המודל המאתגר של מוכרי הקופונים

השימוש בקופון מוביל לרווח בטווח קצר אולם עלול לפגוע במותג בטווח הארוך

בחודשים האחרונים אנחנו עדים למספר חברות חדשות שמציעות לעסקים, בדרך כלל קטנים ובינוניים, למכור קופונים בהנחה וכך הגדיל את המכירות בן רגע. גרופון, חברת הענק האמריקאית שמובילה את התחום זה סירבה להצעת רכש אטרקטיבית מגוגל רק לפני מספר חודשים.

לעסק המפרסם, השימוש בקופון מאפשר לתת הנחה מאוד משמעותית ולקבל כמות לקוחות גבוהה במיוחד. אבל האם השימוש בקופון אטרקטיבי לאורך זמן? לא בהכרח. בעל עסק שעורך ללקוחות חדשים היכרות עם המוצר שלו, עלול לסכן את המותג. פעילות שיווקית כזו עשויה להוביל לאחוזים גבוהים של Hard sale - כלומר קמפיין מכירתי, אבל היא לא בהכרח תבנה מותג לאורך זמן. כל מנהל שיווק יודע שמבצעי מכר מביאים לתוצאות בטווח קצר, אבל פוגעים במותג בזמן הבינוני-ארוך.

תמצית השיווק המודרני היא בנייה של מערכת יחסים לאורך זמן ולא "זבנג וגמרנו". רשת האינטרנט מאפשרת לעסקים רבים לנהל מערכות יחסים הדדיות עם הלקוחות שלהם, תוך יצירת מחויבות. כיום חלק גדול ממנהלי השיווק רואים ביצירת מחויבות מטרה ולא רק כלי. בעיניי, שימוש שיווקי רק בקופונים לא מייצר שום מחויבות. גם אם הצלחת להביא מאות סועדים למסעדה בזכות ההנחה - הדבר כלל לא מבטיח שהם יחזרו שוב. יתרה מכך, יש סיכוי גבוה שהם יתפסו את המסעדה ככזו שצריכה לתת הנחה ולא ירצו לשלם מחיר מלא בפעם הבאה. צריך גם לקחת בחשבון ש"מחפשי המציאות" הם קהל יעד מסוים ועל בעלי העסקים לשקול האם זהו הקהל הנכון עבורם.

בעל עסק שמשתמש בקופונים מסתכן במיצוב של עסק שנותן הנחות. בנוסף, הוא חייב לתת הנחה משמעותית (אחרת ההצעה לא תהיה אטרקטיבית) ולתת אחוזים מהעסקה גם לחברה שדרכה מכר את הקופון. והלקוח? הוא רוכש מראש (משלם), ולא תמיד מממש. מכאן שאי אפשר לרכוש נאמנות לקוחות בכסף, ובטח שלא להשיגה דרך מתן הנחה חד פעמית.

חברות הקופונים מצליחות מאוד בקטגוריה החדשה (ישנה) שהן המציאו (או "ריעננו"') אך לדעתי הן עומדות בפני קונפליקט. חברות הקופונים הגדולות יצטרכו להחליט בקרוב האם הן חברות שמוכרות קופונים או שהקופון הוא רק הפתרון הטקטי והן חברות מסחר באינטרנט. במצב שכזה, סביר להניח שעם הזמן הן יציעו כלים נוספים ללקוחותיהם, ירחיבו את שירותיהן ויציעו פתרונות נוספים.

יריב לבסקי כותב בלוג בנושא טכנולוגיה ושיווק - tech-mar.blogspot.com

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988