יותר חזק מסופרמן

ארד כבר היה בסרט הזה. כמנכ"ל ונשיא מרוול סטודיוס (Marvell), זרוע ההפקות של מו"ל הקומיקס מרוול, הוא כבר מחזיק בשיא ההכנסה של כל הזמנים: סרטו "ספיידרמן" גרף 114 מיליון דולר כבר בסוף השבוע הראשון להקרנתו, בדיוק בקיץ שעבר. מרוול, בהנהגתו המשותפת, סיכמה בשבוע שעבר את הרבעון הראשון של 2003 ברווח של כ-41 מיליון דולר, לעומת הפסד של כ-8 מיליון ברבעון המקביל אשתקד. ביום פרסום הדוח זינקו מניות החברה ב-%8, והגיעו לשערן הגבוה ביותר זה שבע שנים - למעלה מ-20 דולר, יותר מכפליים לעומת שערן לפני שנה. שווי השוק של החברה חצה בימים אלה את קו מיליארד הדולר. לא רע בעבור חברה שנחלצה מפשיטת–רגל רק לפני חמש שנים, וגררה חוב של 1.5 מיליארד דולר.

אלא שארד עסוק מכדי לנוח על זרי הפרחים. מיד אחרי שהשלים את השקת אקס–מן 2, הוא מתכונן להשקת סרטו החדש Hulk ("הענק הירוק") שמעורר ציפיות אדירות, מפיק גם את סרט–ההמשך המדובר של ספיידרמן, מפקח על הכנת 15 סרטים נוספים המבוססים על הדמויות הפופולריות של מרוול קומיקס - ולאחרונה אף ניצח על "הפקת" בת-המצווה של בתו.

פרט לכך, ארד מופקד על המסחור של ספריית הדמויות הענקית של מרוול קומיקס. זו מכילה 4,700 דמויות, ביניהן נכסי צאן ברזל של התרבות הפופולרית האמריקנית. תמצאו שם, מלבד ספיידרמן, אקס-מן ו-Hulk, גם את איש הפלדה, פנטסטיק פור, בלייד, דרדוויל ורבים אחרים. המסחור הזה הוליד ויוליד אין–ספור זיכיונות ליצרנים, שיתרגמו אותם לאין–ספור מוצרי לוואי - מביגוד וצעצועים ועד מתנות ומשחקי וידאו - שיתורגמו לאין–ספור דולרים.

עד כמה אפשר למסחר את הסרטים שמבוססים על הדמויות הללו?

ארד: "לסרטים המיועדים לגילאי 13 ומטה יש קו כסף שמתפרס על-פני הוצאה-לאור, זיכיונות וצעצועים. לסרטים למבוגרים יש יותר ערך במובן היחצ"ני. פחות הזדמנויות למסחור טיפוסי, אולי, אבל הזדמנויות גדולות יותר במשחקי וידאו ובצעצועים ייחודיים. מידת המסחור תלויה בגודל הסרט ובדירוג הגיל שלו, למרות שבכל פעם שאנחנו עושים סרט זו הולדה מחדש של פרנצ'ייז".

"הכול מתחיל במותג"

כשארד מדבר על פרנצ'ייז, הוא מתמצת את החלום הרטוב של כל מפיק או אולפן הוליוודי: שובר קופות שמניב אין–ספור סרטי המשך והרבה רווחים נלווים. טבעם של סרטים כאלה, לפחות בז'אנר הקומיקס, שהם גדושים בפעלולים ובכוכבים, ובשל כך יקרים מאוד להפקה והפצה. עלותו של סרט כזה נעה כיום בין 100 ל-150 מיליון דולר. מדובר בהימור כלכלי, אבל כזה שהוא גם עתיר-סיכויים.

וכיום, אחרי שנים של יובש, הסומק חוזר ללחייהם של פעילי ענף הצעצועים והמרצ'נדייזינג. לארד יש חלק מכריע בכך. הוא לא רק ניווט בהצלחה את ספיידרמן וחבריו מהקומיקס אל הקולנוע, אלא עורר לתחייה את כל ז'אנר הקומיקס הקולנועי, שגווע לאחר כישלון סרטי באטמן וסופרמן.

