זרמון גולדמן: המשרד הלוהט; סמדר הירש הסתובבה ב"ילד הרע" של הפרסום

על סט הצילומים הצנוע לקמפיין האגודה לתרבות הדיור, כמה ימים לאחר שנבחר לאחד הרווקים המבוקשים של עיתון "תל אביב", מתהלך לו אילון זרמון, עסוק עם לקוח חדש אחר בטלפון, מנכ"ל משקפי אירוקה, מייקל וולף. "אתה יכול להיות רגוע", מרגיע זרמון את איש המשקפיים. "אנחנו רגילים ששואלים הרבה שאלות גם אחרי שהקמפיינים שלנו יוצאים. אחר כך אומרים לנו תודה (צוחק). אתה יכול להיות רגוע. זה תסריט שלם ועגול עם טוויסט הומוריסטי בסוף. אל תדאג".

בסביבות 9:30 מפציע מנכ"ל האגודה לתרבות הדיור וצוהל לעומת זרמון: "הנה הרווק המבוקש. תאמין לי, אתה צריך לרוץ לכנסת עם החשיפה של הוויקנד האחרון".

זרמון: "עזוב, אחי, אני בסך הכול מחפש בחורות".

מנכ"ל האגודה משתאה לנוכח העמדתו של הפרסומאי שלהם במרכז העניינים: "איזה סגידה עצמית. צריך לאשפז אותו".

זרמון: "אני צריך סיגריה".

"אתה צריך כדור, לא סיגריה. הוא והשותף שלו כמו המלך המרוקאי והמלך הסורי. עוד מעט הם ידרשו מכל לקוח לשים את התמונות שלהם בכל חדר בחברה".

זרמון מצטלם על מערכת התופים גם עם סבתא בת 85 שמככבת באחד התשדירים, והוא מפלרטט איתה ללא הרף. בחדר האיפור הוא פוגש לראשונה את השחקנית אבישג רבינר, המשתתפת גם היא באחד הסרטונים.

זרמון: "את שיחקת בסדרה בטלוויזיה, נכון?"

רבינר: "ב'טירונות'".

זרמון: "אה, היית השרמוטה הפוריטנית".

רבינר: "לא פוריטנית. התפשטתי בארבע הדקות הראשונות של הסדרה".

זרמון: "לא ראיתי אותך בפרסומות".

רבינר: "הייתי עסוקה. יש לי תאומים בני שנה וחצי. מה זה זרמון? זה משרד חדש, נכון? עשית את פוקס".

זרמון: "גם את וואלה. את מכירה משרדים?"

רבינר: "עבדתי בכמה. הייתי קופירייטרית".

זרמון: "תני לי ססמה טובה".

רבינר: "אני גרועה בזה".

זרמון: "איפה היית?"

רבינר: "בדחף".

זרמון: "דחף זה לא משרד פרסום".

רבינר: "הייתי גם בגיתם, אבל זה היה כמו בנק. אני לא יכולה לשבת במשרד סגור יום שלם. הייתי גם באדלר. עשיתי שם את הבחירות המוניציפליות".

זרמון: "אני רואה שאת מתמחה במשרדים פוליטיים. באדמון היית? בגלל זה לא הכרת אותנו. עוד לא נכנסנו לפוליטיקה, אבל נשתדל להגיע לזה כדי להעסיק אותך".

המלבישה (בפלירטוט קל): "איזה מזל אתה?"

זרמון: "תנחשי".

המאפרת: "אריה או שור".

זרמון: "אשתי לשעבר הייתה אריה".

רבינר: "היום היא כבר לא אריה".

זרמון: "היום היא פוסיקט".

רבינר: "אני אריה".

זרמון: "מתי?"

רבינר: "1 באוגוסט".

זרמון: "כל מי שלא מאוגוסט - לצאת מהחדר".

המלבישה: "גם אני באוגוסט. ב-30".

זרמון: "אז את בתולה".

רבינר (חוזרת לענייני הפרסום): "לא אהבתי את הפרסומת לפוקס".

זרמון: "את פוסט פמיניסטית. התקינות הפוליטית קשורה לחינוך שלך. אם זאת הייתה אישה שמפשיטה גבר היית אוהבת את זה".

רבינר: "לא נכון. אני בכלל לא פמיניסטית. יש שם אונס. יש לי בעיה עם האלימות".

