עשן ב עינייך

על ניצני חרושת הסיגריות המקומית אפשר ללמוד מתחלופת מכתבים בין המשרד הארצישראלי, נציגות ההסתדרות הציונית בארץ, ובין מר פאמפער מצ'יקגו בשנת 1914. במרץ של אותה השנה הודיע המשרד למר פאמפער כי לא ניתן לייצר בארץ ישראל סיגריות, שכן חרושת זו נתונה למונופול צרפתי. כמו כן הטבק יקר מאוד, ותנאי המכירה אינם נוחים.

לאמיתו של דבר הממשל העותמאני הוא שקבע את המונופולין על הטבק ואסר את גידולו ללא הרשאה מיוחדת. הוא קבע את המחיר, והוא גם העמיד פקחים מיוחדים לעניין, וזה יצר קשיים והפרעות בכל הנוגע לגידול מעט הטבק בארץ. יש עדויות שב-1860 הקים אחד חיים שמרלינג בית חרושת לעיבוד טבק ביפו, אבל לא ברור מה עלה בגורלו. בסוף אותה מאה ניסו גם היהודים שבמושבות הברון רוטשילד לגדל טבק, אבל הניסיון נכשל.

תמונה מעט רחבה יותר על הנעשה בתחום אפשר לקבל מאינז'ניר נחום וילבוש, צעיר האחים לבית וילבושביץ' ומהאנשים המשפיעים ביותר על התעשייה בארץ ישראל של תחילת המאה. בשנת 1919, לאחר שתייר רבות בארץ ובדק את אנשיה, פרסם וילבוש בוורשה חוברת בשפה הגרמנית ושמה "החרושת והתעשייה בארץ ישראל ועתידותיהן". בחוברת זו הוא סוקר את הצפוי לתעשייני הארץ. על תעשיית הטבק הוא כותב: "לא יכלה להתפתח בארץ מחמת המונופולין של ה'רז'י קומפ'. בין יהודי רוסיה נמצאים בעלי מקצוע רבים, הבקיאים בגידול טבק ועיבודו (...) אין כל ספק בדבר שענף תעשייה זה יוכל להתפתח בארץ ישראל על הצד היותר טוב ולשמש מקור פרנסה לרבבות אנשים. והרי גם עבודה זו, ובייחוד תעשיית מקטרות (סיגרטות), תסכון לצורכי התעשייה הביתית. המקטרות הללו תמצאנה להן שוק ממכר טוב במצרים הסמוכה".

פוטנציאל היה אפוא. וב-1921, קצת אחרי שהשלטון המנדטורי החליף את שלטון הטורקים, בוטל המונופולין על הטבק ונחקק מכס אחיד בגובה 35 גרוש לקילוגרם טבק מיובא. עד מהרה הבינו סוחרי הארץ, ערבים ויהודים כאחד, כי עתה ניתנה להם הזדמנות בלתי רגילה להרוויח הון מייבוא טבק. מנגד עלה במוחם של חקלאי הארץ הרעיון להרוויח הון מגידול טבק. התלהבות זו יצרה מעין בולמוס לטבק שתקף את הארץ בתחילת שנות העשרים. יהודים רבים כל כך נהרו למטעים עד שבשנת 23' היו מגדלי הטבק כעשרים אחוז מהמגדלים בארץ. באותה שנה גם הוטל מכס גבוה ביותר על ייבוא טבק כדי לעזור למגדלים המקומיים. מאותו רגע החל המאבק בין הייצור המקומי לייבוא מחו"ל, שבשנים האחרונות חזר בעוצמות שלא הכרנו.

לקהיר

עדות למאבק זה אפשר למצוא בפרסומות לטבק מהעת ההיא. אלה הופיעו בעמודו הראשי של העיתון ותפסו שטחים נרחבים ככל שביקשו. העיצוב הגרפי עדיין היה בחיתוליו. מקצתן לוו באיור, אחרות ניסו למשוך את תשומת לב הקוראים על ידי שימוש בגופנים למיניהם ובסמלים יוצאי דופן.

במרץ 21' אנחנו נתקלים במודעת הפרסום הבאה: "לתשומת לב, עתה כאשר הרגיה של הטבק והסיגריות בא"י עומדת להיבטל, אפשר יהיה לקנות סיגריות מצריות אמתיות בכל חלקי א"י במחירים נוחים. מודעת זאת בכל הארץ כי הסיגריות הטובות ביותר שאפשר להשיג נעשות ע"י האחים מספרו בעירבון מוגבל קהיר. עושה סיגריות השוות לכל נפש, לאיש ואיש בטעמו. אם מוכר הטבק שאתה קונה ממנו לא יוכל להמציא לך מאלה כתוב ישר אל הפירמה 1664 P.O Box קהיר, והם ישימו לב לפקודתך". כמה ימים אחר כך מפרסם מר מ' לוין מעין גנים בעמוד השער של עיתון "הארץ" מודעה פרטית, ובה הוא מודיע כי הוא נחשב למומחה לתעשיית הטבק אשר עבד במקצוע זה ברוסיה ומוכן עתה לעבוד בו גם בארץ עבור כל מי שיעסיקו. למזלו לא חסרו אז הצעות עבודה, וייתכן אף כי השתלב במפעל אריאל שהוקם באותה עת. מפעל זה מפרסם בקיץ 21' מודעה חגיגית ביותר בעיתונות בזו הלשון: "נפתח בירושלים בית החרושת העברי הראשון לעשיית סיגריות וטבק בשם אריאל. הסיגריות נעשות במיני הטבק המובחרים ע"י מומחים לדבר והן מצטיינות בטעמן הנעים ובריחן. דרשו בייחוד את הסיגריות האלו: אופיר, פרפר, לילי".

