הנייר כבר לא סופג הכל

עליית מחירי העיתונים היומיים הגדולים, "ידיעות אחרונות" ו"מעריב", באחרונה, לא נבעה הפעם מירידה בתפוצה, מהפסדים או מפגיעה ברווחיות עקב ירידה בפרסום. העיתונים נקטו - "מעריב" יותר ו"ידיעות" פחות - גם בצעדי ייעול אחרים, בהם פיטורי עובדים, צמצום מספר עמודים (שגרמו לביטול מנויים, ראו מסגרת). הפעם, נבעה ההתייקרות מעליית מחירי נייר-עיתון, אצלנו ובעולם.

בגדול, הסיבה להתייקרות הנייר, נובעת מהזינוק במחירי האנרגיה בשנים האחרונות. כי ייצור נייר הוא תעשייה עתירת אנרגיה, ומפעלי נייר רבים בעולם, כולל מנא"י, מפעלי נייר חדרה, שבשליטת איי.די.בי, מקימים תחנות-כוח פרטיות.

האם תימשך ההתייקרות, עד שבעוד שנים מספר ייראו העיתונים כמו 'ניוזלטרים' או עלונים מעוטי נייר?!

איתי רונן, מבעלי ומנכ"ל חברת נירפלקס-סוכנויות, מיבואני נייר העיתון הגדולים בישראל ונציגה של הולמן-פייפר השוודית, מוביל אותנו בסבך תעשייה, שמתחילה ביערות בדרום-אמריקה, בסקנדינביה ובקנדה, ונגמרת על שולחן הקורא.

נירפלקס מייבאת נייר עיתון סטנדרטי, לבן ברוב העיתונים, או ורוד לעיתונים כלכליים כמו "גלובס", שנקרא בעולם F.T.Paper , ראשי-תיבות של ה"פייננשל-טיימס, ש'המציא' את החיבור בין ורוד לעיתונות כלכלית. מלבד 'ורוד-כלכלי', יש גם נייר עיתון 'ורוד-תינוק', צבעם של מספר עיתוני ספורט בחו"ל, ונייר-צהוב של דפי זהב, שהולך ומתמעט.

* מדוע צריכת נייר נחשבת גם כראי למצב הכלכלה של השווקים?

"מחיר הנייר משפיע על תקציבי הפרסום, כי ככל שהנייר יותר זול, הפרסום בעיתונות כדאי יותר והעלות נוחה יותר למכירת מודעות לעיתונות. כך הופכים עיתונים גדולים לראי למצב הכלכלה בכל שוק, וצריכת הנייר היא קנה-מידה להיקפי תקציבי הפרסום והכלכלות. צריכת נייר עיתון מעידה גם על רמת החינוך, על-פי מספר קוראי העיתונים".

קריסת ההיי-טק פגעה בפרסום

* ומה מגלה צריכת הנייר עיתון על המשק בישראל?

"השוק הישראלי היה בעלייה מטאורית בשנות ה-90', ויותר מהכפיל את עצמו. מסדרי גודל של כ-80 אלף טון בשנה לכ-180 אלף טון בשנה. הדבר ניכר בהתפתחות בתי הדפוס של העיתונים הגדולים, בעשור הזה. כך, שעד שנת 2000 הייתה נסיקה בעיתונות עקב שני גורמים עיקריים: הסכמי השלום שנתנו 'בום' לכלכלה; והעלייה מחבר-העמים, שהגדילה את האוכלוסייה בכ-20%, ושייצרה בהתאם עיתונות רוסית. אבל מ-2000, האינתיפאדה, קריסת ההיי-טק והמיתון, השפיעו על מצב העיתונים בישראל, שהתבטא בירידות בתפוצה, במודעות ובמחירי הפרסום".

* עד כמה השפיעו הפרסומות בטלוויזיה על צריכת נייר עיתון?

"הפרסום בטלוויזיה לא ניכר בהשפעה על היקפי הנייר וירידה במחירי הפרסום. שוק המקומונים, שהתרחב מאוד בשנות ה-90' ולקח נישות פרסום מקומיות, של חנויות, אולמות אירועים, נותני שירותים ועוד, הגדיל את צריכת נייר העיתון, במקביל בערך להגדלת נתח הפרסום בטלוויזיה. לעומת זאת, קריסת ההיי-טק פגעה מאוד בפרסומי מודעות 'דרושים', מוצרי צריכה ובכלל, וגרמה לצמצום עמודים".

