שילוב הפונקציות של רשתות טלוויזיה ומרכזי קניות מסייע לחברות הפורטלים באינטרנט לגרוף הכנסות ממודעות פרסומת ודמי שכירות הסוחרים ברשת עצמם עדיין ממתינים לנקודת האיזון ברווחיהםמאת ביל אלפרט לבוני בוסטר, אנליסטית של מניות כוכבות האינטרנט, נמאס משמועות. מדורי הרכילות משמיצים את יכולתה המקצועית, הם אומרים שכל סלוגן מוצלח קונה אותה, ללא קשר להערכת המניה. היא כבר שמעה כמה ספקנים שאמרו שהיא לא יודעת לעשות פעולת חילוק, אבל מציינת שכמה מהם אמרו פעם שהמחשב האישי הוא סתם שיגעון חולף.
יש מעט מאוד דברים שאנליסט יכול לומר על עתיד האינטרנט, היא מתלוננת, מבלי להישמע כמו איזה בחור מאוהב שאין לו מושג במתימטיקה. זה משום שכלכלת האינטרנט גדלה בקצב מדהים, וכל ניסיון לכמת אותה, הנדרש מכל מי שירצה להעריך את המניות שלה, יהיה משול לניסיון למדוד בעזרת מד רוח ידני, את עוצמתו של פיצוץ גרעיני.
אם חברות כמו אמאזון ירצו להגיע לנקודת איזון הן יוכלו לעשות זאת מחר, פשוט באמצעות עצירה או הקפאה של ההשקעות בשם המותג שלהן, טוענת בוסטר. כמובן, פירושה של השקעה במותג היא העברת מטעני כסף עבור מודעות פרסומת ביאהו, אמריקה און-ליין, MSN של מיקרוסופט, ועוד פורטלים (שערי כניסה), שהקונים-גולשים מגיעים דרכם לרשת.
בוסטר אינה יכולה להתעלם מצורכי בנקאות ההשקעות של גורי האינטרנט האלה, בדיוק כפי שאינה יכולה להתכחש לכך שילדיה צריכים נעליים חדשות כאשר הם גדלים אל מחוץ לנעליים שקנתה להם לפני חודש. לא התאפקתי, ושאלתי אותה מהי סיסמת ההשקעה באינטרנט הטובה ביותר. "או.קיי", היא אמרה, "תינוק זקוק לזוג נעלים חדשות".
כאשר הסיבה המקורית לאחזקת מניה מתגלה כלא נכונה, הברוקר - בלי בעיה - ימצא סיבה אחרת להחזיק בה, והמשקיע המאוכזב יאמר: "או, אז עכשיו הסיפור השתנה!". באינטרנט, הסיפור משתנה כל הזמן, וזה מקור לעונג רב, לא לפחד.
בשנה שעברה עדיין לא היו עסקים שנקראו פורטל - אותם חניוני מדיה שבהם אתה, באופן מטאפורי, מחנה את המכונית כשאתה מגיע לרשת. אבל הפורטל Netcenter של נטסקייפ היה סיבה טובה מאוד לכך שהחברה נרכשה על ידי אמריקה און-ליין בחודש שעבר, תמורת 4 מיליארד דולר.
גם פורטל החיפוש אינפוסיק, שהתחבר עם דיסני בנובמבר, שינה את עצמו בהתאם לנסיבות בחודשיים האחרונים. זה זמן הרבה יותר קצר ממה שייקח לחברת Rite Aid לפתוח, או לשנות עיצוב של 1500 דראגסטורים.
במקרה שביליתם את השנים האחרונות על אי בודד, חברות הפורטל המובילות הן יאהו, אמריקה און-ליין ומיקרוסופט עם אוסף אתרי ה-MSN שלה. עבור חברות אלה, ההכנסות ממודעות פרסומת וממסחר אלקטרוני הן ממשיות, והן גדלות במהירות.
אמריקה און-ליין דיווחה על הכנסות של 103 מיליון דולר בתחומים אלה ברבעון השלישי של 98', סכום גבוה ב-%133 ממה שרשמה שנה קודם לכן. החלק הטוב בכל זה הוא שהחברה מקבלת את הכסף מראש. סעיף המזומנים במאזן של אמריקה און-ליין מתפוצץ ממזומנים. הכסף משולם מראש על ידי המפרסמים שקונים את ה'כפתורים' וה'שלטים' המופיעים על מסך המחשב שלך כמו שלטי דרך קטנים בכל פעם שאתה גולש בשכונה של אמריקה און-ליין.
