סוני לכל פועל

יבואנים לא-רשמיים של מוצרי חשמל ואחרים, כמו יחזקאל שלום, מעצבנים את סוכני סוני, טושיבה, שארפ ואחרים, בטענה שהם תופסים טרמפ על ההשקעה שלהם בפרסום ופוגעים ביוקרת המותגים. מהו ייבוא מקביל-אפור? האם הוא לטובת הצרכן? והאם היצרן בחו"ל בעדו או נגדו > גלי וינרב תחקיר

"הם אומרים שאני פושטק, ואני לא. הם אומרים שאני גנב ומעולם לא גנבתי. הם אומרים שאני פוגע בצרכן, אבל אני חושב שמגיע לי פרס ישראל לצרכנות". כך אומר יחזקאל שלום, הבעלים והמנכ"ל של חברת י. שלום, יבואנית מוצרי אלקטרוניקה במגוון מותגים, שמסרב להצטלם. "אל תדאגי, בשוק יודעים איך אני נראה".

כששלום אומר "הם", הוא מתכוון ליבואנים הרשמיים של מוצרי חשמל, שלהם הסכם עם יצרני המוצרים. ישפאר היא יבואנית רשמית של סוני. ניופאן יבואנית של טושיבה. ושלום? הוא אינו מייצג איש. הוא מייבא מוצרים בדרכים עקיפות, ומוכר אותם במחירים נמוכים יותר. בכך, טוענים היצרנים וחברות הייבוא, הוא רוכב בחינם על ההשקעה שלהם בפרסום, ו"מחרב" להן את יוקרת המותג. והוא מצליח לעצבן אותן. "שלום מוציא ליבואנים הרשמיים של מוצרי החשמל את המיץ", אמר מקור מהתחום. "יש דגמים שמהם הוא מייבא כמויות גדולות יותר מאשר ישפאר או ניופאן".

מהו 'ייבוא מקביל', או בשמו האפלולי יותר, ייבוא אפור? - למוצרים רבים שמגיעים לישראל יש יבואן רשמי, שחתם על חוזה עם היצרן בחו"ל, שלפיו הוא בלבד מייבא את המוצר. גם 'יבואן מקביל' רוכש מוצרים מחו"ל, אך לא ישירות מהיצרן הרשמי, אלא לרוב מקבלני-משנה, שהם נציגים בלעדיים רשמיים של היצרן במדינות אחרות.

איך יכול להיות ש'יבואן מקביל' מוסיף חוליה לשרשרת ההפצה, אבל מוכר יותר בזול? לכך יש מגוון הסברים. חברות רשמיות יצהירו בדרך-כלל, כי יבואנים מקבילים לא משקיעים בפרסום ומציעים סטנדרטים נמוכים יותר של שירות לעומת יבואנים רשמיים. היבואנים עצמם, וגם מחקרים בתחום, מספרים על מקורות נוספים לחיסכון בעלויות.

קודם-כול, יבואן מקביל יכול לנצל ארביטראז'ים, ולקנות מוצרים במזרח-הרחוק או במזרח אירופה, שם כוח הקנייה נמוך יחסית לישראל, ומוצרים מתומחרים בהתאם. בנוסף, בתחום האופנה, הוא יכול לרכוש מוצרים במכירות סוף-עונה, ולמוכרם בישראל במחיר רגיל. אך היתרון האמיתי של יבוא מקביל הוא, שישראל היא שוק קטן, עם כוח-קנייה גבוה יחסית לתושבים, וכאן השיטה החביבה על יבואן-מקביל להשגת מוצריו, היא 'הנחת הכמות'.

מנוע הישרדות חשוב

נניח שיש יבואן רשמי של סוני לצרפת, שהיא שוק גדול, ולסוני משתלם למכור ליבואן הצרפתי כמויות גדולות במחירים נמוכים יחסית.

ונניח שהיבואן הצרפתי הזמין אלף יחידות מוצר, ונתקע עם 100 יחידות, שהוא חייב למכור כדי שבסוני יתנו לו 'הנחת כמות'. מה יעשה בהן? כעת, יש לו אינטרס למכור 100 יחידות במחיר עלות ופחות, כדי לקבל הנחה על 900 יחידות אחרות. אם יבואן מקביל מישראל עבר לידו, הוא ייהנה מהמצוקה הזמנית של היבואן הרשמי.