בסוף אותה שנה גובר מאוד פרסום הסיגריות, ומדי שבוע בשבוע אפשר לראות מודעה חדשה מטעם חברה אחרת. ב-5.12.21 מפרסם יבואן: "נתקבלו זה עתה הסיגריות הידועות מבית החרשת סלוניקה סיגריות קומפני. תעשנו הסיגריות סמסון. כל 30 סיגריות רק 3 ג"מ. המעשן פעם אחת את הסיגריות האלה אינו חדל מלעשנם כל ימי חייו". הרי לכם מודעה לסיגריה שאינה מוצאת פגם בהתמכרות לכל החיים.

עבודה עברית

ויום אחר כך: "כדי להקל על המעשנים, סיגריות אנגליות. עלה בידנו להשיג את הסיגריות סיליפ Sea Life, שהן עשויות מטבק וירגניה נקי. כל עשר סיגריות רק ב-1 ג"מ. אקהורן את דוסקין הסוכנים היחידים לכל א"י לסיגריות החתול השחור וסלוניקה קומפ'".

ויום אחר כך, מלווה באיור של חתול שחור: "דרשו הסיגריות החתול השחור. להשיג בכל חנויות הארץ במחיר: 2 ג"מ כל חבילה של 10 סיגריות. סוכנים יחידים לכל א"י אקהורן את דוסקין".

כמה ימים אחר כך חוזרים היצרנים לזירת הפרסום, ובגדול: "אריאל תחת הנהלה חדשה. הנני מבקש להפנות לב הקהל העברי הא"י המעשן כי בית חרושת לסיגריות אריאל עבר לרשותנו, ואחר עבודה רבה עלה בידי להעמיד את בית החרושת הנ"ל על המדרגה היותר גבוהה לסדור וניקיון, ומומחים לתעשייה הזאת מפקחים על העבודה הנעשית כולה ע"י עברים ועבריות. ורק החומרים היותר מובחרים ישמשו לתעשית סיגריותינו. יש לנו היכולת להבטיח לכל אלה המעשנים את סיגריות אריאל כי מעתה והלאה ימצאו בסיגריות האלו את מאוויית נפשם הן בטעמם הטוב והנוח - והן במחירים היותר נמוכים. עשנו סיגריות אריאל וחזקו העבודה העברית. בית חרושת עברית לסיגריות אריאל ראשון בארצנו".

הרי לכם מודעה שלו התפרסמה היום הייתה נחשבת עדות לגזענות ולאפרטהייד, אבל באותם ימים, עת רוב מפעלי הסיגריות היו שייכים לבעלי הון ערבים והיישוב נאבק על קיומו, היא התקבלה בטבעיות ובפטריוטיות בריאה כמו פרסומות רבות אחרות בעלות אותה הנימה.

הייבוא עולה

אבל נראה שאהבת הארץ לא הועילה לחברת אריאל, ושנה אחר כך פורסמה המודעה הבאה: "חברת סיגריות וטבק עשנה תל אביב א"י מתכבדת להודיע לקהל הנכבד כי מהשבוע הזה היא מוציאה למכירה סיגריות המצטיינות בריחן הנעים ובטעמם הטוב", החברה ממשיכה וממליצה על סיגריות לילי המשתתפות במבצע: "בכל קופסא נמצאים תלושים משולשים שתמורתם יינתנו פרסים הגונים מחברת עשנה".

אלא שבתחתית המודעה מופיעה הערה: "מכשירי בית החרושת הפירמה והקופסאות של אריאל בירושלים עברו לרשות חברת עשנה, שאורזת את הסיגריות שלה הנעשות בתל אביב בקופסאות אריאל".

עושה רושם שבאריאל פשטו את הרגל.

בולמוס הטבק התאפיין תחילה בייבוא מוגבר. רק לאחר כשנה וחצי החלו הגידולים המקומיים לשאת עלים, ואז באופן טבעי ירד הייבוא ירידה ניכרת. בשנת 23' ייבאו לארץ טבק בשווי של כ-120 אלף לא"י, ואילו בשנים הבאות התייצב הייבוא על כמחצית הסכום הזה. בשנת 23' קלטו בתי החרושת המקומיים את כל היבול המקומי (645 טונות) במחירים שהבטיחו רווח נאה למגדלים.