זרמון: "אין שם אונס, ועובדה שזכרת את השם זרמון שעשה את זה. אז איך אמרת שקוראים לבנים שלך?"

"צילמו אותי בכל העיתונים"

- אילון זרמון, למה הפרסומאים מתעבים את המשרד שלכם?

"אני מתאר לעצמי שהם אומרים שאני קריאטיבי, חוצפן, אולי שלא נחזיק מעמד".

- יכול להיות שהקולגות מתייחסים אליך ככה כי אתה נחשב שודד לקוחות?

"אני חושב שזה לגיטימי להרים טלפון ללקוחות של משרדים אחרים, אם אני חושב ויודע שהם לא מקבלים את הטיפול הראוי ולא מרוצים. אני לא מפעיל לחץ. אני לא חושב שאני יכול לכפות על לקוחות לעבוד איתנו. לקוחות מכירים אותנו, שמעו עלינו, והם רואים תוצאות של עבודה שלנו. מי שאומר שאנחנו אגרסיבים מדמיין ומתרץ לעצמו את כישלונו".

- ואיך התגובות שאתה מקבל?

"לפעמים לוקח לי שלוש שניות לקבוע פגישה, ולפעמים חודשיים".

ויש עוד סיבות.

כבר בתחילת דרכו כפרסומאי, ב-1994, עם משרד קטן שמחזיק מקבץ רופף של לקוחות זעירים, החלה מסורת של פרסום מודעות עצמיות בעיתונים היומיים, ומאז לא פסקה.

המודעה העצמית ראשונה נשאה את הכותרת "זרמון בעלייה - פוגל בירידה", פרפרזה על קמפיין של פוגל ל"מעריב", "מעריב בעלייה - ידיעות בירידה", כדי להסתופף מעט בפוגל, שנחשב אז למשרד קריאטיבי במיוחד.

המודעה גררה תגובות זועמות של צביקה לוין ודוד פוגל, והם איימו בתביעה. זרמון פרסם תיקון כבר למחרת היום, תחת הכותרת "זרמון בעלייה - פוגל ביציע".

- השתפנת?

"אני חכם. לא צריך להיות אידיוט. גם במקרה של פוקס הסרתי את הבובה הזרוקה על המדרכה. צריך להבין מה עיקר ומה טפל. העיקר היה לומר, אנחנו משרד קטן ורעב להצליח. תקציבים גדולים הולכים לפוגל, ותקציבים מתחת למיליון דולר באים אליי".

אחר כך הופיעו גם "אריאלי תיזהר", "עמרי פדן, תן ביס, אנחנו רעבים" (כשמקדונלדס נכנסה לארץ), "ליאון קופלר - שבר לנו את האגדה" (קופלר לא נשאר חייב, ואיים בתביעה של חצי מיליון שקל בגלל השימוש בשמו ללא רשות), ואחרות. עד האחרונה שבהן (בינתיים) בנובמבר האחרון: "מיתון, בוא - אנחנו מוכנים". כולן מתוך אמונה שגם יחסי ציבור גרועים הם יחסי ציבור, או לדבריו "צילמו אותי בכל העיתונים, דיברו איתי מכל תחנות הרדיו".

גם היום, כאמור, לא נהנה זרמון מאהדת הענף, בלשון המעטה. הקולגות מתקשים אפילו להכיר בזרמון גולדמן כמשרד פרסום מן השורה. זרמון מעיד כי אין לו חברים פרסומאים. את הלילות שהוא מבלה עד השעות הקטנות במועדונים הטרנדיים הוא עושה בעיקר בחברת לקוחותיו, כארז פילוסוף מוואלה, אורן רוזנברג מאקסטרה ומועדון הלמון, ואחרים.

"היי, מתוקה"

- מתחת לפני השטח בכל זאת קשה שלא להבחין בתחרות בינך ובין הדר גולדמן. למשל, מי מכם נחשף יותר, זוכה לכתבות שער, מתראיין ברדיו, נכלל ברשימת הרווקים המבוקשים?

"קודם כול, אני רווק והוא לא. אנחנו נחשפים באופן מבוקר מאוד. אנחנו מתואמים מי נחשף ואיפה. יש לנו אסטרטגיה ברורה בעניין הזה. אין תחרותיות".