ספיידרמן, הסרט הקופתי ביותר אשתקד, גרף 403 מיליון דולר בצפון אמריקה, ו-822 מיליון בעולם כולו. שאר ערוצי ההכנסות, ה-DVD, המרצ'נדייזינג וזכויות השידור של הסרט התפיחו את הסכום הכולל ליותר מ-1.5 מיליארד דולר - והכול מסרט אחד בלבד. ההצלחה הזו נתנה אותותיה בספרי החשבונות של כל המעורבים. סוני פיקצ'רס, מפיקי הסרט, רשמו את השנה הטובה בתולדותיהם. מרוול עצמה רשמה גידול של %65 בהכנסותיה, ל-299 מיליון דולר.

המספרים הללו לא נעלמו מעיניהם של האולפנים הגדולים, המשחרים לפתחם של ארד וגיבורי-העל שלו. ארד מספר שהשידוך בין אולפן לדמות קומיקס הוא נושא מורכב, שמצריך גם כישורים דיפלומטיים. "אנחנו מציגים את הפרויקטים בפני האולפנים, אבל הבחירה בשותף מבוססת על רמת ההתעניינות או על תיאבון לדמות מסוימת. עם כל אולפן יש לנו הסכמים לעיבוד של יותר מדמות אחת".

למרוול יש אלפי דמויות, אבל הן מוכרות הרבה פחות מספיידרמן. מה יקרה כשתסיימו את כל הדמויות הגדולות שלכם?

"לפני שעשינו את האקס-מן הראשון, לא רבים ידעו על הדמויות. רוב הצופים ידעו, לכל היותר, שמדובר בסרט שמבוסס על קומיקס. בלייד, הסרט הראשון שלנו בהוליווד, היה ידוע עוד פחות. היום אנחנו עובדים על בלייד 3, והפרנצ'ייז הזה שווה מיליארד דולר".

מו"לים אחרים של קומיקס היו שם לפניכם, ונכשלו. DC Comics וטיים-וורנר, למשל, נכשלו עם הפרנצ'ייזים של סופרמן ובאטמן, בזמן שאצלכם עומדים בתור. מה אתם עושים אחרת?

"אין לי מושג למה סופרמן ובאטמן נעצרו. הם הרי היו הראשונים. לנו יש רקורד של שש הצלחות בשישה סרטים. האם זה מזל? לא. יש לנו יתרון בחומר, ואנחנו יודעים מה לעשות עם זה. אנחנו מטפחים את הדמויות, נותנים רספקט לסיפורים טובים. בעבורנו זה פול טיים ג'וב, בעוד ש-DC היא רק חברה אחת מיני רבות בטיים וורנר".

הקהל מודע להבדלים בין מרוול למו"לים האחרים?

"הכול מתחיל במותג של מרוול. הדמויות שלנו מעניינות יותר, הסיפורים טובים יותר, ואפילו הנבלים שלנו מורכבים יותר. קח את מגנטו מהאקס-מן, האם הוא ממש רשע? לא בדיוק, הוא יותר אופוזיציה, וזה מסקרן יותר. אתה הולך לקולנוע, רואה את הלוגו של מרוול בפתיחה ויודע שאתה עומד בפני חוויה כיפית ומבדרת. גם אם הסרט לא הכי טוב, אתה תראה אותו, כי אתה אוהב את הדמויות הללו".

"לי אין השפעה, למרוול יש"

ארד, 54, מכנה עצמו ה"ר?קי הכי זקן בהוליווד". למען האמת, הוא רחוק מלהיות טירון, למרות שהוא פנים חדשות יחסית בתעשיית הבידור. שבועון הבידור אנטרטיינמנט וויקלי וירחון הקולנוע פרמייר שיבצו אותו ברשימת 50 הדמויות החזקות בהוליווד, לצדם של ספילברג ומנהלי אולפנים גדולים.

ספריית הדמויות של מרוול, והרווחים העצומים שהיא מניבה להוליווד, הם מקור כוח עצום. זה הופך אותך לבחור חשוב בעיר שסוגדת לכוח ואגו.