גם כאשר שילם בעל בית החרושת 30 גרוש לק"ג על טבק מקומי, סכום שהבטיח הכנסה טובה לחקלאים, היה המחיר זול יותר ממחירו של הטבק הפחות משובח שיובא מחו"ל.

הבהלה לטבק

הרווחים שהתקבלו באותה שנה עודדו רבים אחרים להצטרף לחגיגה, אלא שלא רק חקלאים מנוסים הצטרפו לאותה "בהלה לטבק", אלא גם אנשים שלא היה להם מושג בכל הנוגע לגידולי טבק. הם ניסו לעבד אדמות שלא היו ראויות לחקלאות, השתמשו בזרעים מהסוג הלא נכון וטעו בשיטות העבודה ובטיפול בעלי הטבק שצמחו. בגלל כל אלו חלה ירידה באיכות הטבק, אבל היבול עלה על המצופה - 1,899 טונות של טבק ארצישראלי גאה שהציפו את השוק בשנת 24'.

זו הייתה כמות כפולה ממה שיכלה התעשייה המקומית לקלוט, ונוצרו עודפים ענקיים ללא שום סיכוי להיפטר מהם. ייצוא הטבק היה בלתי אפשרי, שכן לא היה לו מוניטין מיוחד בעולם, מה גם שאיכותו הייתה בינונית ומטה. בגלל זה ירדו מחירי הטבק, ומגדלים רבים נשאו הפסדים ניכרים.

בשנתיים שלאחר מכן חזר יבול הטבק לממדיו הטבעיים, ורוב המגדלים החדשים נטשו את המקצוע. ועדה מטעם ההנהלה הציונית שחקרה את העניין הגיעה למסקנה שיש מקום לגידול טבק בארץ ישראל רק לצורכי השוק המקומי ובאדמות מתאימות בלבד, בעיקר בגליל.

שלושה מפעלי סיגריות נסגרו בשנים 1926-1925. את אחד מהם, חרמון שמו, ייסד ה' אלפרין בתל אביב בעונת הבולמוס של 24'. הושקעו בו 3,250 לי"מ, ובין הסיבות לסגירה נרשם: "הפירמה נסגרה בשל חוסר הון חוזר, יש לה' אלפרין בית, אך בית החרושת נמצא בדירה שכורה, כי הוא מילא התחייבויות שונות ביחס לממשלה, ואסרו עליו להזיז את מכונותיו ממקומן. יש במחסן כל החומרים הדרושים. ה' אלפרין חייב לאפ"ק 600 לי"מ ועבור הבית והמכונות חייב 350 לי"מ. מלבד זה חייב 300 לי"מ להנהלה הציונית. לעומת זה חייבים גם לו, אולם אין ביכולתו לגבות את החובות. העסק עומד למכירה".

במפקד שנעשה ב-1927 נרשמו 15 מפעלי טבק וסיגריות בארץ, ובהם 781 עובדים, תוצרת בשווי של 473,000 לא"י והון בשיעור של 352,000 לא"י.

העלייה החמישית

בשנות השלושים הביאה עימה העלייה החמישית ידע טכני ומודרני ונורמות עבודה חדשות. מפעלים רבים החלו קמים ברחבי הארץ, בין השאר אף נוסד מפעל לסיגרים דה האס בכפר אתא. אחד ממפעלי הסיגריות שהוקמו היה דובק. את המפעל ייסדו בשנת 35' כמה שותפים, ובכללם אלכסנדר וסקביץ', וולטר מוזס ומרטין גהל.

באותו הזמן עמד ייצור הטבק בארץ על כ-815 טונות סיגריות בשנה, והייבוא סיפק בסך הכול כ-50 טונות ועיקר נזקו היה בשוק הטבק המעובד. אלא שבשנת 37' נראה שהמגמה משתנה. הייצור ירד מעט, ל-756 טונות, ואילו היבוא קפץ והגיע ל-83 טונות. עובדה זו לא נעלמה מעינו של האגוד למען תוצרת הארץ, שמתפקידו היה למנוע התפתחויות שכאלה.

אי לכך הוחלט לפרסם מודעה המסבירה לציבור את המצב ומבקשת ממנו להעדיף את הייצור המקומי. וזו נוסחה: "לציבור העברי בחיפה! עשנו סיגריות מתוצרת עברית! תעשיית הסיגריות בארץ מעסיקה כ-450 פועלים עברים. בקופסאות ובהדפסה עובדים כ-400 פועלים. ביחד מתפרנסים במקצוע זה כ-850 משפחות עבריות. ולמרות טיב הסיגריות המשביע רצון - טרם נכבש השוק העברי במלואו למען הסיגריה העברית ואנו עדים לפרצות ההולכות ורבות בשטח זה. כמות ניכרת של סיגריות שלא מתוצרתנו חודרת לשוק העברי ויהודים מעשנים אותן. אימפורט הסיגריות בארץ בשנת 1937 הגיע ל-80,000 קילוגרם ששוויו עולה על 80,000 לא"י. מפעלי תעשיית הסיגריות נאבקים על קיומם ונשקפת סכנה למקצוע הזה ולגזלת פת הלחם ממאות יהודים, בו בזמן שעל ידי חיסול האימפורט האפשרי - יש בידנו להוסיף עבודה קבועה ל-250 פועלים. האגוד למען תוצרת הארץ בחיפה הכריז על מפעל מיוחד לתקופה מסוימת אשר מטרתו להקפיד על הכלל והפרט שיעשנו סיגריות עבריות. לא יימצא בתוכנו איש אשר יתנכר לצו הזה! הציבור העברי על כל חלקיו נדרש להושיט יד לפעולה זאת ולעזור לאגוד להשיג את מטרתו".

