שבוע החולף פירסם מכון המחקר הבריטי Market Track International הערכות לפיהן נמכרו דרך האינטרנט תקליטורים וקלטות מוסיקה ב-200 מיליון דולר. מדובר במחצית האחוז מסך מכירות התעשייה, המגלגלת 40 מיליארד דולר בשנה. עם זאת, העריך המכון, בתוך 5 שנים צפוי הנתון הזה להכפיל את עצמו פי 16. לפחות %15 ממכירות המוסיקה דרך האינטרנט ב-2004 יבוצעו באמצעות טעינתה בצינור ישיר מהרשת למחשב/מערכת, ללא תיווך של חתיכת פלסטיק עגולה.
הנתונים האלה הם בעצם כל מה שעומד מאחורי המאבק בין חברות התקליטים הענקיות, השולטות ב-%80 מהכנסות תעשיית המוסיקה, לבין קומץ משוגעים לדבר, המפיצים מוסיקה בפורמטים דיגיטליים. ראש וראשון לפורמטים הללו הוא ה-3 MPEG Layer המוכר יותר בכינויו המקוצר mp3.
ב-10 בינואר 97' התפרסמה במגזין הרשת וויירד דיגיטל ידיעה תחת הכותרת "תעשיית ההקלטות יוצאת למלחמה נגד אתרי ווב". בוויירד, מהחשובים והטובים שבעיתוני הרשת, לא ידעו אז שהקרבות הספורדיים שניהל ארגון ה-RIAA, המאגד את חברות התקליטים הגדולות, יהפכו בתוך שנה למלחמת להיות או לחדול של ממש, ובתוך שנתיים לקרבות בלימה פתטיים. הסיקור של וויירד, יצוין, מהווה ציון דרך חשוב.
מוסיקה היא בין המוצרים הנמכרים ביותר באמצעות הרשת, וכיום מוכרים אותה בעיקר בתצורה הקלאסית של שנות ה-90 - התקליטור. אבל חזון עולם הסחר האלקטרוני, מדבר על קיצוץ של כל המתווכים בין היצרן ללקוח. מוסיקה, כמו תוכנה או וידאו, היא בסך הכל דאטה. חזון העולם האלקטרוני, ההולך ומתקרב בצעדי ענק, יאפשר מעבר של נתונים בצורתם הגולמית - מהשרתים האוצרים אותם הישר אל המחשב/טלוויזיה/מערכת סטריאו בבית הלקוח. עם שילובן הקרב והולך של המערכות הביתיות הללו - אם ברשת ואם למוצר אחד - הממשק הקלאסי בין המשתמש לרשת ישתנה. דפדפנים, מקומם ייוותר במחשב, אולם מערך הסחר האלקטרוני יפלוש גם למוצרים הביתיים הנתפסים כפחות מסובכים - טלוויזיה, למשל - ויאפשר הזמנת מוצרים או שירותים היישר מהם, גם למשתמש המאותגר טכנולוגית.
החזון הבסיסי שעומד מאחורי מלחמת המוסיקה הדיגיטלית מדבר על שמיעת מוסיקה ברדיו, והזמנה אוטומטית בזמן אמיתי, באמצעות כפתור ייעודי או באחת מתצורות זיהוי הקול המתפתחות, היישר אל הכונן של המכשיר הביתי, יהיה אשר יהיה. במציאות רחבת פס (תקשורת אינטרנט מהירה מאוד בקו קבוע), התהליך הזה ייארך שניות לכל היותר, וישנה לחלוטין את תעשיית התקליטים.
אבל כדי שאפשר יהיה לממש את החזון, צריך למכור את המוסיקה בצורתה הגולמית - מידע. פורמטים שונים לדחיסת אודיו מקבצי WAV כבדים למשהו בר הולכה על תשתית הרשת מתפתחים זה מכבר, אבל עד פיתוחו של ה-mp3, הם לא עברו את סף המשתמש הראשוני (Early Adopters), ונותרו מיותמים על מדפי סופרמרקט הטכנולוגיות העולמי הגדול. ה-mp3, שפרץ את המחסום הזה, הוא האיום הגדול על המודל העסקי של חברות התקליטים.
למה ללכת לחנות ולקנות דיסק ב-17 דולר, כשניתן להוריד מהרשת את שני השירים המועדפים מאותו דיסק, ולשלם תמורתם - ותמורתם בלבד? למה לחפש אינסוף מדפונים לאחסון דיסקים (זה אף פעם לא נגמר) כשניתן לאחסן אותם בסדר מופתי בכונן הקשיח של המחשב האישי? האינטרנט, מה לעשות, לימדה עשרות מיליונים ברחבי העולם שהמודל העסקי של חברות התקליטים הגדולות הוא לא רק יקר להחריד ללקוח ולא הוגן כלפי האמן, הוא גם לא הכרחי.