יבואן מקביל לא מחויב להחזיק את כל המוצרים בקו מסוים ואינו מבטיח זמינות של מוצרים. אם רכש מסוני השנה, ייתכן שאחריה יציע רק פיליפס. כך הוא יכול להציף את השוק במלאי מיותר של סוחר צרפתי, במחיר נמוך ממחיר העלות של היבואן הישראלי הרשמי. שיטה זו היא היתרון העיקרי של היבואן המקביל ומנוע חשוב ביותר מאחורי הישרדותו.

עוד פריבילגיה של יבואן מקביל, הוא לייבא חלקי-חילוף לא מהיבואן הרשמי, שאין לרוב ליבואנים רשמיים, בשל ההסכמים מול היצרנים. "למוצרים ישנם חלקי-חילוף זהים", טוען שלום. "סוני לא מייצרת חלקי-חילוף. היא קונה אותם במפעל לחלפים, וכולם זהים. תקראי להם טושיבה או מוישה, אין הבדל".

ייבוא מקביל נפוץ גם באופנה ועתה החל להופיע גם בקמעונאות. רשת שופרסל ייבאה בחגים בשמים בייבוא מקביל, והכעיסה יבואני בשמים רשמיים, שיצאו נגדה בתקשורת. שופרסל סירבה להגיב, למרות שלכאורה אין בצעד שביצעה פסול חוקי או אתי.

ייבוא מקביל היה גם חלק מהתוכנית בקלאבמרקט, ויעקב גינצבורג, המנכ"ל הפורש הצהיר על כך. בניגוד לשופרסל, שייבאה בשמים, תכננה קלאבמרקט לייבא מוצרי צריכה, ולהילחם בספקיה כדי שיורידו מחירים. גם גיל אונגר, מנכ"ל ריבוע-כחול, ציין בעבר שייבוא מקביל קוסם לו, אך לא הוסיף. בחצי-חינם ביצעו בעבר את מה שגינצבורג איים, אך עם הסדרת יחסיה עם הספקים, פסק הייבוא המקביל.

ויש גם צד שני למטבע. לדוגמה, מיקרוסופט העולמית חוקרת חשדות שמיקרוסופט-ישראל מכרה מוצרים בחו"ל למרות שרישיונה מתיר לה למוכרם רק בישראל. סוג של ייצוא מקביל, אם תרצו.

לוחם חופש או יתוש

* האם יחזקאל שלום הוא לוחם חופש צרכני או יתוש בגב האומה? האם ייבוא מקביל הוא חוקי והגון, או אפלולי ונכלולי?

בישראל, כברוב המדינות, ייבוא מקביל נחשב לתחרות הוגנת, ואילו ייבוא רשמי, בלעדי, נחשב לסוג של מונופול. גישה זו נפוצה רק כעשר שנים, מאז שהשוק נפתח לסחר עם העולם. בעבר, הייתה גישה הפוכה. "50 שנה נתנה המדינה למעט יבואנים להתעשר על-חשבון הציבור, ומנעה באופן מלאכותי, בתקנות דרקוניות, מיבואנים אחרים לעבוד", אומר שלום. "עד שנות ה-90, רק יחידי סגולה יכלו להגיע לטלוויזיה סוני. היום, כשאני מכתיב מחירים בשוק, טלוויזיה סוני עולה כמעט כמו כל טלוויזיה, וכך צריך להיות".

החקיקה נוטה להסכים עם שלום. בסקירה בנושא הריכוזיות בייבוא, שכתבה דר' עליזה ברזיס ברבעון הישראלי למיסים (גיליון 104), הוסבר, כי עד שנות ה-90, התאפיין המשק הישראלי ב-2-3 יבואנים עיקריים של מוצרים בכל תחום, כשיבואנים רבים ייבאו מוצרים בתחומים רבים, מה שנתן להם כוח רב מול הרשתות ולכן גם מול הצרכנים.

