מכשירי תנועה מחכה לשפן של מילצ'ן

עבור רבים בענף הרכב העסקה היא עדיין בגדר חידה. מאז הרכישה הנכס הולך ומשביח, ואת שנת 2004 סיימה החברה עם הכנסות של מעל 130 מיליון דולר (על פי דירוג דאנס 100). בשבעת החודשים הראשונים של 2005 טיפסה הקבוצה למקום השמיני בשוק הרכב הישראלי תוך שהיא עוקפת מתחרים מכובדים כמו קבוצת מאיר עם 3,700 מכירות, עלייה של 26% לעומת התקופה המקבילה אשתקד. אבל עדיין, שווי של 80 מיליון דולר, שאינו כולל כל נכסי נדל"ן משמעותיים, פירושו מספר לגמרי לא מבוטל - ויש שיאמרו נדיב מאוד - עבור חברת יבוא רכב עם היקף מכירות של כ-6,000 עד 7,000 כלי רכב בשנה.

מכיוון שארנון מילצ'ן ידוע כמשקיע זהיר, מחושב ונבון, הרי שמאז סגירת העסקה עוקבים רבים בענף בסקרנות אחרי ביצועי הקבוצה ומחכים לשפן שייצא מהכובע ולהתגלותו של פוטנציאל עסקי סמוי.

מכשירי תנועה היא אחת היבואניות הוותיקות בשוק הרכב הישראלי ופעילותה נמשכת מאז החל ג'ו בוקסנבאום, אביו של הבעלים הנוכחיים צבי נטע, לייבא לארץ את רכבי קרייזלר בשנות ה-50. מאז ידעה החברה לא מעט תהפוכות, ובשני העשורים האחרונים ביצועיה נעו בין שנים מצוינות, שבהן ניצבה במקום מכובד בחמישייה הפותחת של יבואני הרכב, לבין שנים של תרדמה עמוקה, שבהן איכלסה את תחתית טבלת המכירות. הקבוצה גם איבדה בסוף שנות ה-90 את זיכיון פורד לדלק מוטורס, וכיום כאשר פורד היא מותג הרכב האירופי הנמכר ביותר בישראל, ברור מה גודל ההחמצה.

כיום מחזיקה קבוצת מכשירי תנועה, ששינתה את שם חברת הרכב שלה לאחר סגירת העסקה עם מילצ'ן ל"מכשירי תנועה ומכוניות", בשלושה זיכיונות בלעדיים ליבוא רכב - סוזוקי, קרייזלר ופורשה. בנוסף היא מחזיקה בפעילות ייצור כלי רכב צבאיים במפעל תעשיות רכב נצרת (תע"ר), בעסק גדול ליבוא ושיווק חלפים תחליפיים לרכב ובזיכיונות בינלאומיים שונים לשיווק צמיגים, מלגזות וציוד מכאני-הנדסי (של קומאטסו).

לעיקר הפוטנציאל העסקי של קבוצת הרכב, עם יותר מ-90% מהמכירות, אחראי המותג סוזוקי, שהזיכיון שלו נמצא בידי נטע מאז 1984. מאז שנות ה-90 היו לסוזוקי כמה הישגים שיווקיים לא מבוטלים בשוק הישראלי, שהבולט בהם הוא הצלחת המשפחתית באלנו בשלהי שנות ה-90 עם מקום בצמרת טבלת המשפחתיות והיקף מכירות שנתי של למעלה מ-8,000 יחידות. מאז נמצא המותג סוזוקי במגמת ירידה. הבאלנו דעכה לאיטה, ואילו מחליפתה, הליאנה, עדיין לא הצליחה לשחזר את תהילת העבר.

שאר דגמי סוזוקי בארץ היו ועודם רכבי נישה. רכב הכביש-שטח XL-7, למשל, הצליח להתברג היטב בשוק כרכב פנאי עירוני למשפחות מבוססות, אך מכירותיו מוגבלות. הרכב העירוני איגניס נפגע כמו כל המתחרים בפלח הזה מכניסת היונדאי גטס הזולה לשוק הישראלי. כיום ממתינים בחברה לדור החדש והמתוחכם יותר של הסוויפט, אך במצב הנוכחי של השוק גם הוא ייאלץ להתמודד מול טויוטה יאריס ודייהטסו סיריון על הפירורים שמותירה היונדאי גטס לשאר השחקנים בשוק הפרטי.