וכן, בתעשיית התקליטים לא אוהבים את הרעיון. אפילו מאוד לא אוהבים. ה"לייבלים" החשובים מתקיימים מזה שנים על פי מודל עסקי, לפיו הם המפיקים והמשווקים של מוסיקה. האמנים רואים בערך %10 מהרווחים. יתר הכסף נשאר בתוך צינורות ההפצה והמכירות, קרי הלייבלים עצמם וחנויות התקליטים.
1997. החיים במחתרת עד תחילת 97' ניתן היה למצוא קבצי mp3 בעיקר באתרי warez, אותם מצבורים של תוכנות השמורים לאוכלוסיית ההאקרים ו'המייבינים' של הרשת. בתקופה הזו החלו לצוץ על השרתים של אוניברסיטאות שונות בארה"ב, שהם החשובים ביותר מבחינת תכנים לא-מסחריים באינטרנט, אוספים גדלים והולכים של שירים בפורמט הזה.
אבל בינואר 97' פנה ה-RIAA לבית המשפט בבקשה לסגור שלושה אתרים שניהלו ספריות mp3, שיועדו להורדה בחינם. זו היתה הפריצה הראשונה של הפורמט לתודעה התקשורתית. התביעה דיברה על כך ששרתים ציבוריים רבים מנהלים ספריות mp3 מגוונות. ה-RIAA טען בבית המשפט, שהוא פונה במכתבים אל בעלי השרתים הללו ואל ספקי האינטרנט שלהם בבקשה להפסיק את ההפצה הפיראטית, ובמקרים של נשואי התביעה, דחו בעלי האתרים את בקשת האיגוד. בית המשפט נענה לבקשת האיגוד, וספקי האינטרנט הורידו את האתרים משרתיהם.
לאחר אותו אירוע, הלך ופחת מספר האתרים המפיצים קבצי mp3. האזהרות הכתובות של הארגון נשאו פרי, כך נראה, והסברה הנפוצה באותה תקופה היתה שמדובר באפיזודה חולפת. ג'ים גריפין, בכיר בחברת התקליטים גפן, שיהפוך במהרה לאחד הדוברים החשובים של העימות בין חברות התקליטים לחסידי ה-mp3 אפילו אמר שהחברות לא מתנגדות לשימוש בקבצי mp3, כל עוד בעלי האתרים מבקשים רשות מבעלי הזכויות על המוסיקה. גריפין גם אמר באותה הזדמנות, שבחברות התקליטים לא חוששים מטכנולוגיות 'סטרימינג' (נגינת קבצים בזמן אמיתי מהרשת) כגון ריל-אודיו, שכן, הן נשמעות רע על הפס הצר בואכה בית הלקוח.
לכאורה, אותה אפיזודה נשכחת המכונה mp3 הלכה ונעלמה בשנת 97' ובמחצית הראשונה של 98', אולם מתחת לאדמה, במקומות אותם עיני (ואוזני) הציבור הרחב אינן בולשות, פיעפעה ההבנה שקיים תחליף למודל העסקי של חברות התקליטים. גם הפורמטים השונים לדחיסת אודיו, mp3 מחד, ופורמטים מאובטחים כגון ליקוויד-אודיו ו-A2B מנגד, הלכו ותפסו תאוצה בקרב קהלי מטרה מצומצמים.
למרות האיומים על המשתמשים ב-mp3 - הפורמט הלא-מאובטח והבעייתי מכולם - קמה לה תנועה מתרחבת והולכת של אתרים שאצרו כמויות גדולות של קבצי מוסיקה דחוסים. חובבי ה-mp3 תיקשרו באמצעות ה-IRC, מרחב הצ'אט הגדול והחשוב ביותר באינטרנט - והקימו ערוצים יעודיים להעברת מידע על מיקומם של אתרים. מפעילי האתרים אף החלו למקם "בוטים" - מעין רובוטים וירטואליים המשמשים כמנהלי ערוצים ב-IRC - כדי לדווח על פתיחתם וסגירתם של אתרים, ועל הכתובות המשתנות של האתרים, שנמלטו מידו הארוכה של ה-RIAA.
ולמרות שכבר ב-97' ירד מחיר צורבי הדיסקים ל-400 דולר ופחות, מה שאיפשר זרם העתקה הולך וגדל של דיסקים מקוריים לפורמטים דיגיטליים ברי ניוד, סירבו הלייבלים הגדולים להתחיל לשווק מוסיקה דיגיטלית. הטענה הבסיסית לסירוב שלהם תהפוך מאוחר יותר למוכרת גם בתעשיות אחרות - הרצון שלא לפגוע בקמעונאים הפיזיים, השותפים המסורתיים במערכי השיווק והמכירות של התקליטים, הקלטות והדיסקים. רוב הקמעונאים הגדולים, אגב, עוד דיברו אז במונחים של "חוויית הקנייה" של מוסיקה, במין עצימת עיניים לנוכח שווי האחזקות של ג'ף בזוס באימפריית הספרים המקוונת שלו, אמזון, שמכרה גם היא מוצר שניתן לדבר עליו במונחים של חוויית קנייה.