- יש ביניכם איזושהי חלוקה ברורה של סמכויות, תחומי התמחות או בעבודה מול הלקוחות?

"הדר אחראי על המדיה. המחירים שאנחנו משיגים במדיה הם הטובים ביותר, משתי סיבות. סיבה ראשונה הדר גולדמן, וסיבה שנייה גולדמן הדר. הוא איש משא ומתן עם סבלנות ארוכה מאוד לאתר חולשות ופרצות ולהשיג את המחיר הטוב ביותר".

- איך זה שאתם מדברים בדיוק אותו דבר?

"אנחנו מדברים אותו דבר?"

- איך אתה עונה לי לטלפון?

"היי, מתוקה".

- גם הדר.

"אנחנו כבר שלוש שנים ביחד. אין חוכמות. ככה זה כשמבלים המון שעות ביחד".

- שניכם משתמשים הרבה במילים "כלבות", "כלבה", כשם נרדף לנשים.

"אני חושב שאנשים התרגלו לזה".

- בניו יורק העובדות שלך היו יכולות לתבוע אותך על זה.

"אבל אני לא בניו יורק, ואני לא מאמין בפוליטיקלי קורקט, והכול נעשה בהומור".

"מהכתבות שעשו עליי אפשר לעשות טפטים"

- שלום, הדר.

הדר גולדמן: "היי, מתוקה".

- הבוטות והאלמנטים השוביניסטיים אפיינו את שניכם כבר כשנפגשתם?

"קודם כול, אנחנו לא שוביניסטים. לכל אחד מאיתנו יש שתי בנות. איך אנחנו יכולים להיות שוביניסטים? אני חושב שזה יותר סוג של הומור או ציניות. בנוגע לדמיון בינינו, זה בטח תהליך. מי שהפגיש בינינו היה בעצם העורך לשעבר של 'נמר של נייר', יובל לב, שחשב שאנחנו מתאימים ועשה את השידוך. בדרך כלל שותפים משלימים אחד את השני ברציונל. כל אחד משלים אצל האחר את מה שחסר. אצלנו מה שמחבר זה האמוציונל. נוח לנו ביחד. בגלל זה גם אין חלוקה ברורה בין קריאטיב לניהול לקוחות, ושנינו עושים הכול. הדיכוטומיה נמצאת יותר בעבודה מול הלקוחות. אני חושב שהתהליך שאילון עבר ברמה האישית בשנים האחרונות הוא מדהים. הוא שחרר את עצמו. הוא היה יותר עצור ומאופק".

- אילון, זה בזכות הדר?

זרמון: "אני חושב שמה ששחרר אותי באמת זה הגירושים".

- הדר, לא הגעת לצילום הקבוצתי כי מדובר בכתבה שבה הפוקוס על אילון?

גולדמן: "לא. פשוט הייתי עסוק במעבר לבית חדש".

- אבל יש ביניכם תחרות על מי מקבל יותר פרסום. לפני חודש היית על השער של "ממון", ועכשיו אתה כבר מככב ב"ליידי גלובס". יש ביניכם מתח על רקע החשיפה המוגברת שלך, לעומת היותו של זרמון מוכר פחות?

גולדמן: "'ליידי גלובס' פנו אליי וביקשו לעשות כתבה על פרסומאי שהיה פעם מוזיקאי. תאמיני לי, הייתי נותן את כל הבמה לאילון. מהכתבות שעשו עליי בשנות השמונים והתשעים אפשר לעשות טפטים".

- אתם נהנים מהפרסום ומהחשיפה. יכול להיות שזה פוגע מעט בלקוחות?

"אנחנו קודם כול מייצרים פרסום בולט ללקוחות שלנו".

- אבל אתם לא ממש נחבאים אל הכלים.

"זה מצב של WIN WIN שתמיד עדיף. תאמיני לי, הייתי שלוש פעמים השבוע אצל פוקס, וראיתי שם משאיות ברינקס. תענוג לראות את המעגל נסגר, את התמונה כולה. נכון שאנחנו פחות צנועים מהמקובל. עבדך הנאמן מכר כמה מאות אלפי תקליטים, ובטח כמה עשרות אלפי כרטיסים למופעים. זאת גם תכונה שמאפיינת את ההנאה שלנו מהעבודה. עוד לא שמנו את זה על טייס אוטומטי. אנחנו עוד אומרים 'חכו רגע, תראו אותנו'. אנחנו עוד בשלב הנאיביות. אנחנו עדיין מתרגשים מכל קמפיין חדש ברמה הכי בסיסית. הפרובוקציה היא לפרקים טקטיקה ולפרקים לא. היא לא אסטרטגיה. ההישג הכי גדול שלנו הוא סביבת העבודה הבת זונה שאנחנו נותנים כאן לאנשים. האנשים שלנו מקבלים חמש הצעות ביום ממשרדים אחרים".

