"אחד האתגרים הגדולים של ארגונים היום הוא הצפה של דאטה. תפקיד הטכנולוגיה שלנו הוא לאחד את המידע הרב המבוזר היום בארגון לכדי יצירת תמונת לקוח רחבה, המאפשרת ייעול של מערך קשרי הלקוחות ויצירת חווית לקוח חדשנית"

הכתבה בשיתוף סיילספורס 

כשאיתי מרגלית הגיע לעבוד בחברת סיילספורס ישראל - הוא כבר הכיר אותה לא רע. לדבריו, הוא עשה שימוש במערכות ניהול המכירות של סיילספורס במספר תפקידים קודמים, כולל כמנכ"ל של חברות הייטק. "את ההערכה שלי למוצרים של סיילספורס רכשתי בתפקידי הקודמים", הוא משתף, "וכשהגיעה ההזדמנות לקחת תפקיד משמעותי בחברה - קפצתי עליה".

ומרגלית יודע לקפוץ. מי שכיום ממלא את תפקיד סגן נשיא אזורי וראש מערך המכירות של סיילספורס בישראל, היה בעברו אלוף ישראל בקפיצה לגובה לא פחות מ-8 פעמים. כיום הוא עוסק בהקפצה של יעילות מערכי מכירות של גופים גדולים ברחבי העולם. "ישראל היא אחד מ-3 אתרים אסטרטגיים של סיילספורס, לצד ארה"ב והודו. כאן מתבצעות פעילויות ליבה של החברה, כמו פיתוח וניהול מוצר, בדגש על מוצרי הבינה המלאכותית", הוא אומר בראיון עימו.

סיילספורס היא חברת תוכנה שמשווקת את מערכת ה-CRM (Customer Relations Management - תוכנת ניהול קשרי לקוחות) בעלת נתח השוק הגדול בעולם. היא הוקמה ב-1999, והיתה חלוצה בתחומים רבים שכיום נראים כחלק טבעי מעולם השיווק, המכירות וניהול הלקוחות. "פריצת הדרך של סיילספורס היתה קשורה באופן אדוק להולדתו של תחום הענן", מסביר מרגלית. "מהיום הראשון, מערכות הניהול של סיילספורס התבססו על אחסון על גבי האינטרנט, וכך אפשרו גישה פשוטה למידע מצד כלל המשתמשים. גם תחום ה-SaaS, תוכנה כשירות, הוטמע בפעילות של סיילספורס, הרבה לפני שנהפך לסטנדרט בתעשיית ההייטק".

 צילום: באדיבות סיילספורס

מאז ימיו הראשונים של הענן ועד היום עברו שנים רבות, אבל סיילספורס אכן מצליחה להמשיך ולהוביל בתחומה, וביכולתה לייצר חדשנות. החברה מעסיקה כ-80,000 עובדים ברחבי העולם, ומעניקה שירות לכ-150,000 לקוחות עסקיים (כשליש משוק ה-CRM העולמי). בעשור החולף (2012-2022) צמחו רווחי החברה פי 10, כשב-2022 נרשמה קפיצה של כ-25% ברווחים לעומת השנה שלפני כן. חברות ענק כמו נטפליקס, אמזון, טי-מובייל, אמריקן אקספרס ועוד משתמשות במערכות של סיילספורס.

את החדשנות בתחום מערכות המידע יוצרת סיילספורס דרך פיתוח אין-האוס, אבל גם דרך רכישות של סטארט-אפים וחברות שמוצריהם מתאימים לפעילות שלה. ב-2021 רכשה סיילספורס את Slack , פלטפורמה לתקשורת, שיתוף ידע וקולבורציה לארגונים, תמורת 27.7 מיליארד דולר; ב-2018 את חברת האינטגרציה - MuleSoft תמורת 6.5 מיליארד דולר; וב-2019 רכשה את חברת האנליטיקה Tableau תמורת כ-16 מיליארד דולר.

מהו תפקידה של סיילספורס ישראל במערך?

"הצוותים בישראל אמונים על הובלת פיתוח וניהול מוצר בתחומי השירות, הבינה המלאכותית ועוד, אומר מרגלית. "סיילספורס מאמינה מאוד באקוסיסטם הישראלי, ובמרוצת השנים החברה רכשה כ-7 חברות תוכנה ישראליות, והשקיעה למעלה מ-2 מיליארד דולר בשוק המקומי. בכלל, סיילספורס מאמינה בהתקדמות בלתי פוסקת, ולכן משקיעה הרבה מאוד בפיתוח טכנולוגיות חדשות, וברכישות אסטרטגיות. זאת במטרה להתפתח בתחומי הצמיחה הלא-אורגנית, האנליטיקה, החיבוריות והאינטגרציה. כך למשל, אנו מתמקדים ברכישת חברות מובילות וצומחות בתחומן כמו טאבלו, סלאק ומיולסופט".

ספר לנו קצת על תהליך ההטמעה של פתרונות סיילספורס אצל הלקוחות.

