חיי הרגש של המותג

התגובה האינסטינקטיבית למצב המשק, בין אם מדובר בעסק קטן או בחברה גדולה, היא כניסה למגננה: צמצום הוצאות, ביטול פרוייקטים והשקעות, פיטורים (או בניסוח מרוכך: "היערכות מחדש נוכח התרככות הכלכלה"). הנטייה הראשונית היא לצמצם בתקציבי השיווק והפרסום, יחסי הציבור והתקשורת הפנים ארגונית. חברות טכנולוגיה רבות יקצצו תחילה במערכי השיווק והמכירות לפני צמצום מערך הפיתוח. מפעלים יפסיקו פעילות שיווק וקד"מ לפני שיבצעו ארגון מחדש בקווי הייצור.

אלא, שהכלכלה בנויה על מחזורים של צמיחה ומיתון. זו דרכו של עולם. וכך, למרות התחושות שמלוות אותנו כיום כי "עלול לא להיות לזה סוף", יהיה סוף למיתון במוקדם או במאוחר. ובמקום שהמיתון מסתיים ומתחילה צמיחה, מצויות ההזדמנויות העסקיות האמיתיות.

מחקרים שנערכו לאחר המיתון במשק האמריקאי של תחילת שנות התשעים, מראים כי חברות שהשקיעו משאבים בזמן המיתון, בפיתוח ובחיזוק החברה כמותג, זכו לביצועי מניה העולים על מדד ה-500 P&S, עם היציאה מהמיתון. תופעה זו התרחשה הן בשוק מוצרי הצריכה והן בשוק הפיננסי. הדבר נכון גם ביחס לביצועי המניה בזמן המיתון. מניית חברה שנתפסת כבעלת מותג חזק, סיכוייה גבוהים יותר לעלות על אינדקס שאר המניות במשק בזמן מיתון.

מחקר שנערך בבריטניה על-ידי חברת הייעוץ מקינזי בקרב אנליסטים המסקרים כ-200 מותגים ב-26 תעשיות שונות, מציג את הנתונים הבאים: 67% מהאנליסטים צפו כי חברות בעלות מותג חזק ישמרו על יציבות במכירות גם בתקופת מיתון. אחוזים דומים השיבו בחיוב לשאלה: "האם לדעתך חברה בעלת מותג חזק תצליח להגדיל את פלח השוק שלה בתקופת מיתון?".

ההסבר נעוץ בהתנהגות הצרכנית. בזמן מיתון הצרכנים אינם מפסיקים לקנות. עם זאת, הם מפתחים, יותר מאשר בזמנים אחרים, דפוסים של קנייה שקולה, המבוססת על ניסיון וביטחון במוצר/שירות. משום כך, חברות בעלות מותג חזק יכולות להסתמך על נאמנות הלקוח גם במיתון.

קיצוץ דרסטי בתקציבי שיווק ופיתוח מותגים בזמני מיתון, מתברר כמקח טעות. השאלה היא כיצד להמשיך ולהשקיע נוכח הלחץ לצמצם הוצאות. המפתח מצוי ביכולת ניהול המותג. חברות בעלות מותג חזק הן חברות אשר ניהול המותג הוא חלק מהתנהלותן העסקית. ניהול המותג עבורן הוא מושג אסטרטגי ולאו דווקא טקטי. הן יכולות להגדיר בבירור מהו מערך המותגים שלהן, מהי מערכת הגומלין שבין מותגי החברה ותתי המותגים, מהם תפקידי המותגים, ומה כוללת זהות כל מותג.

על בסיס הבנת המותג כנכס, ניתן לאמץ גישה פוזיטיבית לניהול הוצאות פיתוח מותגי החברה. למשל, "המתת" מותגי שוליים או מותגים עודפים, כדרך לקיצוץ בהוצאות. לא אחת, כאשר חברה בוחנת את סל מותגיה, היא מגלה שישנם מותגים הנושאים תפקידים זהים, או שההבדל ביניהם הוא מזערי, או שערכם הכלכלי שולי. מיתון הוא זמן אידיאלי "להמית" מותגים אלו, בין היתר כדי להגיע לסל מותגים ממוקד, המאפשר חיסכון בהוצאות ייצור, מלאי, שיווק, מכירות, הפצה וכוח אדם.