בנוסף לכסף מהפרסומות, אמריקה און-ליין גובה דמי שכירות מ-110 סוחרי האון-ליין בעלי חלונות הראווה המופיעים בערוץ הקניות שלה. וונדי בראון, סגנית נשיא אמריקה און-ליין למסחר, אומרת כי פעם קיבלה החברה רק חלק קטן מקבלות הסוחרים, כשכר דירה. כעת היא יכולה לגבות מחיר קבוע, תלוי בהיקף התנועה בחנויות הללו.
חברות הפורטל גורפות כסף מכל הכיוונים. הוצאת הספרים בארנס אנד נובל הבטיחה 40 מיליון דולר לאמריקה און-ליין, בתשלום שנפרס על פני ארבע שנים, בנוסף לנתח ממכירות ספרים שיבוצעו דרך השירות המקוון. לאחר מכן הצטרפה גם מיקרוסופט ו-MSN שלה לסידור התשלום של בארנס אנד נובל. חנות הספרים המתחרה אמאזון עשתה עסקה עם אתר האינטרנט חינם של אמריקה און-ליין (בניגוד לאתר המחייב דמי מנוי), וגם השיגה עסקה בלעדית למכירת מוסיקה ב-MSN.
שון אנדריקופולוס, אנליסט בבנקרס טראסט-אלכס בראון, סבור ששולי הרווח הגולמי על ההכנסות ממודעות מגיעים ל-%90 בחברות שיש להן מזל, כמו יאהו ואמריקה און-ליין. וונדי בראון מאמריקה און-ליין מסכימה שזה דבר טוב, שכן תשלומי המזומן מראש מרככים את השפעת העונתיות שפוגעת גם בעסקים ברשת.
עם זאת, איסוף הכספים האלה אינו עבודה קלה לגמרי, מדגישה בראון, שמוצריה מטפטפים את התוכן של AOL על בסיס שעה, כדי למשוך קהל, ולהעביר אותו דרך הסוחרים המציגים בערוץ הקניות. "אנחנו מתכננים שופינג לתוך כל רמה של AOL", היא אומרת.
המתחרים נמצאים במרחק של קליק אחד בלבד, מסכים דניס טבלין, מנכ"ל השיווק של MSN. "אתה חייב לספק את הסחורה", אומר טבלין, "אתה חייב לעשות עבודה ממש טובה של בניית קהל, והעברת הקהל הזה בתוך הרשת שלך".
למרות שנפח התנועה ב-MSN עלה ב-%25 בחודשיים האחרונים, וההכנסות עלו ב-%300 בהשוואה לרמתן אשתקד, מיקרוסופט איננה צריכה שום משפטן אנטי-מונופול כדי לשכנע שיש לה מתחרים חזקים בעסקי האון-ליין.
באוקטובר האחרון חנכה מיקרוסופט מחדש את אתריה תחת הממשק והמותג העקבי MSN. אתרים אלה כוללים כעת את MSN Hotmail - שירות דואר אלקטרוני חינם, סוכנות נסיעות בשם אקספדיה, MSN Carpoint - פורום של קוני מכוניות, אזור המשחקים של MSN ואתר החדשות MSNBC.
ההתחייבויות האלה לשלם עשרות מיליוני דולרים ל-AOL MSN ודומותיהן לא סייעו לסוחרים ברשת להגיע לאיזון. לאחר הפסדים של 20 מיליון דולר על מכירות של 11 מיליון בהכנסות ברבעון השלישי, מסרה רשת התקליטים N2K כי תתמזג עם יריבתה CDnow, שגם היא הפסידה ברבעון השלישי 13 מיליון דולר על מכירות של 14 מיליון.
חברות אחרות שנכנסו למשחק הפרסומות באינטרנט הן אלה שיש להן תוכנות פרסום, כמו DoubleClick NetGravity, ו-by724. התוכנה שלהן אוספת נתונים דמוגראפיים על המשתמשים המבקרים בקביעות באתרים שונים, ואז פונה אליהם תוך התאמת פרסומות אינטרנט במיוחד אליהם. בדרך זו לא צריך להטריד ילדים עם פרסומות ל"וולסטריט ג'ורנל", או להטריד מבוגרים עם מודעות למגזין "Money".
האי ודאויות הרבות לגבי עתיד האינטרנט הופכות את הערך הנוכחי של המניות האלה לחידה. אבל המשקיע יכול לפחות לנסות למדוד את בניית מותג האינטרנט, וכאן נכנסת לתמונה מדיה מטריקס.
