דילמת המחיר

האתגר הניצב בפני הקמעונאים הוא השאלה - היכן ומתי רצוי להתחיל בהעלאת המחירים, באיזו מידה וכיצד מתמודדים, במקביל לכך, עם עלייה במחירי התשומות, הפוגמת במתח הרווחים בגלל תחרות שאינה מרפה. האתגר של יצרני מוצרי הצריכה הוא: כיצד לתמחר מוצריהם מול קמעונאים ההופכים חזקים יותר דרך קונסולידציה, תוך הגנה על מותגיהם מול החדירה הגוברת והולכת של המותג הפרטי.

גורמים שונים תרמו לירידות המחירים בשנים האחרונות. הבולטים שבהם היו ביקושים נמוכים יחסית מצד הצרכנים בגלל המיתון, כושר ייצור מוגבר בקרב חלק מהיצרנים, כוח עבודה זול ממדינות מתפתחות ועלייה בתפוקה בשל התקדמות טכנולוגית. גורמים שונים הביאו לכך שלא בכל המדינות ירדו המחירים באותה המידה.

דו"ח מחקר של ארנסט אנד יאנג בנושא מחירים סוקר את התחומים הללו, בעקבות ניתוח של שלושת הענפים הקמעונאים המובילים - ביגוד, מזון וריהוט - ב-12 מדינות שונות בעולם המפותח: ארה"ב, קנדה, אוסטרליה, בריטניה, צרפת, גרמניה, הולנד, שוויץ, ספרד, יפן, דרום אפריקה וישראל. המחקר גילה כמה מגמות כלל עולמיות, שצפויות להשפיע על קמעונאים ויצרנים בשנים הקרובות. ואלה הן:

1. חקיקה. חלק מהמדינות עוברות כעת תהליך של דה-רגולציה, בעוד אחרות עוברות תהליכים של הקשחת החקיקה הכלכלית. בגרמניה וצרפת במיוחד, השפיעו על המחירים חוקים נוקשים שמנעו התחזקות והתמזגות של הרשתות הקמעונאיות.

2. המיזוגים בסקטור הקמוענאי הם גורם חשוב המשפיע משמעותית על המחירים. זה נכון במיוחד בארה"ב, שם מתרחש מיזוג מואץ בקרב רשתות מזון, כלבו ורשתות מוזלות למיניהן, אף שבשל גודלה העצום של המדינה, לא ניתן עדיין לומר כי כל עולם הקמעונאות בה נשלט בידי כמה גופים. זאת בניגוד לאוסטרליה, שם 80% משוק הביגוד מוחזק על-ידי שתי רשתות. בשוויץ אחראיות שתי רשתות ביגוד על 70% מהשוק. בהולנד רשתות גדולות שולטות לחלוטין בקמעונאות המזון, בעוד ביפן, בינתיים, עדיין נשלט השוק בידי חנויות קטנות יותר.

3. התרחבות גלובאלית. דה-רגולציה אפשרה התרחבות גלובלית של רשתות גדולות, כשבדרך כלל רשת מאירופה או ארה"ב נכנסת כשותפה ברשת ממדינה מתפתחת ואף רוכשת אותה.

4. הצרכנים התרגלו למחירים זולים - והם אוהבים את זה. המיתון הרגיל צרכנים לחפש את המציאה. אפילו היפנים, בעבר צרכנים נלהבים של מותגי יוקרה, החלו להיזהר יותר. המיקוד העולמי ב"מציאה" הפך את המוצרים המיוצרים עבור המון גלובלי, במחירי עלות אפסיים פר מוצר בזכות היתרון לגודל, לנחשקים מאוד. בדרך כלל, ההתפתחות הזו באה על חשבון יצרנים מקומיים.

5. כוחות חברתיים. הקמעונאות היא עדשה מצוינת לצפות דרכה בשינויים חברתיים. בדרום אפריקה, למשל, הפך התהליך הדמוקרטי על-פיה את הקמעונאות, שבחרה אז להתמקד באחד משני פלחים - עשירים מאוד או עניים, ובעיקר בראשון מביניהם. היום, הצרכנים שהכנסתם מתחת לממוצע מהווים את קהל היעד העיקרי של הקמעונאים. בישראל, החל תהליך של פתיחת השוק למותגים בינלאומיים, אולם הסכסוך המדיני עצר אותו בטרם חדרו לשוק קמעונאים גלובאליים גדולים.

6. תחרות ועודף היצע. הקמעונאות, שמתפתחת בקצב מהיר, מחזיקה כבר היום ביותר מדי מטרים רבועים על כל צרכן. זה נכון במיוחד לחנויות דיסקאונט בארה"ב, אך מתרחש גם בישראל ובשוויץ.