ככל שארכיטקטורת סל המותגים ברורה יותר, ההחלטה היכן להקצות משאבים פשוטה יותר. לכל מותג של החברה תפקיד הניתן לזיהוי, לדוגמה:

אסטרטגיה - מותגים בעלי יכולת יצירת מחזור מכירות ורווחים משמעותיים לחברה בעתיד.

נאמנות - מותגים המשפיעים על עסקי החברה באמצעות עידוד נאמנות הלקוחות.

השלכה - מותגים בעלי יכולת השלכה תדמיתית על מותגים אחרים.

קרון - מותגים המקיימים בסיס לקוחות רחב ויציב ואינם מחייבים הקצאת משאבים משמעותיים בהווה.

ניגוח - מותגים שנועדו לנגח מותגי מפתח של חברה מתחרה.

מורשת - מותגים המבטאים ממד של נוסטלגיה ואמינות.

נקודתיות - מותגים בעלי שוק מוגדר המתפקדים בסיטואציה ספציפית (כמו, למשל, בנק למשכנתאות).

יוקרה - מותגים המייצגים קצה עליון של פעילות החברה/קו המוצרים/שירותים.

הבנת תפקידי המותגים וארכיטקטורת מותגים ברורה מסייעת בניהול משאבי הארגון.

לאחר שהוחלט באילו חוליות להשקיע, יש להגדיר מחדש את המסרים שהחברה מציגה. ככלל, בתקופת האטה או מיתון יש להקפיד על מסרים מוחשיים והגיוניים בעלי תועלת נראית לעין, הפועלים לחיזוק תחושת הביטחון של הצרכן. בנוסף, יש להקפיד על הפניית המסר לפלחי השוק הרלוונטיים לעסקים המרכזיים של החברה.

מיתון והאטה הם זמנים בהם רמת האי-ודאות וחוסר הביטחון של הלקוח/צרכן גבוהה. מותגים המשכילים לתקשר עם מצב רגשי זה, יזכו במידת הכרה ונאמנות גבוהה. למשל: פיתוח אריזת סופר חיסכון עם מיקוד מסרים שיווקיים בממד הכדאיות הכלכלית. שיתוף פעולה בין-מותגי כמו מבצע קד"מ משותף לאבקת כביסה ופילטר מים, או שיתוף פעולה בין רשתות בתי מלון לרשתות הסעדה ממותגות.

מאידך, יש להימנע ממבצעים שיגררו את הלקוח להוצאה נוספת בלתי מתוכננת. הדבר פוגע בדימוי המותג. הפיתוי לייזום מבצעים או לחילופין להוריד מחירים כדי להגביר את מחזור המכירות גובר בזמן מיתון, אך יש לבחון צעדים אלה לאור השפעתם על המותג. כך, למשל: גם בזמן מיתון לא יורדו מחירי הטיסה במחלקה הראשונה.

יצירתיות באמצעי שיווק ופרסום. במיתון ששרר בהודו במחצית השנייה של שנות התשעים, הפנה אחד מיצרני הקפה המקומיים חלק מתקציב השיווק להקמת ספל הקפה הגדול בעולם. האירוע זכה לכיסוי תקשורתי כלל ארצי ולרמת זכירות גבוהה, והיצרן הצליח לקדם את המותג בעלויות לא גבוהות יחסית. עם זאת, יש להקפיד להשתמש ברעיונות יצירתיים רק אם הם בעלי הקשר ענייני וברור למותג.

חסויות. למרות שהתועלת הכלכלית אינה תמיד נראית לעין בטווח המיידי - מדובר בהזדמנות שאין להחמיצה גם בתקופת מיתון. נייק, אדידאס ועלית השכילו לאורך השנים להשתמש בחסויות כערוץ מרכזי לפיתוחן כמותג מוביל. יש להעיר כי הן עשו זאת מתוך התייחסות לפן הענייני, תוך הימנעות מהענקת משמעות יתר לפן הבידורי. חסות באירועי בידור מציבה פרובלמטיקה בהקשר המותגי.

תמיכה בקהילה. הקשרים חברתיים רלוונטיים במיוחד בתקופת מיתון. מי שממשיך לתמוך בקהילה גם כשקופתו מדולדלת, מחזק את אמינותו וכוונותיו בעיני הצרכנים.

מדיה דלילה. אחד הסממנים המוכרים בתקופת מיתון הוא הידלדלות צריכת המדיה. מי שמשקיע בפרסום בתקופה זו, נהנה מנוכחות בולטת יותר במדיה, מרמת זכירות גבוהה ומיתרון על פני המתחרים. דלילות המדיה מביאה לירידת מחירים ומאפשרת פרישה ארוכת טווח, אשר בזמני מיתון עדיפה על פרישה קצרה "עם כל התותחים".

