משחקים ב"כאילו"

"שלב ההכרזה הוא תחילתו של מרתון השינוי שלנו", כך סיכם רם בלינקוב, המנכ"ל המיועד של חברת הכבלים הממוזגת, את אירוע ההכרזה על המותג המשותף לשלוש חברות הכבלים - HOT. מוזר שבלינקוב בחר דווקא במונח "מרתון" כדי לתאר את תחושתו לגבי המהלך, שאמור להפוך את פעילות שלוש חברות הכבלים לשקופה עבור הלקוח. בדרך כלל, האצן מתחיל את המרתון לאחר שהתאמן ולא ביזבז אנרגיה מיותרת על הרפתקאות מהצד, שמוציאות אותו מפוקוס. הוא מתחיל את הריצה כשהוא בשיא כושרו, ולא כשהוא כולו מיוזע וללא עתודות אנרגיה מספיקות. בלינקוב, לעומת זאת, מתחיל את המרתון בדיוק כפי שלא צריך להתחיל מרתון - לאחר שהוציא המון מרץ על תוכנית מיזוג שלא יצאה אל הפועל, כשעתודות המימון שלו מרוקנות ולא יאפשרו לו לנשום הרבה אוויר במהלך המירוץ, והכי חשוב - בנקודת זמן שבה חברות הכבלים רחוקות מכושר שיא ומפסידות אלפי מנויים מדי רבעון.

המהלך הנוכחי של הכבלים נחוץ מאוד כדי להשאיר אותן בתמונת התחרות על לב המנויים מול המתחרה, חברת הלוויין YES. אבל בלינקוב בוודאי מבין שהמרתון כבר התחיל מזמן, ושכל יום שעבר בשנתיים האחרונות, מאז מונה למנכ"ל ערוצי זהב, הפך לעוד יום מבוזבז, מכיוון שהמיזוג לא יצא אל הפועל וחברות הכבלים לא יכלו להציג חזית משותפת מול חברת הלוויין.

HOT אמור "לחמם" את הקשר בין המנויים לבין חברות הכבלים, ולסייע להן להתמקד יותר בשימור הלקוחות, דבר שכל-כך חסר להן היום. הוא אמור גם "לחמם" את הקשר בין חברות הכבלים לבין עצמן, ולשפר, עד כמה שניתן, את שיתוף הפעולה ביניהן. אבל בינתיים, חברות הכבלים משדרות רק גלי קור מקפיאים: תבל נמצאת בימיה האחרונים לפני פירוק, מת"ב מאחדת מרכזי שירות ומפטרת אנשים ובעלי המניות הגדולים בחברות הכבלים, שמואל דנקנר ואליעזר פישמן, נתקלים בחומת המפקח על הבנקים - המונע את המיזוג.

חברות הכבלים השיקו את המותג החדש קצת אחרי שמספר המנויים המצרפי שלהן ירד מתחת לסף המיליון. לירידה מתחת לרף זה יש בעיקר משמעות סימבולית, אך ללא ספק, היא הדליקה אצל מנהלי חברות הכבלים נורה אדומה. חברות הכבלים מפסידות כ-4,000 מנויים ברבעון, בעוד שחברת הלוויין גייסה 5,000 מנויים ברבעון האחרון.

דו"ח שיינין, שנכתב עבור חברות הכבלים ופורסם באפריל 2003, חושף את מצבן הכספי של חברות הכבלים ואת התוכנית העסקית שלהן, שהוגשה לבנקים. על-פי תוכנית זו, חברות הכבלים היו אמורות לשמור השנה ובשנה הבאה על כמות מנויים של קצת יותר ממיליון, ולאחר מכן להתחיל לצבור מנויים נוספים בקצב איטי.