"גם לי יש אגו גדול", הוא מחייך. "זו נוסחה פשוטה: אם אתה עושה סרט שלנו אתה עושה כסף, ואז אתה בעצם מבטיח סרט–המשך, ואחריהם מגיע כסף נוסף מה-DVD וממקורות נוספים. עשינו שישה סרטים שעשו המון כסף בעבור המון אנשים, וזה מקור הכוח".

כיצד אתה מנצל את ההשפעה שיש לך?

"לי אין השפעה, למרוול יש. אני כמו רוכב על סוס מרוץ, ואני צריך להיות רוכב גרוע כדי להפסיד עם סוס ווינר. כל מה שאני צריך לעשות הוא לשלוט בסוס, וכשיש לי סוס נהדר, החברה מצליחה ודוהרת קדימה".

קל לסמן את ארד כאאוטסיידר. הוא אינו מתהדר בחליפות ארמני, אך גם לא בטריקו ובג'ינס החביבים על הישראלים בהוליווד. הוא לבוש בשחור, ועונד צמד טבעות כסופות גדולות: אחת נושאת את החותם של ספיידרמן, והשנייה את סמל ה-X של האקס-מן. הוא מעדיף אופנועי הארלי דייוידסון על–פני מכוניות יוקרה, והחיבה הזו הובילה אותו לשותפות עם חברת האופנועים - הן בעיצוב מרצ'נדייזינג, והן בבעלות על מסעדות הארלי בניו-יורק ולאס-וגאס. גם משרדו לא בדיוק הוליוודי: הוא גדוש צעצועים, מרצ'נדייזינג ופוסטרים של דמויות קומיקס, ביניהם פרטי-אספנים יקרי-ערך. חדר–העבודה בביתו, הוא מספר, גדוש בעוד יותר פריטים כאלה.

את מהלכיו העסקיים מנווט ארד במיומנות רבה בין אנשי קריאייטיב (תסריטאים ובמאים), אנשי ממון (מפיקים וממנים), וכוכבים עתירי-אגו שמככבים בסרטים שלו. הבנתו הן בקומיקס והן ביחסי–אנוש הניבה מחמאות, אבל חשוב יותר, היא סייעה לו לפתח קשרים מיוחדים עם כוכבי הסרטים שלו. טובי מגוויר, ספיידרמן בשבילכם, מעדיף להתייעץ בנושאים אישיים עם ארד יותר מאשר עם סוכנו האישי. את בן אפלק ארד גייס לדרדוויל לאחר שגילה כי הסופרסטאר הוא מעריץ מושבע של הדמות. את ניקולאס קייג' הוא עניין בתפקיד אופנוען השב מן הגיהינום, כשנודע לו שקייג' אספן אופנועים.

ארד גם לא שכח את כור-מחצבתו, והוא שמח לשתף פעולה עם מפיקים ישראלים בהוליווד. עם חיים סבן הוא הפיק בשעתו סדרות אנימציה של מרוול. עם ארנון מילצ'ן ודייוויד מטלון מ"ניו ריג'נסי" הוא חבר להפקת דרדוויל, שגרף 100 מיליון דולר בארצות-הברית ויניב צמד סרטי–המשך. כעת הוא מפתח עם אבי לרנר מ"נו-אימג'" סרט בתקציב בינוני, המבוסס על דמות זומבי (מת-חי) של מרוול. עם אמיר מלין מ"ארטיסן אנטרטיינמנט" הוא מתעתד להפיק מספר סרטי קומיקס בהסדר מיוחד, שיגדיל את חלקה של מרוול בשותפות. בהפקת הסרט הראשון בסדרה, The Punisher, יהיה מעורב גם בנו של ארד, ארי.

כל סרט הוא פרנצ'ייז

ארד אינו נושא רק בתפקיד ניהולי-קריאייטיבי בחברה. הוא גם בעל מניות בכיר, ואוחז בשליטה במרוול אנטרפרייזס יחד עם שותף ישראלי נוסף, פיננסייר מסתורי העונה לשם יצחק (אייק) פרלמוטר (ראו מסגרת). השניים הם המנצחים הגדולים במאבק השליטה המרתק על מרוול, שבו היו מעורבים צמד מיליארדרים ותיקי קרבות פיננסים, רונלד פרלמן וקארל אייקן.