החברה, הנמצאת בבעלות פרטית, ובסיסה בפורט-וושינגטון ניו-יורק, נוצרה בעקבות מיזוג שתי חברות מחקר אינטרנט, מדיה מטריקס ורלבנט נולג'. ביחד הן מקוות להפוך למקבילה של מדד נילסן, באינטרנט.
הן יעשו זאת, ודרך אגב זה יקרה על אפה ועל חמתה של חברת נילסן עצמה, שהעניקה את תמיכתה למתחרה של מדיה מטריקס, נט רייטינגס ממילפיטס, קליפורניה.
טוד ג'ונסון, מנכ"ל מדיה מטריקס, אומר כי חברתו גייסה מדגם אקראי של 40,000 בני אדם שמשתמשים במחשב אישי בבית או בעבודה. תוך שמירה על תנאי פרטיות הולמים, התוכנה של מדיה מטריקס עוקבת אחר שיטוטי האנשים האלה באינטרנט ואחרי התנהגותם הצרכנית, דקה אחר דקה. היא מוכרת את דיווחיה לכ-300 לקוחות, חלקם שירותי און-ליין בעצמם, וחלקם סוכנויות פרסום ומומחי השקעות.
ג'ונסון אומר, כי כמו בכל מדיום אחר, הקריטריונים העיקריים לרוכשי המודעה ברשת הם "reach" (הגעה) ו-"frequency" (תדירות). הגעה היא כמות האנשים שביקרו באתר מסוים בתקופת זמן נתונה.
באוקטובר היה ליאהו נתון ההגעה הגבוה ביותר גם בבית וגם בעבודה, כ-%46.9 מתוך כ-63 מיליון משתמשי און-ליין. AOL היתה קצת מאחור, עם %45.2. האתר הראשי של מיקרוסופט (לא אתרי MSN) היה עם %35.2, ונטסקייפ השיגה %33.4. במקום החמישי עמדה חברת ג'יאוסיטיז, עם %30.8.
קריטריון התדירות מודד ביקורים חוזרים, כמו מספר הימים בחודש בהם מבקר אדם מסוים באתר מסוים. לדברי ג'ונסון, הנטייה של האנשים שנסקרו היא לבקר באתר שלוש או ארבע פעמים בחודש. מתוך האתרים הגדולים, מוביל התדירות באוקטובר היה אתר MSN Hotmail, שמבקריו ביקרו בו בממוצע 6.6 ימים בחודש. זו אינה אמורה להיות הפתעה, משום שזהו אתר בו מקבלים המשתמשים את הדואר שלהם. במקום השני מבחינת תדירות היה אתר eBay, ומס' 3 היה נטסקייפ.
לרוכשי המודעות ברשת חשוב גם נתון ה-impressions, כלומר מספר הפעמים בהן נחשף צופה למודעות. המוביל בתחום זה באוקטובר היה eBay עם 338 פעמים לצופה במשך החודש, אחריו בא MSN Hotmail עם 115. מספרים גבוהים אלה מראים שהמבקרים באתרים אלה מביטים בעמודים שונים ורבים, בכל פעם שהם מבקרים באתר.
כמובן, חשיפת אנשים למודעה אינה אומרת שהם ישימו אליה לב. ההוכחה הטובה ביותר לכך שגולש שם לב למודעה, היא כאשר אותו גולש מקליק על ה'שלט' שלה וגולש לאתר של המפרסם. ג'ונסון מעריך ששיעור המעבר דרך מודעות כאלה לאתרים הרלבנטיים הוא כ-%1. זו רמת פעילות נמוכה מכפי שמדיה מטריקס תוכל למדוד באופן אמין גם בעזרת פאנל של 40,000 נסקרים.
לבסוף, ישנו קריטריון שהסוחרים ברשת מגלים בו עניין מוזר: יחס ה-looker to booker. המדידה הזו מראה את אחוז המבקרים שהביטו בחלונות הראווה והפכו לקונים של ממש. למרות שלחברות הפורטל יש מידע פנימי - טבלין מ-MSN רואה טווח של %1 עד %10 באתרי MSN - מדיה מטריקס עדיין מפתחת מדד לכלל החברות. אבל לדברי ג'ונסון, נראה שלרוב שירותי האון-ליין יש יחס מביט/קונה בן ספרה אחת.
יחס של %10 יהיה נהדר. שיטת השיווק האחרת היחידה שיכולה למדוד את התשואות שלה - דיוור ישיר עם קודי תגובה מיוחדים - מפגרת הרבה מאחור. מה יחס ה-looker to booker בעיתונים כלכליים? שאלה טובה.
כתבות
ני"ע