בתוך כך, הוקמו גם שירותים ליצירת תקליטורים שיכללו טראקים מותאמים אישית ללקוח, אבל ההתרחשות החשובה ביותר בשדה המוסיקה הדיגיטלית ב-97' היתה הקמתו של האתר mp3.com, על ידי מייקל רוברטסון, שיהפוך ברבות הימים לגורו הגדול של ה-mp3. חברת Z שבבעלות רוברטסון הציעה לבאים בשערי האתר שירים שונים - בחינם ובתשלום - ורשמה אלפי כניסות לאתר כבר בחודשים הראשונים לקיומו.
בפורום שנערך בקליפורניה ב-97', ועסק בשאלת הקניין הרוחני וה-mp3, השתתף חבר הקונגרס בריאן בילבריי, שנשאל אז על עמדת הבית לגבי חוקיותו של ה-mp3. הוא ענה אז: "לבקש מאיתנו להתייחס לשאלות כאלה זה כמו לבקש מתלמיד בכיתה א' לכתוב תזה בפיזיקה גרעינית, וככל שאוסיף ואדבר, אתם תבינו יותר למה אני מתכוון". באותו פורום גם הוצגו גרסאות בטא של נגנים ניידים של mp3 וכן החברה החדשה של ג'ים גריפין, שכבר הספיק לעזוב את גפן. החברה, neHouse0, החלה לעסוק בסיוע לחברות התקליטים לדלג אל תוך הסייברספייס. גריפין גם היה הראשון שנקב את הביטוי שהפך למסמר הראשון בארון המתים של שיטת השיווק של המוסיקה, כאשר דיבר על "עיצוב מודלים כלכליים חדשים עבור התעשייה".
1998. היציאה מהארון באינטרנט, לדברים יש דינמיקה משלהם. תופעות כאילו מתפוצצות מן האין אל תוך המרחב הווירטואלי. לאחר הפיצוץ, קהילת המשתמשים הופכת למעין חבר מושבעים ענק, החורץ את דינה של טכנולוגיה - אם לשבט ואם לחסד. כך היה עם טכנולוגיית ה-Push והדואר האלקטרוני-חינם ב-96', ICQ וקונספט הקהילה הווירטואלית ב-97', והפורטלים והסחר האלקטרוני ב-98'.
תופעת ה-mp3 התפוצצה ברעש גדול אל חיק המדיה הוובית בסוף 98', אחרי שעשרות רבות של מיליונים כבר הורידו את נגני הmp3 מאתרים כמו Download.Com. מה שהצית את הבעירה היה מכשיר קטן מבית היוצר של חברת דיימונד, ריו שמו, שאיפשר ניוד של המוסיקה בפורמט mp3.
בחודשיים שבטרם הושק הריו, כבר נשמעו רחשי המתח סביב המוסיקה הדיגיטלית ברשת. חברת גודנויז, שמוכרת דרך האתר שלה מוסיקה ב-mp3, החתימה את פרנק בלאק, שהנהיג בסוף שנות ה-80 את הפיקסיז - להקה שמחקה, הלכה למעשה, את הגבולות בין המיין-סטרים למוסיקה האלטרנטיבית. גודנויז מכרה את התקליט של בלאק ב-9 דולר, וטענה נגד ה RIAA שהחיכוך שלו עם תנועת ה-mp3 אינו נובע משאלת זכויות היוצרים, אלא מהעובדה שהוא מבטל לחלוטין את שליטתה במערך ההפצה של המוסיקה. בלאק, שרשם לזכותו %50 מהרווחים ממכירת התקליט, כבר שינה בעבר את המונח "מוסיקת שוליים". הפעם החליט לשנות את השוק כולו.
התגובה להחתמת הכוכב הראשון בחוזה למכירת מוסיקה ב-mp3 באה מכיוון mp3.com, שהקימה את חברת DAM. החברה הזמינה אומנים להירשם אצלה בחינם, ולהפיץ באמצעות mp3.com את המוסיקה שלהם. היא לא דרשה מהאמנים לא דמי הרשמה ולא אחוזים מהבעלות על המוסיקה, אלא %50 מהרווחים העתידיים (פר טראק). גודנויז ו-mp3.com, שמתחרות זו בזו בתוך שוק היעד האינטרנטי, הפכו, זו לצידה של זו, לאיום מוחשי על הלייבלים הפיזיים הגדולים.
במונחים צרכניים גרידא, ה-mp3 התפרץ לדלת פתוחה. הצרכנים הטבעיים של הפורמט היו אנשי הרשת, שהם, קרוב לוודאי, קהל המטרה הרחב הנוח ביותר בכל הנוגע לאימוץ טכנולוגיות. בנוסף, צרכן המוסיקה הטבעי נע בין גילאי תיכון לסטודנטים. %35 מבני הנוער בארה"ב מחוברים כיום לרשת, כמו גם הרוב המכריע של הסטודנטים, המתחברים בחינם באמצעות האוניברסיטאות. לפיכך, קהל היעד של הפורמט צמא למוצר מחד, ונוח לאמצו מאידך.