בינתיים, החברות לא עומדות ביעד הזה, ומתברר שהנחות היסוד של התוכנית העסקית של החברה הממוזגת המתוכננת היו אופטימיות מדי. חברות הכבלים זקוקות לגב של הבנקים, כדי שיגבה את השינויים המימוניים הנובעים מתהליך המיזוג (בהנחה שזה אומנם יתרחש). בשלב הראשון ייאלצו הבנקים, בין השאר, להגדיל את האשראי של החברות ב-300 מיליון שקל. אי-עמידה ביעדים יכולה, במקרה הגרוע, להכניס את חברות הכבלים לסחרור שבו הבנקים יקשו על מתן האשראי, דבר שיקשה עוד יותר על פעילותן.

יצירת המותג החדש היא, במידה רבה, משחק ב"כאילו" - כאילו שמדובר בחברה אחת, כאילו שיש חזית משותפת מול YES. מנכ"ל YES, שלמה לירן, התייחס במספר הזדמנויות לחשש הגדול שלו מתהליך המיתוג החדש של הכבלים - תהליך שיביא, לטענתו, להתחדשות התחרות הפרועה בשוק הטלוויזיה הרב-ערוצית, באופן שרק יפגע בשתי המתחרות. לירן אמר גם כי כבר ברבעון הקודם ניתן היה לראות סימנים לחזרתה של התחרות - בדמות מבצעים לא-הגיוניים, לדבריו, שהציעו חברות הכבלים למנוייהן.

התחרות בין הכבלים ללוויין רוויה בלוחמה פסיכולוגית, ולכן יש להתייחס לדבריו של לירן בפרספקטיבה הנכונה. אף אחד מהצדדים לא ירשה לעצמו להסתכן, במצבו הנוכחי, בהקזת מזומן נוסף.

ואם אנחנו כבר עוסקים בלוחמה פסיכולוגית, אז בכבלים טוענים כי ההצעה שלפיה YES תרכוש את המנויים הדיגיטליים של תבל, שפורסמה יום אחד בלבד לפני השקת HOT, היא חסרת סיכוי, וכל מטרתה היא לחבל במהלך המיתוג החדש של חברות הכבלים ולתקוע עוד מקל בגלגלי המיזוג.

בקבוצת בזק דווקא מתייחסים להצעה לרכוש את מנויי תבל ברצינות מלאה, אבל גם הם יודעים שהסיכוי שמהלך כזה אכן יתרחש נמוך מאוד. בינתיים, הפרסום בוודאי לא מזיק ל-YES, והוא מוסיף, ללא ספק, לבלבול בכל הנוגע למהלכים הבאים של חברות הכבלים.

מותג מאוחד של הכבלים יקשה בוודאי על המשך דרכה של YES, שהצליחה עד היום לגייס 400 אלף לקוחות בתוך שלוש שנים, הרבה בזכות החולשה של חברות הכבלים בכל הנוגע לשיווק ולשימור לקוחות. כבר כעת חברת הלוויין מתקשה בגיוס מנויים חדשים ואינה עומדת ביעדיה העסקיים, בדיוק כמו הכבלים. הקושי הזה צפוי לגדול, בעיקר אם המותג החדש יצליח, למרות הכל, להוסיף זריקת מרץ לחברות הכבלים ולשפר את ערך המותג שלהן, שהיום אינו שווה הרבה.

השקת המותג HOT היא חלק מתהליך מתמשך של מיזוג לא רשמי בין חברות הכבלים, שקיבל את ברכתו הזמנית של הממונה על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום. מיזוג הפעילויות מתבטא בעיקר בתחום השיווק והתוכן, אך החברות עדיין מחזיקות במרכזי שירות לקוחות נפרדים, ולמרות התיאום הרב בין הנהלות החברות, עדיין מדובר בשלושה מטות ניהול נפרדים. מותג משותף הוא דבר חשוב עבור חברות הכבלים המדשדשות, אך הוא אינו תחליף למיזוג אמיתי ומלא של פעילות שלוש החברות, תחת קורת גג אחת. עד אז, לבלינקוב אין סיכוי אמיתי בריצת המרתון.