אנחנו פסיק בעולם, גורנישט

נייר עיתון הוא ענף בתחום הנייר, שקרוי 'נייר הוצאה לאור' (פבליקיישן פייפר), וכולל בנוסף לנייר עיתון בעובי רגיל, מספר סוגי נייר עיתון משופר, עבה ואיכותי מהרגיל, דוגמת מגזין "פירמה".

סוגי הנייר מגוונים - נטול-עץ, כרומו, לקטלוגים, לספרים, לקרטון, לאריזה, להדפסה ביתית, לקירגול (מכלי אריזה חומים גדולים). הצבע מושג באמצעות פיגמנט המצוי בתאית. הנייר נעשה מסיב בתולי (וירג'ין פייבר), שהפך מעץ לתאית, שממנה נוצר הנייר. ויש גם נייר המתבסס על נייר ממוחזר.

* ממה עוד מושפעים מחירי נייר עיתון?

"הביקוש וההיצע העולמיים לנייר עיתון מושפעים משני גורמים מרכזיים, מחירי הנייר כבסיס לעלות לפרסום, והגידול באוכלוסייה והביקוש כגורם מאזן. היות שכושר הייצור של נייר עיתון - על-ידי מספר יצרנים בודדים - די קבוע, ולא מספק את עליית הצריכה בעולם, המחיר עולה בעקבות עודף ביקוש. אבל העלייה בביקוש לא מביאה להגדלת ההיצע, כי עלות הכניסה לענף ענקית. הקמת מפעל כרוכה בהשקעות של מאות מיליוני דולרים בציוד ובמכונות, שמוצדקות כלכלית רק בשוקי ענק".

* הישראלים מכורים לעיתונים במדינה רדופת חדשות. היכן ממוקמת ישראל ביחס לעולם כשחקנית בשוק נייר העיתון?

"ישראל אינה גורם שמשפיע על השוק העולמי, אלא גורם נספח, שנהנה ממה שקורה בעולם. היקף כושר הייצור העולמי הוא 40-42 מיליון טון נייר עיתון בשנה. ישראל צורכת כ-170-180 אלף טון בשנה. פסיק. גורנישט.

שוקי הענק הם צפון-אמריקה (כ-12 מיליון טון), מערב אירופה (כ-10 מיליון טון), יפן (כ-4 מיליון טון). גם הצריכה לנפש בישראל היא כ-26 ק"ג לאדם בשנה, שהם רק כ-70% מהצריכה במערב אירופה.

"אנחנו ממוקמים ברמת צריכה של דרום אירופה. מעל איטליה, יוון, פורטוגל וספרד, אך רק 70% משוודיה, אנגליה, פינלנד וארה"ב, שבהן הצריכה הממוצעת לנפש היא כ-40 ק"ג בשנה. אבל בהשוואה למזרח-התיכון, ישראל במקום גבוה מאוד, וצורכת נייר עיתון פי 6-7 מירדן, פי 11-12 מלבנון, פי 65 מסוריה. הצריכה בהודו ובאיראן היא כ-1 ק"ג בממוצע לאדם בשנה.

"עם זאת, צריכת נייר מכל סוג בישראל, היא כ-180-200 ק"ג לנפש, ובסך-הכול כ-1.2 מיליון ק"ג. כך שנתח נייר עיתון רק כ-13% מכלל צריכת הנייר בישראל".

* איפה מוקדי הייצור המרכזיים בעולם ומאיפה הייבוא העיקרי לישראל?

"נייר עיתון מייצרים בצפון אמריקה, כשקנדה היא הגדולה בעולם, עם תפוקה של 9.3 מיליון טון. אחריה סקנדינביה, כששוודיה מובילה באירופה, עם 10.5 מיליון טון. יפן מייצרת את רוב הכמות שהיא צורכת, 3.7 מיליון טון בשנה מול 3.9 מיליון טון צריכה.

"רוב הייבוא לישראל, כ-95%, הוא מקנדה ומסקנדינביה. בשוק משחקים 5 יבואנים מובילים ועוד 5-6 שמייצגים חברות שונות. כל יבואן-סוכן מייצג בלעדית חברת נייר עיתון אחת, וכל עיתון רוכש מכמה מקורות".

* האם אתם, כיבואני נייר עיתון, חשים בירידה בתפוצה לפני סקרי המפרסמים?