אלמנט נוסף בחדירה המדהימה של פורמט ה-mp3 נעוץ בעובדה שהוא מופץ לרוב חינם אין כסף. אחד המכשולים הבסיסיים בתחילת חיי מוצר, לפיכך, הוסת מדרכו של ה-mp3. אבל באלמנט הזה טמון גם המכשול הגדול ביותר של תקן הקוד הפתוח לדחיסת אודיו: הפצה חינם של מוסיקה ברשת פוגעת בזכות הקניין הרוחני של האמנים והלייבלים, וכמובן בהכנסות של אלה מתמלוגים. ה-RIAA, שכאמור החל בציד אתרי ה-mp3 זה מכבר, יצא חוצץ נגד הפצת נגן הריו של דיימונד - שמאפשר טעינה של המוסיקה מן הפי.סי אל המכשיר עצמו (בגודל של ווקמן קטן), והשמעה של המוסיקה במנותק מסביבת המיחשוב (נגיד, כמו ווקמן עם אוזניות). הטענה המרכזית של האיגוד היתה שהריו מאפשר העתקה של מוצרים המוגנים מתוקף חוקי זכויות היוצרים, ואי לכך יש לעצור את שיווקו, או מאידך, לשלם לאיגוד תמלוגים תמורת כל חתיכה שנמכרת בשוק.
בית המשפט עיכב את השקת הריו בעשרה ימים, אבל בסוף ספטמבר 98' יצא המתקן לשוק. המשפט המתייחס לחוקיותו של המכשיר, והשאלה שבבסיסו - האם מדובר במכשיר הקלטה - עודו מתנהל. הריו מאפשר ניוד של 32 מגהבייט מוסיקה - משהו כמו 10 שירים דחוסים ב-mp3 - תמורת מחיר בסיסי של 200 דולר, ועוד 32 מגהבייט תמורת 99 דולר נוספים.
בדצמבר האחרון הגישה דיימונד תביעה נגדית. הטענה המרכזית שהעלתה החברה בכתב התביעה היא שה-RIAA הוא מונופול, הפועל בניגוד לחוקי האנטי-טראסט. החברה טוענת כי "האיגוד מנסה למנוע הפצה של מוצר וגידול של שוק, ולשמר את כוחו בהפצת מוסיקה". התביעה גם נוגעת לפגיעה בשמה הטוב של החברה, לאחר שהאיגוד הציג אותה כחברה "המקדמת את הפצתה של מוסיקה פיראטית".
צ'אק די, מנהיג להקת ההיפ-הופ פבליק אנמי ואדם עם לשון חדה במיוחד, הסכים עם דיימונד, ולא במקרה. באותם ימים בהם הוגשה התביעה הנגדית של דיימונד, איימה פוליגרם, אחת מחברות התקליטים הגדולות המשמשת גם כמפיצה של פבליק אנמי, כי אם הלהקה לא תוריד מאתר האינטרנט שלה שירים הניתנים להורדה בחינם, היא תתבע אותה בגין הפרת זכויות.
הלהקה אמנם הורידה את קבצי ה-mp3 מהאתר, אולם צ'אק די לא היסס והגיב על האיום. הוא טען, שהחברות רועדות מפחד, בשל הידיעה כי הן עומדות בפני אובדן של זכויות ההפצה, שהפכו אותן לקונגלומרטים הגורפים הון עתק. די פירסם הודעה באתר של פבליק אנמי. הרי היא לפניכם, מופיעה בגרסה מרוככת מאוד: "פוליגרם/יוניברסל או איך שהם לא קוראים לעצמם בימים אלה, הכריחו אותנו להוריד את גרסאות ה-mp3 מהאתר. המנהלים, עורכי הדין ורואי החשבון, שעושים את כל הכסף בתעשיית המוסיקה, מבוהלים כעת מהטכנולוגיה שנבטה מתוך העולם היצירתי והמקשה על הסירסור באמנים".
שבועיים בדיוק לאחר אותה הודעה, ב-21 בדצמבר, הוכיח ה-RIAA כי די קרא את המפה נכונה. האיגוד וחבריו חברו לענקי טכנולוגיה מכל התחומים, והזמינו אותם לפתח פורמט חדש למכירת מוסיקה - באינטרנט. האיגוד שם דגש מיוחד בהודעתו, על העובדה שהפורמט חייב להיות מקודד ומוצפן. בכנס ההצהרה על מיזם המוסיקה הדיגיטלית המאובטחת (המכונה SDMI), נכחו נשיאי BMG ,EMI ,Sony Music וחטיבת המוסיקה של יוניברסל. בין ענקי הטכנולוגיה התומכים, נמנו מיקרוסופט, לוסנט, AT&T ,AOL, יבמ, מצושיטה, רילנטוורקס וטושיבה, כמו גם ליקוויד-אודיו ו-A2B, המפיצות מוסיקה בפורמטים מאובטחים באמצעות האינטרנט. אפילו דיימונד הודיעה כי היא תומכת במיזם.