פרפקט

חוץ מפניות ציבוריות זכו חמשת מפעלי הסיגריות היהודיים שהיו אז למכסי מגן, ועל כן הצליחו לשמור על כוחם גם במשברים כלכליים.

עד הקמתה של מדינת ישראל עברה תעשיית הסיגריות בארץ, וגם תעשיית הפרסום, לשלב מתקדם יותר. חוץ משפע הפרסומות בעיתונות, מציין דוד טקטקובר כי בשנות הארבעים שיווקה חברת דובק גם אלבום תמונות ושמו "משמר וספורט - אוסף התמונות של דובק מחיי הנוער העברי בארץ". בכל חפיסת סיגריות הייתה תמונה, והילדים התבקשו למלא את האלבום. טרטקובר מוסיף כי גם לחברות אחרות היו אלבומים דומים, אם כי בנושאים תרבותיים או לאומיים שהיו מעט פחות אטרקטיביים לילדים, והרי הם בסופו של דבר הורו להוריהם איזו סיגריה לעשן.

עם התפתחות התעשייה עלה מאוד גם המגוון שהוצע למעשן הישראלי. בין השאר נמכרו בארץ בשנות הארבעים והחמישים סיגריות עדן, גלבוע, דוגמא, נשיא, אופק, דובק 10, הוליווד, דגל, סימון ארצט, דפנה, מטוסיאן, מגידו, אמפייר, ארמון, כנסת 6 ונלסון.

אסטרטגיית השיווק נסבה בעיקר על הרגשות הלאומיים של המעשנים. דובק היתה מפרסמת מודעות כמו "בחג האורים התענגו על תוצרתנו" לכבוד החנוכה, או פרסומת שקראה "בחג ניצחון המכבים ולחג תחיית ארצנו ברכתנו לעמנו", שלוותה באיור של חנוכייה ודגלי ישראל. סיגריה אופק שווקה כ"סיגריה של היישוב". ולאחר שקמה המדינה ביקשה סיגריה מגן ממעשניה לתרום לקרן המגן. האחים בז'רנו ייצרו את סיגריה פרפקט, שלמרות השם הלועזי ציינה במודעותיה כי "בקנותך סיגריה פרפקט וירג'יניה הנך משאיר את חלק הארי מכספך בארצנו, כי הפועל העברי הוא אשר מייצר אותה".

הצייר האבסטרקטי

תמונה של העיר חיפה הייתה מקור השראה לפרסומאי הסיגריה דוגמא, והם ציינו: "חיפה גדלה ורבבות אזרחיה מעשנים דוגמא". חברת דובק ידעה לנגן גם על מיתרי החקלאות העברית כששיווקה את דובק 10 על רקע תמונה של הגליל והכותרת: "הגליל היפה - מכורת הטבק".

סיגריות סילון השתמשו בטריק פשוט: לצד איור של מטוס הסילון, שיא הטכנולוגיה של התקופה, ציינו: "סילון - ביטחון למדינה", ואילו לצד איור של חפיסת סיגריות סילון נכתב: "סילון - ביטחון למעשן". כמנהג התקופה יוצרה אז סיגרית סילון בשני סוגים, עגולות ושטוחות. הסיגריה השטוחה משווה למעשן מראה גברי יותר ומאפשרת לו להחזיק את הסיגריה בזווית פיו ללא מאמץ מיוחד.

אך היו גם פניות לרגשות בסיסיים בעלי אופי שונה. בפרסומת לסיגריה נלסון נראה גבר בעל בלורית וחיוך כובש בליווי טקסט הולם: "הוא צעיר, הוא חסון - הוא מוותר אם אינו מקבל את המיטב... מובן מאליו: נלסון הוא מעשן". ועל האישה נכתב: "היא מזכירה ממדרגה ראשונה. זריזה ומהימנה. מעולם אין חושה מכזיב בבחירתו. מובן מאליו: נלסון היא מעשנת". סיגריות כנסת 6 שווקו באמצעות קריקטורות וסלוגנים הומוריסטיים יותר כמו "אל תתייאש... עשן כנסת 6".