אבל צריך לזכור, ששוק הרכב הישראלי נמצא כיום בתהליך של שינוי מואץ וההתרחבות של שוק הליסינג וההשכרה דווקא פועלת בשנתיים האחרונות לטובת המותג סוזוקי ובעיקר לטובת דגם הליאנה, שכמעט הכפיל את מכירותיו מאז 2003. לכך יש שתי סיבות עיקריות. הראשונה היא מוניטין האמינות והסחירות של המותג, שמתורגם בענף הליסינג וההשכרה למכירה מהירה בערך גבוה בתום תקופת השימוש. הסיבה השנייה היא תמחור אטרקטיבי מאוד, שמעניק היצרן ליבואן על דגם הליאנה. המחיר הזה מאפשר להציב אותה כמשפחתית מאובזרת היטב מתוצרת יפן, שנמכרת לצרכן הישראלי "במחירים קוריאניים" - ועדיין להעניק את ההנחות הנדרשות על ידי חברות הליסינג.

הסבר אפשרי אחד למחירים האטרקטיביים אפשר למצוא בעובדה שהצלחותיה של סוזוקי בפלח המשפחתי בעולם אינן מדהימות - בלשון המעטה. בישראל, לשם המחשה, נמכרו בשנה שעברה למעלה מ-35% מכלל מכוניות הליאנה, שנמכרו בכלל מערב אירופה.

נכון להיום, עתיד הדגמים של סוזוקי והפוטנציאל העסקי שנגזר מהם תלוי במידה רבה בתוכניות הגלובליות של בעלת המניות המרכזית של החברה, ג'נרל מוטורס. האמריקנים מתייחסים לסוזוקי בתור "המותג היפני שלהם" ומשלבים אותם באופן אינטגרלי בתוכניות פיתוח הדגמים שלהם ובמערך השיווק הבינלאומי. מנקודת מבטם של זכייני סוזוקי יש בכך פוטנציאל רב אך גם סיכון. הפוטנציאל הוא אפשרות לקבלת דגמים קוריאניים זולים ורבי מכר - מבית דייהו לשעבר - שנמכרים כיום בכמה מדינות בעולם תחת שם המותג של סוזוקי. הסיכון הוא שג'נרל מוטורס עשויה להחליט ביום מן הימים לאחד את זיכיונות השיווק של המותגים שלה בעולם תחת קורת גג אחת של יבואן אחד, כפי שקרה בעבר עם רכבי דייהו לשעבר. נכון להיום, לא נראה שיש סיכוי למימוש בטווח הקצר של הפוטנציאל - או הסיכון.

קרייזלר: הענק הרדום

המותג קרייזלר הוא חידה. תיאורטית, מדובר בזיכיון רב-ערך ורב-מותגי של אחת מחברות הרכב הגדולות בעולם. מעשית, מכירות המותג בארץ מסתכמות בשנים האחרונות במאות בודדות של יחידות בשנה, רובן ככולן מפלח היוקרה.

אחת הסיבות העיקריות לכך היא שקרייזלר עצמה עדיין לא מצאה את מקומה כחברת רכב בינלאומית בתוך קבוצת האם דיימלר-קרייזלר. רוב מכירותיה מתבצעות כיום בשוק הצפון האמריקני ופעילותה בשוקי היצוא מוגבלת מאוד ומתמצה בשיווק של רכבי הכביש-שטח של המותג ג'יפ ועוד כמה רכבי נישה ובראשם המיניוואן וויאג'ר, שמהווה כמעט מותג בפני עצמו. עד כה נגנזו כל התוכניות לייצר דגמי "מיין-סטרים" לאירופה ונכון להיום אין לקרייזלר - או לאחד ממותגיה - דגמים שיכולים להשתלב בפלח המחיר של 90 עד 165 אלף שקל, שבו מתרכזות כ-85% מהמכירות בשוק הישראלי.

אמנם לישראל, בניגוד לאירופה, ניתן להביא גם מכוניות בתקינה אמריקנית, עובדה שפותחת בפני היבואן הישראלי של קרייזלר מבחר פוטנציאלי של דגמים אמריקניים "מהמקור". אולם הפוטנציאל הזה לא ממומש כרגע בשל העדר "מנטליות יצוא" של היצרן. להבדיל מג'נרל מוטורס, שטורחת "לתפור" עבור השוק הישראלי דגמים אמריקניים שמשתלבים בדרישות השוק המקומי מבחינת מחיר וממדים, קרייזלר מצפה ככל הנראה מהיבואן הישראלי שיסתגל אליה. את ההבדל ניתן לראות, למשל, בפער המחירים בארץ בין הקרייזלר סייברינג לבין יריבתה האמריקנית שברולט מאליבו. בעוד שהמאליבו V6 נמכרת בארץ בקבוצת שווי שימוש 4 (כ-165 אלף שקל) ומהווה להיט מכירות, הסייברינג V6 מתומחרת בקבוצה 5 (כ-200 אלף שקל) ורובצת בשוליים השוממים של השוק.