המשמעות של ההודעה הזו היתה שה-RIAA הבין, באיחור מה, שאין כל דרך לעצור את השינוי בשיטת הפצת המוסיקה. העובדה שהדגש הושם על הצפנה לא מנעה מנציג האיגוד לדבר בשבחי ה-mp3. "זה פורמט נהדר", אמר הדובר, "אנחנו לא נגד הטכנולוגיה. אנחנו רק רוצים את התמלוגים המגיעים לנו לפי חוק".
גם על ההזמנה לפיתוח היו לאנשי ה-mp3 השגות. מייקל רוברטסון וגודנויז שוב מצאו את עצמם בחזית אחידה. רוברטסון טען שלא ניתן לכפות על השוק פורמט חדש, כאשר קיים פורמט מוצלח ופופולרי. הוא גם הטעים שלאף אחת מהחברות הללו עוד אין פורמט מוסיקה דיגיטלית בפיתוח, ועד שפורמט כזה יגיע לשוק כוחו של ה-mp3 ימשיך ויתעצם. גודנויז תקף את האיגוד, וטען שאין כל שאלה טכנולוגית בהכרזתו הבומבסטית, וכל שהאיגוד מנסה הוא לשמור על אפיקי ההפצה שלו. מפעילי האתר טענו שגודלה של הטכנולוגיה שיפתח ה-SDMI יהיה דומה לזה של קלטות הווידאו מסוג בטא, שלא מצאו להן שוק יעד, גם אם יש הטוענים כי הן היו עדיפות על הקלטות בטכנולוגיית VHS.
ינואר 99'. הזדמנויות עסקיות מאז תחילת 99' צצה מדי שבוע לערך טכנולוגיה הנוגעת ל-mp3. רבות מהן, עוסקות בהצפנה ובקידוד של הפורמט הדיגיטלי. התנועה הזו, שמזה 3 חודשים הולכת וגוברת, מסמלת בעצם את פתיחתו הסופית של שוק המשנה של ה-mp3, ואת זיהוי ההזדמנויות העסקיות הנלוות למודל החדש. למרות שרבות מהנישות המתפתחות נוגעות למיזם ה-SDMI, התקן דה-פקטו היה ונותר ה-mp3. רבות מהטכנולוגיות אמנם מתפתחות תחת הגג של מיזם חברות התקליטים, אולם ברובן מדובר על החלפת מודול אחד או שניים כדי להתאים את הטכנולוגיה לפורמט הפופולרי.
אודיו אקספלוז'ן היתה הראשונה שהציעה שיטת הצפנה מצוינת של קבצי mp3, שלוותה, איך לא, בפתרון סחר אלקטרוני. צוות הפיתוח דיבר על שיטת קידוד בממד של 128 ביט, או במלים אחרות, קשה מאוד לפיצוח בכלי ההאקינג הקיימים.
שבוע מאוחר יותר, באמצע ינואר, הודיעו חברת GMO ושותפתה העסקית התמוהה משהו, פאבליק אנמי, על פורמט המאפשר גם העברת נתונים טקסטואלים לגבי האמן והתקליט. מדובר בפיתוח על פלטפורמת ה-mp3, שלא היה שווה אזכור אלמלא סימן המסחר שלו - mp4. ה-mp4 "האמיתי", הוא ה-4 MPEG Layer, הנמצא עדיין בפיתוח. האמרגן של פאבליק אנמי, שנשאל לגבי המחטף של סימן המסחר, הסביר שהסימן הזה שווה לא מעט במונחים שיווקיים, בגלל הזדהות הקהל עם הפורמט הקודם. השיר הראשון שהוצג בטכנולוגיה הזו היה של פבליק אנמי, כמובן, וניתן להורדה מאתר הלהקה. מילותיו, אגב, דיברו על עושק האמנים על ידי חברות התקליטים.
עד סוף ינואר הודיעו גם אם-טראקס ואדיוסופט על שיטות להגבלת מספר הפעמים שניתן להעתיק קובץ mp3. ללגיטימציה לפורמט נוספו גם הודעת הכניעה של ליקוויד-אודיו, שהחלה למכור קבצי mp3 באתר שלה, למרות הטכנולוגיה הייחודית לדחיסת אודיו שפיתחה זה מכבר, והתוכנה של גודנויז, שנמצאת בפיתוח, ושתאפשר השמעת mp3 במערכת הסטריאו.
אבל את ההכשר הסופי לפורמט הדביקה קרן הון הסיכון סקויה, שהשקיעה בעבר בחברות כמו סיסקו ויאהו. סקויה הודיעה באמצע ינואר כי הובילה השקעה של 11 מיליון דולר בחברת Z, מפעילת mp3.com, ששינתה את שמה לשמו של האתר. בתקופה זו נודע כי האתר זוכה למספר פנומנלי של 165 אלף ביקורים ייחודיים ומחתים 55 אמנים חדשים מדי יום.
