הדרך האמריקאית: איך להשקיע בג'אנק-פוד בלי לפגוע במניה

"קמפיין 55", כך מכנה חברת מקדונלד'ס את מסע הפירסום הגדול שלה להגדלת נתח השוק שלה בתחום המזון המהיר, ה-JUNK FOOD BUSINESS. בשוק זה, שהיקפו ב-1996 עבר את ה-100 מיליארד דולרים, פועלות 6 חברות ענק בינלאומיות ועוד כמה מאות חברות קטנות מקומיות.

בעשור האחרון למדו חמשת הענקים, מקדונלד'ס, ברגר-קינג, ונדי'ס, טאקו-בל ופיצה-האט, שניסיונותיהם להגדיל נתח שוק למוצרים שלהם חייבים להתבסס על מערכת חכמה מאוד ומורכבת מאוד של חמישה משתנים: איכות מוצר, פירסום וקידום מכירות, מחיר, נוחות ללקוח ויציאה לשוק עם מוצרים חדשים.

"אם הרשת מעוניינת גם להגדיל את נתח השוק שלה, מהלך יקר, וביחד עם זאת לתת לבעלי המניות שלה סיפוק מהשקעתם, אז היא צריכה למצוא את נוסחת הפלא שמורכבת מחמשת המשתנים הנ"ל בכמויות ובפרופורציה הנכונות", אומר אחד האנליסטים המובילים בתחום, דיויד אדלמן מחברת דין-ויטר.

"יש רק מקרה אחד, מתחום די דומה, תחום תעשיית הסיגריות (בדיוק אותם המרכיבים משחקים בתחרות בין חברות הטבק: איכות, מחיר, פירסום, קידום מכירות, נוחות ללקוח, מוצרים חדשים), שבו חברה אחת מצאה את הדרך לתערובת המושלמת שבין המשתנים הללו, והשאירה את כל המתחרות רחוק מאחור, ויחד עם זאת הוכפל גם מחיר המניה. זה הסיפור של פיליפ-מוריס ב-1993".

למי שלא יודע ולמי שרוצה לדעת מדוע הנהלת פיליפ-מוריס נחשבת כאחת המובחרות בעולם העסקים, אז באפריל 1993, במכה אחת הודיעה פיליפ, כי היא מורידה מחירים בכל סוגי הסיגריות ב-%40, ובו-זמנית היא הוציאה סדרות של סוגי סיגריות מתואמות לנשים, לנוער, לאנשי-עסקים וכו'.

באותו זמן היא העבירה מאות מיליוני דולרים לפירסום פוזיטיבי (הם לא הראו סיגריות בפירסום, הם תקפו את איסור העישון באמצעות החוקה), וכן יצאו במסע אדיר של קידום מכירות של ה'מוצר המשופר'.

במשך חודשים יכולת לקבל 2 חפיסות סיגריות שלהם, לפי בחירתך, בחינם ברחובות הערים הגדולות בארה"ב. התוצאה: הם גם 'הרגו' את כל המתחרים שלהם, והמכירות מ-1993 ועד היום עולות משמעותית, ומאז גם יותר מהוכפל מחיר המניה.

"גם יצרני המכוניות, גם רשתות השיווק הגדולות ובמיוחד יצרניות המזון המהיר מנסות לחקות את מה שעשתה פיליפ-מוריס; בינתיים לא כל כך נראה שהצליחו. כעת מקדונלד'ס מנסה שוב", אמר אדלמן. -מה שמקדונלד'ס מנסה לעשות הוא לשכנע את אותם לקוחות שמוציאים את אותם 100 המיליארדים, לעבור למסעדותיה כיוון שהמוצר שלה נותן יתרון במחיר ובאיכות. זה מוצר חדשני ואפשר גם לקבל כל מיני פרסים יפים בדרך.

"ומקדונלד'ס תוציא על השכנוע הזה למעלה מ-200 מיליון דולרים בתקווה שהגידול - כתוצאה - במכירות יכסה ועוד יותר את הגידול בהוצאות ובהפסד ההכנסות מהקיצוץ במחיר שייגרמו לה", אומר אותו אנליסט ומוסיף: "ההוכחה תהיה במחיר המניה בסוף השנה". כן, רבותי, זו הדרך האמריקאית. הכל חשוב מאוד, אבל לא כמו ההחזר לבעלי המניות. הגישה הקפיטליסטית, אם נרצה או לא, היא שעובדת.

