נשיא טימברלנד העולמית, ג'ף שוורץ, משקיע משאבים רבים בקהילה כחלק מהמיצוב של המותג שלו - על שיווק חברתי

רגע לפני פרוץ המלחמה מגיע לישראל ג'ף שוורץ, נשיא טימברלנד העולמית, כדי לדבר ביום שלישי הקרוב על המחויבות של עסקים גדולים לפעילות למען הקהילה ועל התועלת שהם עצמם מפיקים מכך. "אני קצת עצבני מהנסיעה הזאת" הוא מודה, "וכל מי שאני מכיר חושב שאני מטורף שאני נוסע, אבל החלטתי לבוא בכל זאת כי יש לי מסר חשוב להעביר".

שוורץ, דור שלישי למשפחת מייסדי החברה, מנהל את החברה כ-20 שנה. תחת הנהגתו מושקעים בכל שנה מיליוני דולרים בפרויקטים שונים למען הקהילה, הנוגעים בקהלים רחבים כמו בני נוער, חינוך מבוגרים, זכויות אזרח, איכות הסביבה ועוד. כל עובדי החברה, ויש כ-6000 כאלה ב-85 מדינות בהן פועלת החברה, תורמים בכל שנה 40 שעות עבודה בהתנדבות לארגונים ומטרות שונות. השעות האלו משולמות וממומנות על ידי החברה. על כל אלה ידבר שוורץ בכנס של "גלובס" יזום שיתקיים מחר (ג') ויעסוק בשילוב שבין פעילות עסקית לאחריות חברתית.

סבו של שוורץ הקים את טימברלנד לפני כמאה שנה. טימברלנד ממוצב כמותג "טבע" המיועד לאוהבי טבע, ולכן טבעי עבורו לעסוק בפעילויות שתורמות לסביבה כחלק מהמיצוב שהוא בונה לעצמו.

"אנחנו מייצרים את מוצרינו במדינות רבות בעולם", אומר שוורץ, "חלקן הן מדינות לא מפותחות, וגם בהן אנחנו דואגים לתנאים טובים לעובדים ולתשלום שכר הוגן. כאסטרטגיה, אין לנו דרך אחת לתרום לקהילה. בכל מקום אנחנו מתאימים את העזרה לצרכי האוכלוסייה המקומית".

כך, למשל, כשהתברר להנהלת החברה כי אחוז גבוה מקרב העובדים במפעל שברפובליקה הדומיניקנית אינם יודעים קרוא וכתוב, הוחלט על הקמת בית ספר לחינוך למבוגרים. בשיחה עם אחת העובדות שלמדה באמצעות החברה קרוא וכתוב הבינו האחראיים שכמו בכל דמוקרטיה, גם ברפובליקה הדומיניקנית יש חינוך ממלכתי בו למדה האישה אך איכותו ירודה ביותר, ולכן הלימודים באחד ממוסדותיו אינם ערובה ליכולת קריאה וכתיבה. "אני מרוצה מתנאי עבודתי", אמרה האישה, "אך אם אתם באמת רוצים לשפר את חיי ולהשפיע על עולמי עזרו לי ללמד את ילדי". בעקבות זאת הוקמו במקום שני בתי ספר ללימוד ילדיהם של העובדים.

גם בישראל תומכת טימברלנד, ביחד עם קבוצת סקאל, בעלת הזיכיון לשיווק והפצת מוצריה בארץ, במספר פרויקטים. רובם עוסקים בהכשרות ילדים מכל הדתות, בהאכלת רעבים ובחלוקת בגדים. כל הפעילות הזו היא א-פוליטית בהגדרתה.

"לכאורה אפשר לשאול מה לבעלי המניות ולהקמת בתי ספר?", אומר שוורץ. "למה הם צריכים לבזבז על כך כסף, כמו גם על עוד עשרות פרויקטים ברחבי העולם? התשובה לכך נעוצה בזה שלאישה הדומיניקנית, כמו לכל צרכן, כמו לכל אדם, יש בחירה של היכן לעבוד, איך לעבוד, מה לקנות וכדומה. ככל שהעולם נעשה קטן יותר יש לכל אחד יותר בחירות. לפני שנים, מבחינת הטכנולוגיה לא יכולתי לקנות תפוזים ישראלים בארה"ב או מגפיים של טימברלנד מחוץ לה. היום לכל אחד יש אפשרות לבחור בין 500 חברות המייצרות נעליים, כולם באיכות טובה, במחירים מתאימים, מחומרים דומים, ומה שעושה עבורם את הבחירה זה הערכים של המותג, מה עושה החברה שמייצרת אותו ועם אילו ערכים היא מזוהה".

"טימברלנד מחויבת בריווחיות לבעלי המניות שלה ומחויבת לספק מוצר טוב לספקים ולצרכן, אך היא גם מחוייבת לחברה, לעשיית טוב וצדק. לפעול למען הקהילה, לעשות עסקים באופן צודק ולעשות טוב לחברה הם לא מושגים העומדים בסתירה להצלחה בעסקים. נהפוך הוא, אלה חלקים המשלימים אותה. הם יוצרים נאמנות בקרב העובדים והעדפה בקרב הצרכן, ויותר מזה, הם מאפשרים לנו לחיות חיים בעלי מטרה".

מיליוני דולרים מושקעים מדי שנה בפעילויות השונות כמו גם בתנאי העבודה לעובדים. שוורץ מתקשה להעריך את היקפם המדויק בכסף, קשה לו גם למדוד את התועלות אותן הרוויחה החברה במונחים כספיים. "אני לא יכול להגיד מה זה עשה לחברה במונחים של נתח שוק, אך כעובדה, בסקרים שנערכו על ידי המגזין פורצ'ן, דורגנו בין 100 החברות המוערכות באמריקה ובין אלה שהכי טוב לעבוד בהן".

לצד המשאבים העצומים המושקעים בפעילויות האלה, גדלה החברה תחת הנהגתו של ג'ף שוורץ. מהיקף מכירות של 156 מיליון דולר בשנת 1989, השנה בה נכנס לתפקידו, למחזור מכירות של למעלה מ-1.3 מיליארד דולר בשנת 2002.

שוורץ לא נבהל מתנועות הפועלות כנגד גלובליזציה שצצו בשנים האחרונות כפיטריות לאחר הגשם. לדעתו, יש לדבר איתן וללמוד מהן. "תמיד קל להיות נגד משהו, להגיד לא במקום לחפש למה כן. במקומות שנתקלנו בתנועות כאלה ישבנו ודיברנו איתן, קיבלנו מהן רעיונות שאת חלקם גם יישמנו".

החברה מוציאה אמנם גם סכומים לא מבוטלים על פרסום, אך כעקרון נמנעים מלהכניס לתוכו אפילו תזכורת קלה לפעילות הקהילתית. כנראה שכדי לתקשר פעילות קהילתית עדיף להישען על יחסי ציבור.

"זה יהיה מסוכן להעלות מודעה שאומרת במילים אחרות אנחנו טובים תקנו אותנו, זה אפילו ציני. אנחנו עושים פרסום למוצרים, את הפעילות אנחנו מתקשרים בדרך אחרת. אני מאמין שלעסקים יש את הכוח והחובה לשנות את העולם, אני לא רוצה לחנך אף אחד, אני בסך הכל מוכר נעליים שיודע את מקומו. אבל היכולת לשנות היא בידינו, ואני מנסה להוכיח עכשיו לכל הציניקנים שכדור הארץ הוא שטוח, ואני אמות בדרכי להוכיח זאת".