קדבורי, מקבוצת קדבורי שוופס, נכנסת לארץ; צפויה להפוך שותפה בכרמית

עד שנת 2001 יוצגה קדבורי בארץ על-ידי חברת פרופ, שבה היה שותף בני גאון, באמצעות גאון אחזקות. הייצוג נעשה ללא כל תמיכה שיווקית או פרסומית. עתה, לאחר שבחנה את הנושא במשך כשנתיים, החליטה קדבורי להיכנס לשוק הישראלי בעוצמה. ההשקעה בחדירה לשוק הישראלי תסתכם ב-25 מיליון שקל בשנה הראשונה.

הבחירה של קדבורי להיכנס לארץ באמצעות חברת כרמית היא מכוונת ונובעת מהיותה של כרמית יצרנית. בשלב הראשון מדובר בקשר של שיווק ואפיליאיין (הסכם ייצוג), אולם קדבורי מתכוונת להעמיק את הקשר בהמשך באמצעות רכישת מניות. כרגע לא ברור אם מדובר ברכישת מניות שליטה בכרמית.

קדבורי בנתה יחד עם כרמית תוכנית אסטרטגית שיווקית ופרסומית לצורך החדירה לשוק המקומי. דיוויד מקררי, מנהל פיתוח העסקים של קדבורי באיזור המזרח התיכון, שוהה עתה בארץ על בסיס קבוע.

קדבורי שואפת לכבוש 15% משוק השוקולד הישראלי, שהיקפו נאמד בכמיליארד שקל והנשלט על-ידי עלית. תקציב הפרסום של קדבורי, בהיקף של כ-3 מיליון דולר בשנה, נמסר לרגב-קויצקי. מגעים בנושא נוהלו גם עם מקאן קשר-בראל, המטפל בתקציב של נסטלה המתחרה, אך הם לא עלו יפה. תקציב קידום המכירות נמסר לחברת פרומרקט, שניהלה עד לאחרונה חלק גדול מתקציבי נסטלה.

6.5 מיליארד ליש"ט בשנה קדבורי, שמרכזה בבורנוויל שבאנגליה, שייכת לתאגיד קדבורי-שוופס, והיקף פעילותה כ-6.5 מיליארד ליש"ט בשנה. קדבורי הוקמה לפני כ-150 שנה והיא נקראת על שם מייסדה. החברה רשומה בנאסד"ק ונסחרת בבורסה של לונדון. כיום היא פועלת ב-74 מדינות. קדבורי מובילה את שוק הממתקים באנגליה עם נתח שוק של 29%, לפני מרס (20%) ונסטלה (20%). בשנת 1905 הציגה קדבורי, את DAIRY MILK - מותג שוקולד הטבלאות המפורסם שלה. מאז השיקה שורה ארוכה של מותגים, בהם CHOMPCRUNCHIE ,FUDGE ,BUTTONS ,DREAM ,CHUNKY ואחרים. בשנת 2000 רכשה את יצרנית המשקאות סנאפל.

קדבורי עומדת לרכוש חברת מסטיקים עולמית נוספת ולהפוך, בעקבות זאת, לחברת המסטיקים השנייה בגודלה בעולם, אחרי ריגלי. לכרמית אין כוונה להיכנס לשוק המסטיקים בשלב זה.

קדבורי מתכוונת לפתח קטגוריות חדשות בשוק השוקולד הישראלי, הסובל מסטגנציה. הסיבה העיקרית לסטנגנציה היא היעדר נוכחות משמעותית של הקונצרנים העולמיים, בעוד שברוב מדינות אירופה פועלים שלושת השחקנים המרכזיים - קדבורי, מרס ונסטלה, תוך חלוקה כמעט שווה של השוק. התחרות בין שלוש השחקניות העולמיות מחייבת חדשנות מתמדת בתחום פיתוח המוצרים.

קשה לומר ששוק השוקולד הישראלי מאופייין בחדשנות. עיקר הפיתוחים בו הם קוסמטיים במהותם, בגלל שליטת עלית והעדר תחרות אמיתית.

מי שצפויות לשמוח על כניסתה של קדבורי לשוק המקומי הן רשתות השיווק, בין היתר בגלל שהתחרות צפויה להגדיל את המכירות ואף את רווחיותן.

הרושם המתקבל מצעדיה של קדבורי הוא שהיא למדה היטב את שוק הישראלי והפנימה את לקחי החדירה של נסטלה אליו.

המוצרים הדומיננטיים בשוק טבלאות השוקולד בארץ הם מוצרים לא מתוחכמים, ופוטנציאל שוק הפרימיום בארץ אינו ממומש. השוק הישראלי מאופיין בשנים האחרונות בעיקר באסטרטגיה של מחיר, ועיקר הפעילות היא בקטגוריה העממית ולא בקצה העליון של השוק.

עלית, השולטת בשוק הטבלאות, החטיפים והבונבוניירות, שחקה את ורד הגליל, כשזו ניסתה בזמנו לאגף את השוק מלמעלה. כתוצאה מכך, נאלצה ורד הגליל, מקבוצת תמ"י בסטפוד, לנהל קרבות מחיר מול עלית.