למרבה הפלא כבר אז היו משווקים ששאפו להביא את הרוח הבינלאומית לארץ. סיגריות הוליווד לא רק שנקראו בשם אמריקאי, אלא גם שווקו במסע פרסום שכלל תמונות מהעיר שבניכר. לסיגריות נובלס היה קמפיין בינלאומי שבו רואים אנשים מעשנים אותן במקומות שונים בעולם. למשל האמן ז'ק מורל: "עולה חדש הצטרף למשפחת האמנים הישראלית. במכחולו הוא צייר אבסטרקטי, אך בטעמו ריאליסטן. בוחר בסיגריה נובלס".

היו כמובן גם כאלה שהציגו חידושים טכנולוגיים במאבק על תשומת לבו של המעשן. החברה הארצישראלית לסיגריות בע"מ השתמשה בשנת 47' בססמה "בעתיד הנאתך תעלה פחות!" ופירטה: "עישון סיגריות עדן הוא עישון מזוקק ונקי מכל דבר העלול להטיל פגם בעושרו הטבעי. גירויים המתהווים בעת עישון הטבק נקלטים על ידי מחסום הפייה המסננת. וכשהעשן מתקרר, מתרענן ומזדקק, הוא מגיע לשיא של טעם וריח שכמוהו טרם ידעת. מעכשיו באפשרותך לזכות בהנאת עישון חדשה בהחלט! ריח חדש, טען חדש - תמציתו האמיתית של לב העלה הבשל - מתגלה הודות לפיית עדן המסננת. ומחיר ה-20 - מעתה הוא רק 105 מא"י".

קופסת מכסובב

עשר שנים אחר כך אותה סיגריה שווקה תחת הססמה: "מרוצה גרוני וכן גם אני תודות לפילטר עדן". ומתחת לתמונה של אישה שמעשנת בחיוך מוזכר כי עדן היו הסיגריות הראשונות עם פילטר בארץ. לאמיתו של דבר, כשיצאו סיגריות עדן לשוק בשנת 34' הייתה זו הסיגריה השנייה בעולם שיוצרה בפס ייצור וכללה פילטר. לטענת משווקי עדן, המצאת הפייה המסננת שייכת לאברהם ומיכאל ויקס, בעלי מפעל לסיגריות ויקס בא"י. עוד פורסם בקמפיין שלהם כי בשנים 34'-39' הייתה מדינת ישראל הצורכת הגדולה ביותר בעולם לסיגריות פילטר, לפי מספר סיגריות לגולגולת.

על רקע ההתלהבות מהחידושים הגדילה לעשות חברת האחים בז'רנו ובמודעה משנת 57' הציגה את ה"המצאות שחוללו מהפכה בעולמנו התרבותי ב-20 השנים האחרונות... פניצילין - תרופת הפלא; טלוויזיה - מביאה את העולם לביתך; האנרגיה האטומית - הפותרת בעיית הדלק; פילטר - פייה מסננת המזקקת את העשן".

בשנים הראשונות של המדינה היה שוק הסיגריות בארץ תחרותי ומלהיב. בשנת 49' ייצרו כאלף טונות סיגריות, ובשנת 55' הכמות כבר הוכפלה. עם היצרנים נמנו חברת מספרו, שהעבירה את עסקיה ממצרים לארץ, חברת האחים בז'רנו, אסקוט, החברה הירושלמית לתעשיית סיגריות, החברה הישראלית לסיגריות וחברה הסתדרותית ששמה סיגריות לוד. אבל ככל שחלפו השנים השתלטה דובק על המפעלים, תפעלה את חלקם, סגרה את השאר והייתה למונופול.

בשנות השישים היו הסיגריות הפופולריות דובק רויאל ודובק פילטר, אבל בשנת 65' השיקה חברת דובק את המותג טיים, שהיה מאז לסיגריה הישראלית הפופולרית ביותר. טיים שווקה כסיגריה בינלאומית. את הביטוי "סיגריות כיד המלך" החליפו המילים הלועזיות "קינג סייז". גם הפרסום כוון לעילית הצרכנים. "לבוחר הטוב ביותר: TIME... הסיגריה לבני תקופתנו, למצליחים ולבעלי הדרישות, לאלה שבשבילם הטוב ביותר - הוא טוב למדי".

הסיגריה זכתה לחידוש הטכנולוגי אחרון של חברת דובק - "קופסת מכסובב מהודרת" - שאינה אלא הקופסה בעלת המכסה המסתובב שהיום היא כבר סטנדרט.

אסקוט כבשה את השטחים

באותה תקופה מי שרצה לשמור אמונים לארצו ולעשן סיגריה פטריוטית עישן דובק רויאל. דובק רויאל שווקה במסעות פרסום אגרסיביים שביקשו ליצור זהות מוחלטת בין המדינה הגדלה והולכת ובין הצרכן. "זוהי ארצך" נכתב מעל תמונה של שער שכם/רמת הגולן/ים המלח, ומתחתיה "וזוהי סיגרייתך" לצד תמונה של חפיסת רויאל.

