נושאת את הלפיד

לפידות בן ה-40, לשעבר המשנה למנכ"ל בנק משכן, היה מנכ"ל ישיר איי.די.איי מאז נובמבר 2001. השנתיים האחרונות, 2003-2004, היו שנות שיא בחברה. ישיר איי.די.איי רשמה בשנת 2004 רווח נקי בסך 68.7 מיליון שקל, עלייה של 21.5% בהשוואה לשנה קודמת ורווח שיא מאז הקמתה ב-1995. החברה גם הונפקה במאי 2004 וחילקה מאז 2003 דיבידנדים בסך 150 מיליון שקל.

לפידות לא קופח. הסכם ההעסקה שלו הצמיד את הבונוס השנתי לרווחיות, ולכן בשנתיים האחרונות הוא קיבל בונוסים בסך 4.8 מיליון שקל. בסך הכל עמדה בשלוש השנים האחרונות עלות שכרו במצטבר על 8.8 מיליון שקל. כהסבר לעזיבתו אמר לפידות: "לאחר ארבע שנים שבהן יושמה בחברה מדיניות צמיחה מובהקת שהשיגה גידול מהותי בהיקף העסקים ורווחי שיא שנשברו שנה אחר שנה, אני חש כי מיציתי את התפקיד ואני נכון לאתגרים חדשים".

מיד לאחר סיום תפקידו התיישב לפידות בכורסה הנוחה של מנכ"ל דלק. חודש אחרי כן, בסוף אוגוסט, פרסמה ישיר איי.די.איי את הדו"ח הכספי של הרבעון השני, דו"ח לא מרשים בלשון המעטה, שהציג תמונה בעייתית של מצב החברה. בכל הפרמטרים המרכזיים נרשמה הרעה: רווח, שיעור הוצאות, צמיחה בפרמיות ורווח בביטוח מקיף.

בעקבות הדו"ח מתעוררות השאלה האם ישיר איי.די.איי נעצרה. האם החברה שנהגה להציג רבעון אחרי רבעון עלייה ברווח וצמיחה בפרמיות איבדה את יתרונה התחרותי, או שאולי זו רק הפוגה, התרעננות קלה בדרך למעלה.

נהג טוב ונהג רע

חברות הביטוח הישיר פועלות בישראל כעשור. ראשונה נכנסה ישיר איי.די.איי (הידועה יותר פשוט כ"ביטוח ישיר"), אחריה הגיעה אישי ישיר (שבעתיד תירכש על ידי ישיר איי.די.איי). ב-1997 הופיעה החברה השלישית, AIG. כניסתן חוללה מהפכה בביטוח אלמנטרי ושינתה את השוק.

הביטוח הישיר בא לתקן כשל שוק בביטוח רכב: פער מחירים גבוה בין הפרמיה שמשלם לקוח 'לא מסוכן', לסיכון שהוא מגלם עבור חברות הביטוח. זהו פער שנובע מכך שבתעריף אחיד, נהג טוב מסבסד נהג רע. הכשל יצר יתרון תחרותי לחברות ביטוח ישיר, שהצליחו להתאים את המחיר לסיכון הספציפי של הנהג ובכך להיות זולות יותר עבור הנהג ועדיין יותר רווחיות ביחס לפרמיה.

החברות הקונבנציונאליות לא ישבו בחיבוק ידיים, ואחרי תקופת הסתגלות השיבו מלחמה. הנה דברים שאמר יו"ר הראל, יאיר המבורגר, בערב עיון באוניברסיטת ת"א לפני שבוע: "הביטוח הישיר עשה טוב לחברות הביטוח כי הוא הכריח אותן לחשוב אחרת, יותר רציונלית. כל החברות הקימו אגפי ביטוח ישיר עם נגיעה של סוכן. ה-Loss Ratio (שיעור התביעות מהפרמיות - ע.פ) מצוין אבל האוכלוסייה מוגבלת, כל צמיחה פוגעת ברווחיות. להערכתי, חברות הביטוח הישיר הגיעו היום למסה מסוימת ויישארו שם".

חברות הביטוח הישיר מתמקדות בביטוחי הרכב. ישיר איי.די.איי מקבלת 89% מהפרמיות מביטוחי רכב, AIG רק 64%, בעיקר כי השכילה לבנות מחלקה מסחרית חזקה. אך שוק הרכב נמצא בשנים האחרונות בסטגנציה, בגלל השילוב בין שוק בוגר, מיתון ותחרות עזה, שגרם לקיפאון בפרמיות שצומחות במקרה הטוב באחוז או שניים בשנה.