בשנת 1997 נפל דבר בשוק השוקולד המקומי: נסטלה, מלכת השוקולד העולמית, נכנסה לשוק באמצעות אסם. אולם, כמה טעויות גורליות שביצעה נסטלה שיחקו לידיה של עלית. הטעות המרכזית היתה החלטתה להשיק תחילה את שוקולד נסטלה קלאסיק, במקום להשיק מגוון רחב של מוצרים בעת ובעונה אחת.

הקמפיין מיצב את שוקולד נסטלה כשוקולד טרנדי לילדים. האסטרטגיה השיווקית התבססה על תקיפת "פרה אדומה" של עלית, תוך התבססות על מיצוב בצבע אדום. התמחור שקבעה נסטלה היה גבוה ב-20% מזה של "פרה אדומה".

עלית הגיבה, בין היתר, במתיחת המותג "פרה אדומה" לסל מוצרים, כדי למנוע אובדן של נתחי שוק. היא צבעה את נקודות המכירה באדום, יצאה במבצעי מחיר והסכמי סחר חוסמים, אך שמרה על דומייה מוחלטת בשדה הפרסום. המלחמה הפרסומית שלה בנסטלה קלאסיק נעשתה תוך איגוף מלמעלה, באמצעות המותגים המכוונים לשוק הגבוה - סלקט ורוזמרי. מהלך זה נועד להסיט את המלחמה מהמגרש של הפרה למגרש השוקולד היוקרתי.

בעיה נוספת שממנה סבלה נסטלה היא בעיות כשרות, שעיכבו השקת מוצרים נוספים. התוצאה היתה ששוקולד נסטלה לא הצליח לכבוש נתח שוק משמעותי, וכיום הוא מחזיק בכ-3% בלבד ונמצא בזמינות נמוכה על המדפים.

קדבורי למדה לעומק את לקחי הכישלון של נסטלה. במקום להיכנס לשוק עם מוצר אחד מרכזי, היא מתכוונת לתקוף בארבע קטגוריות מרכזיות - חטיפי שוקולד, טבלאות, בונבוניירות ואבקת שוקו "שוקולטה" - עם פריטי מוצר שונים. המגוון הרחב נועד ליצור עוצמה רבה להחדרה של מותג המטרייה. לקח נוסף שקדבורי יישמה הוא טיפול קפדני בנושא הכשרויות.

כזכור, עוד לפני שנסטלה נכנסה לשוק, היא ניסתה להחדיר את "קיט קט" (שעלית ייצרה לו גירסה משלה, "כיף כיף"), ונתקלה בקושי אמיתי בהחדרה. האצבעות הדקות של "קיט-קט" היו לחסרון מול "כיף כיף" המגושם, שהציבור בארץ התרגל לצרוך. הקמפיין סביב מסר ה-BREAK (הפסקה) נכשל. למרבה האירוניה, דווקא מה שנחשב למקור ול"דבר האמיתי" הוכרז בארץ כחיקוי למוצר של עלית.

לעומת הכישלון של נסטלה, החדרת קינדר לארץ היא סיפור הצלחה שהפתיע גם את עלית. קינדר הוחדר לפני כעשור על-ידי ליימן-שליסל וכלל הפתעה טקטית שקשורה לצורת המוצר - ביצת הפתעה (חצי שוקולד וחצי משחק לילדים). קינדר פתח קטגוריה חדשה והיווה מנוף לסדרת מוצרים ייחודית. בהמשך הוחדר גם "קינדר אצבעות", שהוצב במיקום רגיש - ליד הקופות ברשתות השיווק.

מוצרי קינדר פנו לאמהות, תחת המסר: בשבילך זה חלב - בשבילו זה שוקולד ומשחק. החדרת קינדר הוכיחה כי הילדים הם האמצעי לכניסת השוקולד הביתה. שוק השוקולד לילדים גדל ב-20% בשנה החולפת.

עלית לא הגיבה בזמן. רק שלוש שנים לאחר כניסת קינדר לשוק היא יצאה עם אצבעות "צ'אק", גירסה של "אצבעות קינדר". גם ורד הגליל לא נותרה אדישה והוציאה את "שוקו קיד". התוצאה - פררו קינדר ירד מ-98% ל-67% בקטגוריית השוקולד לילדים, ורד הגליל מחזיקה ב-14% ועלית, עם צ'אק, ב-8%.

טקטיקת החסימה של עלית כניסתה הקרובה של קדבורי לשוק מסבירה במידה רבה את "מתיחת הפנים" הקוסמטית שעברה "הפרה האדומה" בשנה החולפת, על בסיס אסטרטגיה של השקות מוגבלות.

טקטיקת החסימה הנוכחית של עלית מבוססת על ניסיון לשמוט את בסיס הבידול של קדבורי, על ידי הצגת "פיתוחים" דומים למלאי הפיתוחים של קדבורי, כדי להקדים אותה ולהותיר אותה ללא בשורה אמיתית לשוק.