גם סיגריות אסקוט שמרו על טון לאומי כשהציגו צעירים וצעירות מעשנים אסקוט ברחבי הארץ. הסלוגן היה "גם הם מעשנים אסקוט. אסקוט טעימה יותר - טובה יותר!" במצעד צה"ל של שנת 67' נראו בפרסומת של אסקוט טנקים, והטקסט אמר: "הם טובים יותר!" נראה שבשלב הזה החליטה החברה לתת לציבור לעשות את החיבור המתבקש.

שנות השבעים והשמונים עמדו בסימנה של חברת דובק וסיגריות טיים, שמכרו יותר מכל שאר הסיגריות גם יחד. שוק הייצור התייצב על כ-5,000 טונות סיגריות בשנה ונשאר בממדים האלה שנים ארוכות. תוך כדי כך השיקה דובק מותגים חדשים כגון ברודוויי ("רוצה עכשיו אדום זהב"), מונטנה ("מונטנה קרירה") ושרתון ("שרתון חזקה").

השינוי המשמעותי בעשורים הללו נגע לפרסום. בשנת 1983 עבר בכנסת בקריאה שנייה ושלישית החוק להגבלת הפרסומת למוצרי טבק לעישון. חוק זה אסר פרסומת כלשהי בשבח העישון כשהוא לעצמו, ואסר לחלוטין פרסומת ברדיו, בטלוויזיה, בעיתונות המיועדת לילדים ונוער ובכלי תחבורה פנים ארציים.

כשביקשה פעם בדובק לפרסם את מוצריה במשחק של קבוצת מכבי תל אביב בחו"ל, נאסר עליה. אותו חוק הגביל ביותר גם את הפרסומות שאפשר לעשות. נאסר השימוש בשמם, בכינוים, בתמונתם, בתצלומם ובדמותם של ידוענים, אנשים בני פחות מארבעים, לובשי מדים ולובשי תלבושת ספורט או בגד ים. נאסרו מבצעי מתנות והגרלות במוצרי טבק, ונקבעו הנחיות ברורות להבלטת האזהרה של משרד הבריאות (12 נקודות דפוס שחור לפחות).

הפרסומאים נאלצו להתאים את עצמם למצב החדש. ראשית, מוקד הפרסום עבר לעיתונות היומית, וזה בהחלט שימח את המו"לים. ואשר לתכנים - כיוון שהחוק התקבל כשכבר הייתה שליטה מוחלטת של דובק בשוק, לא התנהלו כמעט מלחמות על פלח שוק מסוים.

הפיקוח על המחירים הקשה על דובק למצב סיגריות מתוצרתה כסיגריות איכות, והיבואנים לא יכלו להרשות לעצמם להתחרות במחירים הנמוכים של דובק. הפרסומות מאותה תקופה מתמקדות בדימויים מופשטים ובתצלומי החפיסות עצמן. לעתים נעשה שימוש בכלי רכב ספורטיבי או בחדר שינה מעט מבולגן כדי ליצור אווירה צעירה, לעתים מוצגת תמונת נוף כדי ליצור אווירה בינלאומית.

מועדון הפורום

ההתנהלות המנומנמת של השוק המקומי קיבלה זעזוע חמור בשנת 1989, כשלראשונה זה שנים קם מתחרה לחברת דובק. זה היה סיפור סינדרלה של צעיר מטבעון שיצא להילחם במונופול הגדול והיה לגיבור לאומי. אמיר היסטר, אז בן 27, הגיע למסקנה שיש מקום לעוד מפעל סיגריות בישראל. אף שגדולים ועשירים ממנו (גופים כמו כור, כלל ומפעלי ים המלח) בדקו את הקרקע והחליטו שלא להיכנס לתחום, לא היסטר ייסוג מאתגר שכזה.

הוא יליד טבעון, תלמיד במגמת מיזוג אוויר בבסמ"ת, והוא הצליח באופן מעורר פליאה ליצור קשר עם ד"ר פיטר וולץ', גוי מיליונר שנחשב למומחה בינלאומי לתעשיית הטבק. וולץ' הכיר מעט את תעשיית הטבק בארץ משום שבסוף שנות החמישים בא לייעץ לחברת סיגריות לוד כיצד לצאת מהמשבר שנקלעה אליו. החברה לא שמעה לעצותיו ובסופו של דבר נמכרה לדובק. עם היסטר הוא בדק שוב את מצב השוק המקומי, עשה חישובים והחליט שכדאי להקים את חברת פוטומק טובקו ישראל ולייצר סיגריה ציונית חדשה.

עלות הקמת המפעל הסתכמה בכחמישה מיליון דולר. וולץ' הבטיח לספק שני מיליון, והיסטר פנה לקבל אישור ממשרד התעשייה והמסחר. השר דאז, אריאל שרון, החליט להתערב לטובתם מתוך אמונה שהמונופול אינו תואם את רוח המשק החופשי של ממשלתו. וכך קיבל המפעל שביקשו להקים השניים בצפת מעמד של "מפעל מאושר", וזה הזרים לכיסי המשקיעים עוד שני מיליון דולר מהממשלה. העיתונות הרעיפה שבחים על היסטר הצעיר ואיחלה לו הצלחה במשימתו.