המערכה הזו על מרוול, שעוד ניגע בה בהמשך, אולי תמה - אך קרבות חדשים, כמו בכל זירה עסקית, צצים חדשות לבקרים: כעת תובעת מרוול את סוני פיקצ'רס, מפיקת שני סרטי ספיידרמן, על סך 50 מיליון דולר, בטענה כי האולפן ההוליוודי "חטף" את ספיידרמן, ועשה כל שביכולתו לנתק את הקשר המתבקש בין איש העכביש למרוול. במרוול טוענים כי לא תהיה לתביעה כל השפעה על הפקת סרט–ההמשך, אך תהיה לה השפעה מכרעת על הסכם הלייסנסינג עם חטיבת מוצרי הצריכה של סוני. סכסוך אחר של מרוול, הפעם עם אולפני פוקס, מפיקי X2, יושב רק לפני חודשים ספורים.

ארד מתייחס כמעט בביטול לכל התסבוכת המשפטית הזו. "זה לא ביג דיל. זו הוליווד, נכון? אתה כותב שירים, אתה מביים סרטים וכותב תוכניות טלוויזיה. לפעמים אתה תובע, ולפעמים אתה מיישב תביעה. זו דרך לנהל עסקים, וכמו בכל עסק יש אי–הבנות".

אולי הגיע הזמן שמרוול תפעל כמו אולפן הוליוודי, תגייס כספים ותפיק בעצמה, בלי להתעסק עם שותפים?

"זה דבר שאנחנו בוחנים, אבל אנחנו לא רוצים להעמיס חוב על החברה. כדי לממן סרטים דרוש קו–אשראי, וזה לא התחום שלנו. אנחנו בעלי התוכן, ומשלמים לנו בעבור זה. יש לנו הרבה עבודה, ואנחנו לא רוצים לרוץ מהר מדי.

"כדי להפיק סרטים גדולים ולהפיץ אותם ביעילות, אתה זקוק לכוחות שיווק כמו שיש לאולפני פוקס, סוני, יוניברסל ושאר האולפנים שאיתם אנחנו עובדים. בסרטים גדולים אנחנו תלויים בהפצה של האולפנים. הם ערוכים טוב יותר למשימה הזו על בסיס עולמי. זה לא פשוט, ולא כל אחד יכול לעשות את זה".

יחד עם זאת, אתם מפיקים ומפתחים סרטי קומיקס קטנים יותר, שלא מצריכים מעורבות של האולפנים הגדולים.

"אנחנו באמת עושים גם סרטים עם אולפנים קטנים, אבל איתם אנחנו מנסים לעשות משהו אחר. אנחנו עומדים להתחיל בהפקת ה-Punisher, שהוא הסרט הראשון שבו יש לנו אינטרס גבוה בכל מה שנוגע לרווחים. אנחנו לא משקיעים סנט בהפקה, אלא מגדילים את חלקנו בבעלות, ותורמים את הדמות והמומחיות שלנו בסרטים, ללא תשלום. בעסקה אחרת גם ויתרנו על התשלום, ונקבל בעלות מלאה על הסרט".

צעצוע של סיפור

ארד הגיע לארצות-הברית לפני 33 שנה כדי ללמוד הנדסת תעשייה. עוד במהלך לימודיו בניו-יורק החל לעבוד בחברת צעצועים, אך שנה וחצי לאחר תום הלימודים הקים חברה משלו, "אבי ארד ושות'", ופתח בקריירה עצמאית. ההימור התברר כנבון: היום נזקפים לזכותו 160 פיתוחים ופטנטים, ביניהם כמה מהצעצועים הפופולריים ביותר בתרבות האמריקנית. הבנתו בכל מה שנוגע ל"מה שילדים אוהבים" הולידה מוצרים בכל הנישות, מבובות וצעצועים ועד למשחקים חינוכיים ומשחקי וידאו. עם לקוחות החברה שהקים נמנו כל ענקי ענף הצעצועים - ממאטל והאסברו, דרך טייקו ועד סגה ונינטנדו. כל אלה שילמו ומשלמות עדיין תמלוגים שמנים, שהפכו אותו לאחד ממעצבי הצעצועים המובילים והעשירים בארצות-הברית.