7. טשטוש הגדרות הענפים. התחרות בחלק מן המדינות היא כה חריפה, עד כי ענפי קמעונאות רבים סובלים מטשטוש בהגדרתם, כאשר שחקנים מענף אחד פורצים לאחר וכאשר יצרנים הופכים גם קמעונאים ולהיפך. בארה"ב, מזון מוצע היום בכל מקום, כולל בבתי הכלבו, בחנויות בדולר ובחנויות הדראגסטור. מנגד, החלו חנויות שעסקו במזון ומוצרי צריכה להציע פחות או יותר כל מוצר מתכלה על פני האדמה.

לדברי האנליסטים, בעת קביעת מחיר יש לקחת בחשבון את הגורמים שצוינו לעיל, וכן את כללי האצבע הבאים:

חוזק השוק: שוק חזק יכול לעמוד במחירים גבוהים יותר משוק חלש.

תמהיל השוק: ככל שיש בענף יותר חנויות שמיצבו את עצמן על בסיס המחיר, כך יהיה קשה יותר להביא לעלייתו.

אסטרטגיית ה"קמעונאי הספציפי": אם אתה קמעונאי שמיתג את עצמו על בסיס מחיר, לא סביר שתרצה להיות הראשון שמעלה מחירים.

יעילות תפעולית: אם השגת יעילות תפעולית על פני מתחריך, עדיף שתשמור על מחיר נמוך גם מול האינפלציה, וכך תגביר את כושר התחרות מולם. אותו הדין נכון גם לגבי יעילות ערוצי ההפצה.

בסך הכל, בארנסט אנד יאנג מעריכים כי תתרחש בשנים הבאות מידה של אינפלציה. מחירי דלק גבוהים יחייבו העלאת מחירים בכל ענפי התעשייה.

הענף עליו אתה יושב

ביגוד. ב-11 מ-12 המדינות שנחקרו, חלה דפלציה משמעותית בענף הביגוד בחמש השנים האחרונות. הירידה במחירים לא היתה תלויה בתל"ג של אותה המדינה - נראה כי השוק העולמי נהג כאן כמקשה אחת, כשהמניעים העיקריים לירידת המחירים הם כוח עבודה זול ושיפורים טכנולוגיים. רוב היצרנים רואים את עבודת התפירה ככזו שאינה דורשת מיומנות או כישרון מיוחדים. כך, קל להם מאוד להעבירה ממדינה למדינה כדי להנות מחיסכון במשכורות. היום, כמעט לא ניתן למצוא באירופה או בארה"ב מפעלי ביגוד. אותם המפעלים החדשים אופיינו במכשור מדויק ומהיר יותר ובמעקב יעיל יותר אחרי תהליך הייצור, שהפחית את מספר הפריטים הפגומים.

גורמים אלה יצרו יתר סחורה ברשתות. תחילה, גרם הדבר לעלייתם של קמעונאים רבים ולהתרחבותם של אחרים. עם הזמן, כשלא הצליחו להיפטר מן הסחורה, הפכו אלה לרשתות זולות. במדינות שהוכו במיתון - ובעיקר ביפן - נחלש הביקוש והמלאי העיק עוד יותר. בינתיים, החלו חלק מן החנויות להציע מותג פרטי, תוך מחיקת גורם הביניים - היבואן, צעד שאפשר ירידה גדולה עוד יותר במחירים. במקביל, הוסרו במדינות רבות ההגבלות על ייבוא ביגוד. ההיצע שוב גדל והמחירים ירדו בהתאם.

מה יקרה למחירי הביגוד? במדינות עשירות, יצוצו קווים חדים של ביגוד אופנתי, יוקרתי, עבורו יידרש מחיר יאה. במדינות עניות לא צפוי לשוב בקרוב הליין היקר, אלא עבור העשירים ביותר. מדינות אלה ימשיכו להציע את הרוב המוחלט של הסחורה ברשתות הדיסקאונט. יצרנים וקמנעונאים יהיו חייבים לגלגל את החיסכון אל הצרכן.

מזון ומשקה. ברוב המדינות חלה בשנים האחרונות דווקא עלייה במחירי המזון, למרות המיתון והדפלציה הכללית. מחירי מזון, במיוחד מזון מהחי, הם תנודתיים מאוד. לעיתים, מחלה אחת, כגון מחלת הפרה המשוגעת, יכולה לסגור אספקה של מדינה שלמה ולהטיס השמיימה את מחירי אותו מוצר. בישראל, למשל, חלה בשנים האחרונות ירידה במחירי המזון, בגלל עלייה במספר הרשתות שמוכנות להציע מזון סביר באיכותו במחירים זולים.