כוחם של היבואנים הרשמיים, כותבת ברזיס, נבע מכמה גורמים: עם קום המדינה, הותר היבוא רק לפי רישיונות ייבוא, שנועדו לוודא את אמינות היבואן לטובת הצרכן, ולהגנת התוצרת המקומית. אולם הם שימשו גם להגנה על היבואנים הקיימים מפני כניסת גורמים חדשים לשוק. בנוסף, בגלל חשש ממחסור שהיה אז בחלקי-חילוף, ניתן היתר ייבוא רק למי שהציג רישיון מהיצרן הרשמי, שזה מספק לו בקביעות חלקי-חילוף. היצרן נתן רישיון כזה רק ליבואן הבלעדי שלו.

ב-1991, ביטלה הממשלה את התקנות לרישיונות ייבוא, פרט למוצרים הקשורים לתעשייה הביטחונית או שדורשים מלאי חלקי-חילוף. ב-1998 רוככו גם התקנות בנוגע לחלקי-חילוף, שקל לרכוש בעולם. כן נפסקו מספר פסקי-דין משמעותיים בתחום. ב-1990, נתבע יבואן-מקביל של עטי פרקר וקרוס על-ידי יבואנם הרשמי, בטענה שהוא פוגע בבלעדיות שלו מהחברות בחו"ל.

פסק-הדין שנודע כ"בג"ץ פרקר", קבע, ש"למרות שהמוניטין המקומיים של המוצר נבנו גם ע"י מאמצי השיווק והמכירה של המפיץ הישראלי, זכות הקניין שייכת ליצרן המוצר. לכן אין היבואנים זכאים למנוע ייבוא מקביל בעילת נטילת קניינם שלא ברשותם". פסק-הדין הוביל גישה חדשה לייבוא המקביל, ופתח לו את הדלת.

ב-1996 התהפכו היוצרות, כשרשת פיקדילי, יבואנית תקליטים מקבילה, תבעה את היבואנית הרשמית NMC בטענה להפעלת כוח מונופוליסטי נגדה, לאחר ש-NMC מנעה מפיקדילי כותרים ישראליים שלה, כ"עונש" על ייבוא מקביל שנקטה הרשת. הצדדים התפשרו מחוץ לביהמ"ש, רק לאחר ש-NMC הבטיחה שלא תימנע מהפצה לפיקדילי.

רוב הטענות הן סרק

עם שינוי הגישה לראיית היבוא הרשמי כמונופול, נכנס לתמונה גם הממונה על ההגבלים העסקיים. דרור שטרום, הממונה הנוכחי, ממשיך בקו זה לטובת יבואנים מקבילים. "יבואנים רשמיים טוענים, שמישהו מתעשר על-חשבון השקעתם תוך פגיעה ברווחיהם. אך לרוב אלה טענות סרק. כדי שהטענה הזו תהיה נכונה, צריך הפרסום להיות כזה שמאגד את המוצר עם השירות, כך שהיבואן הרשמי יכול לטעון שכשאנחנו קונים את המוצר, אנחנו לא רק מצפים לקבל את המוצר אלא גם את השירות שהיבואן הרשמי השקיע בבנייתו ובפרסומו. מקרה אחר הוא כשמיובאות תרופות מוגנות פטנט. תהליך רישום המוצר בארץ מאוד יקר, ויבואן לא-רשמי כאילו מנצל את ההשקעה היקרה בלי שהשתתף בה".

שטרום מפנה את היבואנים הרשמיים לחברות-האם שלהם, וטוען שהן, אם ירצו, יכולות לעצור את היבוא המקביל. אך הן לא תמיד רוצות בכך.

שלום רואה בממונה על ההגבלים בעל-ברית פוטנציאלי ומצפה שיפעל ביד קשה יותר. "מונופול לא-מפוקח הוא סרטן לכלכלה, עונש לצרכנים. על הממונים על ההגבלים היה לבחון יותר לעומק את הצעדים שנקטו יבואנים להצרת צעדי יבואנים מתחרים, שחסמו את התחרות לרעת הצרכן".

ומה אומרת המועצה להגנת הצרכן? מצד אחד, היינו מצפים שתעמוד לצד שלום, שחתום על ירידות מחירים. אבל זאת בתנאי שהחברה אינה פוגעת בצרכן על-ידי שיווק מוצרים לא-מתאימים, אי-אספקת חלפים או מתן שירות לקוי. "אנחנו בעד ייבוא מקביל המוריד מחירי מוצרים", אומרת דוברת המועצה. "אם יש בעיה של יבואן בעייתי, נטפל בה נקודתית".