"האמת היא, שאין תהליך אחד. כשאנחנו מגיעים לחברות, המצב של כל אחת מהן שונה. חלקן חסרות מערכת לניהול תהליכי שירות ומכירה וצריך לבנות הכל מאפס, חלקן מתבססות על מערכות לגאסי מסורבלות. אנחנו מבצעים התאמות בישום המוצר כדי להתאים אותו לגוף שעומד מולנו. זו בעצם שותפות, שבה חברים הלקוח, צוותי סיילספורס ושותפי סיילספורס כאחד.

"העבודה מול לקוח מתחילה עם הליך דיסקאברי עמוק. מדובר כמובן בראש ובראשונה על הבנת הצד העסקי, העמקה בהבנת ה-kpi's שמוגדרים ע״י הלקוח והאתגרים העסקיים שלו, במקביל למיפוי המערכות הארגוניות ומקורות המידע השונים בארגון״.

עד כמה החומר האנושי משחק תפקיד בהצלחת ההטמעה של מערכת סיילספורס בחברה?

"כמובן שכניסה של מערכת חדשה לפעולה היא אתגר עבור רבים בארגון קיים. אבל ככל שיש יותר התגייסות ואמון מצד ההנהלה הבכירה, כך גדלים סיכויי ההצלחה. בנוסף, אנחנו שואפים לכך שהכניסה של סיילספורס לארגון לא תהיה רק דרך הערוץ הטכני עם התייחסות לאלמנטים הטכניים בלבד, כיוון שבמצב כזה ההצלחה תהיה מוגבלת. שיתוף כלל המחלקות הרלוונטיות בארגון היא חשובה, משום שהמערכות שלנו פועלות בצורה הטובה ביותר בסביבה עם מקסימום ידע - ככל שההטמעה תהיה טובה ועמוקה יותר בארגון, כך המערכת תהיה מסוגלת לתת יותר מידע רלוונטי בחזרה וערך עסקי משמעותי".

טיפול בבעיות חוזרות ופתרון משברים נקודתיים

כפי שאומר מרגלית, לכל חברה שמטמיעה את מערכת ה-CRM מבוססת הענן של סיילספורס יש פרופיל שונה וצרכים שונים. במקרים מסוימים מדובר בבעיה נקודתית חוזרת, שפתרון שלה מצריך יצירתיות מחשבתית וניצול משאבים טכנולוגיים.

"לקוח גדול שלנו מתחום הביטוח נתקל בבעיה", מביא מרגלית דוגמה. "הוא סבל מהצפה של מוקדי השירות ב'קריאות חוזרות', שיחות וסוגי תקשורת אחרים שחזרו על מידע שכבר התקבל במערכת, וגרמו להצפה, לבזבוז זמן ומשאבים. תוך שימוש בתהליכים מובנים שלנו יצרנו פתרון שבו כלל המידע על הלקוח מגיע לנציג השירות עוד לפני תחילת השיחה. באופן מיידי, הנציג רואה את כל היסטוריית הקריאות של הלקוח מכל מקורות המידע ומכלל הערוצים. במהלך הזמן הלקוח שלנו הצליח להוריד משמעותית את כמות הקריאות החוזרות, ובכך להעלות את רמת שביעות הרצון של לקוחות הקצה לאורך זמן וכן את יעילות נציגי השירות".

במקרים אחרים, דרושה התערבות מהירה לצורך פתרון משבר או תקלה. "חברה גדולה בתחום הייצור נכנסה למשבר משמעותי, והיה לה צורך מיידי בהקמת מערך שירות. לקוחות הקצה דרשו תשובות וזמינות בעת ובעונה אחת. בתוך פחות מ-24 שעות הרמנו מערך שירות ייעודי בשיתוף עם הלקוח, והצלחנו לתת להצפת פניות הלקוחות מענה בצורה יעילה. הטיפול המהיר הוריד את רמת הסיכון הפיננסי לחברה לאור המשבר והפחית את כמות המשתנים הנעלמים. לא יכולנו לעשות זאת ללא טכנולוגיית ענן - התוכנה הגמישה 'התלבשה' על המערכות הקיימות, ומיד החלה לייצר דאטה ואנליטיקה שסייעו בהרגעת הרוחות״.

שימוש בטכנולוגיות חדשניות

סיילספורס אכן היתה חלוצה בכל הנוגע לשימוש בטכנולוגיות ומודלים עסקיים מתקדמים לזמנם, כמו ענן ו-SaaS. אך היא גם דואגת להישאר בחזית הטכנולוגיה, כדי לשמור על רלוונטיות המוצרים שהיא משווקת. כפי שציין מרגלית, היא עושה זאת על ידי השקעות גדולות ורכישות אסטרטגיות, כשהצד השני של המטבע הוא אימוץ סוגי טכנולוגיה חדישים על בסיס קבוע.

"חדשנות היא אחד מערכי הליבה של סיילספורס - אנחנו מתחייבים להוציא עדכוני תוכנה שלוש פעמים בשנה, כדי לאתגר את עצמנו ולחייב את עצמנו לחדש.