חברות הביטוח הישיר הצליחו להציג לאורך זמן הצלחה בשלושה פרמטרים: רווחיות גבוהה, צמיחה פרמננטית וחיסכון בהוצאות. למרות הקיפאון בשוק הצליחו החברות להציג שיעורי צמיחה נאים שבשוק לא צומח משמעותם לקחת לקוחות מחברות אחרות. החברות הישירות גם שידרו כי בהעדר סוכן ביטוח הן יעילות יותר. ללא הוצאות כבדות על עמלות סוכנים יורד שיעור ההוצאות וניתן לתת לצרכן מחיר נמוך. ולבסוף הן עושות חיתום טוב יותר המתבטא בשיעור רווח לפרמיה גבוה יותר.

מודעים לבעיה

ניתוח הנתונים מראה כי בעוד שלושת הפרמטרים ממשיכים להתקיים ב-AIG, לא כך הוא הדבר בישיר איי.די.איי. ברבעון הראשון של 2004 צמחה החברה בביטוחי רכב-רכוש ב-14% ומאז גרף הצמיחה רק יורד. שיעור הצמיחה קטן ל-8%, ל-5%, וברבעונים הראשון והשני של 2005 כבר הפך לשלילי. ברבעון הראשון ירדו הפרמיות ב-1.9% וברבעון השני ב-2.3%.

בביטוחי חובה הפסיקה הצמיחה כבר בשנת 2004 כאשר סך הפרמיה ב-2004 היה זהה ל-2003. במחצית 2005 החלו הפרמיות לרדת, ברבעון הראשון ב-4.2% וברבעון השני ב-3%. בחברה הקפידו לציין כי מדובר בעיקר בירידה בפרמיה הממוצעת תוך עלייה במספר הלקוחות, אך כך קורה בכל השוק. אמנם השוק כולו קטן, אך בשיעור נמוך מהירידה בפרמיות ישיר איי.די.איי.

בפרמטר שיעור ההוצאות המצב חמור יותר. לישיר איי.די.איי אין אמנם הוצאות סוכנים, אך יש לה הוצאות גבוהות על פרסום ושיווק. בתשקיף ההנפקה במאי 2004 נחשף כי הוצאות הפרסום של החברה הן 32 מיליון שקל בשנה. גם עלות התפעול של מרכזי השירות והמכירה הטלפוניים אינה נמוכה, אבל כל זה אינו חדש.

מה שחדש הוא אובדן השליטה בהוצאות, שגרר עלייה חדה בשיעור הוצאות המכירה מתוך הפרמיה. אם בשנת 2003 עמד שיעור ההוצאות על 20%, מתחת לממוצע הענפי של 23%, הרי שבמחצית 2004 עמד שיעור ההוצאות על 23.5%, מעט יותר מהממוצע הענפי. במחצית 2005 קפצו ההוצאות והגיעו לשיעור של 26.1% בהשוואה ל-23.9% בכל הענף. לא זו בלבד שישיר איי.די.איי כבר אינה יותר יעילה מהענף, הרי ששיעור ההוצאות שלה לפרמיה הוא השלישי בגובהו.

כנגזרת מהעלייה בהוצאות ומעצירת הצמיחה נפגע גם הרווח. בביטוח חובה קשה להסיק מסקנות, שכן בשנת 2005 מדובר ברווחי שנת החיתום 2002 ובשנת 2006 צפוי גידול הנובע מהעלייה בפרמיות כתוצאה מהפסקת פעילות אבנר. בביטוח רכב-רכוש המצב ברור יותר. הרווח לפרמיה ירד מ-15.6% בשנת 2003 ל-13.4% בשנת 2004, עדיין השני בגובהו בענף.

הקריסה אירעה ב-2005, ובמחצית השנה ירד הרווח ב-45.3% ושיעורו מהפרמיה ירד ל-6.1%. הסיבה "עלייה בשיעור גניבות הרכב בהשוואה לאשתקד". שיעור גניבות הרכב עולה בהתמדה כבר שנתיים, אבל רק כעת מציינים זאת בישיר איי.די.איי כסיבה לירידה ברווח. כלומר, איכות החיתום, היתרון התחרותי האמיתי של החברה, נפגעה.

"יש בעיה", מודה בכיר בהנהלת החברה האם ביטוח ישיר השקעות פיננסיות. "הנתונים ברורים מאוד, יש בעיה ואנו מודעים לה, יכול להיות שמיצינו את פלח השוק". אבל מהעבר השני של הכביש, ב-AIG, לא שמעו על הבעיה. גם שם נתקלו בעלייה בשיעור ההוצאות אך הצמיחה ממשיכה. הפרמיות ברכב-רכוש עלו במחצית ב-8.7% ובביטוח חובה עלו הפרמיות ב-3.5%.