האירוע היחיד שבלם במידת מה את הלגיטימציה הסוחפת של ה-mp3 היה ידיעה לפיה האקר בריטי כתב 30 שורות קוד, שמאפשרות העתקת מוסיקה מהריו למחשב. לאחר מכן, דווח על פיתוח אופציה דומה גם ממערכות מבוססות לינוקס. המשמעות היתה שסיכויי דיימונד לזכות במשפט נגד ה-RIAA קטנו, בשל יכולת המכשיר לשמש כהתקן העתקה, אולם מייקל רוברטסון, שהחל לשווק את הריו דרך mp3.com, התייחס לטענות בביטול. "אם רוצים להעתיק מוסיקה, ניתן להשתמש בצורבים וברשת עצמה", אמר, "למה שיעשו שימוש במכשיר המוגבל לתפוסה של שעת מוסיקה בודדת".
פברואר 99'. הפורטלים מתעניינים מי שלא שמע על מהומת ה-mp3 של סוף 98' ותחילת 99', לא יכול היה לסתום את אוזניו כאשר לייקוס הכריזה באחד בפברואר על מנוע חיפוש ה-mp3 שלה. הערך "mp3" הפך לערך המוקלד ביותר אל תוך מנועי החיפוש - מלבד "sex" - ולייקוס היה לפורטל הראשון להתעלם מהמחלוקת באשר לשאלת זכויות היוצרים סביב הפורמט, ולייחד לו מנוע חיפוש ייחודי. יצוין, כי לייקוס נתפס כאחד מהפורטלים הטובים ביותר ברמת התוכן שהוא מציע - מעמד שהושג בזכות אסטרטגיית רכישות בעיקר - והצעד של ה-1 בפברואר היה בעצם צעד קריאטיבי ראשון של אנשיו.
גם המיזוג של לייקוס עם אימפריית המדיה של בארי דילר, והאסטרטגיה המובהקת של החברה הממוזגת - מודל עסקי המתבסס על סחר אלקטרוני - תואם את הקמת מנוע חיפוש המוסיקה. לימים, יש להניח, יירשם לייקוס כראשון הפורטלים הגוזר קופון מהפנייה לאתרים יעודיים למכירת קבצי mp3.
למחרת ההודעה, אגב, יצאו לייקוס וה-RIAA בהודעה משותפת, לפיה ישתפו פעולה בהוצאת תכנים פירטיים מהאינדקס המוסיקלי החדש. מי שהקשיב טוב יכול היה לשמוע את חירוק השיניים של אלטה-ויסטה, יאהו, נטסנטר ו-MSN.
במקביל, נמשכה ההאצה בפיתוח הטכנולוגיות הנוגעות לפורמט ה-mp3. גודנויז הודיעה כי היא מפתחת שיטה לשמירה על זכויות היוצרים, והדגישה שאין היא עושה את זה בשל דרישות ה-RIAA. החברה טענה, כי השיטה, לפיה ידווח כל קובץ המורד מאתרה וישולמו תמלוגים תמורתו, מיועדת להגדיל את רווחי האמנים מהשיווק באמצעות האינטרנט. המשמעות היא בעצם ביסוס מעמדה של גודנויז - ממש כמו זה של mp3.com כלייבל עצמאי, ולא רק כעוד קמעונאי אינטרנט.
לצד פיתוחי התוכנה, דווח כי כמה וכמה מטורפים לעניין, באנגליה, קנדה וארה"ב, הצליחו לפתח נגני mp3 לרכב מייצור פרטי. המוצר הרשמי הראשון בתחום, של חברת Empeg, הושק רק בתחילת מרס, אבל כבר בתחילת פברואר נרשמו 4,000 הזמנות.
רק ב-8 בפברואר התפרסמה הודעה חשובה הנוגעת למיזם המוסיקה הדיגיטלית המאובטחת. יבמ וחברות התקליטים יוניברסל, סוני, EMI, וורנר וברטלסמן, חשפו כי כבר השקיעו 20 מיליון דולר בפרויקט לפורמט מוסיקה דיגיטלית מאובטחת, שזכה לכינוי פרויקט מדיסון.
המיזם של יבמ וחמש הגדולות מתוכנן להפוך למסחרי, בטיימינג מדויק להחריד, לקראת תחילת עונת החגים הנוצריים של 99'. תוכנית נסיונית שלו אמורה להיפתח בסן דייגו בתוך חודשים ספורים, והיא תכלול כמה מאות משקי בית שיוכלו לבחור קטעי מוסיקה מתוך 200 דיסקים שונים. הדיסקים יישלחו לרוכש בתוך שש דקות מרגע הרכישה, ותוקם גם מערכת למשלוח בדואר למקרה של טעויות. האותות המוסיקליים הדיגיטליים יוצפנו, ורק הלקוח המיועד יוכל לקלוט אותם. העניינים המרכזיים של הניסוי הם בחינת יעילותה הטכנית של יבמ ותגובת הלקוחות לשיטת ההפצה.