ריהוט. במדינות מוכות מיתון חלה ירידה חדה במחירי הריהוט בגלל ירידה בביקושים. בישראל בלט הדבר במיוחד, בגלל הכחדתו של דור מתעשרים חדשים וצעירים, מתעשרי ההיי-טק, שהיו בדיוק בשלב רכישת הרהיטים בחייהם כאשר היכה בהם המיתון. בארה"ב ואנגליה חלה דווקא מגמה הפוכה - שם שוק נדל"ן חזק מאוד הגביר את הביקוש לריהוט.

הדו"ח של ארנסט אנד יאנג מקדיש פרק מיוחד לדיון בישראל, אחת מ-12 המדינות עליהן בוצע המחקר. חלק מן הדברים נראים מובנים מאליהם, אולם מעניין לראות את מה בוחרים החוקרים להבליט כשינויים ייחודיים ומאפיינים של ישראל.

וכך נכתב בדו"ח: שינויים שהתרחשו בעשור האחרון הפכו את ישראל מכלכלה המבוססת על תעשייה מסורתית לכלכלה מבוססת היי-טק, התלויה בייצוא. "בהינתן שוק קמעונאי קטן ורווי יחסית, משתדלות היום הרשתות הקמעונאיות הישראליות לחדול מלהילחם זו בזו על נתחי שוק, ובמקום זאת הן משקיעות בניסיון לבנות מותגי חנות חזקים ומותגים פרטיים רווחיים, תוך השקעה בשירות לקוחות", מסביר דורון שהרבני, מרכז תחום הקמעונאות ומוצרי הצריכה בארנסט אנד יאנג ישראל. לדבריו, השוק הקמעונאי הוא תחרותי מדי, והרשתות מציעות יותר מדי מטרים רבועים של שטח מסחרי לנפש. המיתון תרם גם הוא לתמחור אגרסיבי ביותר, שהתבטא בירידת מחירים כוללת ב-2003, עם דגש על הנחות ומבצעים.

כרגיל, הרבה רגולציה

מסתבר, שהממשלה הישראלית פעילה יחסית ברגולציה של הקמעונאות, לעומת ממשלות אחרות שנבדקו. היא מקפידה על שעות עבודה ומנוחה (אם כי לא בכל מקום), מחייבת אבטחה בכל מקום ציבורי - בעלות ממוצעת של כ-0.5% מהכנסות הרשת, דורשת סימון מחירים על כל המוצרים, מתערבת במיזוגים ורכישות וביחסים בין קמעונאים וספקים ונוקבת במחירי מקסימום עבור מוצרים מסובסדים.

הקמעונאות בישראל נחלקת לחמישה ענפים עיקריים: מזון ומוצרי צריכה, עשה זאת בעצמך, דראגסטורים, ביגוד וחשמל. כל אחד מהענפים הללו מזין חנויות דיסקאונט גדולות, רשתות בקניונים ומחוץ להן וחנויות עצמאיות קטנות. רשתות המזון, הכוח החזק ביותר בקמעונאות הישראלית, מובילות כעת מגמה של יציאה מן הקניונים אל מרכזים מסחריים פתוחים המאפשרים הגדלה של שטח החנות, אך בישראל עדיין לא הגיעה לשיאה מגמת הדיסקאונט. היא נפוצה בענף המזון, אך בתחומים אחרים היא בחיתוליה ממש. ירידות המחירים של השנים האחרונות לא כללו, ברוב התחומים, התפתחות קמעונאים המבוססים על דיסקאונט בלבד. כמו כן, בשל המצב הביטחוני, עד היום לא נכנסו לשוק הגורמים הקמעונאים המובילים בשוק הבינלאומי, אם כי ניתן למצוא כאן מוצרי צריכה בינלאומיים רבים.

ב-2004 הביא השיפור ביכולת הכלכלית ליציבות מחירים, אך התאוששות המחירים צפוייה להיות איטית בגלל העיכוב בפתרון בעיית האבטלה. המחירים צפויים לצעוד יד ביד עם המצב הכלכלי: ככל שהמצב הביטחוני ישתפר, כך ישתפר גם מצב השוק והוא יוכל לספוג מחירים גבוהים יותר ומותגים יוקרתיים רבים יותר, בכל הענפים.

קמעונאים שנקטו עד כה במדיניות של סגירת חנויות ופתיחת רשתות דיסקאונט, עשויים להתמקד בהמשך בשיפור תפעולי וטכנולוגי תוך שימוש במערכות CRM כדי לשפר את השירות ולהגדיל את סל הקנייה. כמו כן צפוי גל של השקת מותגים פרטיים חזקים יותר, כדי לשפר את מעמדן של הרשתות הממותגות בשוק מוטה מחיר. *