- שעדיין מתקשים לעכל אתכם?

"זה כי אנחנו בגדר איום".

"אם המבוגרים מתנגדים, זה עוזר לילדים לאהוב"

פוקס נתפס כלקוח של זרמון. וואלה של גולדמן. בסיטרואן, שהוא לקוח ותיק של זרמון עוד מימיו לפני המשרד המשותף, רגילים לעבוד עם שניהם. מנהל הקריאטיב הצעיר שמונה לאחרונה במשרד, שי פיטובסקי, מאשר את הדברים: "הנוכחות של שניהם מורגשת כל הזמן במשרד. אילון בא יותר מוקדם, והדר נשאר עד השעות המאוחרות. הם נותנים לנו יד חופשית ביצירה, אבל שותפים לכל המהלכים ולבריינסטורמינג. יש במשרד קצב של עבודה ותחושה מאוד יצירתית. יש דרישה למצוץ את הקריאטיב עד הסוף. להיות שונים, מאתגרים, ליצור משהו מרענן. אני יודע מחברים שעובדים במשרדים אחרים ששם יותר יבש, שהולכים שם פחות לאקסטרים".

- השפה של המשרד היא בוטה מאוד. אילון והדר מדברים גם לאנשים במשרד בשפה בוטה ומעליבה?

"מתרגלים לזה ולומדים לסנן את זה. גם הבנות במשרד. זה סוג של חינניות דפוקה כזאת. הכול נעשה בהומור".

זרמון: "כל אחד חושב בינו לבין עצמו מה הוא היה רוצה לעשות ליעל בר-זוהר, אבל אף אחד לא עושה את זה. ואז הוא רואה את זה בקמפיין לפוקס ואומר, הנה, גם אני הייתי תופס לה את המכנסיים בשיניים ומוריד לה ככה את המכנסיים. זאת הזדהות השלכתית. אנחנו בעצם יודעים מה הצרכן באמת מרגיש. יש כאן תהליך עיבוד אמוציונלי. אתה לא יכול להיות אדיש לזה. אתה אוהב את זה או שונא את זה. ואם המבוגרים יוצאים נגד הקמפיין, זה רק עוזר לצעירים לאהוב אותו".

- הפרובוקציה לא גונבת בעצם את ההצגה מהמוצר?

"לא אם היא עשויה היטב. ברוב המקרים גונב את הפוקוס הסלבריטי. סלקום לקחו את קטורזה, ואנשים נתפסים לדמות ולא למותג. לפעמים זה נראה כאילו הוא מפרסם את בזק".

- אתה השתמשת ביעל בר-זוהר.

"רק כשהמותג פוקס היה מספיק חזק ומוכר בפני עצמו. כשהמותג צעיר ולא בשל, הסלבריטי מאפיל על המותג. במצב של פוקס אפילו יעל בר-זוהר לא יכולה לנצח אותו".

- כל העניין הוא הריב עם הרשות השנייה?

"הרשות השנייה רואה נייר מזרמון, היא קודם כול אומרת לא".

"בטח שניכנס לפוליטיקה"

- יכול להיות שאופי העבודה שלכם מתאים לחברות קטנות ואופנתיות ומרחיק אתכם מלקוחות גדולים באמת?

"חד משמעית לא. גופים גדולים כמו בזק לא זקוקים לי? בוודאי שהם זקוקים לי. גוף גדול כזה לא צריך הצערת מותג ויציאה מתדמית כבדה ומיושנת? עולם השיווק דינמי ותחרותי, והוא חייב פרסום מפתיע כל הזמן. עלית ושטראוס לא זקוקים לי?