"אני לא צריך סקרים. אני רואה כמה עמודים יש בעיתון. 80 עמוד זה המינימום במוספי סופשבוע, כשבתקופות הטובות עלו גם ל-160 עמוד. היום העיתונים רחוקים מזה".

* מדוע התייקרו העיתונים באחרונה?

"נייר עיתון מתייקר ברציפות כבר שבעה רבעונים, מ-2003 עד וכולל הרבעון הראשון ב-2005. הסיבות העיקריות הן התייקרות האנרגיה (המשמשת במפעלי הייצור עתירי האנרגיה ולהובלת הייבוא העצום, שבו מחיר ההובלה מהווה 15%-20% מהמחיר הסופי). סיבות נוספות להתייקרויות הן יחס שערי המטבע כי אנחנו קונים בדולר-קנדי שהתחזק מאוד, והקטנת כושר הייצור העולמי, שנבעה מסגירת מפעלים והפסקות ייצור יזומות של מפעלים גדולים כדי למנוע התרסקות מחירים בשוק".

* כמה עולה נייר עיתון?

"בכ-80% מהשוק העולמי שולטים שבעה יצרני נייר. חברות הפסידו, כי נייר הוא מוצר עתיר-אנרגיה. לקוחות נייר העיתון בישראל, המו"לים, קונים יותר בזול מאשר באירופה ובארה"ב. מחיר נייר עיתון למו"ל בישראל הוא כ-630 דולר לטון במחסן. מחיר אותו נייר באירופה ובארה"ב יקר בכ-10%. בעבר היה הפרש של 40%, בעיקר עקב פער בשערי מטבע. אבל אנחנו לא בסוף הדרך ולפני איזון".

בשוק קטן אין כדאיות

* אתה מתכוון שצפויות התייקרויות נוספות?

"להערכתי כן. מ-2003, הסתכמה ההתייקרות ב-50%, כשמחיר השיא היה ב-96', 1,000 דולר לטון נייר. מעגל ההתייקרות השני התחיל ב-2000, תוך תנודות חריפות. להערכתי, השוק הולך ומתאזן והמחירים יגיעו לרוויה בסוף השנה".

* מיהם הצרכנים הגדולים בארץ?

"'ידיעות אחרונות' צורך כ-40% מהשוק, אחריו "מעריב" ו"הארץ", העיתונות הרוסית ו"גלובס".

* באיזו מידה מושפע מחיר העיתון ממחיר הנייר?

"נייר עיתון מהווה 30% מעלות ייצור עיתון, כך שאם מחיר הנייר עולה ב-10%, העיתון מתייקר ב-3%. אבל שיקולי העיתונים מגוונים, כך שהתייקרות הנייר מול העיתון, לא נעשית תמיד באותו זמן. יש הרבה שיקולים נוספים, כמו פגיעה בתפוצה והתחרות בשוק. לנייר עיתון אין תחליף אלא בתוך עצמו. אפשר להדפיס על נייר יותר טוב או פחות טוב, אבל הוא משחק במחיר רק בתוך עצמו. במוצרי נייר אחרים המשחק יותר גדול בין סוגי נייר שונים. עיתון אפשר להדפיס רק על נייר-עיתון. לכן מחירו עומד בקטגוריה נפרדת שלא מושפעת ממחירי נייר אחרים. אין סוגי מוצרים שדוחפים אותו למעלה או למטה.

"נייר ורוד מוכרות בארץ שלוש סוכנויות, והתחרות בו פחות גדולה, כי זה ענף בעייתי מבחינת ייצור, שמיוצר בקווי תאית נפרדים עם פיגמנט. יצרני נייר עיתון צבעוני מייצרים את כל המגוון, כולל צהוב של דפי-זהב וורוד ספורט. נייר צהוב כמעט לא נצרך עוד, אלא נייר לבן שנצבע בצהוב להבלטת מודעות. לפרסום חלקים צהובים, שנקראים נוק-אאוטס (קופצים לעין), משלמים יותר".

* למה לא מייצרים בארץ נייר עיתון?

"בארץ יש רק מפעל נייר אחד, מנא"י, בעלי חוגלה-קימברלי, שמייצרים רק מוצרי צריכה. נייר עיתון זה קומודיטי. בשוק קטן, בלי מים ועצים, אין כדאיות לייצרו. ייצור נייר עיתון כדאי רק מצריכה של חצי מיליון טון ויותר".*