בתחילת שנות ה-90 הוא פגש באיש עסקים ישראלי-לשעבר, יצחק (אייק) פרלמוטר, בעליה של יצרנית הצעצועים Toy Biz. השניים התיידדו, וב-1993 הצטרף ארד ל-Toy Biz - תחילה כיועץ, ובהמשך כשותפו של פרלמוטר. מכרים בתעשייה מגדירים אותם כ"זוג המוזר": ארד האמן הכריזמטי והיצירתי, ופרלמוטר הנהג הפיננסי שמאחורי הקלעים.

לעומת פרלמוטר, שאינו מתעניין בקומיקס או בסרטים וכמעט אינו מבקר בהוליווד, ארד מעיד על עצמו כשוחר קומיקס ותיק, ואינו מסתיר את העונג שמסבה לו הבעלות על ספריית הדמויות הענקית של מרוול. "בעבורי אישית זה חלום להחזיק במרוול. כשאתה מחזיק ברשותך את ספריית התוכן הגדולה והטובה בעולם, זה לא יכול להיות פחות מעונג צרוף".

דרכו של ארד הצטלבה בזו של מרוול ב-1993, כש-Toy Biz זכתה בחוזה ייצור בלעדי לדמויות של ענק הקומיקס. עד אז היתה מרוול בשליטתו של המיליארדר רונלד פרלמן, פיננסייר יהודי, וכיום בעל רבלון. פרלמן רכש את מרוול אנטרטיינמנט עוד ב-1989, מתוך כוונה ברורה לגזור קופונים גדולים ככל האפשר, ולא בהכרח להפיק סרטי קומיקס. כמו טורפי תאגידים אחרים, פרלמן נהג לרכוש חברות במצוקה, שאפשר להגדיל את שוויין ולמכור אותן לציבור - או לפרק אותן ולמכור את החלקים ברווח. את מרוול הוא רכש תמורת 82.5 מיליון דולר, שרק 10 מהם הגיעו מכיסו, והשאר מהלוואה. הוא ביצע ארגון-מחדש בחברה, וב-1991 הנפיק אותה וגייס 40 מיליון דולר. בידו נותרו %60.

באפריל 1993 פרלמן פותח את הדלת לארד ופרלמוטר. כשארד נשאל מתי גמלה בלבם ההחלטה ללכת על מרוול, הוא פולט מענה מעורפל שחושף משהו מחוש עסקי בריא: "בוא נאמר שבנינו על הפוטנציאל של מרוול, ועל ההסכם בינה לבין Toy Biz".

הפוטנציאל וההסכם היו, ככל הנראה, מפתים מאוד: צמד הישראלים הסכים לתת לפרלמן %46 מ-Toy Biz הרווחית, בתמורה לחוזה בלעדי לייצור צעצועים המבוססים על דמויות של מרוול קומיקס, ללא תשלום תמלוגים. ארד התמנה למנהל הקריאייטיבי של מרוול, והחל להפיק סדרות מצוירות המבוססות על דמויות קומיקס, בשיתוף עם חיים סבן. הסדרות הוכחו כלהיט ענקי, והחלו לשבור שיאי רייטינג במשבצות השידור של פוקס קידס, בערוץ השידור של פוקס.

ארד לא הסתפק בשעות השידור לילדים: הוא ראה את התמונה כולה, וחשב הלאה. "כשהבנתי שסדרות הטלוויזיה מסייעות להגדיל את מכירות הצעצועים והמרצ'נדייזינג, היה לי ברור שהצעד הבא יהיה הפקת סרטי קולנוע".

"נגענו רק בקצה הקרחון"

בין כה וכה נסקה מניית מרוול ל-34 דולר, ושווי השוק של החברה תפח ל–3 מיליארד דולר. פרלמן ניצל את הגאות כדי להנפיק איגרות זבל. המשבר לא אחר לבוא: ב-1996 מכירות הקלפים וחוברות הקומיקס רשמו שפל חסר–תקדים, והחוב לבנקים החל להעיק.