בא פרזיט ורוכב על זה

"אנחנו לא מתנגדים ליבוא מקביל באופן גורף", טוענת ענת מילוסלבסקי-כחלון מישפאר. "אנחנו לא אוהבים רק את מי שמנסה לרכוב על שמנו כדי למכור מוצרים. אין לנו טענות נגד יבואן מקביל שמביא מוצרים ברמה שלנו, מציע חלפים ושירות באותה רמה. אבל יש יבואנים מקבילים שמביאים מוצרים לא-מתאימים לישראל, נעלמים כשמחפשים אותם, לא מציעים תיקונים וחלקי-חילוף ופוגעים במותג סוני ובישפאר".

יבואן בשוק טוען, שכחלון רמזה גם לשלום. "הוא עושה לסוני צרות. הוא מוכר כמעט אותה כמות מוצרי סוני". שלום טוען, שהיו שנים שמכר אפילו יותר מישפאר.

יעקב גורמן, מנהל השירות בראלקו, יבואנית מוצרי שארפ, מדבר ישירות. "משרד המסחר והתעשייה רציני בקביעת נהלים הגיוניים והוגנים, אבל לא בלאכוף אותם. אנחנו, היבואנים הרשמיים, עומדים בתנאים. אך יבואנים מקבילים דורסים את הכללים ולאיש לא אכפת. אני מרגיש שאם אבוא בטענות למועצה להגנת הצרכן, אני מפריע להם. יש יבואנים שכשיש להם בעיות, סוגרים את החברה ופותחים חדשה. החברות מביאות מוצרים שעומדים בקושי בתקן, אחרי שעשו להם שינויים שהיצרן, לו ידע עליהם, היה מחוויר. הם מביאים מכתבים המאשרים שהם יכולים להביא חלקי-חילוף למקרר, אך לא הביאו, וכשמשהו מתקלקל, הצרכנים באים אלי. אם אתקן להם, אתן לזה יד. אם לא, הם כועסים. הם קנו מקרר שארפ ואני נציג שארפ, ובא פרזיט ורוכב על זה. מכון התקנים דורש שכיריים יגיעו עם חיישני-ביטחון. 80% מהם מגיעים בלעדיהם. ואיפה התמ"ת? צרכנים שהתייאשו, זרקו מוצרים שהתקלקלו".

* כל היבואנים המקבילים הם כאלה?

"כמעט כל אלה שפגשתי, שהנתח שלהם 30%-50% משוק האלקטרוניקה וכ-10%-15% משוק המוצרים הלבנים".

* יבואן מקביל מוביל בשם י. שלום, טוען שהכול אצלו נקי ורשמי.

למשמע השם שלום, גורמן מתחמם: "תשאלי אותו למה הוא מביא לישראל דגם בשם אחד, ומוכר אותו בשם אחר. ומה קורה כשמכון התקנים רושם אזהרה על המוצרים שלו?"

לטענות הללו עונה שלום: "שטויות. כל מוצר שאנחנו מביאים חייב לעבור בדיקה של מכון התקנים. החוק מחייב לתת אותו שירות שנותנים יבואנים רשמיים, כולל תעודת אחריות שקבועה בחוק. החוק מחייב אותנו גם לפריסה מסוימת של מעבדות שירות. לא היינו יכולים להתקיים 50 שנה לולא נתנו שירות מצוין".

* בישפאר אומרים שבזכות הקשר לסוני הם מסוגלים לתקן מוצרים טוב יותר.

"מה, הם המציאו את הטלוויזיה? טלוויזיה באה עם מדריך תיקונים והטכנאים שלי מנוסים ועובדים אצלי פול-טיים ג'וב. למעבדות שלנו אין במה להתבייש בו מול המעבדות שלהם".

* בישפאר ובסוני העולמית יגידו שאתה פוגע במותג. הם בנו מוצר יוקרתי שאתה מוכר בזול.

"הבעיה לא הייתה במחיר שיצא מסוני, שהיה קצת יותר יקר ממוצרים אחרים, בקצת. הקופון שחתכו היבואנים המונופוליסטים איפשר לעסק שלי להתקיים מלכתחילה".