התגובה של מייקל רוברטסון למהלך הזה היתה צפויה. האוונגליסט הגדול של ה-mp3 סבר כי לא ניתן להכריח צרכנים לאמץ פורמט שהם לא רוצים. הוא טען שהרשת שינתה את הרגלי הצריכה, וכי הצרכן האינטרנטי הוא אקטיבי לא רק בתהליך הרכישה, אלא גם מודע למאבק בין הכוחות ועל התועלות שהוא יכול להפיק מהן כלקוח.
רוברטסון עוד ספג מהלומה בפברואר, כאשר גראמי מגזין סירב לפרסם מודעה של האתר שלו, בטענה כי אין הוא מעוניין לעמוד בעין המחלוקת בין mp3.com ל-RIAA, אבל שבוע לאחר מכן, הוא רשם ניצחון נוסף, כאשר אחת מחברות התקליטים הקטנות החשובות בארצות הברית, "אינדי" בשם סאב-פופ, החלה להציב שירים באתר לצורך קידום מכירות. סאב-פופ, יש להזכיר, הוא האינדי שהוציא לשוק את התקליט הראשון של נירוונה, ועמד גם מאחורי להקות כמו סאונגארדן ומאדהאני. במילים אחרות, מדובר בחברה שעמדה מאחורי הטרנד המשמעותי המוסיקלי החשוב ביותר במחצית הראשונה של שנות ה-90', הגראנג'.
מרס 99'. לשמוע mp3 באוטו החודש האחרון מתאפיין יותר מכל בצמיחת מודלים עסקיים שיהפכו את ה-mp3 מתופעה למקור הכנסה. דרך אחת לעשות מהפנומן הזה כסף, היא פיתוח חומרה הולמת. שתי חברות קטנות יצאו עם פתרונות חדשניים בתחום בשבועות אלה ממש.
חברת Empeg הבריטית הציגה נגן mp3 לרכב. הגרסה הבסיסית של המכשיר, שמחירה 1,049 דולר, כוללת שטח אחסון של 2 ג'יגהבייט (שזה בערך 500 רצועות מוסיקה אופייניות). ניתן להגדיל את הכונן עד לרמה של 28 ג'יגהבייט (לא, זו לא טעות), אם ממש מרגישים צורך לאחסן 7,000 שירים בסוסיתא. פתרון החומרה השני הוצג בשבוע שעבר על ידי סטרט-אפ ניו-יורקי, שפיתח רכיב המאפשר השמעת mp3 במערכת הסטריאו הביתית.
שני המוצרים האלה, כמו גם מוצרים נוספים המאפשרים השמעת דיסקים הכוללים רצועות mp3 צרובות במערכות דיסקמן מסורתיות, מצביעים על מיזוג של התקן המוסיקלי המסורתי עם זה החדש, ומסמלים יותר מהכל את הפריצה של הקובץ הממוחשב מסביבת המיחשוב הקלאסית, הממודרת. התהליך הזה תואם את ה'קונברג'נס' המדובר בין כלל מכשירי החשמל והאלקטרוניקה - הן הביתיים והן הניידים. גם העובדה שחברת קריאייטיב, שקובעת את תקני האודיו דה-פקטו בסביבת המחשב האישי, החלה לשווק נגני mp3 ניידים, משיקה להתמזגות התחומים.
גם בסביבת הרשת הועלו כמה וכמה מודלים עסקיים להיוון של הפורמט המוסיקלי להכנסה של ממש. רובן הושמעו בכנס בנושא זה שיזמה mp3.com בניו יורק.
החברות AudioDiner ו-NoiseBox, המפעילות אתרי אינטרנט מהם ניתן להוריד קבצי mp3 בחינם, עובדות בסביבת המודל העסקי מבוסס המודעות: אודיו-דיינר משלמת 5 סנט לאמן על כל שיר שלו שמורד מהרשת, וחיה מהכנסות מפרסום. נויז-בוקס, מצידה, משלמת לאמנים %20-%15 מההכנסות ממודעות. כל אחד מהאתרים, אגב, מושך כמיליון מבקרים ייחודיים מדי חודש.
חברת אפיטוניק דיווחה על יישום שיטת מיקרו-תשלומים תמורת הורדת קבצי mp3 מאתרה. הפטנט הזה, של קניית אשראי וחיוב מדורג תמורת רכישות של מנות תוכן קטנות, מדובר מזה כשנה. ייתכן מאוד שהוא עדיין לא ישים בסביבת הווב הכוללת, אולם מתאים מאוד לאתרים יעודיים, כגון אלה המוכרים מוסיקה, או ספרים.