אז הופיע שחקן חדש בזירה, קארל אייקן, שהתמחה בהשתלטויות עוינות. אייקן רכש חבילה נאה של איגרות–חוב של מרוול ב-20 סנט לדולר, והיה נחוש בדעתו להשתלט על החברה. ב-27 בדצמבר 1996, כשעל גבה חובות בשווי של 1.6 מיליארד דולר, הכריזה מרוול על פשיטת–רגל, וזוכה להגנה לפי צ'אפטר 11. פרלמן ניגף במערכה, כשאייקן ושאר בעלי איגרות–החוב דוחקים אותו מחוץ לחברה. על-פי מספר פרסומים, שמונה שנותיו במרוול הניבו לפרלמן רווח נטו נאה בסך 280 מיליון דולר. אייקן מונה ליו"ר החדש.

ארד ופרלמוטר ניסו לשווא לעבוד עם אייקן, אך ללא הצלחה. בצר להם, השניים החליטו להיאבק על מרוול. בערב ראש השנה 1997 הם פרצו לחדר–הישיבות של החברה, במהלך דיון של הבנקאים ועורכי-הדין בגורלה של מרוול ובחובותיה הכבדים. ארד תפס את רשות הדיבור, ונשא את הנאום החשוב ביותר בקריירה שלו. "אני משוכנע שספיידרמן לבדו שווה מיליארד דולר", הצהיר בהתרגשות לנוכחים. "האם אתם באמת מוכנים להסתפק ב-380 מיליון דולר שאייקן מציע בעבור כל החברה, כשספיידרמן לבדו שווה מיליארד, ויש לנו את האקס-מן וכל האחרים?".

הנאום, מסתבר, שכנע: הבנקים נעתרו לארד ופרלמוטר, ואילו אייקן הודח על-ידי שופט פדרלי, שמינה נאמן לניהול החברה וארגונה. Toy Biz, שהיתה בשליטת מרוול, הפכה את היוצרות והשתלטה על מרוול.

במבט לאחור, מה שכנע את הבנקאים לתת ל-Toy Biz להשתלט על מרוול, ולא לקחת את הכסף מאייקן?

"אני לא יודע. כנראה שהנאום שלי היה טוב", הוא צוחק. "אל תשכח שהרבה בנקאים ואנליסטים גדלו על קומיקס. אמרתי להם שספיידרמן שווה מיליארד דולר, וטעיתי. הוא עשה הרבה יותר".

מפרסומים לא רשמיים אני רואה שיחד עם פרלמוטר וכמה משקיעים נוספים, אתה מחזיק ב-%45 ממניות מרוול.

"אהה… יש לנו חלק בחברה".

וזו התחנה האחרונה שלכם, או שתמשיכו לחפש הזדמנויות עסקיות אחרות?

"זו היתה משימה אדירה להציל את מרוול, וזו משימה אדירה לנהל אותה. נגענו רק בקצה הקרחון. יש לנו עוד סרטים להפיק, ובתוך שנה נגיע גם לטלוויזיה. אנחנו גם הופכים לכוח משמעותי בענף משחקי-הווידאו. יש הרבה מה לעשות, אבל אם נתקל בקניינים רוחניים מעניינים נוספים, נדע מה לעשות ולנצל אותם".

תביים אחד מסרטי הקומיקס שלך בעצמך?

"הלוואי שהיה לי זמן לזה".

אתה מופתע מההצלחה הקופתית הגדולה של סרטי מרוול?

"לא. אם לא הייתי מאמין בזה מלכתחילה, למה ללכת על זה? למה להמר על זה?

"יש דברים בחיים שאי-אפשר להעתיק אותם. גם אם יש לך שדה–נפט עשיר, ברגע שאתה מרוקן ממנו את כל הנפט, אתה חייב למצוא שדה חדש. אתה לא יכול להעתיק את זה. מרוול הוא שדה–הנפט הטוב ביותר שאפשר למצוא. הוא לא נגמר. זה אוצר מדהים".