לסיגריה החדשה נבחר השם פורום, ומשרד הפרסום עלה על הססמה: "תרגיש חופשי - פורום". במסיבת עיתונאים שכינסו השניים בשלהי נובמבר 89' הכריזו על הסיגריה החדשה שהיא עשויה באיכות בינלאומית. באותו זמן עלתה קופסת טיים 1.45 שקלים, וחפיסה תוצרת חוץ עלתה שלושה שקלים. פורום שווקה לפלח המרכזי של השוק הישראלי במחיר של 1.7 שקלים, וכוונה "לסגנון החיים הישראלי המחפש רמה ואיכות". השאיפה הייתה לתפוס חמישה אחוזים מהשוק בשנה הראשונה. דובק, יש לציין, שמרה על איפוק זהיר.

דוקטור נו

ב-26 בנובמבר 1989 נחנך המפעל ברוב טקס. חודשיים אחר כך נסגר המפעל עם חובות של למעלה מתשעה מיליון שקלים. אגב כך התגלו כמה עובדות שמשום מה לא היו ידועות קודם לכן.

ראשית כול, לא רק הטבק של חברת פוטומק ישראל יובא מחו"ל, גם נייר העטיפה לסיגריה, נייר הכסף והקרטון לקופסה, והפילטר. בעצם במפעל רק הרכיבו חומרים מיובאים. זאת ועוד, במקום לספק עבודה ל-60 מובטלים מצפת, כפי שהתחייבו המקימים, היו במפעל רק עשרה עובדים. לא ברור אפוא כיצד זכה המפעל למעמד "מפעל מאושר" שהקנה לו תמיכה ממשלתית.

התברר שוולץ' והיסטר השקיעו יחד רק חצי מיליון דולר, ולא שלושה כפי שהתחייבו. ללא הון עצמי מספיק לא יכלו לנצל את מלוא המענק של מרכז ההשקעות והסתפקו במיליון דולר בלבד. החברה נקלעה למשבר מזומנים, הבנקים התחילו להחזיר צ'קים, וולץ' ביקש לנטוש, היסטר טס בבהילות לארצות הברית למצוא משקיע נוסף וחזר ללא פרוטה, וכמה ימים אחר כך העסק התמוטט.

בדיעבד התברר שתחשיבי המחירים היו נטולי קשר למציאות. הטבק שהשתמשו בו בפוטומק ישראל לסיגריות היה יקר מדי בשביל המחיר התחרותי שביקשו לקבוע. חוץ מזה, לא רק מערך ההפצה של דובק סירב לשתף פעולה, גם המפיצים של הסיגריות המיובאות נמנעו מלהמר על הסוס החדש בשכונה. היסטר נאלץ אפוא להקים מערך הפצה עצמאי ויקר שגזל מזומנים רבים מתקציבו הרעוע, וזירז את ההתמוטטות.

עוד התגלה שהציוד במפעל היה ציוד משומש, למרות שמענק של מרכז ההשקעות מחייב קניית ציוד חדש. אבל חמור מכך, הציוד היה שייך לחברה גרמנית שהעסיקה את ד"ר וולץ' וניסתה לייצר סיגריות בארצות הברית. נראה שכך ניסתה להיפטר מציוד עודף שהיה ברשותה. חברת האם פוטומק טובקו שבארצות הברית התגלתה כחברת קש שנרשמה רק זמן קצר לפני שהוכרז על המפעל החדש בצפת.

ואם כל זה לא מספיק - הברקוד שסומן על החפיסה היה חסר משמעות ונטול אישור, תואר הדוקטור של וולץ' התגלה כתואר לשם כבוד בלבד, והתברר גם שהיסטר נחשד בעבר כמי שהתחזה לכתב הכלכלה של קול ישראל דאז גדי סוקניק. בקיצור, הבלגן חגג. היסטר נעלם מהארץ, והמונופול של דובק חיכה שמישהו אחר ישבור אותו.

שוק מזערי

אחרי אותה חוויה טראומטית לא קם האדם שניסה לעמוד מול דובק בשוק המקומי, אבל למען האמת, תהליך ההידרדרות של המונופול כבר החל עת פתח היסטר בקמפיין נגדה. בשנת 87' אמנם הגיעה דובק לשליטה על כ-95 אחוז משוק הסיגריות בישראל, אבל לאחר שביתה של החברה במחאה על שלא אפשרו לה להעלות את מחירי תוצרתה, החליטה הממשלה שזה עתה קמה לשנות את שיטת המיסוי על הסיגריות כדי לשבור את המונופול של דובק ולהקל על הכניסה של סיגריות תוצרת חוץ לשוק.

במקום המס הפרוגרסיבי הונהגה שיטה מעורבת של מס יחסי (שעומד כיום על 58 אחוז) ובנוסף על כך גם מס קצוב (שעומד כיום על שקל ועשרה). הרעיון היה לשנות את השוק כך שדובק תשלוט על כ-75 אחוז ממנו והשאר ייובא מחו"ל.