בצעד מתוחכם מקדונלד'ס הודיעה, שנוסף לביג-מאק - שמחירו יירד ב-25.4 ל-55 סנט בתחומי ארה"ב, אז כעת היא מורידה גם את המחיר על שני המוצרים הפופולריים שלה: 'ביצת-מקמאפין וסוסג'-מקמאפין, לאותו מחיר. אלא, שרק מי שיזמין גם שתייה-קלה וגם תפוחי-אדמה ייהנה מההנחה.

מחיר החבילות הללו יירד למעשה רק בכ-%12. שולי הרווח בסנדוויץ' הם רק 18-10 אחוזים, ואילו בצ'יפס ובשתייה הקלה הם 90-80 אחוזים. הבנתם את התרגיל.

"השאלה היא אם הציבור ישתכנע שבעד 1.79 דולר, במקום 1.99 דולר, מחיר החבילה כולה, כדאי לו לעבור מברגר-קינג למקדונלד'ס", תוהה אדלמן, "זה הימור לא קטן". -ישנו כמובן גם גורם הזמן. פיליפ מוריס שיחקה אותה כארבעה חודשים ב-1993. במקדונלד'ס טוענים, שההחלטה מבוססת על האיכות של החבילה יותר מאשר על המחיר. "הלקוח יבחן את האיכות, והעובדה שיש לו כאן גם הנחה במחיר עוזרת, אבל לא זה מה שיקבע לאורך זמן. הדור הנוכחי רוצה איכות, והורדת המחיר נעשית כדי שיגיע לאיכות המשופרת שלנו", אמר דובר מקדולנד.

על סמך הניסיון של 10 השנים האחרונות, מקדונלד'ס צודקת. העליות המשמעותיות של ארבע מתחרותיה (שכולן היו על חשבונה של מקדונלד'ס) נבעו כתוצאה ממוצר חדש, ששווק כמוצר איכות. הוופר של ברגר-קינג, שהעלה את המכירות בכ-%17 ב-1989 ושעדיין מהווה את הסנדוויץ' המוביל שם; הטאקו המשופר של טאקו-בל ב-1988; הסופר-וליו-מניו של ונדי'ס ב-1989; והסטאפ-קראסט-פיצה של פיצה-האט ב-1995, שדחף את המכירות לעלייה של %22 ואת הרווחים ב-%68.

כל אלו הוכיחו שהציבור הולך על איכות.

"עניין הורדת המחירים מהווה תמריץ, אבל תמריץ שמתקבל כמובן מאליו בימים אלו", אומר אדלמן. "אין לי ספק שאנשים ייכנסו לקנות; אם הם יחזרו פעם שנייה ושלישית, זה כבר תלוי באיכות ובשירות".

אחת השאלות המרכזיות היא: איזה גימיק פירסומי תשלוף מקדונלד'ס ואיזה מתנות היא תחלק לצעירים לקידום המכירות.

ב-1979 בנתה החברה את מסע הפירסום-קידום מכירות שלה לארוחה חדשה בשם 'הארוחה העליזה', על הסרט 101 כלבים דלמטים של דיסני, וזו היתה הצלחה אדירה. תמורת ארוחה כזו אז, ב-3.99 דולר, יכולת לרכוש את סרט הווידיאו בחצי מחיר ועוד הוסיפו לך, בחינם, כל מיני פוסטרים של הכלבים המנוקדים.

מה לא עושים בשביל בעלי המניות?

אז האם כדאי לקנות מקדונלד'ס (את המניה, לא את הביג-מאק)?

לא יודעים. לדעתנו יש מציאות יותר טובות במחירים האלו; אבל נא לשים לב, שמר וורן באפט האגדי אסף שם חבילה ענקית ב-1995 והוא עדיין מחזיק בה. «שלמה גרינברג« הדרך האמריקאית: איך להשקיע בג'אנק-פוד בלי לפגוע במניה «