פעל לפי הספר

לאורך התקופה הציג לפידות חזות של "הכל בסדר". במאי, עם פרסום הדו"חות של הרבעון הראשון, שאלנו את לפידות האם נעצרה הצמיחה. "זו תהיה טעות לחשוב כך", ענה, הכביר מילים על התחרות הקשה והסביר כי בהמשך השנה תגדיל החברה את פעילותה בביטוח מקיף.

אבל גם לפידות היה מודע לדשדוש ולכן פעל ביצירתיות. ישיר איי.די.איי הציעה תנאי אשראי מרחיקי לכת כמו 12 תשלומים בביטוח חובה, יצאה במבצע משותף עם בנק אגוד ובנוסף ניסה לפידות להוביל את החברה לשוק הקולקטיבים, תחילה דרך השתתפות במכרזים ולאחר מכן בפנייה ישירה למבוטחי הקולקטיבים עצמם, למשל עובדי מדינה.

ביטוח קולקטיבי מבוסס על עקרון הסבסוד הצולב. הנהג הטוב משלם יותר ממה שהיה משלם במידה והיה מבטח את רכבו באופן עצמאי, הנהג הרע משלם פחות. לפידות ניסה לעשות מה שמכונה "צ'רי פיקינג" - לתת מחיר אטרקטיבי לנהגים הטובים ולשלוח את הפחות טובים לרכוש פוליסה בקולקטיב.

לפידות, מרצה לכלכלה, פעל לפי הספרים שבהם כתוב שהצרכן הוא יצור רציונלי, אבל בחיים האמיתיים זה לא עבד. רוב המבוטחים בקולקטיב נשארו שם, מי שמתוחכם כבר עבר קודם לאחת מחברות הישיר. מי שלא, ואלו הרוב, העדיפו להישאר בחיקו החמים של הוועד או המעביד.

מחליפתו של לפידות, ירקוני, אינה מתכחשת לבעיה אבל היא אופטימית. לירקוני, כחדשה בתפקיד, שמורה הפריבילגיה להצביע על בעיות שלא נוצרו בתקופתה ולערוך שינויים מתבקשים. כאקטוארית במקצועה, המספרים צועקים אליה. לירקוני עוד יתרון, היא בוגרת מגדל, חברה שבשנים האחרונות הזריק לה המנכ"ל איזי כהן את המנטרה "התייעלות, התייעלות, התייעלות".

* היום שיעור ההוצאות של ישיר איי.די.איי הוא מהגרועים בענף. מה קרה?

"בכוונתי לטפל במהירות בשיעור ההוצאות אם כי לא על חשבון תקציב הפרסום".

* האם קטגוריית הביטוח הישיר הגיעה למיצוי?

"אני לא חושבת כך. בשנה האחרונה היה רעש תקשורתי גדול, כאשר החברות הקונבנציונאליות הכפילו את נוכחותן במדיה וקצב הצמיחה שלנו הואט עקב הירידה בפרמיות ביטוח חובה. אבל בשוק הרלוונטי (רכב פרטי - ע.פ) אנחנו ו-AIG ביחד מחזיקות כ-20%, כך שיש לאן לגדול ונוכל להעביר עוד אנשים".

* היתרון שלכם נשחק, כאשר החברות הקונבנציונאליות פתחו אגפים ישירים, הכלל הראשון בכלל, אוטוטופ במנורה, אפגרייד בהראל, איחוד ישיר במגדל.

"להערכתי, לאורך זמן זה משחק לטובתנו כי העובדה שהחברות פועלות כך נותנת לגיטימציה לערוץ הישיר. הן אלו שמייחסות חשיבות לסוכן אבל מפעילות את המכירה הישירה כדרך לגיטימית ואפילו עדיפה. ניקח, למשל, את הפרסומת של כלל ביטוח, זו עם הלקוח שעשה תאונה והשמים מתקדרים מעליו. הפרסומת מהללת את הסוכן אבל מספר הטלפון על המסך הוא של הכלל הראשון".

* להערכתך העצירה בצמיחה שלכם היא הפוגה או מגמה?

"יש לנו מותג חזק, בסיס לקוחות, Data Base מצוין ואנחנו מחויבים במאה אחוז לשיטת המכירה הישירה. נחדש את הצמיחה על ידי פנייה לתיק הלקוחות הקיים ומכירה צולבת של מוצרים תוך שינוי במסר השיווקי ודרכי השיווק". *