איש לא חשב לעודד מפעל מקומי נוסף, אלא להפך - להקשות על הייצור המקומי, שהרי המס הקצוב פוגע מטבע הדברים בחפיסות הזולות מייצור מקומי יותר מבסיגריות המיובאות. כל זה הופך את ההחלטה של היסטר להקים מפעל חדש לסיגריות לתמוהה אף יותר.

כך או כך זכתה תוכנית הממשלה להצלחה גדולה מהמצופה. מחירי הסיגריות המיובאות ירדו, מחירי המקומיות עלו, וכבר בתוך שנה וחצי משינוי שיטת המיסוי הידרדרה חברת דובק ל-75 אחוז מהשוק, אלא שהתקנות לא השתנו משהושגה המטרה המוצהרת, ומאז הולכת ומאבדת דובק את אחיזתה בשוק הישראלי.

היום שולטת דובק על כ-41 אחוז משוק שמוערך בכארבעה מיליארד שקל בשנה (שלושה רבעים מהסכום הזה מגיעים דרך מסים שונים למדינה). על כמחצית ממכירות דובק עדיין אחראי המותג טיים, ואחריו צועדים נובלס וגולף. היבואנים צמחו מחמישה אחוזים לכ-60 אחוז, ובראש צועדת חברת מ.ח אלישר, יבואנית מוצרי פיליפ מוריס לישראל (מרלבורו, M&L, פרלמנט ועוד).

חברה זו, שנוסדה כבר ב-1943, הסתפקה במשך שנים בפלח שוק מזערי, עד ששינוי שיטת המיסוי הקפיץ את מכירותיה לרמות שמנהליה יכלו עד אז רק לחלום עליהן.

עוד יבואנית גדולה היא חברת גלוברנדס, שמספקת לקהל המקומי את מוצרי R.J. Reynolds (וינסטון, קמל, מגנה ועוד). עד לפני כשנה שווקו הסיגריות האלו באמצעות מערך ההפצה של דובק, אלא שאז החליטה חברת ג'פאן טובקו, האחראית על הפעילות מחוץ לארצות הברית של ריינולדס, להיכנס לשוק כשחקן עצמאי.

חברת T.L.S טבק ייבוא שיווק והפצה משלימה את תמונת ייבוא הסיגריות לישראל עם שיווקם של מוצרי חברת BAT - בריטיש אמריקן טובקו (קנט, לאקי סטרייק ואחרים).

חברה זו קמה לאחר שבשנת 98' פנתה פיליפ מוריס ליבואניה, חברת מ.ח אלישר, בדרישה להחליט בינה ובין BAT. אלישר בחרו בפיליפ מוריס, וזיכיון הייבוא וההפצה של BAT הועבר לליימן שליסל.

מוסי חותך

אמנם מאז שנת 88' רק החריפה התחרות בין הספקים, אבל פרסום הסיגריות איבד מזוהרו בעשורים האחרונים. זוהרם של תקציבים שבעבר נחשבו יוקרתיים ביותר הלך והתעמעם. אחת הסיבות היא בוודאי הקשר הגובר שאנשים יוצרים בין אורח חיים בריא להפסקת עישון סיגריות. הסטיגמה שסיגריות מיועדות להרוג את העניים והעשירים אמורים להרוס את עצמם בדרכים יקרות יותר הלכה והשתרשה.

במקביל נערמו קשיים על עצם הפרסום. בשנת 2001 עבר תיקון לחוק הגבלת הפרסום שקובע כי אסור השימוש בדמותם של בני אדם, של איבר מאיבריהם ושל בעלי חיים, לרבות דמויות מצוירות או מונפשות. אותה שנה גם עבר בקריאה ראשונה חוק חדש של חבר הכנסת משה (מוסי) רז ממרצ שמתעתד להגביל עוד את הפרסום למוצרי טבק, ובמילים אחרות לאסור אותו לחלוטין בכל כתבי העת והאינטרנט. נוסף על כך מבקש חבר הכנסת רז לקבוע אזהרה גדולה על חפיסות הסיגריה: "העישון הורג", כפי שמקובל במדינות מסוימות בעולם.

אם יעבור החוק בקריאה שנייה ושלישית תשתנה מפת פרסום הטבק בארץ שינוי ניכר, שלא לדבר על הכנסותיהם של עורכי העיתונים שיספגו מהלומה קשה. קרוב לוודאי שתקציבי הפרסום יעברו לחברות קידום מכירות, שינסו להבליט את המוצרים בעמדות המכירה. אבל מכיוון שהחוק הקודם חיכה עשור שלם בין קריאה ראשונה לשלישית, נראה שלפחות בינתיים יכולים הפרסומאים והמו"לים של העיתונים להתרווח בכורסאותיהם ולהצמיד לזרועם מדבקת ניקוטין אחת או שתיים.