אמש הציגה עלית פיתוח חדש - מארז לחטיפי השוקולד לשלה, השאוב לכאורה מתחום הגלידה. למעשה, המארז של עלית מזכיר מאוד את מארז חטיפי השוקולד של קדבורי, HEROES.

אגב, כמה וכמה מוצרים של עלית הם למעשה גירסאות מקומיות המזכירות מאוד מוצרים של קדבורי. מותג הכוח "פסק זמן" של עלית הוא למעשה גירסה מקומית של המותג הוותיק של קדבורי, TIME OUT, ואילו "מקופלת" היא גירסה מקומית של FLAKE של קדבורי, שהוצג בשוק ב-1920. שוקולד פרה ביסקויט הוא גירסה מקומית של RITTER של קדבורי.

אפשר להניח במידה רבה של היגיון כי בעלית כוססים אצבעות לקראת כניסתה של קדבורי. מידעים שונים על מועד החדירה של קדבורי, האיום המרכזי על עסקי השוקולד של עלית, מהתלים בה. קמפיין שילוט החוצות של עלית לפרה האדומה, שעלה במאי, הוכן למעשה על בסיס מודיעין שהיה לעלית על כניסתה של קדבורי לשוק באוגוסט.

החטיפים החדשים שהציגה עלית אתמול - פסק זמן RED, מארז החטיפים המוקטנים SINGELS ושוקולד פרה שכבות, היו מוכנים להשקה כבר ביולי, לקראת כניסתה של קדבורי, אולם השקתם התעכבה, לנוכח התמהמהותה של קדבורי. כך, נאלצת עלית לבזבז עוד ועוד תחמושת על המשחק המקדים של קרב המגננה, עוד לפני שהמתמודד עולה לזירה.

כרמית: התרחבות באמצעות רכישות

לני סאקסטין, שהוביל את חברת כרמית במשך 29 שנה, פרש השנה מניהול החברה והפקיד את המושכות בידי ראל גודמן (36). גודמן מילא תפקידים שונים בחברה, ותפקידו האחרון היה סמנכ"ל שיווק. סאקסטין, עולה ותיק מדרום-אפריקה, ממשיך לכהן כיו"ר החברה.

חברת כרמית הוקמה בשנת 1973 בשם טעם ישראל. בשנת 1993 הונפקה בבורסה והפכה לחברה ציבורית. בעל המניות העיקרי בחברה הוא סאקסטין, ושותפו הוא לורנס גודמן.

בשנת 1996 רכשה החברה את כרמית מעלה החמישה מתשלובת אסם, ושינתה את שמה לכרמית תעשיות ממתקים. כמו כן רכשה החברה את מלוא הזכויות בשותפות תופיני סער. בשנת 2001 היא מונתה לנציגת קדבורי הבינלאומית, מהחברות הגדולות בעולם לייצור שוקולד.

כרמית מעסיקה כ-300 עובדים בשלושה מפעלי ייצור - בראשל"צ, מפעל תופיני סער ומפעל תרדיון בגוש משגב. היא פועלת בארבעה תחומים עיקריים: סוכריות, שוקולד, חלבה ומאפה. את תחום השוקולד היא מובילה בנישת מטבעות השוקולד, ובתחום הסוכריות היא מובילה את נישת המרשמלו, לרבות ייצור עבור עלית. בתחום הטופי היא השחקנית השנייה בגודלה.

מכירות החברה הסתכמו בשנת 2001 ב-86.72 מיליון שקל - עלייה של 10.1% לעומת שנת 2000. הרווח הנקי אשתקד הסתכם ב-3.61 מיליון שקל, לעומת 260 אלף שקל ב-2000. החברה צופה כי היא תסיים את 2002 עם מכירות של כ-90 מיליון שקל - 90% מהן לשוק המקומי והיתר לייצוא.

כרמית משקיעה כיום מאמצים בבנייה מחודשת של שוק הייצוא, תוך התמקדות בשוק האמריקני, וכן בשיווק לרשתות תחת מותג פרטי.

1.6 מיליארד שקל

היקפו של שוק השוקולד והממתקים הישראלי מוערך בכ-1.6 מיליארד שקל (במחירים לצרכן). הקטגוריה השלטת בו היא חטיפי השוקולד, שאחראיים ל-34% מהיקף השוק (כספי); טבלאות השוקולד תופסות כ-19% מהשוק, הבונבונרייה - 7%; הסוכריות - 17% והמסטיקים - 23%. היקפו של שוק השוקולד ומוצריו לבדו הוא כ-960 מיליון שקל. עלית דומיננטית בשוק הטבלאות, עם כ-70% (באמצעות חמישה מותגים), ורד הגליל תופסת כ-14%, פררו - 4%, אסם נסטלה - כ-3% ואחרים - 9%. מכירות קטגוריית השוקולד האיכותי מאופיינות בירידה של כ-10% בשנה האחרונה. עלית פועלת בשוק זה עם ספלנדיד, סלקט ורוזמרי, ואילו ורד הגליל עם גולד. קטגוריית הסופר-פרימיום מאוכלסת רק במותגים מחו"ל - לינדט (39%), סושרד קוט ד'ור - (29%) וסושרד טבלור (15%).