותגים לא רק בעת המשחקים, אלא גם בזמן ראיונות עיתונאיים או מופעים פומביים. חברה בולטת במיוחד בתחום זה היא נייקי. בארץ, למשל, ינעלו שחקני מכבי חיפה והפועל תל-אביב את אותם נעליים. המסר שמנסה נייקי להעביר - המנצחים משחקים בנייקי.

אחוז זניח

בישראל ענף הפירסום הסמוי ממוסד הרבה פחות. תקציבי ענק לא מסתובבים בו, והכסף שכן מושקע בו מהווה אחוז זניח מתוך עוגת הפירסום הכללית. הפנייה לשיתוף פעולה תגיע בד"כ מצד המפיקים אל מנהלי השיווק, שיחליטו, לעיתים, לאחר התייעצות עם משרד הפירסום, האם להשתתף בהפקה זו או אחרת.

קשה למדוד "עלות-תועלת" של פירסום סמוי, ולכן מתקבלות רוב ההחלטות על סמך קשרים, אינטואיציות וניסיון מצטבר של המפרסם. "צריך להיות מיומן וסלקטיבי באופן השימוש בפירסום סמוי", אומר תאומים. "פירסום סמוי נכון משלב בצורה אינטגרלית את המוצר בתכנים הקיימים".

בניגוד למיליונים שמשקיעים בפירסום סמוי בקולנוע בעולם, סובל הקולנוע הישראלי ממחסור בספונסרים. מספר המבקרים בקולנוע נמצא במגמת ירידה תלולה כבר שנים רבות. סרטים ישראליים לא מביאים את הקהל בהמוניו, והמפרסמים מצביעים ברגליים. ענת אסולין, מפיקת "חולה אהבה בשיכון ג'" לא זוכרת סרט אחד שאותו הפיקה בשנים האחרונות, שבו הופיע פירסום סמוי מכוון. "שלא בצדק", היא אומרת, "לא מאמינים המפרסמים בקולנוע הישראלי. למרות שרוב הסרטים משודרים לאחר זמן קצר בטלוויזיה וזוכים ברייטינג יפה, עדיין מציעים לי סכומים הנעים סביב 3,000-2,000 דולר - סכומים מגוחכים לחלוטין".

אמנם כסף לא מקבל הקולנוע מהמפרסמים, אך מוצרים תמורת חשיפה הוא מקבל. בסירטו החדש של אסי דיין מצולמים השחקנים שירלי בקר ואריק סורק כשהם נוסעים אל תוך השקיעה במכונית פיאט. תמורת הצילום השאילה פיאט את המכונית חינם וציידה את הצוות למשך ימים מספר בכלי רכב לצורך ההפקה. שרון כידון, מנהלת הפירסום של פיאט: "ההשקעה והעלות כה קטנים, שזה שווה. מלבד החשיפה אני משתתפת בתמונות גם לצורך יח"צ".

"פגיעה בזכיינים"

לעומת הקולנוע, כשמנסים לבדוק את היקף הפירסום הסמוי בטלוויזיה, מנסים לבדוק תופעה, שלכאורה אינה קיימת. כל הרשויות המפקחות על ערוצי הטלוויזיה השונים אוסרות את הפירסום הסמוי בתכלית האיסור. תקנון הרשות השנייה אוסר כל פירסומת שהיא בגדר פירסום עקיף, מוסווה או בלתי מודע. הרשות מפקחת בקפידה על השידורים. זכיין שבשידוריו נתפסת פירסומת סמויה, עלול לשלם על כך בקנס ובשלילת דקות פירסומת יקרות.

הזכייניות חותמות עם המפיקים על חוזים שאוסרים עליהם לשלב פירסומת סמויה. אין להם אינטרס שכסף שיכול להיות מושקע בפירסומת גלויה ילך למקום אחר. עוזי פלד, מנכ"ל טלעד: "הפירסום הסמוי פוגע בהכנסותינו. מי שרוצה לפרסם, שיפרסם אצלי".

אך יש מי שלא די לו במגבלות הקיימות. בימים אלה מתבררת בבג"ץ עתירה של "מלניק פסנתרים" נגד הרשות השנייה, שבה נטען שיש פסול בכך שבתוכניות השונות מופיעים כלי נגינה באופן שניתן לזהות עליהם את שם היצרן או היבואן. אם יפסוק בג"צ לטובת העותר, תיאלץ הרשות השנייה להחמיר אף יותר את התקנות העוסקות בפירסום סמוי.