בוודאי שכן. הן זקוקות לפרסום מפתיע. לעבודה שתעשה גלים אצל קהל שקובע את הטרנד, שידבר על המותג. אני חושב שאפילו מנכ"ל של בנק כמו עמירם סיוון מבין את החשיבות שבטרנדיות כדי לפנות לקהל צעיר".

- תסכים לעבוד עם לקוחות פוליטיים?

"בטח. אם זה משהו שאני מאמין בו מבחינה אידאולוגית. שני הקצוות לא מתאימים לי. קמפיין פוליטי טוב לדעתי צריך להיות יצירתי מבחינה אסטרטגית ומדויק מבחינה יצירתית. קמפיינים פוליטיים בונים משרדים. מושיק תאומים ידע לנצל את הקשרים הפוליטיים כדי לחזק את המשרד. אדלר בנה את עצמו ככה. זה לגיטימי וזה חכם. זה בלתי נפרד מעסקים".

"קמפיין אורנג' זה חוכמה קטנה"

בימים אלה, לרגל הצטרפות הלקוחות החדשים, המשרד מכפיל את גודלו ומצרף אליו מה שהיה פעם מוסך שכן, אבל הכתובת נותרה בסביבת מוסכניקים עתירי שמן מנוע, ולא באזור עתיר עניבות. זרמון מפרש: "שכר הדירה נמוך בצורה מפליאה.

אנחנו זהירים ואחראים בכל מה שקשור להוצאות של המשרד. אנחנו לא צריכים מעליות זכוכית ואלומיניום. ועם זאת, אנחנו מתרחבים מ-30 עובדים ל-40 עובדים וצריכים עוד ספייס".

- אז המטרה היום היא לגדול? לא תאבד את הייחודיות שמאפיינת את המשרד, זו שבתחילת הדרך השתמשת בה כדי להביא לקוחות?

"כבר היום אנחנו משרד גדול. אנחנו כבר לא המשרד הקטן שהיה אז. צמחנו ב-65 אחוז השנה, והגענו להיקף של 100 מיליון שקל. אם השנה לא הייתה נפגעת מהקיצוצים באינטרנט ובהיי-טק היינו צומחים אפילו יותר. אנחנו כבר עכשיו מכשירים את הדור הבא, ומינינו מנהל קריאטיב צעיר במשרד. הרעיונות כל הזמן צריכים להתחדש. במקאן קשר בראל הוכיחו שאפשר להיות משרד גדול ולשמור על קריאטיב עם אנשים טובים. גם בגיתם BBDO מינו עכשיו מנהל קריאטיב רענן. בראובני פרידן מינו שני מנהלי קריאטיב. הבעיה הגדולה של טמיר כהן, למשל, היא שלא מונה שם מנהל קריאטיב צעיר.

"גדעון עמיחי, למשל, הוא אדם מוכשר מאוד. עושה דברים מאוד יפים, נקיים, מסודרים ומאורגנים, שעונים על הסטנדרט הישראלי. קשה לי להצביע על קמפיין פורץ דרך שהוא עשה. לקחת 20 מיליון דולר של לקוח כמו אורנג' ולעשות קמפיין

מדהים זה חוכמה קטנה. מה שכן חוכמה לא קטנה שלהם זה לא לעשות טעויות. מה שבטוח שטעויות לא יקרו שם. אבל בין לישון בשקט או שידברו עליי בלי הפסקה אני כמובן בוחר באפשרות השנייה" (תגובת גדעון עמיחי, שלמור אבנון עמיחי:

"ההתבטאות אינה רצינית ואינה ראויה לתגובה").

- אני רוצה להבין, אתה מעדיף לעשות טעויות?

"אנחנו לא עושים טעויות. אנחנו יודעים לעשות פרובוקציות. אבל מדובר כאמור בפרובוקציה מתוכננת, מסודרת ומאורגנת. היא כלי עבודה לעזור לזכור את המוצר. שום דבר לא יוצא לפני בדיקות, מחקרים, קבוצות מיקוד וכו'. ההצטרפות של לקוחות חדשים בקצב מטורף מוכיחה שאנחנו צודקים בדרכנו".