יחד עם זאת, אין להקל ראש ביתרונות העסקיים של המותג. קרייזלר ומותג ג'יפ השייך לה נהנים כיום בציבור הישראלי ממעמד של רכבי סטטוס/פנאי שמאפשר ליבואן לגזור עליהם קופונים גדולים פי כמה מאלו שמקובלים בפלחים העממיים של השוק ולחברה יש דריסת רגל לא מבוטלת בטריטוריה של 400 אלף שקל פלוס.

בטווח הארוך הפוטנציאל העסקי הטמון במותג קרייזלר עדיין לוט בערפל. קרייזלר מתכוונת להתחיל בשנה הבאה "מתקפה אירופית" חדשה של המותג דודג', שבראשה ניצב הרכב החדש "ליבר". מדובר ברכב פנאי עם שלדה ומכללים שתוכננו במחשבה על אירופה (כולל מנועי דיזל). הרכב אמור להתמודד בארץ בקבוצת שווי שימוש 4 העשירה, אך על סמך ניסיון העבר קשה להעריך מה יהיה מחירו בשוק הישראלי עד להגעתו.

עוד סימן שאלה נוגע לזיכיון של המותג קרייזלר בארץ. בשנים האחרונים היו גישושים ומגעים בין כלמוביל, יבואנית מרצדס, לבין דיימלר-קרייזלר סביב האפשרות "לאחד" את כל מותגי דיימלר-קרייזלר - כולל קרייזלר וג'יפ - תחת חסותה של כלמוביל. המגעים הללו לא נשאו פרי בשל המעמד המיוחד וההיסטורי שיש למכשירי תנועה בחברת קרייזלר האמריקנית. אולם, ניתן בהחלט להניח שבכלמוביל רק הכניסו את הרעיון להקפאה ולא מחקו אותו כליל.

בהקשר זה נציין, שמפעל תעשיות רכב נצרת (תע"ר), שהוא מפעל הרכבה לכלי רכב צבאיים המבוססים על מכללים של חטיבת ג'יפ, נחשב לנכס חשוב של מכשירי תנועה בקשריה עם קרייזלר ומעניק לה מעמד של יותר מ"סתם זכיין". המפעל הזה היווה ברבות השנים מקור לשיתוף פעולה עסקי והנדסי פורה עם החברה האמריקנית כולל עסקאות יצוא עלומות למדינות בעולם השלישי.

כיום פותח הקשר הצבאי גם פוטנציאל עסקי מעניין - אם כי ארוך טווח - למכירת כלי רכב צבאיים לצבא האמריקני. מכשירי תנועה נמצאת כיום בעיצומו של חקר היתכנות לקראת שיתוף רכב השטח "סופה 2" במכרז לאספקת כלי רכב טקטיים למשמר הלאומי האמריקני. החוזה ידרוש הקמת פס ייצור לרכב בארה"ב, אולם פוטנציאל המכירות, שטמון לזוכה בו, נאמד במאות מיליוני דולרים. מכשירי תנועה תתמודד על החוזה מול כמה ענקי רכב, ולזכותה עומד הגב הרחב של קרייזלר והקשרים, שאין לזלזל בהם, של ארנון מילצ'ן בתעשיית הנשק הבינלאומית.

מה הלאה?

מכשירי תנועה נמצאת כיום בעמדת זינוק מבטיחה להתרחבות עסקית בענף הרכב. עם גב פיננסי יציב כשל ארנון מילצ'ן ומוטיבציה מחודשת להגדיל את היקפי הפעילות ולהכניס ערך חדש לחברה צפויה מכשירי תנועה לבחון כמה הזדמנויות עסקיות מעניינות בארץ ובחו"ל. אחת מהן היא חידוש פעילות הליסינג וההשכרה של החברה, שהופסקה למעשה לאחר יציאת מכשירי תנועה מהשותפות (עם סמל"ת ואלייד מוטורס) בחברת הליסינג יורופקאר. למכשירי תנועה יש כיום את כל התשתית הדרושה להפעלת חברת ליסינג "מהיום למחר", כולל מוסך מרכזי שכבר היום מעניק שירותים לכמה חברות ליסינג תפעולי. על פי הערכות, החברה צפויה "לבחון את טמפרטורת המים" בחודשים הקרובים.

במכשירי תנועה מחפשים כיום זיכיונות נוספים, כולל בסין. בנוסף, אם וכאשר ייפתח השוק ליבוא מקביל של רכב בשנה הבאה, לא נופתע למצוא את הקבוצה עומדת בראש התור של יבואנים, שמביאים לארץ מספר מותגי רכב.