חיים סלוצקי, מפיק תוכניתו של יצפאן, רותח. "הפיקוח הנוקשה מגביל מאוד את העבודה בשטח ומקשה על העברת מצבים אותנטיים מהרחוב למסך". לא מכבר צילם יצפאן מערכון שעסק בכדורגל, ולבש חולצה מקורית של בית"ר ירושלים, שעליה, כמו על חולצות כל קבוצות הכדורגל בארץ, מתנוסס הסמל של ספונסר הקבוצה. בחדר העריכה התבקש המפיק להעביר פס שחור על חולצתו של יצפאן בלבד, במקום בו התנוסס הסמל.

"המסך נקי לחלוטין מפירסומת סמויה", אומר אילן דה-פריז, מנהל התוכניות של טלעד. האמנם? האפשרות לעשות פירסום סמוי בטלוויזיה היא אינטרס משותף של המפרסמים והמפיקים כאחד.

בארץ שבה יש ערוץ מסחרי אחד בלבד, שעלויות הפירסום בו הן גבוהות ביותר, הופך הפירסום הסמוי לכלי אפקטיבי וזול למפרסמים גדולים וקטנים. למרות האיסורים והקנסות הנוקשים, מתקיים הפירסום הסמוי בטלוויזיה. האיסורים, אומרים הפירסומאים, פשוט מכריחים אותנו להיות יותר יצירתיים ומתוחכמים.

הפירסום נעשה בתחום האפור, בגבולות הדקים שבין מותר לאסור. צורת התשלום נעשית בדרך-כלל בשיטת הברטר, כלומר - מוצרים תמורת חשיפה. כשמדובר בפרוייקטים מיוחדים או בתוכניות בעלות רייטינג גבוה במיוחד, ישלם המפרסם כסף, לפעמים גם עשרות אלפי שקלים.

גם למפיקים אין ברירה של ממש. התקציבים המוקצים לרוב הפקות טלוויזיה בכל הערוצים נמוכים מאוד. לחלק מההפקות לא היה קיום ללא עזרה כזאת או אחרת של גורמים מסחריים. אבל גם תוכניות שהתקציבים שלהם לא מגוחכים, יתקשו לתת את ה"לוק" הנכון ואת הלוקיישנים הרצויים. מיכה שרפשטיין חסך, להערכתו, עשרות אלפי דולרים משילוב גורמים מסחריים בסדרה "כחול עמוק". חברי יחידת החילוץ מרבים להשתמש בג'ט סקי, סירות חוף וג'יפים. ספק אם הוא היה יכול לשלם את עלות השימוש בכלי הרכב הללו מתקציב ההפקה.

בצילומים לא מתמקדים על לוגו, אך מי שמכיר את המוצרים יכול לזהות אותם. בתום הפרק מופיעות כתובות של הכרת תודה לחברות המסייעות. כמו כן הן נכללות ביח"צ של הסידרה.

כדי להמשיך ולשמור על אפיק הפירסום הסמוי פתוח, נמנעים רוב המפרסמים והמפיקים מלנקוב במספרים, נתונים ודרכי פעולה לציטוט. בני גרינאפל, מנהל השיווק של טמפו: "כשיש קומבינציה טובה של מחיר טוב וחשיפה נכונה, עושה טמפו פירסום סמוי בספורט, בקולנוע ובטלוויזיה". כששאלתי אם הוא מוכן לפרט, ענה: "אני מעדיף שלא. אין לי כוונה לגרום נזק לתעשייה שהכסף הזה כל-כך הכרחי לה". למרות האיסורים והקנסות הנוקשים, מתקיים הפירסום הסמוי בטלוויזיה. האיסורים, אומרים הפירסומאים, פשוט מכריחים אותנו להיות יותר יצירתיים ומתוחכמים. «מאת ענת ביין «פירסום בדלת האחורית «פירסומת סמויה בסרטים היא כלי יעיל במיוחד להעברת מסרים, שהולך ותופס מקום של כבוד בתקציבי הפירסום והשיווק של חברות