"אנחנו מדברים כמו כולם על מיזוג"

ועם אלה נמנים רק בחודשים האחרונים תקציבים שכבר נמצאים בתהליך של עבודה על קמפיינים לא שגרתיים. קניון עזריאלי שיזכה לקמפיין בפורמט מדור הרכילות "ציפורה"; "מסע אחר", שיפנה בעיקר למפרסמים ויתגרה בעיתונים אחרים בעלי תפוצה נמוכה משלו; אירוקה כאמור, שתמוצב כרשת אופנה באמצעות תצוגות אופנה במועדונים הנחשבים; והאגודה לתרבות הדיור, שתקבל גם היא קמפיין. את האגודה, גוף שמרני לכל הדעות, עם תקציב זעום שלא היה זוכה לשמץ התייחסות של משרד אחר, תופס זרמון כנכס אמיתי ומשקיע בו.

- מה מצאת בעצם בגוף מלכ"ר שנראה לכאורה לקוח אפרורי למדי?

"האגודה היא גוף חשוב מאוד. עד היום היא לא הצליחה לממש את הפוטנציאל שטמון בה ולא הצליחה להעביר את החשיבות הגדולה של עבודת הקודש שהיא עושה. אנחנו שמחים מאוד לטפל בה ולנער את הדימוי המיושן. מדובר בתקציב צנוע של מיליון וחצי שקל. זה מה שהיה אפרורי אולי למשרדי פרסום אחרים. אנחנו לא שופטים לקוח רק לפי גודל התקציב. ואפילו כבר עבדנו על כמה רעיונות שיכולים להגדיל את הכנסות האגודה".

את השנה סיים זרמון במקום 23 בדירוג המשרדים של יפעת בקרת פרסום, עם היקף תקציבים של 21.9 מיליון דולר (על פי מחירי מחירון), שיפור של שלושה מקומות מהשנה שעברה, שבסופה דורג במקום 26, עם 16.8 מיליון דולר. בשנה הבאה הוא בונה על צמיחה נוספת, למרות התחזיות שתהיה חלשה יותר. במסגרת הצמיחה הוא גם אינו שולל מיזוג.

"אנחנו מדברים כמו כולם. לפני שנכנסים לחתונה עושים את כל הבדיקות".

- מה קרה עם ליניאל DDB, הייתם מעוניינים מאוד להתחבר אליו.

"השיחות עם אפרים ליניאל לא הבשילו לכדי משא ומתן, וזה לא התקדם לשום מקום".

- היית רוצה להיות חלק מקבוצה גדולה, למשל קבוצת באומן בר ריבנאי?

"לא מעניין אותי. מעניין אותי לבנות קבוצה של עצמי. כבודם במקומו מונח, אבל אנחנו קולגות ולא שותפים. זה משרד שעובד יפה מאוד מבחינה עסקית".

- וקריאטיבית קשה לך להזדהות איתו?

"יש להם קריאטיב טוב עם סטנדרטים גבוהים. אבל מיינסטרימי".

"הפרסום הוא סוג של אמנות מודרנית"

את דרכו בעולם החל זרמון בכלל כמוזיקאי, כמו הדר גולדמן שותפו. "אני יצירתי מאוד, והפרסום הוא סוג של אמנות מודרנית", הוא מפרש.

- סליחה, אתה בסך הכול נותן שירותים.

"נכון, אבל זה לא פוגם ביצירה. גם צלמים וציירים היו רוצים להציג את העבודות שלהם על שלטי חוצות ענקיים ולא במוזיאון דווקא. לייצר ב-30 שניות חידוד של מסר, עניין, סקסיות והומור זה סוג של אמנות. אני מת על המקצוע שלי. הוא מעניין, מקיף כל כך הרבה תחומים, מרתק, מתגמל את האגו".

וכל זאת בחיים המקצועיים. בחייו הפרטיים מעיד על עצמו זרמון שהוא טיפוס עמוק, ואף דיכאוני משהו, צדדים שהוא מבטא בכתיבת שירים למגרה. "בחיים האמיתיים אתה לא מוכר לעצמך כמה אתה מאושר, אלא שופך מה שאתה מרגיש".

- על מה אתה כותב?

"על החיים".

- שירים שמחים?

"לא. ניל יאנג אמר פעם כששאלו אותו כמה שירים הוא עוד יכול לכתוב, שהחלום שלו הוא לכתוב שיר שמח".

- תפרסם אותם מתישהו?

"אולי בגיל 50. זה נראה לי הסוף. הגיל שבו אתה משלים עם מה שאתה. או שאתה אידיוט או שאתה חכם".