לרגש את המשפחה

תסריט: ילד כחוש ומנומש, יורם שכזה, יוצא מבית הספר וחבריו מציקים לו בהערות שונות על הופעתו. לפתע חומקת לרחוב מכונית מבריקה וחדשה, ואוספת אותו לתוכה. הנהג/אביו של הילד, שמבחין בעצב שעל פני בנו נותן גז בשלולית , משפריץ מים על הילדים שהציקו לבנו ומסנן בחיוך מזווית הפה "קצת התרגשות לא תזיק למשפחה הזו".

אז שלא תהיה לכם טעות. המשפחה היא הונדה והמכונית היא הונדה סיוויק החדשה - שלהבדיל מקודמותיה שיווקה לא מתבסס על האופי הספורטיווי והיכולת הטכנולוגית שלה, אלא על משפחתיותה, חסכוניותה ובטיחותה.

ביולי 1972, כשהונדה הציגה את מכוניותיה, התבסס מערך השיווק והפרסום שלה על הסלוגן "הונדה - מכונית לאזרחי העולם". בתוספת המוטו הפילוסופי "מקסימום אנוש - מינימום מכונה". לישראלי הממוצע זה לא כל כך דיבר, אך למזלם של היבואנים המקומיים, מזה כעשר שנים מאז הושק כאן דגם הסיוויק של הונדה, שמהווה את עיקר המכירות, נתפשת המכונית כרכב עם אופי ספורטיבי המתבסס על יתרונות טכנולוגיים.

השנה לעומת זאת, מייצג הדור החדש של הסיוויק דווקא את הקונספט המקורי של הונדה. המסר השיווקי של המכונית החדשה מתמקד יותר במשפחתיות ובנוחות, ופחות בספורטיביות ובטכנולוגיה. הדגש הזה יוצר בעיה לחברה, שכן נתח גדול ממכירותיה מתבסס על קניה חוזרת מצד לקוחות נאמנים ואלה רגילים לספורטיביות ולשרירים ולא למשפחתיות - מה שבמקרה הזה הופך את הנאמנות לחיסרון.

מקאן-קשר בראל, משרד הפרסום של הונדה בישראל, התגייס למציאת פתרון למצב החדש. הנחת העבודה היתה, שכדי שהמכירות לא ייפגעו יש לשכנע את קהל הלקוחות המסורתי של הסיוויק שהשינוי התדמיתי שחל במכונית החדשה אינו בא על חשבון יתרונותיה המסורתיים. כלומר, שמדובר במכונית משפחתית עם ביצועים. אבל איך מעבירים את המסר הזה למדיה? לאנשי המכירות ובעיקר ללקוחות?

לפני כחודשיים פנתה הונדה ישראל באופן אישי ל-15 אלף בעלי הונדה סיוויק, והזמינה אותם בדיוור ישיר ל-4 מוקדי שירות של החברה. כל אחד מאלף הנהגים, שנענו לפניה והתייצבו, קיבל פרוספקט של הדגם החדש, מילא שאלון ונהנה מבדיקת חינם של מכוניתו. מניתוח השאלונים הסתבר, ש-80% מהם רוצים לרכוש הונדה סיוויק חדשה, ואכן, כולם קיבלו בדואר הצעה מיוחדת לרכישת הרכב בצירוף קופון- הנחה. התוצאה: 500 הזמנות לרכב חדש, וזאת עוד לפני שהמכוניות הראשונות הגיעו לארץ.

בקרוב תשיק החברה גם קמפיין פרסומי שמטרתו לשמור על נתח השוק הקיים, אבל גם להגדיל אותו. זאת בהתבסס על לקוחות חדשים, שבדרך כלל מחפשים רכב משפחתי רגוע.

לא ברור עדיין באיזה אופן ייפתר הקונפליקט בין הספורטיביות והאופי השרירי-טכנולוגי של הסיוויק לבין המשפחתיות של הדגם החדש. אך ברור למדי, שהחברה לא תוכל להרשות לעצמה שינוי גורף בתדמית. בעזרת הסיסמה "קצת התרגשות לא תזיק למשפחה הזו" תנסה החברה להגיד, כפי הנראה, שגם רכב משפחתי יכול להיות כיפי ולשדר "פאן" וסקסיות. השאלה אם הנהג/ת הישראלים יקנו את הדואליות הזו נותרת בשלב זה פתוחה.

שוק הרכב הפרטי בישראל (כולל מכוניות מסחריות וטנדרים) צפוי להגיע השנה ל-150 אלף מכוניות. הונדה מצפה לנגוס בנתח של 5% משוק מכוניות הנוסעים בישראל.