בהקשר זה צוטט צ'אק די כמי שהציע לעבור לפורמט של שיווק חבילות שירים קטנות יותר דרך הרשת. גם המודל הזה תואם שיטה של מיקרו-תשלומים. די העלה מודלים אחרים בדבריו בכנס, כשהשווה הוצאת שיר ב-mp3 לשליחתו לתחנת רדיו, כלומר, ככלי לקידום מכירות, ודיבר גם על הפיכת אתרי ה-mp3 למעין מועדוני מוסיקה מודרניים, שבהם הלקוחות משלמים מחיר כניסה - ומקבלים משקה ראשון (או רצועה ראשונה) חינם.
את הכנס, שבו נכחו נציגים מעיתונים בכירים - וגם מקרנות הון סיכון בכירות שהחלו להריח את הפוטנציאל הכלכלי של התחום - סיכם מייקל רוברטסון, שהאתר שלו מושך כיום יותר מ-5 מיליון מבקרים ייחודיים בחודש, והלייבל שלו, DAM, מחתים 100 אמנים ביום. mp3.com זכתה, ולא בכדי, לכינוי "יאהו של המוסיקה".
רוברטסון הודה, שיש לא מעט מוסיקה רעה באתר שלו, אולם הצביע על העובדה שמי שעושה את הסינון הוא קהל היעד, ולא מומחה בחברת תקליטים. הוא הסכים עם צ'אק די ואמר, שחברות התקליטים לא ימותו מהרנסנס המוסיקלי, אבל יאבדו חלק משמעותי מכוחן. הזוכים הגדולים יהיו הלקוחות, שיזכו במסות של חומר מוסיקלי לפי בחירתם ולנוחיותם, והאמנים, שיזכו בערוץ הפצה נוסף, ולא ייאלצו לוותר על על זכויותיהם בגין החומר שהם יוצרים.
את אקורד הסיום במירוץ הנוכחי לקראת עולם המוסיקה הדיגיטלית פרט בית תוכנה מרדמונד, וושינגטון. משפט לחוד ומציאות לחוד, מיקרוסופט הודיעה כי תשיק בקרוב את הפורמט המוסיקלי של חלונות 2000, 4.0 MSAudio. קובץ בפורמט הזה ישקול מחצית מקובץ mp3 מקביל, ויהיה חלק אינטגרלי ממערך נגן המדיה לחלונות (שתומך, אגב, גם ב-mp3. מיקרוסופט, למי ששכח, היא עדיין החברה שמיישמת טוב מכולם את המודל העסקי הישן - הפרד ומשול).
נתראה אחרי האנטי-טראסט כבר אמרו לפנים שקשה לבצע תחזיות, בייחוד לגבי העתיד. קשה, לפיכך, לחרוץ את גורלו של טרנד ה-mp3 כאשר הוא מצוי בעיצומו. גורם נוסף שמגביר את אי הוודאות בתחום הוא משפט האנטי-טראסט שייפתח נגד ה-RIAA בעוד חודשים אחדים, ועשוי לשנות את מפת תעשיית המוסיקה מקצה אל קצה.
אבל יש תהליכים שכבר ניתן לסכם, ואחד מהם הוא שהמוסיקה הדיגיטלית, אם בפורמט הורדה ואם ב'סטרימינג' - הבוקע מביצתו בימים אלה ממש - תתפוס חלק גדל והולך ממכירות המוסיקה הגלובליות. 2.5 מיליון נגני ה-mp3 (בתוכנה) המורדים מהרשת מדי חודש, הם הוכחה חותכת מספיק לקביעה כזו.
גם המחיר ללקוח, שמסורתית עומד על 1.7 דולר לשיר, הולך ופוחת. באתרים לא מעטים הוא עומד בימים אלה על 25 סנט. הלקוח, אי לכך, כבר רושם את הרווח הראשון - עוד בטרם החלה מהפכת הסטרימינג. לאמנים, אגב, לא כל כך משנה בכמה ימכרו את המוסיקה, כמו השאלות לכמה חשיפה הם יזכו, ולאיזה אחוז מנתח ההכנסות. אלה, כך נראה, נמצאים אף הם בקו עלייה.
ואשר למפסידים הגדולים, תאגידי הענק, גם להם לא צריך לדאוג. חברות התקליטים פועלות במובן מסוים ממש כמו קרנות סיכון. אמן שנשמע מצוין לגלאי הכשרונות של החברה זקוק עדיין להשקעה של מיליוני דולרים בהפקה (מה שמכונה בתעשיות הטכנולוגיות "פיתוח") וכמובן בשיווק ומכירות. העובדה שהרשת מאפשרת קיום של כל כך הרבה לייבלים קטנים ומגוון כל כך עצום של כשרונות מוסיקליים, תקל מאוד על החברות באיתור האמנים המצליחים מחד, ותפחית מאוד בהשקעה בפיתוח המוצר ושיווקו לקהל הרחב מאידך.
אז נכון, הן ימכרו פחות, אולם ההשקעות הקבועות העצומות של חברות התקליטים יילכו ויפחתו, והן ימשיכו לקטוף את פירות ההצלחות הגדולות. כל מה שנותר להן לעשות הוא לוותר על מה שיש להן - כדי לזכות בו בחזרה
כתבות
ני"ע