צוואר הבקבוק השיווקי. בפלח השוק שבו הקנייה החוזרת מובטחת, ניתן לצמצם הוצאות, אך אין לחסלן לחלוטין. לנקודה המזוהה כצוואר הבקבוק של המנהרה השיווקית, רצוי להמשיך ולהפנות משאבים. שם המותג דורש חיזוק. שם גם מצוי מאגר הלקוחות שניתן לגייס.

תקשורת משקיעים. נכון שהימים העליזים עברו, אך אין להזניח בזמן מיתון את התקשורת עם המשקיעים. מעבר לנתונים כלכליים, רצוי לשתף ציבור זה גם בהתנהלות העסקים ולנסות לקיים שקיפות ככל שניתן. עדיף שאת המידע יקבלו המשקיעים מהחברה כמקור ראשון. העיתונות אינה רחמנית ואוהדת בימים אלה. הפקת מאזנים שנתיים ורבעוניים מעוצבים אין פירושו השתוללות תקציבית. מעצב מוכשר מסוגל להפיק עבודה איכותית גם בתקציב קטן מבעבר. ולאלה שהתרגלו למעצבים מחו"ל - לא חסרים מעצבים מקומיים, שיבצעו את העבודה בשליש המחיר.

חזון המותג. מהווה חלק מהצהרת הייעוד של החברה. אין לכופף אותו למציאות הכלכלית. אם המותג הוגדר כפורץ דרך טכנולוגי, או ככזה המעמיד סוג שירות חדשני, מיתון כלכלי אינו סיבה לשינוי הדרך. אמינות המסר והייעוד הם אבני הבניין עליהן נבנים מותגים מובילים.

נקודת המכירה. אולי אין זה הזמן לעצב מחדש את סניפי הרשת או אפילו את החנות הבודדת, אך בפירוש יש להתמודד עם השאלה כיצד ניתן באמצעים צנועים להמשיך לשמור על חזות ראויה. יש להקפיד כי תוכן התקשורת בנקודת המכירה יכלול גם מסרים הגיוניים ולא רק חווייתיים. צמצום תקציבי אינו סיבה להזניח שילוט פגום.

סקרים. סקרים הם כלי חשוב בתקשורת עם לקוחות/צרכנים וכלי מרכזי בניהול המותג. נכון שהם דורשים משאבים, אך אין לוותר עליהם. ישנן דרכים מקוריות רבות לקבלת תגובות, אם באמצעות עובדי החברה, או גורמים הקשורים אליה. כאשר התקציבים דלילים, צריך לאתר פתרונות חדשים למידע: בעזרת אנשי מכירות או נצגי שרות, קרבי משחה של עודי החרה, סקים או עתואים. זה המן לדוק, לשל, האם אתר האינט של החברה כבר כולל תיבת הצעות, דעות או תלונות.

גביית חובות. לדרך גביית החובות ומוסר התשלומים השפעה על דימוי המותג. גביית חובות מתוך גישה נינוחה כלפי הלקוחות מקרינה חוסן ויציבות. גישה אגרסיבית ומאיימת מקרינה חוסר יציבות ומצוקה. כך גם ההקפדה על מוסר תשלומים סביר. המונח מותג כולל בהגדרתו רובד של ביטחון ידוע. הקרנה של מצוקה וחוסר ודאות מערערת את חוסן המותג. אין ספק שהמציאות מציבה מכשולים ממשיים להתנהלות על-פי עיקרון זה. בפועל, ארגונים רבים עשויים למצוא את עצמם משדרים מסרים כפולים. בנקים לדוגמה. עם המעבר למיתון תפעל המערכת הבנקאית לצמצום חובות הלקוחות וחריגות האשראי. הבעיה היא שאנו עדים למסרים מנוגדים: מחד גיסא, הבנק סר מתפקידו כמעניק מטריה פיננסית. מאידך גיסא, ממשיכה המערכת השיווקית להפיץ את המסר: בנק שווה מטריה פיננסית. היות שמותג נבנה מסך התבטאויות הארגון - נוצר כאן דיסוננס.

מיתון והאטה הם בפירוש הזדמנות לבחון היכן ניתן לחדש ולנצל הזדמנויות שיחזקו את המותג.

דן רנון הוא יועץ בתחום המיתוג danranon@netvision.net.il