שוק קטן לפריקת עודפים

סוד גלוי הוא, שבמקום שבו יצרנים מעוניינים להפסיק ייבוא מקביל, הוא נפסק. בנייקי ייבוא מקביל היווה בעיה בעבר. עתה, כשיש נציג רשמי של נייקי בישראל, פתאום אין בעיה. גם יריב כהן, מנהל השיווק בריבוק-ישראל (בזיכיון סקאל), טוען שהייבוא המקביל תלוי בפעולות שנוקט היצרן. "ליצרנים היפנים הייבוא המקביל לא אכפת. אם סוני הייתה רוצה להפסיק את פעילות י. שלום במותגיה, היא הייתה יכולה. היצרנים האירופים, במיוחד של מוצרי היוקרה, מקפידים יותר. האמריקנים באמצע".

שטרום, מסכים: "ייבוא מקביל שוטף את הארץ. "החברות בחו"ל, בעיקר בתחום החשמל, מתעלמות מהסכמי הבלעדיות".

לכאורה, נראה שליצרן כדאי לעשות הכול למניעת ייבוא מקביל במותג שלו. תחרות בין יבואנים עלולה להוריד מחירים ולפגוע ביוקרה. יבואן מקביל יכול להביא לשוק קולקציות ישנות ולא רלוונטיות לפעילות השיווק ולפגוע במותג. הוא יכול להציע שירות לקוי, ולפגוע במוניטין היצרן.

אך בפועל נראה, שליצרניות יש מה להרוויח מייבוא מקביל. ישראל היא שוק קטן, ואם אפשר מדי פעם לפרוק בו עודפים שאחרת ייגרסו, אפשר להקריב מעט מתדמית המותג.

ישנם תחומים שבהם ייבוא מקביל לא מקובל וכמעט לא קיים. בתעשיית התכשיטים, שעוני יוקרה ואופנת יוקרה, קשה למצוא מותגים אמיתיים שהגיעו לישראל בדרך עקיפה שתפגע במותג. מה שכן רואים, הרבה זיופים.

בשוק טוענים שיחס היצרנים לייבוא מקביל, הפכפך: יום אחד יעצרו אותו ולמחרת יעלימו עין. שלום טוען, שיבואניות רשמיות לוחצות על ספקים, בניגוד לחוק, לא לאפשר מכירה, ויש מקרה שבו השיגו "בדרך לא דרך" קבלות על המחיר שמכר את מוצריו לרשתות, כדי להציגן ליצרן.

גם בלי שיתוף-פעולה מהיצרן, יכולים יבואנים רשמיים לנקוט צעדים נגד ייבוא מקביל באמצעות סוחרים. כיוון שיבואן מקביל מייבא מוצרים בגלים קצרים ולא מתחייב לאספקה קבועה, הסוחר תלוי ביבואן הרשמי, שיכול למנוע ממנו מוצרים אם יעבוד עם יבואן מקביל. אך פעולה רשמית כזו אסורה בחוק ההגבלים העסקיים.

דרכי פעולה אחרות, וחוקיות, הן לחתום הסכמי שיתוף-פעולה עם סוחרים שינטרלו את יתרון המחיר של היבואן המקביל, ביניהם, הסכמי החזרות, הסכמי הדרכה ופרסום משותפים, הסכמי אחריות, וקבלה חזרה של סחורה פגומה.

במאמרה על ריכוזיות הייבוא אומרת דר' ברזיס, כי מגמת השוק היא לכיוון של ריכוזיות רבה יותר. אם יימשכו המגמות הנוכחיות, לא צפוי המחוקק לשוב ולהגביל את הייבוא המקביל והחקיקה תמשיך להיות לטובתו.

אך גורם חדש מאיים על הייבוא הרשמי ועל הייבוא המקביל: עם הפיכת השוק לגלובלי, ייתכן שרוב הייבוא יעבור לידי הצרכן, שירכוש באינטרנט מוצרים, בושם, אופנה וחשמל, מהיצרן עצמו. לכן, אומרת ברזיס, "בעשור הקרוב, יבואנים שאנחנו מכירים עשויים להיעלם מן המפה". אבל "אין מה לדאוג. מדובר בתהליך טבעי". *

צרו איתנו קשר *5988