"האתגר המרכזי שלנו הוא ליצור חיבוריות - חיבור של כל הטכנולוגיות כדי לייצר פרופיל אחוד של כל לקוח ולקוח תחת פלטפורמת מידע לקוח (Customer Data Platform - CDP) אחת. כל גוף מחזיק באלפי פרופילים של לקוחות קצה, תיעוד של מיליוני אינטראקציות, מאות פלטפורמות שונות - יש כאן הצפה של דאטה. הטכנולוגיה מבצעת איחוד של המידע מכלל המערכות, וגורמת לכל הקצוות בארגון לדבר באותה השפה. יש לנו יכולת לעבד, לרכז ולהחצין את המידע לכדי יצירת תמונת לקוח רחבה, המאפשרת ייעול של מערך קשרי הלקוחות ויצירת חווית לקוח חדשנית - ואת כל זאת אנחנו מכוונים לעשות בזמן אמת."כאן נכנסות לפעולה טכנולוגיות מתקדמות. מערכת ה-BI שלנו, 'איינשטיין', שמשתמשת בכלי בינה מלאכותית כדי לאחד מידעים, לייצר תובנות ולאפשר תגובתיות בזמן אמת. המערכת מנהלת הלכה למעשה מוקדים של שירות לקוחות ושל מערכי מכירות, מכירה את הלקוחות ואת השחקנים האחרים במערך ומציעה תובנות לשיפור ולאופטימיזציה של תהליכים. זוהי למעשה מערכת 'דאטה-קלאוד' חכמה. כך למשל, נציג השירות מקבל תמונה מלאה של הלקוח, המוצר שברשותו ואף מידע שמגיע ישירות מהמוצר המחובר בזמן אמת, וכן באמצעות איינשטיין הוא מקבל בדחיפה למסך עבודה שלו המלצה לפריט ידע רלוונטי לבעיה המאפשר לו להגיע לפתרון מהיר ויעיל".

אילו טכנולוגיות מתקדמות נוספות אתם מציעים?

"טכנולוגיה נוספת שבשימוש אצלנו היא 'מרקטינג-קלאוד' - אשר מנהלת את התקשורת היוצאת אל מול הלקוח. שכבה זו, כשהיא מועשרת בדאטה מכלל מערכות החברה, אחראית על יצירת חוויה פרסונלית הן בתוכן היוצא אל הלקוח והן בערוצי התקשורת המועדפים והיעילים ביותר לניהול מסעות הלקוח השיווקיים והשרותיים/חוויתיים.

"גם מנועי בינה מלאכותית בסגנון של Chat GPT נכנסו לשימוש כחלק מארגז הכלים שמציעה סיילספורס ללקוחותיה. אנחנו מובילים בתחום ה-CRM בכל הנוגע לשימוש ב-AI. מדובר בכלי שמשלב את טכנולוגיית ה-Generative AI עם מודלים ייחודיים של סיילספורס, המתבססים על מידע מצטבר מה-CRM שנאסף מכל אינטראקציה עם הלקוחות לרוחב הארגון בזמן אמת. לשם המחשה, אם לקוח פונה דרך צ‘ט כלשהו לחברה, ושואל שאלה על פריט אופנה ספציפי שרכש, הצ’ט מחובר לאיינשטיין שיודע מתי הקנייה התרחשה, ומייצר תשובה שמותאמת לו. אם הלקוח מעמיק, ושואל גם האם הוא יכול לנסוע עם הפריט לחופשת סקי במיקום מסוים, איינשטיין יידע לנתח את המידע על המקום והטמפרטורות השוררות בו, ולהשיב האם הפריט מתאים או איזה מוצר משלים כדאי לקנות ומה מחירו. כך, תהליך שהיה גוזל מנציג השירות 5-10 דקות של עבודה, מבוצע כיום בשניות בודדות".

ולסיום, מה צפוי לנו בעתיד בעולם ה-CRM? איך ייראה לדעתך השוק בעוד 10 שנים מהיום?

"אנחנו צועדים לקראת עולם שמתבסס יותר על מערכות אוטונומיות, שמזהות ופותרות אתגרים בעצמן. גם מנהל המכירות המוכשר בעולם לא יכול להתחרות ביעילות של בינה מלאכותית בזיהוי כשלים בשרשרת השירות עוד לפני שהם גורמים לנזק כספי. השימוש הגובר והולך ב-AI מדגיש את הצורך בדאטה-בייס איכותי. בלי המידע המלא שמספקת מערכת ה-CRM על לקוחות הקצה ופעילות המכירות, ה-AI לא יפיק תובנות משמעותיות.

"לכן בעוד 10 שנים נניח, כמובן שהפעילות תתבסס על מנועי AI, ויכול להיות שבפרק הזמן הזה גם נגיע למצב שבו מערכי מכירות מסוימים מתנהלים על ידי בינה מלאכותית. אבל צריך לזכור - גם מטוס הקרב הטוב ביותר צריך טייס או מפעיל. אנחנו מגבשים את הפעילות שלנו כדי להיות הטייסים הטובים ביותר למטוס ה-AI, גם דרך פיתוח יכולות בתוך סיילספורס, וגם על ידי מיזוגים ורכישות נכונים".

© כל הזכויות שמורות לגלובס